◎ 尹世昌

出版企業(yè)社會效益評估的對象化與具體化研究﹡
——來自企業(yè)社會責(zé)任研究的借鑒

◎ 尹世昌

轉(zhuǎn)企改制后，追求贏利的企業(yè)屬性是否會降低出版物社會效益的問題引發(fā)廣泛關(guān)注。社會效益缺乏硬性的衡量方法，容易使其成為形同虛設(shè)的“軟約束”。借鑒企業(yè)社會責(zé)任研究利益相關(guān)者視角中“對象化、具體化”的方法，可以得出一些評估出版物社會效益的新思路。

社會效益評估；社會責(zé)任；利益相關(guān)者；轉(zhuǎn)企改制

我國《出版管理?xiàng)l例》第四條規(guī)定，從事出版活動，應(yīng)當(dāng)“將社會效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合”。作為出版社轉(zhuǎn)企改制的指導(dǎo)性文件，《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》也將“堅持把社會效益放在首位，努力實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一”作為推進(jìn)新聞出版體制改革的原則要求之一。不論“結(jié)合”還是“統(tǒng)一”，社會效益的首要地位已經(jīng)被政府主管部門多次強(qiáng)調(diào)，并在出版界得到普遍認(rèn)同。

隨著出版社轉(zhuǎn)企改制的推進(jìn)，越來越多的出版社在性質(zhì)上從事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲钠髽I(yè)，具有了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益追求。這引發(fā)了轉(zhuǎn)企改制之后的出版社能否堅持把社會效益放在首位，追求經(jīng)濟(jì)效益是否會沖擊社會效益的擔(dān)憂。

一、社會效益概念辨析

從新中國成立到20世紀(jì)80年代前，出版社都是不以贏利為目的的純事業(yè)單位。出版活動的經(jīng)濟(jì)效益被長期忽視，社會效益也幾乎等同于完成國家交辦的出版任務(wù)。政治性在出版活動中占據(jù)著首要的位置。

1983年《中共中央、國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)出版工作的決定》提出，“社會主義的出版工作，首先要注意出版物影響精神世界和指導(dǎo)實(shí)踐活動的社會效果，同時要注意出版物作為商品出售而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果。”在我國出版史上，這是第一次正確表述了出版物兩個效益的關(guān)系。①鄧小平說：“思想文化教育衛(wèi)生部門，都要以社會效益為一切活動的唯一準(zhǔn)則，它們所屬的企業(yè)也要以社會效益為最高準(zhǔn)則”。②

在政府部門不斷強(qiáng)調(diào)出版物社會效益的同時，學(xué)界也廣泛討論了社會效益這一概念。巢峰認(rèn)為，社會效益總是與經(jīng)濟(jì)效益成對出現(xiàn)。出版物的社會效益就是出版物對社會產(chǎn)生的積極效果，即影響人們精神世界和指導(dǎo)人們社會實(shí)踐，推動經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的積極效果。③

李欣人認(rèn)為，要理解圖書的社會效益，首先要明確圖書出版在社會上扮演了什么角色，擔(dān)當(dāng)了何種社會功能。④他認(rèn)為，圖書是一種傳播媒介，出版社在社會中扮演的是傳播者的角色，擔(dān)當(dāng)?shù)氖莻鬟f知識、承載文化、積累智慧、推進(jìn)文明發(fā)展等社會功能。所以，圖書的社會效益指圖書出版發(fā)行后，有沒有扮演好其傳播者的角色，有沒有實(shí)現(xiàn)其所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣δ?。他以少兒圖書的社會效益為例，認(rèn)為此類圖書的社會效益在于是否傳遞給孩子知識和智慧，是否給孩子的成長帶來審美的愉悅和思想的啟迪，是否培養(yǎng)孩子健康向上的人生觀和價值觀等。

回顧和梳理關(guān)于出版物社會效益的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，“外部性”這一經(jīng)濟(jì)學(xué)概念是支撐出版物社會效益概念的關(guān)鍵點(diǎn)。外部性指社會成員從事經(jīng)濟(jì)活動時，其成本與后果不完全由該行為人承擔(dān)，也即行為舉動與行為后果的不一致性。以出版社的圖書出版活動為例，一方面，好圖書的售價即出版主體獲得的行為后果，低于出版社對社會作出的貢獻(xiàn)，而對壞圖書，則缺乏一種機(jī)制把其對社會造成的危害全部轉(zhuǎn)嫁到出版社身上。這種外部性導(dǎo)致圖書會產(chǎn)生或正或負(fù)的社會效益。

周蔚華對社會效益概念的適用性提出了質(zhì)疑。他認(rèn)為，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益并非一對概念，社會效益的對應(yīng)概念應(yīng)該是出版社的個體效益。應(yīng)該改變“在堅持社會效益第一的前提下，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一”的提法，代之以“堅持把文化價值放在首位，做到文化價值與經(jīng)濟(jì)價值有機(jī)結(jié)合；在堅持社會效益的前提下，把社會效益與個體效益相統(tǒng)一”的提法。⑤

當(dāng)前，社會效益已經(jīng)成為出版界普遍認(rèn)可的指導(dǎo)出版活動的準(zhǔn)則，但是這一概念因?yàn)檫^于抽象，所以在應(yīng)用這一概念指導(dǎo)、評估具體的出版活動時，經(jīng)濟(jì)效益成為事實(shí)上的硬指標(biāo)，社會效益則是“軟約束”，甚至淪為某些出版社經(jīng)濟(jì)效益不佳的借口。

二、社會責(zé)任具體化、對象化的啟示

一個與社會效益密切相關(guān)的概念是社會責(zé)任，我們可以通過借鑒社會責(zé)任研究的有關(guān)成果，走出社會效益評估的困境。周蔚華提出，圖書的“經(jīng)濟(jì)效益”的“效益”僅指“經(jīng)濟(jì)利益”，“社會效益”中的“效益”一詞，則不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，更多地強(qiáng)調(diào)出版的社會責(zé)任。他認(rèn)為，社會責(zé)任既包括經(jīng)濟(jì)利益，但更主要的是強(qiáng)調(diào)文化價值、思想導(dǎo)向、社會影響等非經(jīng)濟(jì)因素。⑥

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的一個社會責(zé)任概念，是阿爾奇.B.卡羅爾（Archie B.Carroll）提出的——公司的社會責(zé)任包括社會于一個時間點(diǎn)上對組織在經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、慈善等方面的期望。⑦雖然存在關(guān)于社會責(zé)任的大量研究文獻(xiàn)，但由于無法評估，作為一種管理理念而存在的社會責(zé)任研究，其發(fā)展一度陷入困境。這與當(dāng)前出版研究中社會效益概念的情況非常相似。

利益相關(guān)者概念的引入讓社會責(zé)任概念得以對象化、具體化。弗里曼（Freeman）認(rèn)為，一個組織的利益相關(guān)者可以影響到組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或受其實(shí)現(xiàn)影響的群體和個人。⑧卡羅爾則更加嚴(yán)格地把利益相關(guān)者限于“那些企業(yè)與之互動并在企業(yè)里具有利益或權(quán)利的個人或群體”。⑨由此，社會責(zé)任也被明確定義為對不同利益相關(guān)者群體的特定責(zé)任，對“社會”的責(zé)任，從而具體化為對股東、消費(fèi)者、雇員、供應(yīng)商、政府等一系列利益相關(guān)者的責(zé)任。

雖然都集中于社會期望，與社會效益概念相比，社會責(zé)任概念也存在許多不同之處。首先是主體不同。社會責(zé)任相對于企業(yè)主體而言，而社會效益則主要針對產(chǎn)品而言。對于出版界，出版物才是社會效益的主體。因此，社會責(zé)任的涵蓋范圍也更加廣泛，包括對各種利益相關(guān)者，比如供應(yīng)商、貸款銀行的責(zé)任，而社會效益則主要針對讀者、政府而言。

三、社會責(zé)任測度為社會效益測度提供了借鑒

自從社會效益概念被廣泛認(rèn)可以來，就不斷有人設(shè)計出各種測度的標(biāo)準(zhǔn)。仇小燕認(rèn)為，一本圖書的社會效益可以通過幾個參數(shù)來衡量：一是銷售數(shù)，銷售數(shù)越大，圖書的社會效益越大；二是讀者對象的層次及其反應(yīng)，讀者對象的層次越高、對其的影響越大，圖書的社會效益越大；三是圖書對讀者對象群的占有率，圖書讀者對象群的市場占有率越高，圖書的社會效益越大；四是對國家、民族文化有積累作用的圖書，圖書社會效益隨著時間的推移而增大。⑩

銷售數(shù)無疑是衡量圖書社會影響力，進(jìn)而評估其社會效益的重要指標(biāo)。但是，即使出版社實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)企改制，統(tǒng)一開放的出版物市場形成后，圖書銷售數(shù)也不能成為衡量社會效益的絕對指標(biāo)，因?yàn)殇N售行為發(fā)生時，讀者對出版物的評價并未結(jié)束，而是剛剛開始。此外，不論讀者的文化層次、社會地位如何，他們的文化需求并沒有高下之分，都有獲得滿足的權(quán)利，以讀者層次高低評估圖書社會效益并不科學(xué)。

張沛泓提出了評價社會效益的三個原則：新思想、新見解；思想的現(xiàn)實(shí)化程度；思想是否引導(dǎo)人們向善。他建議用“圖書的引證率”作為衡量圖書社會效益的指標(biāo)。所謂“圖書引證率”是指，一個時期內(nèi)，引用某種圖書的人數(shù)、次數(shù)的乘積與該時期內(nèi)引用所有圖書的人數(shù)、次數(shù)的乘積之比。引證率又包括口頭、書面和行為三方面。

筆者認(rèn)為，書面引證率容易獲得，但是口頭和行為引證率是無法得到準(zhǔn)確統(tǒng)計的，所以這種方法雖然提出了社會效益數(shù)值化的思路，但其可行性并不高。

許乃青根據(jù)行業(yè)管理的要求，按照體現(xiàn)出版導(dǎo)向原則（要求出版社遵守社會主義出版方向）、行業(yè)管理原則（監(jiān)管出版社按《出版管理?xiàng)l例》運(yùn)作）和宏觀調(diào)控原則（引導(dǎo)出版社關(guān)注公益目標(biāo)），從出書結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和裝幀質(zhì)量、編校質(zhì)量、突出成果、違規(guī)活動等方面設(shè)置了10個考核指標(biāo)進(jìn)行評估。 前三方面為基本分，共100分。第四方面為加分， 第五方面為罰分。

在這套體系中，占比最高的是出版結(jié)構(gòu)（40分）和內(nèi)容（35分）。出書結(jié)構(gòu)方面，設(shè)重點(diǎn)書比例及完成情況、重印書比例及完成情況、初版書須確保比例的主要品種或門類完成情況、長期規(guī)劃和國家特別任務(wù)的圖書完成情況四項(xiàng)指標(biāo)，考核出版單位能否遵守國家許可的出版范圍，結(jié)合市場需求，在本出版社專業(yè)特色基礎(chǔ)上有準(zhǔn)確的市場定位，以保證正確的出版導(dǎo)向。

重點(diǎn)圖書從何而來呢？上海市委宣傳部和市新聞出版局每年都要召開重點(diǎn)圖書出版工作會議，確定當(dāng)年的上海市重點(diǎn)圖書，以此引導(dǎo)出版社為社會文化的發(fā)展做貢獻(xiàn)。內(nèi)容質(zhì)量考核依據(jù)新聞出版總署頒布的《圖書質(zhì)量管理規(guī)定》而制定，考核出版物是否符合國家政策導(dǎo)向；在思想、文化、科學(xué)、藝術(shù)等方面的學(xué)術(shù)價值、文化積累價值或使用價值，以衡量出版社的出書水平，計35分 。

該方法發(fā)展了社會效益評估的體系化，并提出了違規(guī)行為一票否決的機(jī)制，對圖書社會效益評估有借鑒意義。但是，考查以上兩項(xiàng)評分指標(biāo)，我們發(fā)現(xiàn)，出書結(jié)構(gòu)一項(xiàng)偏向于完成政治任務(wù)，而內(nèi)容質(zhì)量考核則難以客觀公正地進(jìn)行。因?yàn)閳D書的內(nèi)容質(zhì)量高低無法通過評比得出，只能來自于長期的市場檢驗(yàn)，以及讀者和同行評價。所以這套體系混淆了獲獎和社會效益兩個概念，把社會效益簡單等同于獲得行政主管部門的獎勵。

總體看，以上述幾種測度標(biāo)準(zhǔn)為代表的指標(biāo)，與轉(zhuǎn)企改制的大環(huán)境已經(jīng)不相適應(yīng)。比如，提出出版領(lǐng)域條塊分割下才會出現(xiàn)的專業(yè)特色書籍占比等指標(biāo)。我們迫切需要一套操作化強(qiáng)、客觀公正的圖書社會效益評估系統(tǒng)。

KLD指數(shù)法是當(dāng)前普遍使用的一種衡量企業(yè)社會責(zé)任的方法。拉夫（Ruf）提出了一個社會責(zé)任表現(xiàn)公式：Csp=∑wj×aj，其中，aj表示一個公司j方面社會責(zé)任的表現(xiàn)，wj為j方面社會責(zé)任的相對重要性。拉夫公式中的aj采用了KLD指數(shù)，該指數(shù)是KLD公司的分析師們獨(dú)立創(chuàng)設(shè)的一種評價公司與利益相關(guān)者關(guān)系的評級標(biāo)準(zhǔn)，主要關(guān)注社區(qū)關(guān)系、員工關(guān)系、自然環(huán)境、產(chǎn)品安全與責(zé)任、婦女與少數(shù)民族問題等公司與相關(guān)利益者在公司社會責(zé)任等八個方面的關(guān)系。通過這個指數(shù)，公司社會責(zé)任被演化為公司與利益相關(guān)者的關(guān)系。

上海證券交易所2009年發(fā)布的社會責(zé)任指數(shù)中，把每股社會貢獻(xiàn)率作為衡量社會責(zé)任的指標(biāo)。在上證所《關(guān)于加強(qiáng)上市公司社會責(zé)任承擔(dān)工作通知》中，每股社會貢獻(xiàn)率被定義為，在公司為股東創(chuàng)造的基本每股收益的基礎(chǔ)上，增加公司年內(nèi)為國家創(chuàng)造的稅收、向員工支付的工資、向銀行等債權(quán)人給付的借款利息、公司對外捐贈額等為其他利益相關(guān)者創(chuàng)造的價值額，并扣除公司因環(huán)境污染等造成的其他社會成本，計算形成的公司為社會創(chuàng)造的每股增值額。每股社會貢獻(xiàn)率幫助社會公眾更全面地了解公司為其股東、員工、客戶、債權(quán)人、社區(qū)以及整個社會所創(chuàng)造的真正價值。

與社會責(zé)任一樣，社會效益也是一個主觀的指標(biāo)，依賴于利益相關(guān)者的主觀感受。但是，主觀感受也可以客觀化、數(shù)值化，并形成普遍認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這在社會責(zé)任評估的KLD指數(shù)法中已經(jīng)廣泛使用，比如通過利克特量表，我們實(shí)現(xiàn)了主觀感受的客觀表達(dá)。如果借鑒社會責(zé)任研究，在對社會效益的評估中也引入利益相關(guān)者概念，那么，圖書的社會效益將不再針對一個抽象的、不可捉摸的“社會”，而是針對具體的讀者。借鑒KLD法，我們可以探索社會效益的計算公式，讓社會效益不再僅僅是指導(dǎo)方針，而成為一個切實(shí)可操作的評估手段。

當(dāng)然，本文僅僅提出一種評估社會效益的思路，具體執(zhí)行還需要客觀中立的中介機(jī)構(gòu)、公開透明的制度保障等一系列條件。

當(dāng)出版社完全完成轉(zhuǎn)企改制成為市場主體，統(tǒng)一開放的市場體系逐漸形成之后，用出版社社會責(zé)任代替圖書社會效益，將“堅持把社會效益放在首位，努力實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一”的綱領(lǐng)性要求轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙在A利為目的的企業(yè)，但應(yīng)當(dāng)以社會責(zé)任為首，做到贏利與社會責(zé)任的統(tǒng)一”，或許對于指導(dǎo)出版社的出版活動會更加有效。

注釋：

①③ 巢峰.論出版物效益中的矛盾[J].中國編輯，2004.4.

② 鄧小平.鄧小平文選（第三卷）[M].北京：人民出版社，1993:145.

④ 李欣人.圖書出版，在社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的天平上[J].中國出版,2005.10.

⑤⑥ 周蔚華.對“在堅持社會效益第一的前提下，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一”重大命題的一點(diǎn)看法[J].中國出版，2009.1.

⑦Carroll, A.B. Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance [J]A.cademy of Management Review, 1979,4(4).

⑧Freeman, R.E. Strategic Management: A stakeholder Approach [M]. Pitman Publishing Inc., 1984:46.

⑨Carroll, A.B. Business and Society: Ethics and Stakeholder Management [M], Cincinnati: South-Western,1993:22.

⑩ 仇小燕.圖書社會效益管見[J].新聞出版交流，2003.6.

（作者系人民日報社編輯、中國傳媒大學(xué)編輯出版學(xué)博士研究生）

* 本文系教育部人文社會科學(xué)項(xiàng)目《出版單位轉(zhuǎn)企改制后的社會責(zé)任研究》階段性成果，課題編號：09JGA860026