◎ 崔 明 張榮霞

（崔明系蘭州大學出版社有限公司董事長、總經理，蘭州大學管理學院副教授、碩士生導師；張榮霞系蘭州大學管理學院碩士研究生）

在1999年以前，大中專院校教材市場的規(guī)模并不大，隨著高校大規(guī)模擴招，高校入學人數(shù)急劇增長，其對教材的需求也不斷攀升。高校教材所形成的龐大市場，吸引了眾多教材出版社及經銷商的目光。

隨著民營教材經銷商的崛起，圖書發(fā)行供應鏈由原來單一的主流渠道新華書店系統(tǒng)，逐步向其他新的經營渠道及模式擴張，促使高校教材營銷渠道網絡出現(xiàn)多元化發(fā)展。

高校教材營銷渠道模式的多元化發(fā)展，渠道規(guī)模的迅速膨脹，致使該領域管理日益混亂，嚴重制約了出版社的發(fā)展，削弱了出版社的綜合競爭能力。如何更好地構建高校教材營銷渠道，合理開發(fā)優(yōu)質客戶并進行有效的管理與控制，維護渠道秩序，真正發(fā)揮渠道在市場中的宣傳與流通作用，是每個出版社所面臨的問題。

一、高校教材營銷渠道中存在的問題

1.渠道結構混亂

很多出版社的渠道結構更多的是一種歷史傳統(tǒng)的積淀，缺乏合理的布局和調控。大部分出版社隨著自身以及市場的發(fā)展，臨時規(guī)劃渠道網絡，產品銷售到哪里，渠道就鋪設到哪里。同時，渠道結構單一、老化，缺乏科學的評價體系，覆蓋能力有限，運作不規(guī)范，遠遠不能適應市場的需求變化，缺乏應有的渠道競爭力、活力。

2.渠道價格折扣體系不完善

出版社與中間商基于利益形成渠道關系，其中，渠道銷售價格折扣體系的設計直接影響到各個環(huán)節(jié)。然而大部分出版企業(yè)的渠道價格折扣體系并不完善，缺乏有效的差異化定價管理體系。針對不同的目標市場，不能準確地計算出圖書出版折扣、一級折扣、二級折扣以及零售價，致使渠道成員受利益驅動，不遵守市場區(qū)域規(guī)定，利用不同區(qū)域間的價格折扣，趁隙而入，跨區(qū)域、低價（折扣）銷售教材，“市場竄貨”現(xiàn)象經常發(fā)生。

3.退貨問題凸顯

近幾年，隨著高校教材發(fā)行市場的完全放開，高校教材的退貨率逐漸上升，已經成為一個不可忽略的問題。據大部分經銷高校教材的書店反映，高校教材退貨率攀升的原因首先在于教材質量問題；其次在于渠道信息不能共享，出版社與中間商缺乏有效的溝通，且圖書行業(yè)物流配送系統(tǒng)較為滯后，不能進行及時供貨、補貨與調貨；再次在于高校征訂教材大多采用招標投標的形式，學校要求教材達到零庫存，即教材款結算前，必須接受學校對當季相關剩余教材的退貨處理，并承擔所有退書費用；再加上學校招生計劃的變化，高校的計劃招生人數(shù)與新生報到人數(shù)不吻合也可能造成部分教材的退貨。此外，學生中，尤其是大二及以上高年級學生購買教材的自主性增強，他們可以從多渠道選購教材，甚至一部分教材可以重復利用，并不需要從學校教材科統(tǒng)一購買。

4.回款困難

在買方市場條件下，信用交易(賒銷)已成為企業(yè)獲得客戶的必要手段和方式，同時又伴隨著巨大的信用風險。高校教材回款周期一般比較長，更加劇了回收賬款的難度。大部分出版企業(yè)缺乏完善的信用約束機制，信用期限、信用額度等具體事宜無明確具體的規(guī)定。尤其是在選擇和控制中間商方面，對中間商信用狀況、資金狀況、經營范圍、管理能力等方面缺乏深入了解。部分中間商信用度與忠誠度日漸降低，渠道成員隨意撕毀合同，嚴重拖欠貨款，同時還存在渠道成員流失的狀況，甚至導致上游出版社無法追查貨款，出現(xiàn)大量壞賬死賬，嚴重影響出版社正常的資金流通。

5.客戶管理不善

目前，出版商在渠道管理工作中主要重視發(fā)貨和回款環(huán)節(jié)，很少對客戶資料進行系統(tǒng)管理。客戶的信息只是零散地掌握在各地區(qū)業(yè)務員手中，沒有明確的管理目標，中間商經營好壞沒有區(qū)別。這種松散型的管理模式，首先是增加了出版社由人員調整帶來的不穩(wěn)定因素；其次是使渠道中一些有意做好生意的中間商失去了積極性；最后，由于缺乏對渠道的整體管理和全面控制，市場信息不能得到充分回饋，很多情況下，出版社并不能真正掌握和了解市場增長或萎縮的原因所在，甚至不知道教材為什么被選用或者未被選用，找不到市場真正的增長點，很難做到對渠道的主動控制和科學管理。

二、高校教材營銷渠道建設的對策

1.合理規(guī)劃渠道結構

（1）劃分銷售區(qū)域

明確而穩(wěn)定的銷售區(qū)域是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，基于高校教材全局市場的銷售區(qū)域劃分是營銷渠道構建的向導，是出版社營銷戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的關鍵因素。出版社應根據自身市場機會與競爭優(yōu)勢來選擇目標銷售區(qū)域，可按照地區(qū)范圍劃分不同的銷售區(qū)域。嚴格的銷售區(qū)域劃分不僅是渠道網絡鋪設的根據，也是防止和避免跨區(qū)域竄貨的依據和標準，有利于對中間商進行管理與控制，有利于市場的維護，從而獲得全面有效的市場覆蓋。

（2）確定渠道層級與長度

目前，高校教材營銷渠道層級與長度的基本類型主要包括出版社——讀者；出版社——普通零售書店——讀者；出版社——批發(fā)商——零售書店——讀者；出版社——一級批發(fā)商——二級批發(fā)商——零售書店——讀者；出版社——代理發(fā)行公司及一級批發(fā)商——二級批發(fā)商——零售書店——讀者。隨著高校教材市場的發(fā)展，該領域營銷渠道呈多元化發(fā)展，具體主要包括國營渠道、民營渠道、股份制渠道、外資渠道、自建渠道、網絡渠道以及直銷渠道等多種形式。不同的出版企業(yè)、不同的目標銷售區(qū)域具有不同的特點，出版企業(yè)可根據自身實力、發(fā)展戰(zhàn)略、市場需求、市場容量等狀況，在不同的目標銷售區(qū)域內確定適合自身發(fā)展的渠道層級與長度，深入每一個細分市場。

（3）確定營銷渠道的密度與寬度

各類出版社應根據自身和每個目標銷售區(qū)域市場的具體狀況，確定高校教材營銷渠道所覆蓋的密度與廣度，提高市場滲透率，真正發(fā)揮渠道管道優(yōu)勢，同時，擴大教材銷售量，提高市場占有率和出版企業(yè)知名度。

（4）確定網點結構布局

由于高校教材的目標消費群體主要為各類在校師生、廣大科技工作者及科技愛好者，出版企業(yè)可根據目標市場消費群體的特點以及目標市場的整體狀況，在目標銷售區(qū)域內，對中間商的業(yè)務狀況、資金狀況、地理位置、輻射范圍（批銷能力）、圖書經營種類、信譽程度、管理服務等方面進行考察，確定中間商在該銷售區(qū)域的類型及數(shù)量，合理安排網點布局。

（5）評估和調整營銷渠道

高校教材市場時刻在變，那么營銷渠道也應該隨之相應變化。出版企業(yè)需要定期對每一個渠道進行評估調整，防止渠道老化、單一，不適應市場發(fā)展要求。根據渠道經濟性、可控性與針對性等標準，衡量和判斷該渠道定位與所處目標市場是否一致、目標市場容量大小、教材產品定位、中間商銷售能力、經營管理理念等方面的內容，及時調整渠道成員，改造渠道結構，甚至放棄不合標準的圖書營銷渠道。

為了更好地維護營銷渠道，實現(xiàn)出版社對銷售渠道的有效控制，提高銷售渠道的效率，及時反饋銷售信息，減少圖書在各個渠道之間的流動數(shù)量和時間，應當將營銷渠道在線性結構的基礎上向扁平化方向發(fā)展，使銷售渠道變短，銷售網點增多，增強對銷售渠道的控制。

2.完善渠道價格折扣體系

（1）制定不同渠道層級的價格策略

出版社對同一級別的圖書經銷商應當采取相同的價格政策，對不同級別的圖書經銷商制定不同的價格策略。一個完善的價格體系應包括不同的下游環(huán)節(jié)（圖書代理商、圖書批發(fā)商、圖書零售商），每個銷售環(huán)節(jié)的經銷商按照地理位置、銷售能力等分為不同的級別。按照這些級別的劃分分別制定同一級別的經銷商和不同級別的經銷商的價格政策，精確計算圖書出售折扣、一級批銷折扣、二級批銷折扣和零售折扣，使每一個環(huán)節(jié)都有利可圖。

（2）減小同類渠道價格差異

出版社對同類渠道可采取相同的價格政策，或者在高校教材策劃階段首先根據教材選題內容的特點確定主要的營銷渠道，并且以這個渠道的價格政策作為基準，再來確定其他營銷渠道的價格政策。這樣可以減小同類銷售渠道之間圖書銷售價格的差異，避免有些經銷商利用價格差，將教材從低價格市場轉移到高價格市場銷售,進行“市場竄貨”。

（3）簽訂銷售合同，維護價格體系

出版社不但通過折扣對一級批銷商進行教材銷售價格的控制，還要利用簽訂銷售合同等手段對圖書批發(fā)商進行控制，避免同級別的批發(fā)商為了搶占市場惡意降低銷售折扣，從而維護穩(wěn)定的渠道價格結構體系。

3.控制退貨率上升

（1）做好市場調研工作

在努力提高高校教材質量，不斷推出精品教材的同時，針對目標市場各自的特點，出版社應加強市場調研工作，對目標市場教材的市場定位、目標客戶、營銷方式、社會購買力、市場同質圖書等方面進行深入了解，順應市場需求，在教材產品源頭降低退貨率。同時要求每個業(yè)務員對所轄區(qū)域內銷售高校教材的經銷商有一定的了解，了解書店的經營面積、當?shù)氐氖袌霏h(huán)境、歷年來高校教材的銷售情況等細節(jié)。在此基礎上，業(yè)務員收到各地經銷商的訂單后，不能書店要多少貨就發(fā)多少貨，而是應該再根據自己的判斷對訂單上的數(shù)量進行適當?shù)脑鰷p。

（2）加強出版社與中間商的溝通交流

出版社與經銷商要加強合作，尤其是加強市場信息的溝通交流，以便及時進行補貨退貨工作。此外，出版社還可以對部分教材進行一些營銷活動的合作，除購書送禮、碼堆、集中陳列、簽名售書等常態(tài)的手段外，還需要更多地就自身品種的特點結合具體的書店進行點對點的營銷。同時，雙方以簽訂協(xié)議的方式相互約束，嚴格控制訂貨發(fā)貨環(huán)節(jié)，要求高校教材中間商及學校承擔一部分相應的退貨責任，加強中間商在訂貨環(huán)節(jié)上的責任。

（3）及時調配高校教材

針對高校訂貨的偏差性問題，出版社可以采用調貨的方法對付部分退貨。比如A大學退的貨，就可以調配到需要的B大學去，調貨既可以在同一個城市內進行，也可以在城市與城市間進行。如果退貨是由于學校的原因造成的，經銷商也可以與學校協(xié)調，把不換版的教材留用。當某個學校因為學生人數(shù)的不確定或教材的換版需要退貨時，書店就及時在下屬各發(fā)行高校教材的基層店間進行調配，避免退貨率的上升。同時，也可以采用與院系，甚至班級簽訂合同的方法，然后報單，盡量把退貨數(shù)字縮到最小。

4.加強回款信用制度建設

（1）建立完善的資信管理制度

中間商既是出版社最大的財富來源，也是風險的最大來源。強化信用管理，出版社首先應注重中間商的資信管理工作，從完善自身信用體系上對中間商加以約束和控制。在信用合同中需要對中間商的財務狀況、信用狀況、經營能力等方面作出明確規(guī)定，認真搜集中間商信息，進行信用分析，建立資信檔案，并制定對其的監(jiān)督與考核制度。

（2）規(guī)范賒銷業(yè)務與授信制度

根據所建立的中間商資信檔案，根據層級對不同的中間商進行不同的信用管理，明確指出各個階層中間商的賒銷數(shù)量與金額、信用期限、現(xiàn)金折扣、信用額度等，并在雙方簽訂信用合同時，要求雙方嚴格遵守約定，以便順利進行事前、事中、事后控制，防范市場各方面的不確定性所帶來的各種風險與危機。

5.實行客戶分級管理

根據所建立的客戶資料檔案，整理客戶信息，形成一個有序的層級，并確定每個中間商不同的定位和作用。各中間商的權利、義務、職責也大不相同，具體反映在信用管理、銷售政策和市場扶持政策的差異性上。

不同層級的中間商享受配套的信用管理、訂貨發(fā)貨等銷售政策和市場扶植政策，同時也包含對其業(yè)務發(fā)展的預期，能夠讓中間商有信心在出版社的指導下逐步做大，讓出版社產品成為其最主要也最穩(wěn)定的利潤來源。另外，年底結算的時候，對那些誠信、銷售業(yè)績明顯的經銷商給予特殊的激勵政策，給他們創(chuàng)造更合理的利潤空間。這就需要考慮區(qū)域市場和渠道發(fā)展不均衡的情況，從市場均衡發(fā)展和深度開發(fā)的角度出發(fā)，自上而下地進行渠道設計。當然各個層級中不符合標準的經銷商資格需要進行相應調整。

三、結論

無論高校教材市場怎樣變化，做好產品的開發(fā)，建立有序的渠道結構，完善相關規(guī)章制度，并及時維護渠道網絡，對各個渠道進行精細化管理，真正發(fā)揮渠道在營銷中的優(yōu)勢，都將是對高校教材營銷渠道在市場全局上進行系統(tǒng)建設的重點。

隨著中國高等教育的不斷發(fā)展，如何更好地對高校營銷渠道進行不斷的改善與創(chuàng)新，在更大程度上發(fā)揮渠道優(yōu)勢仍舊是值得繼續(xù)深入探討的問題。

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