◎ 靳茂明

（作者系武漢大學(xué)出版社發(fā)行部業(yè)務(wù)經(jīng)理、傳播學(xué)碩士）

自從1999年高校擴招以來，我國的高等教育發(fā)展迅速，高校教材的發(fā)行量穩(wěn)步增長，近年來我國高校教材的年發(fā)行碼洋已超百億元。高校教材出版與中小學(xué)教材出版比較而言，進入的門檻較低，受政策限制較少。近年來，不僅傳統(tǒng)的大學(xué)出版社繼續(xù)擴大高校教材的出版，許多其他類型的出版社也已強勢介入，高校教材市場的競爭已經(jīng)達到了白熱化。在激烈的市場競爭環(huán)境下，大學(xué)出版社不斷探索合理、有效的高校教材營銷模式。目前，高校教材終端營銷被大部分出版社采用，筆者結(jié)合自己多年從事高校教材營銷的經(jīng)驗，對高校教材終端營銷作一分析。

一、高校教材終端營銷產(chǎn)生的背景

高校教材終端營銷的出現(xiàn)，源于高校教材市場環(huán)境發(fā)生的重大變化，即教材營銷目標(biāo)和主體發(fā)生了改變。

1.高校教材由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場

20世紀(jì)90年代后期，按照新聞出版總署的指導(dǎo)方針，我國出版產(chǎn)業(yè)體制發(fā)生了轉(zhuǎn)變，出版社從事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)型，同時出版產(chǎn)業(yè)按照現(xiàn)代企業(yè)制度的組織框架和經(jīng)營模式進行了改造，極大地提高了出版社的生產(chǎn)力，圖書出版品種和數(shù)量急劇增長。高校教材出版發(fā)行壟斷的局面開始變化，教材市場競爭加劇，加之高校教材同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，教材出版進入買方市場，出現(xiàn)了相對供給過剩的局面。

2.高校的教材選擇和采購方式發(fā)生了變化

隨著高等教育的發(fā)展和高校教學(xué)改革的大力推進，高等院校的教材建設(shè)出現(xiàn)了很大的變化。首先，高校教材的管理機構(gòu)發(fā)生了變化，高校原來基本上由教務(wù)處下屬的教材科管理，現(xiàn)在各個高校教材管理機構(gòu)不盡相同，有的仍為教務(wù)處和教材科，有的由圖書館、教材采購中心和教材供應(yīng)中心負責(zé)。其次，教材出版和采購的市場化程度大大提高，這方面突出表現(xiàn)在高校教材的出版和采購環(huán)節(jié)全面引入競爭機制，實行招投標(biāo)制度，教材不再由學(xué)校教材科統(tǒng)購，也不能以行政方式強行要求學(xué)生購買，教材必須由教材經(jīng)銷商經(jīng)過投標(biāo)方式進入高校。最后，在選擇教材方面，高校傳統(tǒng)意義上的教材科的話語權(quán)逐漸淡化，高校任課教師具有了決定性的權(quán)利。

筆者注意到，出版社傳統(tǒng)的高校教材營銷方式長期以來比較單一，主要有以下兩種：

一是通過新華書店教材征訂目錄宣傳教材。

出版社將本社高校教材的信息進行整理后，統(tǒng)一提交給新華書店，由其整理成征訂書目《全國大中專教學(xué)用書匯編》，高校教材科和院系依據(jù)征訂目錄選擇和訂購教材。這種方式曾經(jīng)對高校教材的宣傳和銷售起到了較大的促進作用，目前高校在選擇教材時，仍會參考使用征訂目錄。但是隨著市場情況的變化，征訂目錄已不能完全滿足出版社和高校的要求。首先，《全國大中專教學(xué)用書匯編》受篇幅的限制，教材信息過于簡單，無法體現(xiàn)具體教材的特色，高校教師難以分辨是否適合使用；其次，出版社在銷教材品種不可能都上目錄，上目錄的只能是很小的一部分。

二是通過出版行業(yè)內(nèi)廣告媒介宣傳教材。

出版社通過出版行業(yè)內(nèi)部的報刊刊登教材信息，進行教材宣傳。這樣的廣告宣傳對高校教材起到了一定的推薦作用，但由于這些教材的宣傳普遍局限于行業(yè)內(nèi)的廣告媒體，受眾面很狹窄，教材信息很難傳遞到高校的院系，任課教師就更難通過這種宣傳方式獲得有關(guān)的教材信息。

高校教材市場發(fā)生的這些變化告訴我們，傳統(tǒng)意義上的高校教材營銷方式已經(jīng)無法滿足出版社的要求，為了穩(wěn)定和擴大高校教材的銷售，高校教材終端營銷應(yīng)運而生。

二、高校教材終端營銷的主要形式

高校教材終端營銷是指出版社直接向具有教材選擇權(quán)的高校部門或教師宣傳和推廣教材，通過各種營銷方式促進教材的選用。目前，高校教材終端營銷的方式較多，歸納起來主要有以下幾種形式：

1.寄送宣傳資料和樣書

出版社通過各種途徑整理出相關(guān)教師的聯(lián)系方式，教材出版或即將出版時，出版社營銷人員向老師提供有關(guān)資料，并免費郵寄樣書，以便他們選擇教材。這種方式有一定效果，但成本較高，很多資料和樣書寄出后并沒有產(chǎn)生營銷效果。

2.周期性樣書巡展

每年的春秋兩季教材征訂開始之前，出版社獨立組織樣書巡展，或者參加大學(xué)版協(xié)、新華書店和其他教材經(jīng)銷商組織的樣書巡展。這種營銷方式直接面對教師展示教材，出版社營銷人員或編輯可以與教師進行交流，能夠比較有效地促進教材的銷售。但是這種營銷模式投入成本高，出版社要付出大量的物力、財力和人力。

3.組織重點教材推廣會議

出版社針對重點品種教材或系列教材，特別是公共課等需求量大的高校教材組織專題推廣會議，邀請高校教材部門、院系領(lǐng)導(dǎo)和任課教師參會，通過專項會議使有關(guān)教材得到高校的使用。這種營銷模式的針對性很強，有較好的效果，但是成本也較高，并且不適合一般性專業(yè)課教材的推廣。

4.聘請院校代表推介教材

出版社在重點地區(qū)聘請院校代表，經(jīng)常性地與任課教師交流，了解他們的教材出版意向，宣傳新教材和反饋教材使用意見，把握市場方向。但是這種營銷模式需要異地管理院校代表，如何量化其任務(wù)指標(biāo)和促進其工作主動性是阻礙這種模式發(fā)展的問題所在。

5.通過高校教材發(fā)行代理商推介教材

在相關(guān)地域，一般是以省域劃分，出版社將本社教材全部或部分委托給一個相對有實力的教材經(jīng)銷商，由其在相關(guān)省份全面負責(zé)教材的推廣、銷售和回款，出版社與教材發(fā)行代理商建立起穩(wěn)固的利益關(guān)系。教材發(fā)行代理商在本地經(jīng)營多年，熟悉當(dāng)?shù)氐母咝！⒔逃块T和出版管理部門，擁有當(dāng)?shù)氐纳鐣Y源，更加了解當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場，因而更容易深入到教材銷售的最前沿，有針對性地做教師們的工作。通過專業(yè)化的細分市場，逐步開拓教材市場，確保了教材使用的穩(wěn)定和持續(xù)增長。目前，這種營銷形式也存在一些問題，主要體現(xiàn)在出版社對教材發(fā)行終端的信息存在斷層，代理商及其推廣人員對出版社教材熟悉程度不足等。

三、對高校教材終端營銷的思考

高校教材終端營銷要想有更好的效果，必須進行改革和優(yōu)化。筆者結(jié)合工作實踐，對高校教材終端營銷的改革和優(yōu)化提出以下幾點想法。

1.需要綜合利用高校教材終端營銷的各種手段

高校教材終端營銷的方式很多，各有利弊，因此需要取長補短，協(xié)調(diào)操作。但是，在具體實施時，出版社不同部門和人員往往分別運作不同的營銷方式，例如宣傳科的宣傳人員負責(zé)寄送宣傳資料和樣書；營銷科的營銷人員負責(zé)樣書巡展和組織重點教材推廣會議；銷售科的業(yè)務(wù)人員負責(zé)向代理商推介教材的工作。但是，這種分工缺乏及時有效的溝通和合作，容易造成各自為戰(zhàn)，難以形成合力。要解決這個問題，需要從以下兩方面入手：

第一，各營銷部門和人員的信息資源要及時共享

各種終端營銷方式的運作，都會不斷掌握到新的信息資源，例如學(xué)校教材建設(shè)的新動向、院系專業(yè)的變化、學(xué)校主管教材的領(lǐng)導(dǎo)以及任課教師的信息等，出版社不同部門經(jīng)常性地開展信息交流，可以有效地豐富信息資料庫，便于工作的開展，并且避免了重復(fù)勞動，節(jié)約了出版社的人力物力。

第二，各營銷方式要有效銜接

在信息資源共享的前提下，出版社各營銷部門和人員在開展不同的教材終端營銷具體工作中，應(yīng)有效銜接寄送宣傳資料和樣書、樣書巡展、教材推廣會議、院校代表推介教材、代理商推介教材等多種方式，讓它們互為補充。例如：寄送宣傳資料和樣書的同時要電話回訪樣書巡展和教材推廣會議的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和任課教師；院校代表推介教材和樣書巡展時要實地回訪已寄送宣傳資料和樣書的教師，等等。這樣的合作，既是對其他營銷方式的支持，也會對正在開展的營銷活動產(chǎn)生良好的作用。

2.高校教材終端營銷需要從選題策劃階段抓起

教材的終端營銷應(yīng)從選題策劃階段就開始籌劃和實行,這樣能為終端營銷打好基礎(chǔ)，也可使后續(xù)的營銷工作事半功倍。

營銷部門與編輯部門在教材營銷工作中，應(yīng)該既明確分工又精誠合作，在選題策劃階段相互溝通，營銷部門給編輯部門提建議，編輯部門向營銷部門提供作者等信息資源。在教材選題策劃階段，就對今后的營銷方式和方向作出規(guī)劃，將營銷活動提前到選題策劃階段。例如：在一本教材選題策劃階段，編輯部門聽取營銷部門的建議，評定選題的價值，并根據(jù)實際情況對教材內(nèi)容、篇幅和章節(jié)等進行修改。一旦確立選題，營銷部門依據(jù)編輯部門提供的作者和教材內(nèi)容等信息資料，結(jié)合營銷部門已有的學(xué)校、專業(yè)和教師等資料，在教材出版之前提前進行營銷活動。為了加強營銷部門和編輯部門的溝通，編輯部應(yīng)當(dāng)設(shè)立營銷編輯，專門負責(zé)編輯部門與營銷部門之間的對話。

3.高校教材終端營銷需要培育營銷人才

高校教材終端營銷方式眾多，營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力直接決定了營銷工作的成敗，因此出版社對營銷人員的培育事關(guān)重大。

出版社在選擇營銷人員時，必須把德行放在首位，因為營銷人員常年在外開展?fàn)I銷工作，往往代表了出版社的形象，沒有良好的品格是難以擔(dān)負這份使命的。此外，業(yè)務(wù)培訓(xùn)必須長期化和經(jīng)?；霭嫔鐟?yīng)將本社的企業(yè)文化、教材建設(shè)規(guī)劃傳達給營銷人員，讓他們充分了解出版社的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略方向，以便結(jié)合出版社實際情況開拓市場。出版社還應(yīng)該對營銷人員進行出版常識的基本培訓(xùn)，包括選題策劃、組稿、編輯、印刷和發(fā)行等具體流程的介紹，也包括著作權(quán)等法律法規(guī)的學(xué)習(xí)。新教材出版前，要及時將有關(guān)信息傳達給營銷人員，重點教材要組織專門的學(xué)習(xí)會議，便于他們?nèi)嬲莆战滩男畔ⅰ?/p>

四、結(jié)語

在實際營銷活動中，各種終端營銷方式需要綜合運用，揚長避短，協(xié)調(diào)操作；同時注重營銷活動的提前性，從選題策劃階段開始抓營銷工作；還要特別注意營銷人員的素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力培養(yǎng)，因為人才才是高校教材終端營銷是否成功的關(guān)鍵所在。

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