◎ 孫 平

（作者系上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師、碩士）

2010年國務(wù)院《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》指出，加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，“三網(wǎng)融合”這一理念首次上升到國家戰(zhàn)略層面?！叭W(wǎng)融合”將進(jìn)一步推動(dòng)“媒介融合”，電信、廣播影視和出版業(yè)通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破三者在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道和接收終端等領(lǐng)域的壁壘，逐漸向業(yè)務(wù)趨于一致、功能趨于相同的一種全新產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化。

媒介融合的推進(jìn)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌的機(jī)遇，手機(jī)出版應(yīng)運(yùn)而生，成為繼報(bào)紙、期刊、圖書、互聯(lián)網(wǎng)出版之后的一種全新出版形態(tài)。手機(jī)將承載通訊、網(wǎng)絡(luò)、媒體的特征，從單純的通訊工具向移動(dòng)媒體終端發(fā)展。媒介融合的環(huán)境下，手機(jī)出版正利用自身優(yōu)勢與多種出版形式相整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源重組，突破傳統(tǒng)的出版理念，顯現(xiàn)出越來越強(qiáng)大的生命力。移動(dòng)出版和移動(dòng)閱讀將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流趨勢，而手機(jī)出版作為移動(dòng)出版的重要形式，也將成為下一個(gè)手機(jī)應(yīng)用市場的重大機(jī)遇。

一、媒介融合理論與手機(jī)出版發(fā)展現(xiàn)狀

“媒介融合”最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)浦爾教授提出，指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。①“媒介的交錯(cuò)或混雜釋放出新的巨大的力量和能量，如同核裂變、聚變產(chǎn)生的一般?！雹诿浇槿诤喜皇呛唵蔚募夹g(shù)變革，它從根本上改變了傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)各自為政和單一的線性生產(chǎn)方式。媒介融合時(shí)代，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都選擇積極地“走出去”，嘗試以合作的方式強(qiáng)化自身的媒體優(yōu)勢。數(shù)字出版也面臨這樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，其中，以手機(jī)出版為代表的移動(dòng)出版，其產(chǎn)業(yè)前景被業(yè)界普遍看好，被視為數(shù)字出版發(fā)展的重要拐點(diǎn)。

手機(jī)出版是指以通信WAP網(wǎng)絡(luò)為信息的傳播途徑，將著作、圖畫、音頻、視頻、符號(hào)等多種媒體形式的內(nèi)容數(shù)字化，以無線數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)發(fā)送到手機(jī)用戶終端，供公眾瀏覽、閱讀、使用的實(shí)時(shí)傳播行為。③簡單的說，手機(jī)出版是數(shù)字出版的一種形式，是使用一定的技術(shù)手段，以手機(jī)移動(dòng)終端為媒介所進(jìn)行的編輯出版活動(dòng)。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著社會(huì)生活的快節(jié)奏和多元化，人們從大眾閱讀需求逐步走向分眾、個(gè)性化閱讀需求，閱讀習(xí)慣也從紙媒介轉(zhuǎn)向屏幕閱讀。手機(jī)閱讀以其移動(dòng)性、便捷性、智能性，尤其是無線上網(wǎng)功能等優(yōu)勢，營造出“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)”的數(shù)字化閱讀環(huán)境，更好地適應(yīng)了現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣。目前中國手機(jī)用戶已超過9億，3G門戶總裁張向東稱“三年后手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量和流量將超過電腦”，手機(jī)會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)的核心終端。手機(jī)新聞、手機(jī)小說、手機(jī)報(bào)紙等以手機(jī)為載體的新型出版形態(tài)逐步流行，成為信息流通、傳遞的重要載體。根據(jù)中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模的分類比較，手機(jī)出版是成長最快的數(shù)字出版業(yè)務(wù)。

然而，盡管手機(jī)出版的發(fā)展勢頭迅猛，但在我國仍處于起步期，在發(fā)展中不可避免地碰到一些瓶頸，例如出版內(nèi)容單一、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、贏利模式模糊等。這就促使手機(jī)媒體借助媒介融合的大環(huán)境，把握時(shí)機(jī)積極參與同其他媒體之間的交融與互動(dòng)，通過傳播方式和內(nèi)容的相互借用，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。這種發(fā)展不是一味地匯集，而是在突出自身特性的同時(shí)，吸納其他媒介可為所用的特點(diǎn)，構(gòu)建核心競爭力。

二、媒介融合對(duì)手機(jī)出版發(fā)展的推動(dòng)作用

媒介融合的發(fā)展可以劃分為媒介內(nèi)容融合、媒介技術(shù)融合、媒介產(chǎn)業(yè)融合三個(gè)方面，同時(shí)這三個(gè)方面從不同的角度推動(dòng)手機(jī)出版的發(fā)展，使之異軍突起，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

1.媒介內(nèi)容融合：手機(jī)出版發(fā)展的源動(dòng)力

出版業(yè)是一個(gè)以內(nèi)容為核心資源的產(chǎn)業(yè)。我國擁有全球最大的手機(jī)市場，快速膨脹的手機(jī)移動(dòng)閱讀需求進(jìn)一步強(qiáng)化了手機(jī)出版內(nèi)容資源的重要性。媒介內(nèi)容融合，就是允許不同媒介內(nèi)容的流動(dòng)和相互整合，以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置以及同一內(nèi)容資源的多次加工生產(chǎn)。媒介內(nèi)容融合促進(jìn)了手機(jī)出版不斷提升自己的內(nèi)容加工、生產(chǎn)能力和增值服務(wù)能力。

（1）內(nèi)容資源多元化

手機(jī)出版目前仍然存在著內(nèi)容資源稀缺及內(nèi)容單一等問題，這也是手機(jī)出版面臨的首要問題。借助媒介內(nèi)容融合實(shí)現(xiàn)多元化生產(chǎn)，可以降低內(nèi)容生產(chǎn)的成本，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值，釋放內(nèi)容生產(chǎn)力，這就可以有效解決手機(jī)出版在內(nèi)容資源上的匱乏，推動(dòng)手機(jī)出版在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展。

傳統(tǒng)出版經(jīng)歷了長期的繁榮，凝聚了政治、經(jīng)濟(jì)和文化等各種社會(huì)資源的極大優(yōu)勢和力量，例如報(bào)紙的強(qiáng)大公信力、權(quán)威性和品牌影響力。剛剛起步的手機(jī)出版可以借鑒和移植傳統(tǒng)出版的這些優(yōu)勢資源，不斷充實(shí)內(nèi)容，提高自身的公信力?！笆謾C(jī)將成為報(bào)紙向‘動(dòng)眾’全時(shí)提供高質(zhì)量內(nèi)容和廣告的絕佳平臺(tái)。”④

在內(nèi)容資源制作方面，與以往的少量專業(yè)手機(jī)出版商不同，媒介內(nèi)容融合帶動(dòng)了制作主體的不斷擴(kuò)大，越來越多的資源開發(fā)人員開始研究基于手機(jī)的資源開發(fā)。例如借助手機(jī)的特性進(jìn)行游戲、廣播、數(shù)字電視、手機(jī)讀物、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用類軟件以及辦公商務(wù)軟件的開發(fā)等。手機(jī)出版的內(nèi)容從滿足人們淺層次的娛樂需求開始拓展到深層次的知識(shí)訴求、生活向?qū)?、辦公需求，成為與人們生活息息相關(guān)的“寵兒”。未來，以教育為目標(biāo)的移動(dòng)學(xué)習(xí)資源的開發(fā)將成為手機(jī)出版重要而廣闊的發(fā)展領(lǐng)域之一。

（2）內(nèi)容形態(tài)豐富化

人們期待手機(jī)出版內(nèi)容資源更加豐富的同時(shí)，也希望內(nèi)容的表現(xiàn)力得到增強(qiáng)。媒介內(nèi)容融合使得手機(jī)出版的內(nèi)容資源不再局限于圖文表現(xiàn)形式，還會(huì)出現(xiàn)視頻、音頻等多種媒體表現(xiàn)形式，從而滿足受眾對(duì)不同信息表現(xiàn)形式和接收方式的個(gè)性化需求。另外，文字內(nèi)容編排也打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介出版的篇、章、節(jié)的線性結(jié)構(gòu)版式，采取非線性結(jié)構(gòu)，通過版面的優(yōu)化、“超鏈接”運(yùn)用、信息檢索等將內(nèi)容資源進(jìn)行合理的條塊化分割。依據(jù)手機(jī)屏幕尺寸、人們的閱讀習(xí)慣等因素，嘗試探索手機(jī)媒體自己的出版體例，開發(fā)出表現(xiàn)結(jié)構(gòu)的“形散而神不散”。

（3）內(nèi)容服務(wù)個(gè)性化

加強(qiáng)“受眾主導(dǎo)”地位，把握用戶的信息需求和提供個(gè)性化服務(wù)是手機(jī)出版在內(nèi)容服務(wù)方面的發(fā)展趨勢。“數(shù)字出版資源是開展數(shù)字出版服務(wù)的肥沃土壤?！雹菰趦?nèi)容服務(wù)方面，手機(jī)出版通過充分開發(fā)利用數(shù)字出版資源，可實(shí)現(xiàn)多種服務(wù)業(yè)務(wù)，滿足讀者多層次、多方向、個(gè)性化的閱讀需求。目前，數(shù)字內(nèi)容提供商都嘗試借助數(shù)字化技術(shù)向?qū)I(yè)“信息服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)型，例如方正阿帕比公司創(chuàng)建了移動(dòng)媒體服務(wù)平臺(tái)，力求打造讀者的隨身數(shù)字內(nèi)容超市。未來，手機(jī)出版的內(nèi)容服務(wù)依托于這些平臺(tái)將得到更大范圍的拓展。

開放、互動(dòng)的新型出版方式是手機(jī)出版內(nèi)容服務(wù)的一大特色。媒介融合使得普通讀者也可以成為手機(jī)出版的參與者，比如手機(jī)微博的出現(xiàn)，鼓勵(lì)讀者以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，形成一類開放性互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)。這使得手機(jī)出版的閱讀方式從以前的內(nèi)容推送、短信提醒等閱讀者被動(dòng)“接收”方式逐步轉(zhuǎn)變成自主翻閱和參與的“選擇”方式。以此展開的個(gè)性化手機(jī)出版、手機(jī)定制服務(wù)、信息的“按需服務(wù)”擴(kuò)大和提升了手機(jī)內(nèi)容的服務(wù)范圍和效果。

2.媒介技術(shù)融合：手機(jī)出版發(fā)展的加速器

從“鉛與火”到“ 光與電”的時(shí)代，激光照排技術(shù)改變了出版；而從“光與電”到“比特”的時(shí)代，技術(shù)依然是第一要素。⑥手機(jī)出版的發(fā)展仍然離不開技術(shù)的創(chuàng)新，媒介技術(shù)融合使得不同產(chǎn)業(yè)間打破了技術(shù)性壁壘，在競爭中合作，在不斷合作中又推動(dòng)手機(jī)出版的快速發(fā)展。

（1）突破軟件開發(fā)瓶頸

手機(jī)曾因?yàn)橛布?gòu)造、性能、開發(fā)平臺(tái)編程等與電腦差異很大而遭遇軟件開發(fā)的困難，目前各主流手機(jī)系統(tǒng)平臺(tái)推出的移動(dòng)開發(fā)工具包（SDK）解決了這一難題。手機(jī)廠商設(shè)計(jì)推出針對(duì)自己手機(jī)平臺(tái)的SDK，提供一整套應(yīng)用編程的接口和工具。許多SDK還提供了手機(jī)模擬器功能，可以在電腦上模擬出手機(jī)的環(huán)境，進(jìn)行手機(jī)軟件的編程與測試。利用SDK開發(fā)手機(jī)軟件，大大降低了移動(dòng)軟件開發(fā)的難度，縮短了開發(fā)時(shí)間，為手機(jī)出版的持續(xù)發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，運(yùn)營商也注意到手機(jī)終端軟件對(duì)業(yè)務(wù)的支持程度直接影響到手機(jī)出版的推廣和普及，手機(jī)終端和業(yè)務(wù)深度融合的趨勢日益明顯。目前，谷歌和蘋果在智能手機(jī)市場占據(jù)明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，谷歌Android平臺(tái)已經(jīng)成為全球最大的智能手機(jī)操作系統(tǒng)平臺(tái)，微軟、惠普、三星等其他操作系統(tǒng)的所有者也在嘗試突破。這些平臺(tái)都提供豐富的軟件下載，從而可以使智能手機(jī)終端的功能得到無限的擴(kuò)充。例如通過蘋果App store中相關(guān)軟件的安裝，可以實(shí)現(xiàn)游戲、社交、商務(wù)應(yīng)用、位置服務(wù)以及視頻瀏覽等應(yīng)用。

（2）實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)

3G技術(shù)的發(fā)展與普及應(yīng)用真正為手機(jī)出版添加了活力，網(wǎng)絡(luò)和終端的融合，滿足了消費(fèi)者對(duì)信息的及時(shí)性、交互性的需求，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“永遠(yuǎn)在線”的模式對(duì)整個(gè)手機(jī)出版運(yùn)營提供了支撐環(huán)境。3G手機(jī)完全是通信業(yè)和計(jì)算機(jī)工業(yè)相融合的產(chǎn)物，因此3G手機(jī)又被稱為“個(gè)人通信終端”。3G技術(shù)的應(yīng)用使手機(jī)出版不再停留于文字信息層面，它支持便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、豐富的多媒體信息，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容資源從PC平臺(tái)向手機(jī)移動(dòng)設(shè)備平臺(tái)的轉(zhuǎn)移。除了3G技術(shù)，Wi-Fi也起到了分擔(dān)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)承載壓力的作用，Wi-Fi網(wǎng)點(diǎn)的建立，可以有效地對(duì)手機(jī)移動(dòng)數(shù)據(jù)起到分流、減負(fù)作用。

（3）建立一體化出版平臺(tái)

為了應(yīng)對(duì)個(gè)性化、專業(yè)化及規(guī)?；l(fā)展需求，手機(jī)出版的支持平臺(tái)應(yīng)從單純信息發(fā)布向一體化出版平臺(tái)發(fā)展。例如華為目前正在推廣移動(dòng)出版管理平臺(tái)，該平臺(tái)涵蓋了內(nèi)容分析、內(nèi)容審核、出版校對(duì)、內(nèi)容發(fā)布、用戶訂購、版權(quán)保護(hù)、作家互動(dòng)、讀書筆記、書簽管理、移動(dòng)租書、個(gè)人出版等全過程。借鑒數(shù)據(jù)庫、云計(jì)算等技術(shù)，不僅加強(qiáng)了用戶信息的管理，更實(shí)現(xiàn)了“供—產(chǎn)—銷”的聯(lián)合，形成了一個(gè)整體，同時(shí)，簡化了中間環(huán)節(jié)，為手機(jī)出版走向系統(tǒng)化、規(guī)范化提供了有力的技術(shù)支持。

除此之外，隨著屏幕色彩、分辨率、尺寸等方面技術(shù)的不斷優(yōu)化，手機(jī)也逐步成為成熟的閱讀器。加之3G、手機(jī)二維碼和無線搜索等技術(shù)的不斷完善，網(wǎng)速的逐漸提高，上網(wǎng)資費(fèi)的進(jìn)一步下調(diào)，智能手機(jī)的普及以及手機(jī)終端軟件的日益豐富，手機(jī)出版在價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)傳輸速率、支付渠道、應(yīng)用范圍等各方面都會(huì)表現(xiàn)出天然的優(yōu)勢。

3.媒介產(chǎn)業(yè)融合：手機(jī)出版發(fā)展的導(dǎo)航儀

媒介產(chǎn)業(yè)融合是一次新型的產(chǎn)業(yè)革命，使不同媒體產(chǎn)業(yè)之間原本固定化的邊界趨于模糊、甚至消失。這種廣泛而深度的融合，必將改變傳統(tǒng)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特征，乃至競爭方式，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。贏利模式和營銷策略一直以來是阻礙手機(jī)出版的兩個(gè)因素。從價(jià)值管理角度看，有效的贏利模式和資本運(yùn)營是實(shí)現(xiàn)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和競爭勝出的有力保障。

（1）手機(jī)出版業(yè)與傳統(tǒng)出版業(yè)的整合

媒介產(chǎn)業(yè)融合強(qiáng)化了傳媒市場競爭，但傳媒企業(yè)同時(shí)也充分享受到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的便利，各種媒體不再單打獨(dú)斗，產(chǎn)業(yè)內(nèi)比以往任何時(shí)候都重視開放與合作, 通過“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”形成市場合力。媒介產(chǎn)業(yè)融合使得手機(jī)出版與傳統(tǒng)出版不再對(duì)立、排斥，而是合作共贏。傳統(tǒng)出版良好的信譽(yù)、豐富的合作資源、長期積累的大量出版技術(shù)可以和手機(jī)出版無縫對(duì)接，減少和降低行業(yè)應(yīng)用成本，提高產(chǎn)能，有效推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

（2）手機(jī)出版建立產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

與其他行業(yè)界限比較清晰的產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈條相比，手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)鏈更趨向于一種交錯(cuò)的生態(tài)圈組合。在傳統(tǒng)出版時(shí)代，內(nèi)容被出版商牢牢把控，隨著媒介產(chǎn)業(yè)融合的進(jìn)一步深入，數(shù)字內(nèi)容出版商被帶入一個(gè)全新的競爭環(huán)境中，操作系統(tǒng)、數(shù)字內(nèi)容、內(nèi)容或服務(wù)應(yīng)用平臺(tái)、移動(dòng)終端、通信網(wǎng)絡(luò)、其他軟硬件設(shè)施等共同組成了以數(shù)字內(nèi)容出版為中心的生態(tài)圈集合。媒介產(chǎn)業(yè)融合貫穿于手機(jī)出版生產(chǎn)的全過程，使得出版的外延不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸通路和接收終端不斷走向融合。

目前手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈還處在孕育期，從終端的生產(chǎn)廠家，到服務(wù)提供商，運(yùn)營商，再到數(shù)字內(nèi)容出版商，誰先在市場中搶到先機(jī)、獲得主導(dǎo)地位，誰就有可能贏得未來。媒介產(chǎn)業(yè)融合使得手機(jī)出版的主體多元化，形成了現(xiàn)階段四種主要的發(fā)展模式，即內(nèi)容提供商主導(dǎo)型、平臺(tái)服務(wù)商主導(dǎo)型、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商主導(dǎo)型、終端制造商主導(dǎo)型。⑦例如，一直在2G時(shí)代掌握手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)的運(yùn)營商，在手機(jī)出版時(shí)代不愿意淪為“管道”，一邊整合上游的內(nèi)容資源，與擁有版權(quán)資源或豐富內(nèi)容資源的廠商合作，獲取支撐手機(jī)出版的內(nèi)容資源；一邊與下游的終端制造廠商合作，廣泛拓展手機(jī)出版的終端。經(jīng)由內(nèi)容與終端的雙向貫通，運(yùn)營商功能從“通道提供者”向“平臺(tái)運(yùn)營者”的角色定位轉(zhuǎn)變，打造自己在手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，掌控未來的話語權(quán)。

三、結(jié)語

手機(jī)出版的快速發(fā)展需要開放的心態(tài)和“民主”的參與。媒介融合解放了媒介生產(chǎn)力，增強(qiáng)了市場競爭和服務(wù)意識(shí)，使得手機(jī)出版在媒介內(nèi)容融合中提升了內(nèi)容核心競爭力，在媒介技術(shù)融合中拓展了技術(shù)裝備，在媒介產(chǎn)業(yè)融合中延長了產(chǎn)業(yè)鏈，并形成的生態(tài)圈。借助媒介融合，手機(jī)出版的內(nèi)容資源從內(nèi)容稀缺向內(nèi)容產(chǎn)品豐富轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)格局從產(chǎn)業(yè)分立向產(chǎn)業(yè)融合演變，市場結(jié)構(gòu)從高度壟斷的市場向競爭性壟斷市場演化。然而，機(jī)遇與危機(jī)并存，手機(jī)出版發(fā)展中存在的問題，需要從自身特點(diǎn)出發(fā)，充分借鑒傳統(tǒng)出版的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提出切實(shí)的解決策略。

注釋：

① 張璐嘉.中國媒體融合發(fā)展芻議[J].新聞傳播，2009（11）.

② 克里斯托夫·霍洛克斯.麥克盧漢與虛擬實(shí)在[M]. 劉千立，譯.北京大學(xué)出版社，2005.9.

③ 牛靜，丁志擎.手機(jī)出版的發(fā)展現(xiàn)狀及其策略探討[J].編輯之友，2010（5）.

④ 余婷.追逐“動(dòng)眾”:美國報(bào)紙的移動(dòng)戰(zhàn)略[J].中國報(bào)業(yè)，2007（7）.

⑤ 周志平.媒介融合:媒體未來發(fā)展新趨勢[J].中國報(bào)業(yè)，2010（3）.

⑥ 楊軍.國內(nèi)數(shù)字出版現(xiàn)狀與出路的探索[J].今日印刷，2010（8）.

⑦ 穆青.3G時(shí)代手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)開發(fā)對(duì)策研究[J].出版發(fā)行研究，2009（6）.