王顯成，顧金孚

(嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江 嘉興314036)

鄉(xiāng)村旅游被稱為21世紀(jì)中國鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重要替代產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)[1]。作為鄉(xiāng)村旅游的一種重要形式并用“農(nóng)家樂”來命名，鄉(xiāng)村旅游始于1987年成都龍泉驛區(qū)舉辦的第一屆桃花節(jié)[2]。從此，以“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的農(nóng)家樂旅游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的局面，并且在全國逐漸蔓延開來[3]。經(jīng)過20多年的發(fā)展，農(nóng)家樂已遍及全國各地。據(jù)不完全計，目前全國農(nóng)家樂從業(yè)人員近3 000萬人，年營業(yè)收入超過了500億元。農(nóng)家樂旅游的發(fā)展既滿足了城市居民的旅游需求，也促進了農(nóng)村經(jīng)濟及農(nóng)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了旅游富民的目標(biāo)。

農(nóng)家樂旅游在發(fā)展過程中，服務(wù)質(zhì)量問題受到了廣泛關(guān)注。農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量已成為行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。如何有效測量農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量并對服務(wù)質(zhì)量進行動態(tài)監(jiān)控與改進，就成為農(nóng)家樂服務(wù)質(zhì)量管理的核心內(nèi)容之一。本文回顧已有旅游服務(wù)質(zhì)量評價模型，構(gòu)建適合農(nóng)家樂旅游的簡便、適用的農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，并進行探索性的實證研究。

一、文獻回顧

國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)家樂的認(rèn)識并沒有完全達成一致。有學(xué)者從旅游活動的發(fā)生地出發(fā)，認(rèn)為“農(nóng)家樂”意即農(nóng)家休閑旅游，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和旅游經(jīng)濟的結(jié)合體[4]。也有學(xué)者認(rèn)為“農(nóng)家樂”是以農(nóng)民家庭經(jīng)營為基礎(chǔ)，以田園風(fēng)光和農(nóng)家情趣為特色的一種新興旅游、休閑和度假方式[5]。這個定義更加強調(diào)經(jīng)營形式是家庭經(jīng)營，這就將一些大型休閑農(nóng)莊排除在外。也有學(xué)者從狹義和廣義兩個角度來定義農(nóng)家樂。狹義的農(nóng)家樂，分別從購買者和經(jīng)營者的角度來講，但都強調(diào)了農(nóng)家樂的鄉(xiāng)村性和家庭性；廣義的農(nóng)家樂源于農(nóng)業(yè)的概念，它涉及農(nóng)、林、牧、副、漁[6]。歸納這些定義可以看出，農(nóng)家樂有兩個本質(zhì)特征，一是農(nóng)家樂旅游目的地應(yīng)該是農(nóng)家(鄉(xiāng)村)，旅游活動也是和農(nóng)家(鄉(xiāng)村)相關(guān)的內(nèi)容；二是農(nóng)家樂的經(jīng)營主體應(yīng)該是家庭，經(jīng)營形式應(yīng)該是家庭經(jīng)營為主。

農(nóng)家樂旅游在發(fā)展過程中，服務(wù)質(zhì)量問題受到了廣泛關(guān)注。盡管對于農(nóng)家樂服務(wù)質(zhì)量問題并沒有系統(tǒng)性的調(diào)查研究，但旅游項目雷同、特色不明顯，收費較貴，環(huán)境污染嚴(yán)重、衛(wèi)生較差，服務(wù)人員素質(zhì)不高等問題一直是游客投訴的焦點。綜合相關(guān)研究成果、媒體報道以及從旅游監(jiān)督部門接到的投訴意見，農(nóng)家樂旅游的服務(wù)質(zhì)量問題主要集中在以下方面：一是交通問題。主要表現(xiàn)為通往農(nóng)家樂的道路較差，進入性較低；公共交通不發(fā)達，無車的游客很難到達；交通引導(dǎo)標(biāo)志不全，自駕車出游的游客不知道行駛的線路，也很難找到合適的停車位。二是衛(wèi)生環(huán)境不理想。我國目前大多數(shù)農(nóng)家樂衛(wèi)生環(huán)境不理想，特別是廚房和廁所環(huán)境較差。三是旅游服務(wù)接待水平低下。從事農(nóng)家樂旅游的服務(wù)人員主要以村民為主，他們大多數(shù)文化素質(zhì)較低，又沒有受過正規(guī)的專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量較差，整體接待水平較低。四是旅游活動單一。大多數(shù)農(nóng)家樂就是“吃農(nóng)家樂飯”，甚至很多時候變成了“在農(nóng)家吃飯”。大多農(nóng)家樂設(shè)施過于簡陋，缺少可供游人舒適停留的設(shè)施。

國內(nèi)對于旅游服務(wù)質(zhì)量評價方面的研究尚處于初始階段，還沒有形成系統(tǒng)的理論，更沒有自己的測量量表。大多數(shù)旅游服務(wù)質(zhì)量評價模型都是在借鑒西方SERVQUAL、SERVQUAL＆IMPORTANCE、SERV－PERF、IPA等典型模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合所研究的對象加以應(yīng)用或者改進研究，并取得了一定的成果。如對游船服務(wù)質(zhì)量的實證研究，除根據(jù)旅游六要素研究旅游感受外，就嘗試性地引入了安全感受與價值感受兩個新變量[7]。也有學(xué)者在構(gòu)建外國游客旅游體驗質(zhì)量SERVQUAL模型時，從與旅游活動直接相關(guān)的住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、導(dǎo)游和通訊等要素出發(fā)，分析游客對服務(wù)質(zhì)量和價格的評價[8]，還有學(xué)者運用模糊綜合評價方法來進行評價旅游服務(wù)質(zhì)量的研究[9]。

針對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的研究，也有很多研究成果。既有針對鄉(xiāng)村旅游中某項單獨產(chǎn)品質(zhì)量的研究[10]，也有結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的特征，在旅游六要素的基礎(chǔ)上提出包含社區(qū)、人員服務(wù)在內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游目的地八要素的服務(wù)質(zhì)量評價模型及全面評價方法[11]。也有學(xué)者在理論上做了一些嘗試，開發(fā)了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量量表[12]，國家商務(wù)部2007年也發(fā)布了《農(nóng)家樂經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》，對農(nóng)家樂的服務(wù)質(zhì)量進行了規(guī)范，農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量也成為關(guān)注的對象[13]。

二、研究方法

作為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)一體化發(fā)展先行地的東部沿海城市，浙江嘉興市農(nóng)家樂發(fā)展迅速，成績明顯。近年來，嘉興市以豐富的旅游資源為依托，以新農(nóng)村建設(shè)為著眼點，大力發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，拓寬旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、擴大農(nóng)民增收渠道、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟。全市各種不同類型的農(nóng)家樂休閑旅游村(點)已發(fā)展到141個，其中浙江省十大特色花卉鄉(xiāng)鎮(zhèn)1個、省級農(nóng)家樂特色村7個、省級農(nóng)家樂特色點9個、嘉興市級農(nóng)家樂特色村2個、嘉興市級農(nóng)家樂特色點3個，農(nóng)家樂經(jīng)營戶1 794戶，直接從業(yè)人員7 440人。問卷研究方法是現(xiàn)代社會研究中最常用的資料收集方法。它是通過書面形式，以嚴(yán)格設(shè)計的心理測量項目或問題，向研究對象收集研究資料和數(shù)據(jù)的一種方法。本研究利用黃金周、周末和平時工作日等3個不同出游時間段，在嘉興市主要農(nóng)家樂旅游村(點)通過問卷調(diào)查和訪談法等形式，研究嘉興市農(nóng)家樂旅游客源市場結(jié)構(gòu)特征、農(nóng)家樂旅游者出游行為特征和鄉(xiāng)村旅游者需求偏好特征。共發(fā)放300份調(diào)查問卷，收回有效問卷242份，有效回收率80.67% ，對調(diào)查問卷采用SPSS13.0進行統(tǒng)計分析。

三、研究結(jié)果

(一)游客對農(nóng)家樂服務(wù)質(zhì)量重視程度分析

游客對嘉興農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量評價，大致主要分為設(shè)施、服務(wù)、環(huán)境景觀、經(jīng)營管理和旅游活動項目等五大方面。研究中采用的Likert7點量表，其中1代表非常不重視，7則代表非常重視。就游客對農(nóng)家樂“設(shè)施”項目評價而言，游客最重視的前3項依次是廚房及炊具等炊事設(shè)備、停車場地、緊急照明燈設(shè)施；農(nóng)家樂“服務(wù)”項目評價中，前3項重視程度依次是早餐安排、咨詢服務(wù)、晚午餐的安排等；農(nóng)家樂“環(huán)境景觀”項目評價中，最重視的前3項依次是周邊鄉(xiāng)村風(fēng)景、綠化造景、庭院環(huán)境景觀；農(nóng)家樂“經(jīng)營管理”項目評價中，前3項重視程度依次是客房整潔干凈程度、環(huán)境清潔衛(wèi)生程度、農(nóng)家樂及周邊旅游資源簡介等資料提供；農(nóng)家樂旅游體驗活動項目中，重視項目前3項依序為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動體驗、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境體驗和鄉(xiāng)村民俗民風(fēng)體驗。

(二)游客農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量的因子分析

首先，本研究通過因子分析以最大變異法進行共同因素正交轉(zhuǎn)軸處理，以了解游客對農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量評價因子組成。研究分析結(jié)果如表1顯示，經(jīng)由Bartlett’s球形檢驗達到顯著水準(zhǔn)，因子分析KMO值為0.961，顯示游客評價項目數(shù)據(jù)滿足因子分析條件。利用SPSS13.0對回收的樣本進行探索性因子分析，運用主成分分析和斜交法，采用特征值大于1、因子載荷不小于0.3的標(biāo)準(zhǔn)提取了5個因子，其累積解釋變異量為84.36%，根據(jù)其內(nèi)涵，分別命名為：經(jīng)營管理、旅游服務(wù)、基本設(shè)施、景觀規(guī)劃、旅游體驗。

表1 游客農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量的因子分析

(三)游客對服務(wù)質(zhì)量的重視與表現(xiàn)程度分析(IPA)

應(yīng)用IPA將受訪者對農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量重視程度為重要程度、實際體驗結(jié)果為表現(xiàn)程度來進行分析，以探討農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量。Hollenhorst建議，在IPA分析當(dāng)中，使用各自的總平均值為分隔點較具有判斷力。因此，本研究中將研究的37項要素重視程度平均值與滿意程度平均值算出，橫坐標(biāo)(X軸)為表現(xiàn)程度平均值，并以表現(xiàn)程度總平均為區(qū)隔點，分隔高于表現(xiàn)程度平均值的要素與低于表現(xiàn)程度平均值的要素；縱坐標(biāo)(Y軸)為重視程度平均值，同樣地以重視程度總平均值為區(qū)隔點，分隔高于重視程度平均值的要素與低于重視程度平均值的要素(圖1)。

上述做法將所有要素分為A、B、C、D 4個象限，其代表意義如下：A象限表受訪者對落于此區(qū)的項目行前期望高且滿意度也高，屬于旅游服務(wù)的“優(yōu)勢”，應(yīng)該“繼續(xù)保持”；B象限表示受訪者對落在此區(qū)的項目行前期望高，但滿意度卻低，屬于旅游服務(wù)“劣勢”，需要重點改善的地方；C象限是行前期望與滿意度都較低，落于此象限可視為“弱點”，應(yīng)將其作為順序較靠后的改善項目；D象限表受訪者行前期望低，但滿意度卻高，實際表現(xiàn)情形已滿足游客需求，屬于供給過度，這一部分是體驗服務(wù)質(zhì)量的“機會”，也是企業(yè)運營中的強項。各個象限所包含的具體項目見表2。

圖1 農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量重視——表現(xiàn)程度

表2 農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量IPA策略分析表

(四)研究結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

本研究建構(gòu)農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量量表，對農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量進行量化研究，通過因子分析和重視—表現(xiàn)程度分析法(IPA)測量農(nóng)家樂景區(qū)的游客滿意度，診斷所存在的問題，并進一步識別其發(fā)展優(yōu)勢和劣勢的有效途徑。研究表明，農(nóng)家樂鄉(xiāng)村性的旅游體驗，往往是吸引游客前往的決定性因素，也是游客較滿意的部分，而農(nóng)家樂住宿的環(huán)境衛(wèi)生、清潔干凈及一些服務(wù)設(shè)施等條件卻很難令人滿意，今后要注意改善。農(nóng)家樂經(jīng)營者也應(yīng)把服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查結(jié)果，作為其改善服務(wù)品質(zhì)、提高經(jīng)營管理科學(xué)化程度的重要依據(jù)，真正做到以人為本、人性化管理。

2.提高農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量的建議

從以上IPA分析結(jié)果可以看出，農(nóng)家樂經(jīng)營主要根據(jù)游客需求不斷調(diào)整服務(wù)項目，如通訊設(shè)施，由于移動電話的普及，已經(jīng)不被游客所重視；相反由于私家車越來越走進普通家庭，交通引導(dǎo)標(biāo)志、停車場地、方便到達程度和其他交通服務(wù)受到游客的重視程度就很高。由于網(wǎng)絡(luò)的普及，很多游客希望從網(wǎng)上而不是傳統(tǒng)咨詢方式得到農(nóng)家樂的旅游信息，因此，農(nóng)家樂經(jīng)營者應(yīng)該加強網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。另外，由于農(nóng)家樂需求層次的提高、農(nóng)家樂自身環(huán)境的發(fā)展，游客體驗量表也應(yīng)根據(jù)實際情況不斷調(diào)整。比如，傳統(tǒng)上農(nóng)家樂或鄉(xiāng)村旅游都被看成是廉價旅游的代表，但最近也有學(xué)者表達了不同的看法，認(rèn)為農(nóng)家樂或鄉(xiāng)村旅游“在國際上，鄉(xiāng)村旅游位于金字塔的上層，面向社會的中間階層和上層，面向?qū)︵l(xiāng)村的價值與文化極有興趣的群體。鄉(xiāng)村旅游屬于文化含量高、體驗性強的小流量產(chǎn)品。產(chǎn)品的核心是文化與人民，精髓是文化體驗＋鄉(xiāng)村休閑的‘綠色度假’”[14]。調(diào)查結(jié)果表明，游客比較重視“炊具設(shè)施”，說明游客已經(jīng)將農(nóng)家樂看成是度假的場所而不僅僅是簡單的觀光地。

研究結(jié)果同時表明，農(nóng)家樂中與住宿相關(guān)的服務(wù)項目和經(jīng)營管理質(zhì)量普遍較低，這說明農(nóng)家樂經(jīng)營者關(guān)注的重點還停留在“吃農(nóng)家飯”上。事實上，國外和我國臺灣地區(qū)，農(nóng)家樂的經(jīng)營形式主要是“民宿”，即主要提供住宿服務(wù)。本次研究調(diào)查也表明，在過夜的游客中不愿意住在農(nóng)家樂的，除了有親戚家可以借宿外，農(nóng)家樂不衛(wèi)生、不干凈、客房設(shè)施簡陋成為最主要的理由。這就要求農(nóng)家樂經(jīng)營者保持“農(nóng)味”外，還要學(xué)習(xí)經(jīng)濟型酒店的發(fā)展經(jīng)驗，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化，努力提高服務(wù)質(zhì)量。

(五)后續(xù)研究建議

本研究主要針對東部沿海發(fā)達地區(qū)，游客也主要來自上海、杭州等一線城市，因此反映的是沿海地區(qū)農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量，后續(xù)研究中可以擴大訪問的范圍。同時使用現(xiàn)場隨機抽樣的調(diào)查方法，抽樣時間貫穿農(nóng)家樂旅游的淡季、旺季和平季，增加抽樣數(shù)量，以獲得更具代表性的樣本。本研究采用樣本調(diào)查研究方法，后續(xù)研究中，可適當(dāng)?shù)夭扇∽匀挥^察研究、實地實驗研究以及事后回溯研究等方法，使效果更佳。

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