柳州師范高等?？茖W(xué)校 高柳珍廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 崔文娟

在旅游者漸漸產(chǎn)生旅游審美疲勞、其需求更加多樣化和個(gè)性化的“拉”力及旅游企業(yè)之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的“推”力雙重動(dòng)力作用下，迫使旅游企業(yè)迫切尋找、選擇和創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，形成差異化的旅游產(chǎn)品，力爭(zhēng)在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位，獲得超額利潤(rùn)。而旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的形式多種多樣，其中旅游業(yè)態(tài)融合是旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的最主要形式和發(fā)展趨勢(shì)，目前以旅游產(chǎn)業(yè)融合模式發(fā)展起來(lái)的旅游業(yè)越來(lái)越多，其中創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合是整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)融合模式的主流。本文以“印象?劉三姐”為例，提煉其產(chǎn)業(yè)融合模式，并以此為視角，分析其存在的問(wèn)題及發(fā)展，同時(shí)為相關(guān)旅游業(yè)提供借鑒。

1 “印象·劉三姐”產(chǎn)業(yè)融合模式現(xiàn)狀分析

“印象?劉三姐”產(chǎn)業(yè)融合模式即根據(jù)功能和發(fā)揮作用的不同，將“劉三姐”等民族文化作為旅游資源的核心價(jià)值，以音樂(lè)、舞臺(tái)演出、電影等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為途徑，融入傳統(tǒng)旅游的載體中，形成了以傳統(tǒng)旅游業(yè)為中心軸，以文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為兩翼的功能互補(bǔ)的“一軸兩翼”商業(yè)融合模式。具體如圖所示：

1.1 文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合

文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合是通過(guò)將文化的成分加入旅游資源中提升其旅游價(jià)值，獲得高層次的享受和經(jīng)歷。“印象?劉三姐”通過(guò)挖掘“劉三姐”文化及廣西壯、侗、苗、瑤族等少數(shù)民族傳統(tǒng)文化，以“劉三姐”這一傳說(shuō)人物和其故事、山歌、當(dāng)?shù)孛褡迳顖?chǎng)景為項(xiàng)目?jī)?nèi)容，將其作為旅游文化資源展現(xiàn)在游客的面前，實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)與桂林旅游產(chǎn)業(yè)的資源融合、市場(chǎng)融合及機(jī)制融合。

1.2 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合是通過(guò)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將本產(chǎn)業(yè)的價(jià)值嵌入到旅游業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，成為旅游業(yè)增值的重要一環(huán)。“印象?劉三姐”其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合則反映在以下三個(gè)方面：其一，借助創(chuàng)意產(chǎn)品—— “電影”進(jìn)行旅游影視營(yíng)銷。即利用電影《劉三姐》使“劉三姐”傳遍大江南北，同時(shí)演出過(guò)程中又穿插電影《劉三姐》的經(jīng)典片段，使游客眼前的場(chǎng)景與腦海中的印象融合到一起，產(chǎn)生情感的共鳴；其二，借助創(chuàng)意產(chǎn)品—— “舞臺(tái)演出”開(kāi)發(fā)出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的旅游資源。即以實(shí)景“漓江山水”作為大舞臺(tái)，民族文化作為表演內(nèi)容，當(dāng)?shù)貪O民作為演員，采用先進(jìn)的拍攝技術(shù)及高科技旅游設(shè)備創(chuàng)造出新的“實(shí)景演藝”旅游產(chǎn)品；其三，借助創(chuàng)意產(chǎn)品——“音樂(lè)”推出全新概念的音樂(lè)盛典“鼓樓大樂(lè)”。即通過(guò)200多名少數(shù)民族女子樂(lè)隊(duì)歌手使用壯、侗、苗、瑤等民族樂(lè)器，借助中國(guó)最大的鼓樓實(shí)景，以美妙的音樂(lè)展現(xiàn)原生態(tài)的漓江及豐富多彩的民族生活。

2 “印象·劉三姐”產(chǎn)業(yè)融合模式開(kāi)發(fā)中現(xiàn)有問(wèn)題分析

隨著“印象?劉三姐”的發(fā)展，其隱藏的問(wèn)題逐漸曝露，且隨著各地實(shí)景演藝旅游產(chǎn)品的增加，削弱了其原有的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。本文主要從產(chǎn)業(yè)融合的角度來(lái)分析，其具體問(wèn)題表現(xiàn)如下：

2.1 “劉三姐”文化與“劉三姐”品牌符號(hào)脫節(jié)

在文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合的過(guò)程中，“劉三姐”文化品牌過(guò)時(shí)，現(xiàn)在的年輕人不識(shí)“劉三姐”或只識(shí)“劉三姐”符號(hào)而不識(shí)“劉三姐”文化，達(dá)不到體驗(yàn)型品牌營(yíng)銷的效果。初期，成功的電影營(yíng)銷使人們對(duì)劉三姐自身文化印象深刻，因此只需重點(diǎn)打造“劉三姐”這一文化象征符號(hào)，突出“劉三姐”文化品牌，即可達(dá)到突出效果；然而目前“劉三姐”文化象征符號(hào)與劉三姐本身的故事、山歌等文化內(nèi)涵產(chǎn)生了脫節(jié)。尤其現(xiàn)在的主流群體——年輕人對(duì)劉三姐事跡及文化早已淡忘或不熟悉，無(wú)法回憶、再現(xiàn)印象中的劉三姐，無(wú)法引起情感追溯及共鳴，自然達(dá)不到初期的效果。

2.2 旅游創(chuàng)意產(chǎn)品生命力不強(qiáng)，后期創(chuàng)意缺失

在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合的過(guò)程中，“印象?劉三姐”有如下問(wèn)題：其一，借助“電影”進(jìn)行宣傳營(yíng)銷產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)隨著時(shí)間的流逝而消失，其他的營(yíng)銷手段宣傳力度不夠，產(chǎn)生脫節(jié)，營(yíng)銷渠道缺乏創(chuàng)新，投入不足；其二，借助“舞臺(tái)演出”已經(jīng)失去其獨(dú)特性，“實(shí)景演藝”旅游產(chǎn)品隨著各地的廣泛復(fù)制而失去了其壟斷地位，且游客參與的環(huán)節(jié)較少，只是進(jìn)行視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的初級(jí)體驗(yàn)，因此其演藝本體、延伸產(chǎn)業(yè)及延伸產(chǎn)品都有待開(kāi)發(fā)；其三，“鼓樓大樂(lè)”因?yàn)槟承┰蛞恢睕](méi)有成功投入市場(chǎng)。

3 “印象·劉三姐”旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的建議

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合已經(jīng)成為今后一段時(shí)間旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向旅游業(yè)延伸，創(chuàng)新基于產(chǎn)業(yè)融合的商業(yè)模式對(duì)旅游業(yè)有著重要的作用。本文主要通過(guò)改變其原有商業(yè)模式價(jià)值鏈中的顧客、旅游營(yíng)銷渠道、旅游商品及旅游產(chǎn)品(服務(wù))等環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)模式價(jià)值鏈的創(chuàng)新。

3.1 重新定義顧客

“印象?劉三姐”項(xiàng)目公司可充分利用高校的專業(yè)性人才，與各高校合作，提供資金，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)分市場(chǎng)。在售票過(guò)程中通過(guò)實(shí)施一些優(yōu)惠政策讓游客填寫一下個(gè)人相關(guān)信息，留下QQ等聯(lián)系方式，借助創(chuàng)意產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)為游客存檔，建立“印象?劉三姐”QQ群，對(duì)老顧客實(shí)行會(huì)員優(yōu)惠，方便與游客進(jìn)行直接有效的溝通，對(duì)游客需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤和反饋，只有延伸和整合客戶價(jià)值鏈才是長(zhǎng)久之道，在客戶間才能起到良好的口碑效應(yīng)。

3.2 開(kāi)拓旅游創(chuàng)意營(yíng)銷渠道

旅游創(chuàng)意營(yíng)銷渠道主要包括影視營(yíng)銷、演藝營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等手段，這是創(chuàng)意營(yíng)銷與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的另一體現(xiàn)，是運(yùn)營(yíng)模式融合的典范。下面主要從影視營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩方面來(lái)開(kāi)拓營(yíng)銷渠道。

影視營(yíng)銷是借助影視劇進(jìn)行旅游營(yíng)銷，它通過(guò)影視作品的播放可推介新的旅游景區(qū)。擁有美麗漓江等獨(dú)特資源的“印象?劉三姐”可與影視界合作，邀請(qǐng)影視界來(lái)拍片，還可向各地的表演團(tuán)出租場(chǎng)地，改變單純依靠門票的收入模式，延伸產(chǎn)業(yè)鏈向影視界發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布一系列的活動(dòng)等宣傳達(dá)到營(yíng)銷目的的新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。其途徑主要有四個(gè)：第一，利用迅速成長(zhǎng)的攜程旅行網(wǎng)、旅游集散中心及網(wǎng)上旅游門市等平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷；第二，在豆瓣網(wǎng)或通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)布關(guān)于“印象?劉三姐”的信息，通過(guò)公司職員使用twitter與潛在游客建立緊密的關(guān)系，聆聽(tīng)游客意見(jiàn)，委婉詢問(wèn)其興趣變化等進(jìn)行口頭營(yíng)銷；第三，利用學(xué)校網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，針對(duì)潛在的年輕游客，在各校網(wǎng)站提供“印象?劉三姐”的學(xué)生優(yōu)惠政策、特價(jià)活動(dòng)等信息，在學(xué)校元旦晚會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)幕式等活動(dòng)中提供贊助、冠名等方式宣傳“印象?劉三姐”；第四，利用公司網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在各公司網(wǎng)站首頁(yè)宣傳“印象?劉三姐”，可以贊助商的身份，利用特殊節(jié)日對(duì)出色的員工贈(zèng)“印象?劉三姐”門票作為獎(jiǎng)勵(lì)。

3.3 開(kāi)發(fā)文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品與服務(wù)

首先，設(shè)計(jì)“印象?劉三姐”旅游創(chuàng)意商標(biāo)及加快技術(shù)創(chuàng)新。商標(biāo)設(shè)計(jì)要盡量與動(dòng)漫、影視、游戲等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，可設(shè)立專項(xiàng)基金，向社會(huì)及高校征集，對(duì)創(chuàng)新的旅游服務(wù)標(biāo)志與地理標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，防止冒充；針對(duì)技術(shù)層面的創(chuàng)新，可與其它面對(duì)同類問(wèn)題的企業(yè)進(jìn)行合作，由政府牽頭，建立專項(xiàng)組織，設(shè)立專項(xiàng)基金，研究產(chǎn)業(yè)融合的具體事項(xiàng)及技術(shù)創(chuàng)新。且對(duì)于開(kāi)發(fā)出來(lái)的新技術(shù)，應(yīng)簽署協(xié)議，防止搭便車行為及技術(shù)泄露。

其次，將現(xiàn)代旅游演藝與古代傳統(tǒng)演藝融合，當(dāng)?shù)仫埖陿I(yè)與旅游業(yè)融合，建立一個(gè)集就餐、演藝于一體的多功能飯店?？裳由飚a(chǎn)業(yè)鏈到飯店行業(yè)，在酒店大廳里搭設(shè)戲臺(tái)，在“印象?劉三姐”所有演員中評(píng)等級(jí)，選花魁、起藝名，將表演節(jié)目做一下調(diào)整，或挖掘一些新的適宜的民族風(fēng)情，為酒店提供歌舞伎樂(lè)、優(yōu)伶藝人，在大廳里擺上桂林陽(yáng)朔的特色小吃，服務(wù)員全著民族服裝，開(kāi)發(fā)成邊吃邊欣賞的特色民族娛樂(lè)場(chǎng)所，塑造民族形象，宣傳“印象?劉三姐”，形成陽(yáng)朔處酒吧之外的又一特色娛樂(lè)場(chǎng)所，打造演藝之鄉(xiāng)。

再次，加深與各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合。例如，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)與“印象?劉三姐”現(xiàn)有資源的融合?？梢詫F(xiàn)實(shí)中的漓江、民族服裝、生活等場(chǎng)景植入到游戲中，形成虛擬旅游；也可以擴(kuò)展原有規(guī)模，將網(wǎng)絡(luò)游戲中的場(chǎng)景拉到現(xiàn)實(shí)生活中，形成一個(gè)游戲主題公園，使游客自己與游戲里的人物對(duì)等，現(xiàn)實(shí)中的某個(gè)發(fā)現(xiàn)與虛擬網(wǎng)絡(luò)中的任務(wù)對(duì)接，這些游戲玩家主要是年輕人，可以彌補(bǔ)“印象?劉三姐”本身對(duì)年輕人缺少吸引力的缺陷。

3.4 開(kāi)發(fā)文化旅游創(chuàng)意商品

在原有資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)地域文化，借鑒地方獨(dú)特性，針對(duì)游客動(dòng)手實(shí)踐的愛(ài)好，打造一個(gè)具有民族工藝特色的旅游商品店。為游客提供包括藝術(shù)、手工藝、設(shè)計(jì)、語(yǔ)言等學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)來(lái)發(fā)展創(chuàng)意旅游。即可以在“印象?劉三姐”主題公園內(nèi)劃出一個(gè)區(qū)域，專門展示銷售特色旅游商品，例如，可以開(kāi)發(fā)一些“印象?劉三姐”表演場(chǎng)面的十字繡圖案，形成品牌優(yōu)勢(shì)，用來(lái)送禮，裝飾客廳等用途；還可以制作一些對(duì)唱民歌的木牌，教游客唱一些當(dāng)?shù)氐拿窀?，?duì)游客進(jìn)行表演場(chǎng)景培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)的游客可以直接參與到表演中去，加深游客的親身體驗(yàn)；可以用其他的材料開(kāi)發(fā)一些表演時(shí)用的道具，供游客玩賞或紀(jì)念；廣西壯、侗、苗、瑤少數(shù)民族群眾的生產(chǎn)生活、民族服飾等都可以經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)作為旅游商品來(lái)銷售。

總之，隨著時(shí)間的推移及旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新，只靠單一的“實(shí)景演藝”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了游客的需求，其未來(lái)發(fā)展的方向是建立一個(gè)集多功能于一體的“文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”。

[1]劉艷蘭.實(shí)景演藝:文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的業(yè)態(tài)創(chuàng)新——以桂林陽(yáng)朔 《印象·劉三姐》為例[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào),2009(8).

[2]陸軍,王林.創(chuàng)新：民俗文化旅游整合開(kāi)發(fā)的原動(dòng)力——以桂林陽(yáng)朔“印象·劉三姐”為例[J].桂林師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2006(12).

[3]張建.都市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)及其整合對(duì)策研究[J].旅游論壇,2009(2).

[4]王浪,張河清.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷模式研究[J].江西金融職工大學(xué)學(xué)報(bào),2006(4).

[5]楊穎.旅游業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合——基于產(chǎn)業(yè)比較視角的研究[J].南京人口管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2009(1).

[6]劉艷蘭.實(shí)景演繹:旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新及其擴(kuò)散研究——以桂林陽(yáng)朔“印象?劉三姐”為例[D].廣西師范大學(xué),2010(6).