齊魯師范學(xué)院 張占濤

1 公共關(guān)系的基本內(nèi)涵

1.1 公共關(guān)系的定義

公共關(guān)系是社會現(xiàn)代組織傳播的重要溝通手段，以建立互利合作為重點的公共關(guān)系，對于塑造良好的組織形象具有重要的作用和價值。公共關(guān)系作為一門管理的藝術(shù)和科學(xué)在20世紀初逐漸成為一門新興的現(xiàn)代科學(xué)。公共關(guān)系包含了三個構(gòu)成要素，這三個構(gòu)成要素共同構(gòu)成了公共關(guān)系的理論框架。

1.2 公共關(guān)系的主體

組織是有目的有計劃建立的一種社會機構(gòu)，它主要包括了企業(yè)、集團、事業(yè)單位、政府機構(gòu)等等。社會組織之所以成為公共關(guān)系的主體，是因為社會組織從產(chǎn)生到發(fā)展就包含著關(guān)系的協(xié)調(diào)與溝通、形象的樹立與組織內(nèi)外部矛盾的解決等等。社會組織是按照不同的社會分工而建立起來的，不同的組織具有不同的特點，組織內(nèi)部以及組織與組織之間需要公共關(guān)系為橋梁來進行溝通和協(xié)調(diào)，從而推動社會整體發(fā)展和進步。

1.3 公共關(guān)系的客體

社會組織的公共關(guān)系的客體是一個事物的兩個方面，客體與主體是對立和統(tǒng)一的。社會組織在運行過程中必然會同社會公眾發(fā)生聯(lián)系。社會組織的形象需要社會公眾來評價，因此社會組織與社會客體之間產(chǎn)生了靜態(tài)和動態(tài)的聯(lián)系，從而產(chǎn)生了公共關(guān)系的相關(guān)活動。

1.4 公共關(guān)系的媒介

公共關(guān)系的活動必須依靠信息傳播作為載體，信息的傳播是雙向溝通的過程，信息不是獨立存在的，只有通過的一定的載體才能顯示出來。按物質(zhì)形式劃分，傳播媒介可分為符號媒介(如語言文字)、實體媒介(如產(chǎn)品銷售、展覽)和人體媒介(如人的行為、情感)。

2 公共關(guān)系在市場營銷中的重要性分析

中國人始終生活在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，這是中國社會的特點。一定程度上中國人的生活本身就是人與人之間的一種關(guān)系聯(lián)絡(luò)的表現(xiàn)。中國傳統(tǒng)文化從來都非常重視人際關(guān)系，中國人講究面子和關(guān)系。在中國人的觀念之中，欲取之先予之，講究知恩圖報，滴水之恩將涌泉相報。在中國人際關(guān)系與組織潤滑關(guān)系非常重要。人際關(guān)系雖非關(guān)系營銷的本質(zhì)關(guān)系，但它依然是必不可少的建立組織關(guān)系的重要途徑，因為組織之間關(guān)系聯(lián)絡(luò)的最終實施者是人。

2.1 公共關(guān)系有利于發(fā)揮企業(yè)的組織作用，對其發(fā)展具有乘數(shù)效應(yīng)

一方面企業(yè)的發(fā)展可以提高人民生活的品質(zhì)，滿足人民日益增長的物質(zhì)需求和精神需求，促進人民的生活水平的提高，從而促進社會的和諧與進步。另一方面企業(yè)的發(fā)展是國民經(jīng)濟的其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間產(chǎn)生能量的互補與合作，促進其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而推動整個社會的進步。在這其中，公共關(guān)系作為一種企業(yè)之間、企業(yè)與社會之間的融合劑，可以幫助企業(yè)有效地完成各種關(guān)系的融合，促進企業(yè)發(fā)展乘數(shù)效應(yīng)的實現(xiàn)。

2.2 公共關(guān)系可以提升企業(yè)在社會上的知名度和美譽度

企業(yè)營銷成功的一個重要組成部分是，企業(yè)組織要給予外界展示其良好的企業(yè)形象，無論是領(lǐng)導(dǎo)者，還是員工等等都是為了塑造企業(yè)的良好形象而努力。而形象的塑造離不開媒介的服務(wù)，也離不開公共關(guān)系。企業(yè)以各種方式向外界傳播其良好的產(chǎn)品服務(wù)，優(yōu)秀的服務(wù)理念都需要媒介的作用才能達到。公共關(guān)系營銷是一種軟營銷，它是有區(qū)別于其他營銷方式的，公共關(guān)系的服務(wù)目的不僅僅是營銷，還是要維護企業(yè)的形象和名譽，這對于提供企業(yè)的軟競爭力具有重要的作用和意義。

2.3 公共關(guān)系有利于營造良好的經(jīng)營營銷環(huán)境

企業(yè)在經(jīng)營過程中，要遭遇兩種環(huán)境，一是任務(wù)環(huán)境，二是社會環(huán)境。任務(wù)環(huán)境是可以影響到企業(yè)生產(chǎn)、銷售、營銷的環(huán)境，這種環(huán)境因素包含了公眾的需求，員工的物質(zhì)和精神要求，消費者的購買意愿以及忠誠度等。社會環(huán)境則包括了一些結(jié)構(gòu)和團體，比如政府、社區(qū)、傳播媒體等。社會環(huán)境雖然是與企業(yè)具體的生產(chǎn)銷售沒有具體的聯(lián)系，但卻是對企業(yè)的生存環(huán)境具有重要影響的變量，如果社會環(huán)境不利于企業(yè)整體的生存與發(fā)展，那么企業(yè)有再好的產(chǎn)品和服務(wù)，也可能面臨倒閉關(guān)門的危險。中國企業(yè)正處于經(jīng)濟全球化、知識經(jīng)濟時代，尤其是在信息時代，中國企業(yè)必須做好與社會環(huán)境的關(guān)系處理。在網(wǎng)絡(luò)信息時代，一個負面新聞都有可能讓企業(yè)陷入發(fā)展的泥潭，因此企業(yè)必須利用好公共關(guān)系，采取多種措施去解決在發(fā)展過程中遭遇到的各種困難和挑戰(zhàn)。公共關(guān)系的良好溝通可以讓企業(yè)與政府、社區(qū)以及其他社會團體建立良好的關(guān)系，從而創(chuàng)造更加有利于自己生存的環(huán)境。

3 運用公共關(guān)系營銷需要注意的問題

3.1 結(jié)合具體的市場環(huán)境展開營銷

信息時代市場環(huán)境瞬息萬變，旨在滿足消費者需求的營銷活動必須結(jié)合變化的環(huán)境，作好營銷的各項工作，比如市場調(diào)查、目標市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新、渠道與定價等等。要認識到口頭傳播的重要性，充分重視公共關(guān)系營銷的作用和價值。在面對新的公共關(guān)系運作環(huán)境中，市場營銷必須轉(zhuǎn)變思路， 隨著人們生活水平的提高，減少購買考慮與風險成為消費者共同的追求。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人類進入了注意力時代，即別人的成功經(jīng)驗都可以用來借鑒和利用的，注意力減少了消費者在購買過程的時間和成本消耗，因此他們都比較注重通過專業(yè)化的意見來節(jié)省他們的時間和經(jīng)歷。而公共關(guān)系營銷恰好能夠通過一定的手段和方法，來為這些消費者提供這些專業(yè)的購買意見，從而達到營銷效果的最大化。因此從這個角度來看，公共關(guān)系必將隨著時代的發(fā)展在營銷中發(fā)揮重要的作用和價值。

3.2 明確公共關(guān)系的營銷核心是關(guān)系

公共關(guān)系的營銷核心是關(guān)系，關(guān)系營銷是一種全新的營銷理念，已經(jīng)在國內(nèi)外的營銷實踐中取得了良好的效果，并逐漸地得到了企業(yè)界的認可。關(guān)系營銷是以系統(tǒng)理論作為指導(dǎo)思想，將企業(yè)放在一個社會整體的經(jīng)濟大環(huán)境來考察的，在社會大系統(tǒng)中企業(yè)是這個大系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，企業(yè)營銷的成功要受到多種因素的影響，在企業(yè)營銷過程中要與消費者、競爭對手、供應(yīng)商以及政府機構(gòu)等相關(guān)利益者產(chǎn)生相互的聯(lián)系與作用，其關(guān)系溝通的好壞直接影響到企業(yè)營銷的效果與質(zhì)量。因此，企業(yè)必須進行全面的關(guān)系營銷，要正確處理與這些利益相關(guān)者的關(guān)系是企業(yè)市場營銷的核心，也是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。明確公共關(guān)系中顧客服務(wù)是關(guān)系營銷的基本手段顧客是企業(yè)生存之本，“顧客就是上帝”充分說明了顧客對企業(yè)的重要性。在公共關(guān)系營銷中必須重視顧客關(guān)系的管理。要充分利用各種營銷資源，為留住顧客、培養(yǎng)顧客的忠誠度而努力。要建立與顧客長期而又緊密的關(guān)系，通過不斷強化顧客至上的觀念，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。為了說明關(guān)系營銷的重要性，我們可以通過珠寶營銷的一個具體實例來說明。在珠寶營銷中就非常注重利用公共關(guān)系營銷來達到營銷的目的。良好的公共關(guān)系營銷可以把大批忠誠的顧客的親戚、朋友以及其可以影響到到人吸引過來，從而產(chǎn)生良好的“口碑效應(yīng)”，大大降低了促銷費用，從而提高公司效益。珠寶首飾作為一種特殊的商品，體積小價值比較大。根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明：大多數(shù)女人購買珠寶首飾之后都有形成一種購買習(xí)慣。由于珠寶首飾本身有一個基本的系列，戒指、項鏈、手鏈、頭飾等，所以它會引導(dǎo)人們對珠寶首飾的不斷追求。根據(jù)我們所做的市場調(diào)查，75%的人都喜歡在結(jié)婚的時候擁有一枚戒指，尤其是對于在城市生活的年輕人，他們希望在訂婚時擁有一枚鉆石戒指的比例高達85%，相互贈送訂婚鉆戒、結(jié)婚鉆戒由時尚轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N風俗習(xí)慣。在第一個愿望完成之后，隨著生活水平的進一步提高，讓人們會設(shè)法去實現(xiàn)她(他)的第二個，第三個愿望?，F(xiàn)代城市中，女人對于鉆石的追求是非常巨大的，通過給某女顧客提供更為貼切的售前與售后服務(wù)，就會讓該女客產(chǎn)生一種消費依賴，成為珠寶公司的重視顧客。忠實顧客不但會自己在珠寶公司進行大量消費，而且還會把自己購買的珠寶產(chǎn)品推薦給其朋友或者家人，這些都可能會對珠寶公司的銷售產(chǎn)生重要的影響。

表1

可以簡單計算一下一對年輕普通夫婦的終身價值(見上表)，假如這對年輕夫婦初次消費的是購買一對結(jié)婚鉆戒，價值5000元，在消費過程和后面的售后服務(wù)過程中，他們得到了滿意的服務(wù)，且與品牌建立了一種密切的關(guān)系，成為了該品牌的忠誠客戶，隨后他們每年拿出500～1000元用來豐富提高其配戴首飾的品種和檔次，那么他們一生中用于珠寶首飾的消費約為25000～45000元，除此而外，在日常工作生活中，他們會向周圍大約40～60位親朋好友推薦介紹該珠寶首飾品牌，而其中大約有10%，如果有大概4～6位接受他們的建議前來購買珠寶商品，這一對忠誠的夫婦就會給企業(yè)帶來10～27萬的銷售收入。如果得罪一對年輕夫婦，給企業(yè)帶來的將可能是100～270萬的銷售損失。由上表可見，在珠寶首飾行業(yè)展開關(guān)系營銷，設(shè)法培養(yǎng)忠誠客戶意義非常重大。

4 結(jié)語

從以上的分析不難看出，以關(guān)系營銷的公共關(guān)系營銷在信息網(wǎng)絡(luò)時代仍具有比較大的空間發(fā)揮其自身的價值和作用。公共關(guān)系營銷以強調(diào)社會組織之間、社會組織與公眾之間的關(guān)系為基點，通過關(guān)系營銷來達到社會組織整體營銷的目的，公共關(guān)系營銷對于企業(yè)組織樹立自身良好的形象與提高自身的美譽度，以及實現(xiàn)自身價值最大化都具有十分重要的意義。

[1]鄧勤學(xué).體驗營銷研究[D].碩士學(xué)位論文,北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué),2008.

[2]崔國華.體驗營銷概念及其策略研究[D].碩士學(xué)位論文,武漢:武漢大學(xué),2008.

[3]博報堂品牌咨詢公司[日].品牌市場營銷[M].北京:科學(xué)出版社,2008.