吉林電子信息職業(yè)技術學院 姜燕

在中國的企業(yè)界，營銷一直是最熱門的話題。2008年始于美國爆發(fā)的金融危機蔓延到了很多國家。在這樣新的經(jīng)濟環(huán)境中成長，我國企業(yè)的外部環(huán)境面臨著嚴酷的現(xiàn)實：第一，如何才能發(fā)揮充分的營銷技巧來抵御跨國公司和其他公司進入中國的國內市場；第二，怎樣開發(fā)出獨特的營銷和推廣技能，選擇合適的營銷策略進入海外市場。后危機時代，我國企業(yè)更需要分析總體經(jīng)濟運行趨勢，來尋找基于市場導向我國企業(yè)的適當最佳營銷策略的選擇，以此彌補危機帶來的創(chuàng)傷，并且為下一個景氣周期的營銷熱度做準備。

危機從本質來說是改變的過程，是以前暢行的東西受到的挑戰(zhàn)，只有某些東西能都殘存，為未來景氣周期累積新的能量。所以，未來的新營銷必定有很多重要的、不一樣的特性。

在“后危機”的時代，中國的經(jīng)濟也將實現(xiàn)轉型，內需結構將會得到顯著調整，人民幣將走出國門，中國將不再僅僅是生產(chǎn)大國，同時也將是消費大國；中國的消費結構和產(chǎn)業(yè)結構也將得到顯著調整，由日用消費品向汽車、住房等耐用消費品和裝備制造工業(yè)轉變，同時伴隨著中產(chǎn)階層的真正崛起；同時，人民幣也將走出國門，在亞洲甚至全球資本市場中發(fā)揮穩(wěn)定的導向標作用。因此，整個世界經(jīng)濟格局發(fā)生了變化，這次危機是中國企業(yè)開始成為跨國公司的分水嶺。

1 后危機時代經(jīng)濟運行和我國消費環(huán)境演變

1.1 后危機時代世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢及我國企業(yè)市場導向

金融危機醞釀了什么？什么是在后危機時代以至于下一個景氣周期中可以用來競爭的？這是球企業(yè)都想知道的問題。如果常規(guī)的危機復蘇期是2～3年，在符合全球經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境下，我國企業(yè)能在市場營銷中獲得多的機會。

世界經(jīng)濟趨勢一，世界消費市場和消費指數(shù)的比例關系將發(fā)生變化。主要是由于美國的消費會下降，儲蓄會增長。美國消費占GDP80%，相當于我國全部GDP加上印度的全部GDP再乘以2，因此，美國儲蓄率只要有一個百分點的調整，對于我們外部市場就是一個重大的調整。在世界范圍內調整儲蓄率，將降低外部市場對我們增長的支撐力度，我們需要通過國內消費市場的開發(fā)，來彌補這塊的不足。

世界經(jīng)濟趨勢二，IT的深化。電子商務、新媒體、網(wǎng)絡游戲共同驅動著虛擬經(jīng)濟的急速擴張，信息革命改變了產(chǎn)品的周期，市場高度細分到了個性化的特征。在這個過程中，電子商務在我國月增長率在20%左右，在我國總量可能占到商品零售總額的20%甚至更多；危機中人們花到在線娛樂、虛擬空間上的時間也大大增加；特別是3G技術廣泛的應用和推廣，使我國在未來3～5年時間內可能達到世界上IT技術頂尖水平。

世界經(jīng)濟趨勢三，回歸實業(yè)。發(fā)達國家都在思考，如何繼續(xù)發(fā)展一些制造業(yè)？如何把金融的發(fā)展落實到實業(yè)，因為金融業(yè)是建立在其他實業(yè)的基礎上。這個趨勢正在形成。我國制造業(yè)和實業(yè)的發(fā)展仍然是主要部分，再也不能唱衰制造業(yè)、實業(yè)了。

世界經(jīng)濟趨勢四，低碳經(jīng)濟正在成為新的經(jīng)濟增長點。這不是趕時髦，確實是大趨勢，美國人、日本人把它作為刺激經(jīng)濟計劃的絕大部分，日本占了60%，美國占40%。中國不把它作為經(jīng)濟增長點，是因為我國不缺經(jīng)濟增長點，我們還有這么多的基礎建設要做。但是，隨著我國更加積極地參與全球氣候變暖，這個趨勢是有關全球人類福祉的大問題。對于我國企業(yè)來講，怎么分享這個增長點，怎么抓住這些機遇將是個挑戰(zhàn)。

世界經(jīng)濟趨勢五，新興市場國家在世界市場的地位將越來越大。如何抓住新興市場的機遇,是我國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和新機會。

1.2 后危機時代，我國市場環(huán)境的演變

高建華指出，市場環(huán)境在變，中國企業(yè)的營銷方向也一定要變。目前，我國整體宏觀環(huán)境是經(jīng)濟有很快的發(fā)展勢頭，即使在危機時代GDP增長也保持在6%、7%的水平；我國有機會發(fā)展軟實力，包括聯(lián)盟、投資，和世界各地搭建聯(lián)盟關系網(wǎng)絡；我國內部消費者的購買力日益增加。后危機時代，我國市場環(huán)境演變主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，小眾化消費的初級階段。市場經(jīng)濟可以分為四個階段：供不應求階段、大眾化消費階段、小眾化消費階段和個性化消費階段。金融危機的到來使得我們可以重新思考小眾化服務的受眾是誰，國內市場的高端路線怎么走。 “長尾理論”(The long tail)告訴我們：只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。從70年代菲利普·科特勒開始的世界營銷，也許轉向中國。

圖1 小眾消費階段的長尾理論

第二，我國中產(chǎn)階級的發(fā)展實力巨大。我國的中產(chǎn)階級已經(jīng)成為非常龐大的消費群體，據(jù)統(tǒng)計，數(shù)量可能接近3000萬，相當于歐洲一個發(fā)達國家。中國有百萬美元資產(chǎn)以上的人已經(jīng)超過了40萬戶，這些中產(chǎn)階級會推動新營銷的變革，他們所追求的并非價格而是價值。

圖2 前危機時代我國中產(chǎn)階級收入增長情況

第三，“80后”的消費群體應該值得重視。像美國的“嬰兒潮”一樣，我國的“80后”是一個很有特點的階級，他們追求平等，希望擁有話語權。他們漸漸成為公司的中層管理者和部分高層管理者，成為市場消費的絕對主力。危機復蘇后，這個群體是推動中國營銷變革的中堅力量。

第四，快銷品市場的到來。很多美國經(jīng)濟學家有一個共識，在下一個景氣的周期中，消費水平不可能恢復到上一個周期的消費水平，這意味著我國出口貿(mào)易市場不可能回到上個周期水平，真正的市場在國內，出路在于啟動內需。有很多專家預測，中國將會成為新的消費主義狂潮國家。環(huán)境的改變必然導致消費觀念的轉變，借助于我們的市場作用，中國將第一次真正成為全世界市場的領導者?？熹N品會像雨后春筍一般進入我國市場。

2 后危機時代我國企業(yè)的營銷策略選擇

2.1 基于市場營銷策略的三個維度

2.1.1 市場信息的獲取

(1)識別宏觀市場特征。以上分析了我國在后危機時代的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，在實現(xiàn)這一目標是應該還注意識別市場細分變量、確定細分市場數(shù)量、識別細分市場上的價格結構、產(chǎn)品服務的特征和供應商特點。

(2)識別微觀市場特征。對每一個細分市場，要識別顧客購買影響力，確信細分市場和鄰近的細分市場的容量，以及識別現(xiàn)在消費者和潛在消費者的購買行為和心理特征。

2.1.2 市場信息的共享

基于市場的營銷要求以市場需求來指導企業(yè)生產(chǎn)供需。需求鏈所有成員間不僅需要共享其相鄰下一級企業(yè)節(jié)點的需求信息，而且需要通過一個統(tǒng)一開放的、集成的、基于分布式的信息系統(tǒng)平臺互相共享其他節(jié)點的信息，這樣各企業(yè)的計劃制定便能夠在充分了解市場需求和需求鏈上各個成員伙伴的必要信息的前提下做出生產(chǎn)或供應決策，從而最大限度弱化牛鞭效應，使企業(yè)供應最大限度地接近市場需求。

2.1.3 市場信息的分析和響應

(1)創(chuàng)造盈利模式。具體而言，對于每一個細分市場，要識別顧客價值模型，顧客期望和顧客獲取成本，量化理想的顧客價值模型(收益、成本和價值驅動力要求)以及識別需要的資產(chǎn)、能力和過程。

(2)建立價值主張。評價顧客價值模型，與競爭者比較提供物的范圍、質量、服務和價格，進而識別相對競爭性定位，識別相對成本，以及判斷需求鏈內部或者外部的各個合伙人和輔助性組織能夠發(fā)揮的作用。

2.2 我國企業(yè)基于市場的策略選擇

2.2.1 目標市場的定位、價格策略

(1)考慮營銷成本的價格策略。美國達拉斯南衛(wèi)理公會大學營銷學教授丹尼爾·霍華德指出，“維持或是增加營銷開支的企業(yè)實際上能夠獲得更大的市場份額。這是打敗競爭對手最有效的方法之一?！倍偎假I市場營銷總監(jiān)巴里·嘉杰表示，“營銷預算只會減少，不會增加”。這兩種思想都不能完全應用在我國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境中。考慮銷售成本需要對集中火力的需求加倍，深刻了解企業(yè)經(jīng)營的細分環(huán)境，把有限的資源用在投資回報率高的策略上。

(2)差別定價策略和目標定位。成本差別并不大的情況下，給產(chǎn)品的不同定價意味著定位于不同的目標市場。隨著后危機時代中，小眾化消費階段和中產(chǎn)階級的推動作用，定位于高端市場收益會越來越明顯。

2.2.2 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是要以市場為導向的，“80后”的消費觀念會成為社會的主流，這需要我國企業(yè)充分考慮這一代人的消費習慣，同時快銷品的出現(xiàn)也需要有更多樣式、新形態(tài)的新產(chǎn)品。

2.2.3 渠道策略

傳統(tǒng)的營銷追求的是“覆蓋率”，通常采用的方法是廣播、網(wǎng)站、電視、渠道鋪貨、折扣等等。這些同樣適用于后危機時代的營銷，但我國企業(yè)需要更注重一點事新營銷的出路，創(chuàng)意決定了新營銷所引發(fā)的鏈式傳播的鏈條到底有多長。通過新媒體這個平臺，量化營銷的測量方法、營銷度分析。新媒體平臺可以讓企業(yè)直接和受眾建立雙向溝通的渠道，如微博等。

2.2.4 品牌策略

后危機時代是小眾消費為主導的時代，是年輕人的時代，他們對品牌的追求程度超過了以往任何時代。傳統(tǒng)的品牌策略包括4P與品牌識別在內的所有要素，創(chuàng)新的品牌策略設計更應該體現(xiàn)在企業(yè)文化、企業(yè)理念、價值觀念、消費思想上，我國企業(yè)品牌策略的出發(fā)點要提高到為國際所認可的層面上來。

3 結語

本文從大趨勢、大環(huán)境的角度探討了我國企業(yè)在市場中的營銷策略選擇，但對我國市場細分、不同行業(yè)市場的特點以及微觀市場的細分沒有具體分析，在做策略選擇是也只能從宏觀把握我國企業(yè)的營銷趨勢。通過分析我們可以看到危機凸顯了戰(zhàn)略性營銷和前瞻性營銷的價值，為下一個景氣周期的營銷熱度做準備。

[1]于洪彥,劉艷彬,袁平.市場導向理論研究現(xiàn)狀與展望[J].稅務與經(jīng)濟,2007(5).

[2]周亞慶,羅青軍,項保華.市場導向理論研究綜述[J].科研管理,2004,25(3).