防災(zāi)科技學(xué)院 易金豐

在當(dāng)前社會時期，一個具有明顯的消費(fèi)特征和時代特點(diǎn)的人群為眾多企業(yè)所關(guān)注，這就是新生代消費(fèi)群體。新生代是一個對新時代年輕人的一種稱謂，從國內(nèi)外對新生代研究狀況來看，新生代概念的界定是年輕的一代，是跨世紀(jì)的一代，是具有鮮明個性特征的一代。新生代消費(fèi)群體年齡的劃分沒有嚴(yán)格的界限，一般為18歲~30歲左右的年輕人。隨著世紀(jì)步伐的不斷前進(jìn)，新生代消費(fèi)群體也由最初的“80后”群體延伸到了如今的“90后”群體。從與消費(fèi)關(guān)聯(lián)的角度出發(fā)，新生代消費(fèi)群體是在我國欣欣向榮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中成長起來的年輕群體，是深受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響和多元價值觀念沖擊下的，具有現(xiàn)代消費(fèi)理念的新一代年輕人。他們是消費(fèi)群體中最為活躍的人群，已經(jīng)引起了越來越多企業(yè)界的關(guān)注。在市場競爭中，誰能抓住新生代消費(fèi)群體，誰就占據(jù)更多的市場份額，就能在市場競爭中贏得優(yōu)勢。新生代消費(fèi)群體的舉動中所體現(xiàn)出的消費(fèi)特征，為工商企業(yè)有效地實(shí)施市場營銷提供了基本的思路。

1 企業(yè)營銷策略的選擇，應(yīng)當(dāng)從考察新生代消費(fèi)個性出發(fā)

無論作為哪個國家的新生代群體，現(xiàn)代新生代群體都有著“與父輩不同的生活密碼，他們從小就把電腦當(dāng)床頭柜，講著只有自己才明白的語言。如何透徹地研究新生代消費(fèi)群體的生活形態(tài)，探尋他們的消費(fèi)密碼，更清晰地解讀他們的價值取向、消費(fèi)觀念等，已成為商家實(shí)施市場營銷策略的基礎(chǔ)。

1.1 周邊亞洲國家新生代的個性特點(diǎn)

1999年托馬司(ThomasTanTsuWee)對新加坡18~30歲的消費(fèi)者進(jìn)行了文化認(rèn)同、家庭理解、網(wǎng)絡(luò)影響、價值觀念等四個方面的調(diào)查。通過調(diào)查顯示，周邊亞洲國家的新生代具有如下消費(fèi)特點(diǎn)：重視消費(fèi)中外在的東西，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)中的自我表現(xiàn)與演繹；對消費(fèi)品牌感知與迷惑并重；對消費(fèi)品的需求個性突出，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)中的自我感覺；家庭消費(fèi)觀念對新生代消費(fèi)群體的影響依然非常重要；他們知識面寬，商品信息渠道以網(wǎng)絡(luò)和群體交往為主，具有開闊的消費(fèi)價值認(rèn)知視野；具有更強(qiáng)烈的消費(fèi)需求和欲望；渴求消費(fèi)中環(huán)境的安全；具有相對開放的消費(fèi)思維以及富有消費(fèi)中表現(xiàn)自我的個性特點(diǎn)。

1.2 我國新生代的個性特點(diǎn)

我國的新生代消費(fèi)群體成長于國家經(jīng)濟(jì)社會快速增長期，他們的物質(zhì)、文化生活環(huán)境優(yōu)于父輩，在消費(fèi)上表現(xiàn)為以下行為特點(diǎn)：第一，消費(fèi)個性鮮明，重視消費(fèi)中的自我感覺。他們生長的環(huán)境一般比較順利，無憂無慮，很少有挫折，因此，他們在消費(fèi)中的“自我需求”色彩濃厚，習(xí)慣于消費(fèi)行為上的我行我素。第二，追求消費(fèi)時尚和超前享樂。伴隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，新生代消費(fèi)群體的成長與中國的消費(fèi)觀念變遷同步，獨(dú)特的生活背景使他們的每個消費(fèi)愿望都能夠得到滿足，也使他們在消費(fèi)中形成了追求感覺，追求時尚的習(xí)慣。他們熱衷于刷卡消費(fèi)，超前享受，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)充滿了熱情。第三，打破傳統(tǒng)消費(fèi)理念，敢于追求時尚消費(fèi)。新生代消費(fèi)個性鮮明，不再局限于傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的束縛，他們追求大膽，成為時尚消費(fèi)的引領(lǐng)者和追隨人群，這個群體是新品消費(fèi)的主要對象。第四，新生代消費(fèi)群體充滿了“中國情結(jié)”。雖然新生代消費(fèi)群體在意識和行為中突破了傳統(tǒng)消費(fèi)的束縛，但是，卻不能抹殺其骨子里根深蒂固的“中國”影子。即使是最“前衛(wèi)”、最“現(xiàn)代和時髦”的青年，他們在消費(fèi)中，一般都能體現(xiàn)消費(fèi)中孝敬父母，愛護(hù)親人，與朋友、同事相融合。

2 新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)行為發(fā)展態(tài)勢

企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同客戶群體的消費(fèi)特征采取相應(yīng)的營銷策略，而面對新生代消費(fèi)群體的營銷策略選擇也是一樣，應(yīng)當(dāng)從清晰掌握中國新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)勢出發(fā)，提出針對他們的營銷新思路。當(dāng)前，我國新生代的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出如下三個方面的態(tài)勢：

2.1 對消費(fèi)品牌的理解日益成熟

新的一代消費(fèi)群體雖然追求時尚，但見多識廣，思維敏銳，對事物的辨別能力強(qiáng)，購買經(jīng)驗豐富，因此，對市場中品牌的認(rèn)知比較清楚、深刻，一些在市場中真正貨真價實(shí)的產(chǎn)品往往為他們所青睞，并且，他們表現(xiàn)出極強(qiáng)的品牌忠誠度，對認(rèn)可的知名品牌往往表現(xiàn)出較為持久的追隨和固定使用態(tài)度。

2.2 重視消費(fèi)的體驗

新生代消費(fèi)群體往往重視消費(fèi)購買過程的全面體驗，他們在購買之前，往往會通過各種途徑對產(chǎn)品和服務(wù)的功能、品質(zhì)、價格等各方面進(jìn)行仔細(xì)研究對比。為了獲得對產(chǎn)品的實(shí)際使用體會和感性認(rèn)識，他們樂于參與“產(chǎn)品試用體驗”，認(rèn)為這是購買到滿意產(chǎn)品的重要保證。而在購買完成后，他們也愿意在虛擬空間發(fā)布自己的使用心得，通過人際傳播暢談他們的消費(fèi)體會，熱衷于為其他消費(fèi)者提供參考意見，表達(dá)自己的消費(fèi)體驗。

2.3 對新媒體中的消費(fèi)推介接受能力強(qiáng)

新生代消費(fèi)人群對電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物、企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站推介接受能力強(qiáng)，相關(guān)的手機(jī)短信廣告、在出租車和電梯中投放的數(shù)字廣告也為新生代消費(fèi)者廣泛接受。他們不但對新廣告媒體的接受度高，而且對新媒體的應(yīng)用也駕輕就熟。從門戶網(wǎng)站資訊瀏覽、社交網(wǎng)站信息交流，到網(wǎng)上商城拍賣購物、在線付款，以及購物視頻下載等，他們幾乎無所不精。

3 針對新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)個性和消費(fèi)態(tài)勢，實(shí)施企業(yè)市場營銷策略

新生代消費(fèi)群體，較傳統(tǒng)的消費(fèi)人群具有的鮮明的個性特征和消費(fèi)態(tài)勢，使得企業(yè)針對新生代消費(fèi)群體的營銷環(huán)境趨于復(fù)雜。企業(yè)應(yīng)當(dāng)據(jù)此從營銷基本原理出發(fā)，實(shí)施應(yīng)對的營銷策略。

3.1 把握關(guān)鍵時期的營銷機(jī)遇

新生代消費(fèi)群體是現(xiàn)在和將來的主流消費(fèi)人群，企業(yè)如果要想獲得較大的營銷成效，取得新生代消費(fèi)人群的鐘愛，就要抓住新生代消費(fèi)的關(guān)鍵時期，進(jìn)行營銷滲透。比如要抓住新生代消費(fèi)群體對消費(fèi)體驗的初期進(jìn)行推介宣傳，比如在青年人進(jìn)入大學(xué)階段、初入職場階段，向他們灌輸和植入消費(fèi)思想，宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品，使他們對自己形成良好的第一印象和品牌認(rèn)識，這樣就有利于年輕人在未來消費(fèi)生活中增強(qiáng)對企業(yè)的關(guān)注甚至忠誠，這種介入雖然不能帶來企業(yè)的即時效益，但假以時日，這種持續(xù)的影響將有可能帶來未來這些人群較強(qiáng)的消費(fèi)動力，企業(yè)也因此產(chǎn)生巨大的營銷價值。比如，根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)期間就開設(shè)了銀行賬戶的受訪者中，有1/3在工作后從未更換過最初選擇的銀行，因為初期的消費(fèi)選擇對他們今后具有重要的影響。又如，上海大眾汽車旗下的POLO品牌，是針對初涉職場的年輕成功白領(lǐng)設(shè)計的產(chǎn)品，剛從學(xué)校踏入職場的年輕消費(fèi)者雖然預(yù)算不多，但同樣希望有一輛轎車作為自己走向成熟的標(biāo)志。POLO的品牌定位是“要生活，也要享受生活；要工作勁取，更要玩得勁情”，這種消費(fèi)宣傳十分契合新生代白領(lǐng)所崇尚的那種追求個性、關(guān)愛、樂觀、健康的精神。為了配合品牌定位，更好地吸引新生代消費(fèi)者，POLO選擇以年輕白領(lǐng)流行的社交工具M(jìn)SN為平臺，展開了一系列宣傳攻勢，如2006年的“當(dāng)POLO邂逅MSNSPACES大賽”、2007年的“勁情心風(fēng)尚，勁取方寸間”POLO樂活空間大賽等活動。上海大眾憑借在目標(biāo)消費(fèi)群體中的高度認(rèn)可，POLO勁情、勁取兩款車型自上市以來始終占據(jù)了精品小車細(xì)分市場的領(lǐng)軍地位。

3.2 科學(xué)運(yùn)用新興媒體

我國的新生代消費(fèi)群體在駕馭新媒體方面，具有成熟的經(jīng)驗，新媒體的環(huán)境也激發(fā)了他們對新的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為的熱情。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分借此開展一系列的新媒體營銷活動和互動交流活動，就能收到良好的營銷效果。比如，某公司在推出新產(chǎn)品之前，首先對關(guān)注新產(chǎn)品最新動態(tài)的網(wǎng)民進(jìn)行了分析，隨后在極短時間內(nèi)，在網(wǎng)絡(luò)中連續(xù)介紹新產(chǎn)品的信息，并使這些信息迅速傳播至云集了“意見領(lǐng)袖”的全國30多個熱門產(chǎn)品論壇，與此同時，該公司還對活動進(jìn)行了分析及網(wǎng)上反饋進(jìn)行了總結(jié)，對負(fù)面話題進(jìn)行有效監(jiān)控，隨時做好了危機(jī)的處置和公關(guān)。這些系列的新產(chǎn)品營銷活動，為新產(chǎn)品上市做好了較好的鋪墊，使得該新產(chǎn)品被年輕消費(fèi)者視為經(jīng)典消費(fèi)新品。而該企業(yè)也在活動中同時收集、掌握了有關(guān)年輕消費(fèi)者需求以及市場發(fā)展趨勢的第一手資料，為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)和維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系提供了有價值的參考。顯然，針對新生代、利用新媒體的營銷很容易取得產(chǎn)品推介的成功。

3.3 鼓勵新生代消費(fèi)群體參與消費(fèi)體驗過程

根據(jù)新生代群體具有樂于參與消費(fèi)過程的特征，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從各方面創(chuàng)造條件，給他們提供多層面的消費(fèi)體驗機(jī)會，提供能夠充分吸引和滿足他們消費(fèi)欲望的、與之交流的互動平臺，實(shí)現(xiàn)與他們的消費(fèi)對話，及時進(jìn)行消費(fèi)意見的信息反饋，尊重他們的需求，這樣很容易獲得他們對企業(yè)的最佳印象和消費(fèi)體驗。

3.4 為新生代消費(fèi)群體提供符合他們個性需求的產(chǎn)品

一方面，新生代消費(fèi)群體熱衷于個性產(chǎn)品的追求，他們需要通過彰顯個性的新產(chǎn)品，來體現(xiàn)自我的成就感，滿足展現(xiàn)自我的心理需求；另一方面，新生代群體接受能力強(qiáng)，這為企業(yè)提供個性產(chǎn)品創(chuàng)造了有力條件。比如移動通信的“動感地帶”這一品牌，“我的地盤我做主”充分彰顯了新生代的霸氣和自我表現(xiàn)的需要，這一品牌為其設(shè)置了一個專屬的區(qū)域，給他們提供了一個表現(xiàn)自我的舞臺。另外，在當(dāng)前大眾消費(fèi)中，定制消費(fèi)頗為盛行，而新生代消費(fèi)群體更是熱衷定制消費(fèi)的人群，對這種個性化消費(fèi)的熱衷追求，是新生代消費(fèi)群體作出的反應(yīng)。因此，當(dāng)代定制消費(fèi)在新生代中的盛行，其根本原由在于青年人希望得到與眾不同的個性需要。如定制皮鞋，越來越多的年輕人在選購皮鞋時不是去市場，而是到定制皮鞋的小店實(shí)現(xiàn)自己的“定制計劃”。這種皮鞋定制價格低于市場價外，更重要的是，青年人能根據(jù)個人審美情趣，對鞋的格局進(jìn)行隨心所欲的“創(chuàng)作”，從而滿足自己個性化的需求。顯然，定制營銷是當(dāng)今企業(yè)在應(yīng)對新生代消費(fèi)群體消費(fèi)中應(yīng)當(dāng)關(guān)注的策略。

3.5 積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

新產(chǎn)品的特性是“新”，是性能、質(zhì)量等優(yōu)于舊產(chǎn)品。新產(chǎn)品的良好性能越多越明顯，就越能滿足消費(fèi)者的需要，也就越能引發(fā)新生代消費(fèi)者的求新熱情，因此，企業(yè)要不停運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)、新制作工藝，設(shè)計開辟新的產(chǎn)品，并在產(chǎn)品的造型、布局、性能等方面進(jìn)行諸多創(chuàng)新。每一個企業(yè)應(yīng)發(fā)揮科技優(yōu)勢，狠抓科研開發(fā)，把自主開發(fā)、技能引進(jìn)、國際合作結(jié)合起來，進(jìn)行不停的產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)出品牌的新門類、新品種、新水平，增強(qiáng)與國際品牌抗衡的本領(lǐng)，增強(qiáng)對新生代消費(fèi)群體的吸引力。在產(chǎn)品創(chuàng)新中，產(chǎn)品和服務(wù)的提供者應(yīng)該努力讓新生代消費(fèi)者相信自己是時尚和潮流的引領(lǐng)者。同時，針對新生代這一特殊的消費(fèi)群體，由于他們需要的是可以代表自己時尚特征的產(chǎn)品，產(chǎn)品提供商最好不僅能提供創(chuàng)新的、時尚的產(chǎn)品和服務(wù)，還應(yīng)該提供一種品牌文化，在營銷中營造一種文化的吸引力，讓其聚集對新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)能量。

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