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        面向新生代消費(fèi)群體的營銷策略

        2011-08-08 07:50:40防災(zāi)科技學(xué)院易金豐
        中國商論 2011年31期
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品

        防災(zāi)科技學(xué)院 易金豐

        在當(dāng)前社會時期,一個具有明顯的消費(fèi)特征和時代特點(diǎn)的人群為眾多企業(yè)所關(guān)注,這就是新生代消費(fèi)群體。新生代是一個對新時代年輕人的一種稱謂,從國內(nèi)外對新生代研究狀況來看,新生代概念的界定是年輕的一代,是跨世紀(jì)的一代,是具有鮮明個性特征的一代。新生代消費(fèi)群體年齡的劃分沒有嚴(yán)格的界限,一般為18歲~30歲左右的年輕人。隨著世紀(jì)步伐的不斷前進(jìn),新生代消費(fèi)群體也由最初的“80后”群體延伸到了如今的“90后”群體。從與消費(fèi)關(guān)聯(lián)的角度出發(fā),新生代消費(fèi)群體是在我國欣欣向榮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中成長起來的年輕群體,是深受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響和多元價值觀念沖擊下的,具有現(xiàn)代消費(fèi)理念的新一代年輕人。他們是消費(fèi)群體中最為活躍的人群,已經(jīng)引起了越來越多企業(yè)界的關(guān)注。在市場競爭中,誰能抓住新生代消費(fèi)群體,誰就占據(jù)更多的市場份額,就能在市場競爭中贏得優(yōu)勢。新生代消費(fèi)群體的舉動中所體現(xiàn)出的消費(fèi)特征,為工商企業(yè)有效地實(shí)施市場營銷提供了基本的思路。

        1 企業(yè)營銷策略的選擇,應(yīng)當(dāng)從考察新生代消費(fèi)個性出發(fā)

        無論作為哪個國家的新生代群體,現(xiàn)代新生代群體都有著“與父輩不同的生活密碼,他們從小就把電腦當(dāng)床頭柜,講著只有自己才明白的語言。如何透徹地研究新生代消費(fèi)群體的生活形態(tài),探尋他們的消費(fèi)密碼,更清晰地解讀他們的價值取向、消費(fèi)觀念等,已成為商家實(shí)施市場營銷策略的基礎(chǔ)。

        1.1 周邊亞洲國家新生代的個性特點(diǎn)

        1999年托馬司(ThomasTanTsuWee)對新加坡18~30歲的消費(fèi)者進(jìn)行了文化認(rèn)同、家庭理解、網(wǎng)絡(luò)影響、價值觀念等四個方面的調(diào)查。通過調(diào)查顯示,周邊亞洲國家的新生代具有如下消費(fèi)特點(diǎn):重視消費(fèi)中外在的東西,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)中的自我表現(xiàn)與演繹;對消費(fèi)品牌感知與迷惑并重;對消費(fèi)品的需求個性突出,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)中的自我感覺;家庭消費(fèi)觀念對新生代消費(fèi)群體的影響依然非常重要;他們知識面寬,商品信息渠道以網(wǎng)絡(luò)和群體交往為主,具有開闊的消費(fèi)價值認(rèn)知視野;具有更強(qiáng)烈的消費(fèi)需求和欲望;渴求消費(fèi)中環(huán)境的安全;具有相對開放的消費(fèi)思維以及富有消費(fèi)中表現(xiàn)自我的個性特點(diǎn)。

        1.2 我國新生代的個性特點(diǎn)

        我國的新生代消費(fèi)群體成長于國家經(jīng)濟(jì)社會快速增長期,他們的物質(zhì)、文化生活環(huán)境優(yōu)于父輩,在消費(fèi)上表現(xiàn)為以下行為特點(diǎn):第一,消費(fèi)個性鮮明,重視消費(fèi)中的自我感覺。他們生長的環(huán)境一般比較順利,無憂無慮,很少有挫折,因此,他們在消費(fèi)中的“自我需求”色彩濃厚,習(xí)慣于消費(fèi)行為上的我行我素。第二,追求消費(fèi)時尚和超前享樂。伴隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,新生代消費(fèi)群體的成長與中國的消費(fèi)觀念變遷同步,獨(dú)特的生活背景使他們的每個消費(fèi)愿望都能夠得到滿足,也使他們在消費(fèi)中形成了追求感覺,追求時尚的習(xí)慣。他們熱衷于刷卡消費(fèi),超前享受,對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)充滿了熱情。第三,打破傳統(tǒng)消費(fèi)理念,敢于追求時尚消費(fèi)。新生代消費(fèi)個性鮮明,不再局限于傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的束縛,他們追求大膽,成為時尚消費(fèi)的引領(lǐng)者和追隨人群,這個群體是新品消費(fèi)的主要對象。第四,新生代消費(fèi)群體充滿了“中國情結(jié)”。雖然新生代消費(fèi)群體在意識和行為中突破了傳統(tǒng)消費(fèi)的束縛,但是,卻不能抹殺其骨子里根深蒂固的“中國”影子。即使是最“前衛(wèi)”、最“現(xiàn)代和時髦”的青年,他們在消費(fèi)中,一般都能體現(xiàn)消費(fèi)中孝敬父母,愛護(hù)親人,與朋友、同事相融合。

        2 新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)行為發(fā)展態(tài)勢

        企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同客戶群體的消費(fèi)特征采取相應(yīng)的營銷策略,而面對新生代消費(fèi)群體的營銷策略選擇也是一樣,應(yīng)當(dāng)從清晰掌握中國新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)勢出發(fā),提出針對他們的營銷新思路。當(dāng)前,我國新生代的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出如下三個方面的態(tài)勢:

        2.1 對消費(fèi)品牌的理解日益成熟

        新的一代消費(fèi)群體雖然追求時尚,但見多識廣,思維敏銳,對事物的辨別能力強(qiáng),購買經(jīng)驗豐富,因此,對市場中品牌的認(rèn)知比較清楚、深刻,一些在市場中真正貨真價實(shí)的產(chǎn)品往往為他們所青睞,并且,他們表現(xiàn)出極強(qiáng)的品牌忠誠度,對認(rèn)可的知名品牌往往表現(xiàn)出較為持久的追隨和固定使用態(tài)度。

        2.2 重視消費(fèi)的體驗

        新生代消費(fèi)群體往往重視消費(fèi)購買過程的全面體驗,他們在購買之前,往往會通過各種途徑對產(chǎn)品和服務(wù)的功能、品質(zhì)、價格等各方面進(jìn)行仔細(xì)研究對比。為了獲得對產(chǎn)品的實(shí)際使用體會和感性認(rèn)識,他們樂于參與“產(chǎn)品試用體驗”,認(rèn)為這是購買到滿意產(chǎn)品的重要保證。而在購買完成后,他們也愿意在虛擬空間發(fā)布自己的使用心得,通過人際傳播暢談他們的消費(fèi)體會,熱衷于為其他消費(fèi)者提供參考意見,表達(dá)自己的消費(fèi)體驗。

        2.3 對新媒體中的消費(fèi)推介接受能力強(qiáng)

        新生代消費(fèi)人群對電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物、企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站推介接受能力強(qiáng),相關(guān)的手機(jī)短信廣告、在出租車和電梯中投放的數(shù)字廣告也為新生代消費(fèi)者廣泛接受。他們不但對新廣告媒體的接受度高,而且對新媒體的應(yīng)用也駕輕就熟。從門戶網(wǎng)站資訊瀏覽、社交網(wǎng)站信息交流,到網(wǎng)上商城拍賣購物、在線付款,以及購物視頻下載等,他們幾乎無所不精。

        3 針對新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)個性和消費(fèi)態(tài)勢,實(shí)施企業(yè)市場營銷策略

        新生代消費(fèi)群體,較傳統(tǒng)的消費(fèi)人群具有的鮮明的個性特征和消費(fèi)態(tài)勢,使得企業(yè)針對新生代消費(fèi)群體的營銷環(huán)境趨于復(fù)雜。企業(yè)應(yīng)當(dāng)據(jù)此從營銷基本原理出發(fā),實(shí)施應(yīng)對的營銷策略。

        3.1 把握關(guān)鍵時期的營銷機(jī)遇

        新生代消費(fèi)群體是現(xiàn)在和將來的主流消費(fèi)人群,企業(yè)如果要想獲得較大的營銷成效,取得新生代消費(fèi)人群的鐘愛,就要抓住新生代消費(fèi)的關(guān)鍵時期,進(jìn)行營銷滲透。比如要抓住新生代消費(fèi)群體對消費(fèi)體驗的初期進(jìn)行推介宣傳,比如在青年人進(jìn)入大學(xué)階段、初入職場階段,向他們灌輸和植入消費(fèi)思想,宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品,使他們對自己形成良好的第一印象和品牌認(rèn)識,這樣就有利于年輕人在未來消費(fèi)生活中增強(qiáng)對企業(yè)的關(guān)注甚至忠誠,這種介入雖然不能帶來企業(yè)的即時效益,但假以時日,這種持續(xù)的影響將有可能帶來未來這些人群較強(qiáng)的消費(fèi)動力,企業(yè)也因此產(chǎn)生巨大的營銷價值。比如,根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在大學(xué)期間就開設(shè)了銀行賬戶的受訪者中,有1/3在工作后從未更換過最初選擇的銀行,因為初期的消費(fèi)選擇對他們今后具有重要的影響。又如,上海大眾汽車旗下的POLO品牌,是針對初涉職場的年輕成功白領(lǐng)設(shè)計的產(chǎn)品,剛從學(xué)校踏入職場的年輕消費(fèi)者雖然預(yù)算不多,但同樣希望有一輛轎車作為自己走向成熟的標(biāo)志。POLO的品牌定位是“要生活,也要享受生活;要工作勁取,更要玩得勁情”,這種消費(fèi)宣傳十分契合新生代白領(lǐng)所崇尚的那種追求個性、關(guān)愛、樂觀、健康的精神。為了配合品牌定位,更好地吸引新生代消費(fèi)者,POLO選擇以年輕白領(lǐng)流行的社交工具M(jìn)SN為平臺,展開了一系列宣傳攻勢,如2006年的“當(dāng)POLO邂逅MSNSPACES大賽”、2007年的“勁情心風(fēng)尚,勁取方寸間”POLO樂活空間大賽等活動。上海大眾憑借在目標(biāo)消費(fèi)群體中的高度認(rèn)可,POLO勁情、勁取兩款車型自上市以來始終占據(jù)了精品小車細(xì)分市場的領(lǐng)軍地位。

        3.2 科學(xué)運(yùn)用新興媒體

        我國的新生代消費(fèi)群體在駕馭新媒體方面,具有成熟的經(jīng)驗,新媒體的環(huán)境也激發(fā)了他們對新的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為的熱情。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分借此開展一系列的新媒體營銷活動和互動交流活動,就能收到良好的營銷效果。比如,某公司在推出新產(chǎn)品之前,首先對關(guān)注新產(chǎn)品最新動態(tài)的網(wǎng)民進(jìn)行了分析,隨后在極短時間內(nèi),在網(wǎng)絡(luò)中連續(xù)介紹新產(chǎn)品的信息,并使這些信息迅速傳播至云集了“意見領(lǐng)袖”的全國30多個熱門產(chǎn)品論壇,與此同時,該公司還對活動進(jìn)行了分析及網(wǎng)上反饋進(jìn)行了總結(jié),對負(fù)面話題進(jìn)行有效監(jiān)控,隨時做好了危機(jī)的處置和公關(guān)。這些系列的新產(chǎn)品營銷活動,為新產(chǎn)品上市做好了較好的鋪墊,使得該新產(chǎn)品被年輕消費(fèi)者視為經(jīng)典消費(fèi)新品。而該企業(yè)也在活動中同時收集、掌握了有關(guān)年輕消費(fèi)者需求以及市場發(fā)展趨勢的第一手資料,為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)和維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系提供了有價值的參考。顯然,針對新生代、利用新媒體的營銷很容易取得產(chǎn)品推介的成功。

        3.3 鼓勵新生代消費(fèi)群體參與消費(fèi)體驗過程

        根據(jù)新生代群體具有樂于參與消費(fèi)過程的特征,企業(yè)應(yīng)當(dāng)從各方面創(chuàng)造條件,給他們提供多層面的消費(fèi)體驗機(jī)會,提供能夠充分吸引和滿足他們消費(fèi)欲望的、與之交流的互動平臺,實(shí)現(xiàn)與他們的消費(fèi)對話,及時進(jìn)行消費(fèi)意見的信息反饋,尊重他們的需求,這樣很容易獲得他們對企業(yè)的最佳印象和消費(fèi)體驗。

        3.4 為新生代消費(fèi)群體提供符合他們個性需求的產(chǎn)品

        一方面,新生代消費(fèi)群體熱衷于個性產(chǎn)品的追求,他們需要通過彰顯個性的新產(chǎn)品,來體現(xiàn)自我的成就感,滿足展現(xiàn)自我的心理需求;另一方面,新生代群體接受能力強(qiáng),這為企業(yè)提供個性產(chǎn)品創(chuàng)造了有力條件。比如移動通信的“動感地帶”這一品牌,“我的地盤我做主”充分彰顯了新生代的霸氣和自我表現(xiàn)的需要,這一品牌為其設(shè)置了一個專屬的區(qū)域,給他們提供了一個表現(xiàn)自我的舞臺。另外,在當(dāng)前大眾消費(fèi)中,定制消費(fèi)頗為盛行,而新生代消費(fèi)群體更是熱衷定制消費(fèi)的人群,對這種個性化消費(fèi)的熱衷追求,是新生代消費(fèi)群體作出的反應(yīng)。因此,當(dāng)代定制消費(fèi)在新生代中的盛行,其根本原由在于青年人希望得到與眾不同的個性需要。如定制皮鞋,越來越多的年輕人在選購皮鞋時不是去市場,而是到定制皮鞋的小店實(shí)現(xiàn)自己的“定制計劃”。這種皮鞋定制價格低于市場價外,更重要的是,青年人能根據(jù)個人審美情趣,對鞋的格局進(jìn)行隨心所欲的“創(chuàng)作”,從而滿足自己個性化的需求。顯然,定制營銷是當(dāng)今企業(yè)在應(yīng)對新生代消費(fèi)群體消費(fèi)中應(yīng)當(dāng)關(guān)注的策略。

        3.5 積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

        新產(chǎn)品的特性是“新”,是性能、質(zhì)量等優(yōu)于舊產(chǎn)品。新產(chǎn)品的良好性能越多越明顯,就越能滿足消費(fèi)者的需要,也就越能引發(fā)新生代消費(fèi)者的求新熱情,因此,企業(yè)要不停運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)、新制作工藝,設(shè)計開辟新的產(chǎn)品,并在產(chǎn)品的造型、布局、性能等方面進(jìn)行諸多創(chuàng)新。每一個企業(yè)應(yīng)發(fā)揮科技優(yōu)勢,狠抓科研開發(fā),把自主開發(fā)、技能引進(jìn)、國際合作結(jié)合起來,進(jìn)行不停的產(chǎn)品創(chuàng)新,創(chuàng)出品牌的新門類、新品種、新水平,增強(qiáng)與國際品牌抗衡的本領(lǐng),增強(qiáng)對新生代消費(fèi)群體的吸引力。在產(chǎn)品創(chuàng)新中,產(chǎn)品和服務(wù)的提供者應(yīng)該努力讓新生代消費(fèi)者相信自己是時尚和潮流的引領(lǐng)者。同時,針對新生代這一特殊的消費(fèi)群體,由于他們需要的是可以代表自己時尚特征的產(chǎn)品,產(chǎn)品提供商最好不僅能提供創(chuàng)新的、時尚的產(chǎn)品和服務(wù),還應(yīng)該提供一種品牌文化,在營銷中營造一種文化的吸引力,讓其聚集對新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)能量。

        [1]倪春洪.新生代消費(fèi)心理趨勢研究[J].藝術(shù)與設(shè)計(理論),2011(2).

        [2]孫超驥,郭興方.新生代農(nóng)民工的消費(fèi)行為研究[J].價格月刊,2010(11).

        [3]肖金平.“新生代農(nóng)民工”消費(fèi)行為淺析[J].現(xiàn)代商業(yè),2010(26).

        [4]董文桃.作為反抗工具的性話語和欲望消費(fèi)觀念——二十世紀(jì)九十年代新生代小說的敘事策略[J].山東社會科學(xué),2009(7).

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