馬曉紅/文

（作者系河南教育學(xué)院管理學(xué)副教授，研究方向：市場(chǎng)營銷和區(qū)域經(jīng)濟(jì)）

近年來，隨著河南城鎮(zhèn)化發(fā)展和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的不斷加快，城鄉(xiāng)居民的收入水平和購買力狀況顯著提高，越來越多的城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民逐步成為品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體。他們個(gè)性化需求明顯：崇尚農(nóng)產(chǎn)品品牌特色、營養(yǎng)保健功效和安全可靠性能，強(qiáng)烈地追逐品牌綠色食品。這客觀上就要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為滿足個(gè)性化和多樣化的市場(chǎng)需求，必須在農(nóng)產(chǎn)品的特色開發(fā)、儲(chǔ)存加工、包裝設(shè)計(jì)等方面，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，促進(jìn)多品種、高品質(zhì)和好營養(yǎng)的品牌農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)建和發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)河南省產(chǎn)業(yè)政策逆向選擇的前提保障

河南是農(nóng)業(yè)大省，產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，“圍繞農(nóng)字做文章，圍繞農(nóng)業(yè)上工業(yè)，上了工業(yè)促農(nóng)業(yè)”。河南省要使“逆向發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)政策順利進(jìn)行，要發(fā)展成為農(nóng)業(yè)強(qiáng)省，必須使社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源向農(nóng)業(yè)集中。其前提保證是：農(nóng)業(yè)能夠獲得與其它產(chǎn)業(yè)一樣的利潤(rùn)，甚至高于其它產(chǎn)業(yè)。而品牌建設(shè)正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要途徑和前提保障。

1.有利于改變農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)的弱質(zhì)形象，使農(nóng)業(yè)成為收益較高的行業(yè)之一。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)是個(gè)弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，其弱質(zhì)性一方面體現(xiàn)在其近乎完全競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征；另一方面體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)是自然再生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)同時(shí)進(jìn)行的，其生產(chǎn)者不僅面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還面臨著較為嚴(yán)重的自然風(fēng)險(xiǎn)。

這種傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)性表現(xiàn)在今天已經(jīng)大為改變了。近幾年，河南省政府以農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收為本，按照“布局區(qū)域化、生產(chǎn)基地化、產(chǎn)品品牌化”的發(fā)展思路，遵循“因地制宜、統(tǒng)籌兼顧、追求效益”的原則，大力實(shí)施“一村一品”和“品牌強(qiáng)農(nóng)”戰(zhàn)略，深度挖掘區(qū)域特色資源潛力，培育一批特色明顯、類型多樣、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的知名品牌和專業(yè)村、專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，培育特色農(nóng)產(chǎn)品知名品牌和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，打造現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，初步形成合理的區(qū)域分工和專業(yè)化生產(chǎn)格局，并拓展國內(nèi)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，使農(nóng)業(yè)成為收益較高的行業(yè)之一，為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)奠定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

2.有利于提高河南省特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增加農(nóng)民收入。

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略作為政府大力推廣的農(nóng)業(yè)經(jīng)營手法，是強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)興農(nóng)的重要舉措和有效渠道。發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品、促進(jìn)農(nóng)民增收是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的應(yīng)有之義，是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中不可或缺的組成部分。

提高農(nóng)民收入，主要途徑之一就是提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)量和農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，包括延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，可以帶動(dòng)加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、營銷等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，全面提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

只有立足省情、市情、縣情，依托本地的資源、地域和人才優(yōu)勢(shì)，實(shí)施特色農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略，圍繞“名、優(yōu)、特、新、稀”產(chǎn)品調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以特色求生存，以特色抗風(fēng)險(xiǎn)，以特色謀發(fā)展，因地制宜，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，合理布局，形成規(guī)模，把優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，才能為農(nóng)民增收奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

品牌建設(shè)是鞏固河南省特色農(nóng)產(chǎn)品基地后續(xù)發(fā)展的重要保障

1.有利于構(gòu)建區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，夯實(shí)新農(nóng)村建設(shè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

河南是農(nóng)業(yè)大省，應(yīng)充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局，注重優(yōu)先發(fā)展區(qū)域內(nèi)最為適宜、別的地方不可替代的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)帶，加快培育優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)區(qū)，把各地的資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，做大做強(qiáng)各具特色的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；同時(shí)，要對(duì)已有的支柱產(chǎn)業(yè)實(shí)行扶持，擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)規(guī)模，拉長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化鏈條，使之成為創(chuàng)一個(gè)品牌、帶一個(gè)行業(yè)、興一方經(jīng)濟(jì)、富一方群眾的支柱產(chǎn)業(yè)，有利于形成科學(xué)合理的生產(chǎn)力布局、資源的優(yōu)化配置，有利于挖掘農(nóng)業(yè)內(nèi)部潛力，擴(kuò)大農(nóng)村就業(yè)，開拓農(nóng)民增收渠道，形成農(nóng)民收入的新增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)富村，進(jìn)而加快構(gòu)建區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，夯實(shí)新農(nóng)村建設(shè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2.有利于拓展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，形成多層次、多領(lǐng)域的農(nóng)業(yè)品牌集群，使農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)保持快速健康發(fā)展。

優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品具有勞動(dòng)密集型、品質(zhì)好、價(jià)值高、資源條件獨(dú)特、區(qū)域特征鮮明等特征，選擇一些優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)進(jìn)行集中生產(chǎn)，能夠達(dá)到較高的生產(chǎn)水平，形成較大的市場(chǎng)規(guī)模。優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)形成一定規(guī)模后，能夠促進(jìn)特色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、營銷等服務(wù)業(yè)的發(fā)展，將相互關(guān)聯(lián)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者和涉農(nóng)機(jī)構(gòu)集聚在區(qū)域內(nèi)，從而使區(qū)域內(nèi)企業(yè)獲得聚群效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)聚群使產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的附加值，加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在市場(chǎng)上的主導(dǎo)作用。隨著產(chǎn)業(yè)集群的成功，集群所依托的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品不斷走向世界，自然就促進(jìn)形成了一種良好的區(qū)域品牌?！皡^(qū)域品牌”代表著一個(gè)地方農(nóng)產(chǎn)品的主體和形象，對(duì)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用，并使該地區(qū)產(chǎn)品與其它地區(qū)同類產(chǎn)品的差異性顯著，增強(qiáng)消費(fèi)者的識(shí)別力和購買欲望，增加聚集區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)品的有效供給，并創(chuàng)造需求，從根本上增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的生命力，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)保持快速健康發(fā)展。

河南各地紛紛組建了各種各樣的農(nóng)業(yè)合作組織以推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，且取得了一定的成效，也由此迅速崛起一批優(yōu)勢(shì)企業(yè)。但是，就河南省農(nóng)產(chǎn)品目前的整體發(fā)展情況來看，農(nóng)產(chǎn)品小規(guī)模生產(chǎn)方式依然是主流。分散的農(nóng)戶經(jīng)營，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)無法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，造成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、維護(hù)帶來極大困難。

因此，吸收西方國家發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，要在有一定基礎(chǔ)的特色農(nóng)產(chǎn)品適宜區(qū)，建設(shè)質(zhì)量高、規(guī)模適度、成本低、品牌強(qiáng)的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，把特色農(nóng)產(chǎn)品做強(qiáng)，特色農(nóng)產(chǎn)品形成一定規(guī)模后，可以帶動(dòng)加工、儲(chǔ)藏、保鮮、運(yùn)輸、營銷等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成多層次、多領(lǐng)域的農(nóng)業(yè)品牌集群，推動(dòng)河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌集群化發(fā)展。

品牌建設(shè)是當(dāng)前國際強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)背景下的必然要求

1.品牌獨(dú)占性，是產(chǎn)品走向國際市場(chǎng)的通行證。

品牌獨(dú)占性是指品牌申請(qǐng)人依照一定的申請(qǐng)、審查、注冊(cè)等法定程序而獲得的一項(xiàng)特殊權(quán)利，品牌權(quán)一經(jīng)取得就具有排他獨(dú)占性，即某注冊(cè)品牌的使用權(quán)只能歸該品牌所有者獨(dú)家占有，不許他人共享或侵犯。一個(gè)企業(yè)擁有國際知名品牌，便會(huì)享有對(duì)該品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)占性，容易在市場(chǎng)上形成某種程度的壟斷優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)平穩(wěn)健康的發(fā)展保駕護(hù)航。

特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌獨(dú)占性，具有不可替代的自然壟斷性，已成為特色農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場(chǎng)的“通行證”，這是我國農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化深入、競(jìng)爭(zhēng)水平提高的一種表現(xiàn)。國外特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的經(jīng)歷啟示我們，要想成為具有國際影響力的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，積極投身全球化是必經(jīng)之路。而在這些國外特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展成功的背后，都存在著這樣一個(gè)規(guī)律：品牌主權(quán)上有且只有獨(dú)占性。在國際市場(chǎng)上，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)面臨跨國公司國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，屢遭反傾銷壁壘及知識(shí)產(chǎn)權(quán)申訴，在這種情況下，若想可持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品必須恪守獨(dú)立自主原則，堅(jiān)持品牌獨(dú)占性，這是國內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場(chǎng)的通行證。對(duì)河南省而言，尤其要如此。目前，河南省開始重視特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌獨(dú)占性，加強(qiáng)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)力度。

2.品牌綠色效應(yīng)，是消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感的根本。

最近幾年，食品不安全事件屢屢發(fā)生，食品安全問題已經(jīng)成為國內(nèi)廣大消費(fèi)者關(guān)注的問題，同時(shí)也是影響我國特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的大問題。對(duì)河南省的特色農(nóng)產(chǎn)品來說，也同樣受這一問題的困擾。食品安全問題使得市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品提出了更高的要求，追求安全、優(yōu)質(zhì)已成為全球農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的主流。消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，更加注重質(zhì)量和價(jià)格，在產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量基本相同的情況下，將近五成的消費(fèi)者傾向于購買品牌農(nóng)產(chǎn)品。因?yàn)槠放妻r(nóng)產(chǎn)品，無論是在檔次和品質(zhì)上，都優(yōu)于無品牌農(nóng)產(chǎn)品，更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和品牌忠誠度。品牌是消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感的根本，品牌的綠色效應(yīng)更能讓消費(fèi)者放心。

提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，保證綠色無公害，是加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，形成特色農(nóng)產(chǎn)品品牌“綠色效應(yīng)”的根本要求和前提，對(duì)于加快農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變、保障廣大城鄉(xiāng)居民的綠色消費(fèi)、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)意義重大。提升特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、通過發(fā)展“綠色”特色農(nóng)產(chǎn)品，通過建立安全、優(yōu)質(zhì)、無公害的農(nóng)產(chǎn)品基地，使特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量效益得到體現(xiàn)；解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中有害物質(zhì)的監(jiān)控問題，加大對(duì)農(nóng)藥殘留量的檢測(cè)力度，引導(dǎo)企業(yè)主動(dòng)與國際農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系接軌，使特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的綠色效應(yīng)得到體現(xiàn)。

3.品牌防火墻效應(yīng)，是開拓國際市場(chǎng)的護(hù)身符。

品牌防火墻效應(yīng)，也即品牌保護(hù)，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)品牌所包含的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，即對(duì)品牌的商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密、域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。品牌的防火墻效應(yīng)是特色農(nóng)產(chǎn)品開拓國際市場(chǎng)的護(hù)身符。

隨著農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易全球化的加快，國際上更加強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)。按照我國規(guī)定，商標(biāo)注冊(cè)實(shí)行申請(qǐng)?jiān)谙鹊脑瓌t，如果不注冊(cè)商標(biāo)，企業(yè)也無法申報(bào)綠色食品。因此，搶注品牌很普遍。國內(nèi)多起知名農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和產(chǎn)地名遭搶注，對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。在這樣的大環(huán)境下，更應(yīng)該高度重視農(nóng)產(chǎn)品的知名品牌創(chuàng)建與保護(hù)，來穩(wěn)固加強(qiáng)河南省已初步建立的優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品基地，才可以更有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也是繞過綠色貿(mào)易壁壘、開拓海外市場(chǎng)的有效手段。