文/張琍

“農(nóng)家樂”的快速發(fā)展不是偶然的，它是調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要和城鄉(xiāng)消費結(jié)構(gòu)升級的一種自然現(xiàn)象

浙 江“農(nóng)家樂”旅游，起源于上世紀90年代，在農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制全面落實情況下，應(yīng)游客消費需求，從單純提供餐飲、垂釣、采摘向更深層次綜合性服務(wù)轉(zhuǎn)變。面對“十二五”旅游發(fā)展的新形勢、新機遇，浙江快速發(fā)展“農(nóng)家樂”旅游具有非常重要的意義。

勃興的新型產(chǎn)業(yè)

浙江省委、省政府高度重視浙江“農(nóng)家樂”旅游這一新型產(chǎn)業(yè)，把發(fā)展浙江“農(nóng)家樂”旅游業(yè)作為新時期農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)民就業(yè)和持續(xù)增收的一項重要工作來抓。

2005年11月，浙江省委、省政府在湖州安吉首次召開全省“農(nóng)家樂”旅游業(yè)工作現(xiàn)場會，這標志浙江省“農(nóng)家樂”旅游業(yè)步入浙江省委、省政府引導,有關(guān)部門合力支持及社會各方力量投入，并納入各級政府農(nóng)村工作范疇，浙江“農(nóng)家樂”旅游業(yè)進入大發(fā)展期。

2007年11月，浙江省委、省政府發(fā)出積極發(fā)展“農(nóng)家樂”旅游業(yè)有關(guān)文件，明確由浙江省農(nóng)辦、浙江省旅游局牽頭，委托浙江質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布《浙江農(nóng)家樂經(jīng)營戶（點）旅游服務(wù)質(zhì)量星級劃分與評定標準》，這標志浙江省“農(nóng)家樂”旅游業(yè)進入發(fā)展、規(guī)范、提升成熟期。各地縣、鄉(xiāng)都成立了相應(yīng)機構(gòu)，并出臺相關(guān)扶持政策，因地制宜，開發(fā)“農(nóng)家樂”特色品牌，提升服務(wù)規(guī)范，浙江省“農(nóng)家樂”旅游業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)健康發(fā)展的良好局面。

2010年，浙江省“農(nóng)家樂”旅游接待游客7803萬人，同比增長21.69%,直接營業(yè)收入54.43億元，同比增長22.75%，游客購物收入9.7億元，同比增長108%。2010年底，浙江省累計發(fā)展“農(nóng)家樂”旅游村2490個（其中旅游村589個、旅游點1901個），經(jīng)營農(nóng)戶10896戶，直接從業(yè)人員87659人；累計認定“浙江省農(nóng)家樂特色村163個、“浙江省農(nóng)家樂特色點”189個；評定高星級農(nóng)家樂經(jīng)營戶188家（其中四星級160家、五星級28家）。

豐厚的發(fā)展根基

浙江“農(nóng)家樂”的快速發(fā)展不是偶然的，它是一個地區(qū)經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也是調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要和城鄉(xiāng)消費結(jié)構(gòu)升級的一種自然現(xiàn)象，這與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和地理環(huán)境等因素休戚相關(guān)。

一是得天獨厚的地理環(huán)境，區(qū)位交通優(yōu)勢明顯，輻射市場范圍廣闊。浙江省地處中國東南沿海、長三角洲南翼，既利對外交流，又利向內(nèi)擴展，充分發(fā)揮集聚效應(yīng)。2008年5月杭州灣跨海大橋全線通車，大大縮短浙東沿海與上海的時空距離，同時為構(gòu)建長三角一體化“無障礙旅游圈”打下了良好基礎(chǔ)。2011年3月19日杭州旅游集散中心根據(jù)杭州市委、市政府有關(guān)決定精神，為進一步加強城鄉(xiāng)區(qū)域統(tǒng)籌發(fā)展，加快杭州旅游集散中心在區(qū)域旅游集散中心一體化建設(shè)，以杭州為中心的長三角旅游城際直通車正式開通。它打破散客旅游必須周末成行的模式，進一步擴大旅游客源市場。

二是旅游資源豐富，易于組合。浙江以“文物之邦，旅游之地”而著名，浙江省文物古跡眾多，有距今7000多年著名河姆渡文化遺址和距今5000多年良渚文化遺址。杭州、紹興、寧波、衢州 、臨海、嘉興都被評為國家級歷史文化城市。全省擁有5A級風景區(qū)7家，4A級以上風景區(qū)101家，是全國第二個高等風景區(qū)超百強省份。浙江有18處國家級風景名勝區(qū)、35個國家森林公園。特別是衢州江郎山申遺成功，使浙江省世界遺產(chǎn)實現(xiàn)零的突破。

三是良好政策導向，假日制度支撐。2005年以來，浙江省委、省政府高度重視“農(nóng)家樂”旅游業(yè)這一新型產(chǎn)業(yè)，把它納入各級政府農(nóng)村工作范疇，出臺扶持政策，并建立“農(nóng)家樂”旅游相應(yīng)制度，挖掘特色品牌，進行服務(wù)指導，浙江的“農(nóng)家樂”旅游開始進入快速發(fā)展期。例如，金華磐安縣尖山鎮(zhèn)管頭村2005年開始發(fā)展“農(nóng)家樂”，2006年全村旅游收入60多萬元，2007年達到120萬元，首次超過全村農(nóng)業(yè)總收入，同時“農(nóng)家樂”旅游也帶動其他產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在管頭村村民不出門就可賺錢。

四是經(jīng)濟發(fā)達，客源市場廣泛。浙江是經(jīng)濟大省，也是旅游大省。2009年2月和5月杭州先后發(fā)放旅游消費券2.5億元，共回收288.10萬張，直接消費總額1.79億元，隨著浙江省經(jīng)濟快速發(fā)展以及旅游蓬勃發(fā)展，不同收入層次的旅游需求呈現(xiàn)出多層次、多樣化的趨勢。人從過去追求觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠓潘缮硇牡男蓍e旅游，而“農(nóng)家樂”旅游恰為順應(yīng)這個市場需求而發(fā)展。

文化構(gòu)筑原動力

快速發(fā)展的過程中，浙江的“農(nóng)家樂”旅游也暴露出一些缺陷：產(chǎn)品形式雷同，特色不鮮明，出現(xiàn)農(nóng)戶之間惡性競爭現(xiàn)象；經(jīng)營者急功近利，不重視生態(tài)環(huán)境保護；旅游配套標準管理制度不夠細化、欠完善；主管部門和監(jiān)管職能部門不一致性，政策執(zhí)行無法統(tǒng)一；經(jīng)營業(yè)務(wù)出現(xiàn)忙閑不均現(xiàn)象，資源沒有充分有效的利用等。鑒于存在以上發(fā)展問題，“農(nóng)家樂”旅游還需做好以下工作，以獲取更進一步的發(fā)展：

一是吸引社會資本投入。浙江民間資本異?；钴S，引導民間資本投入到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，積極吸引大集團、大公司等投資開發(fā)具有特色的“農(nóng)家樂”旅游項目，提高集約化程度，增強抗擊風險能力，可以為“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展帶來充足的資金，極大提升“農(nóng)家樂”旅游品牌。

二是加強生態(tài)環(huán)境保護?！稗r(nóng)家樂”旅游對環(huán)境依賴性很強，“農(nóng)家樂”旅游持續(xù)發(fā)展最應(yīng)關(guān)注就是環(huán)境保護問題，開發(fā)利用和環(huán)境保護并重。如遂昌以建設(shè)“中國潔凈鄉(xiāng)村”為中心，建立了長效的機制，改善了生活方式，因地制宜推進了美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)，實現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)污水處理設(shè)施全覆蓋，農(nóng)村生活垃圾集中處理率達到100%。全縣已建成4個國家級生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和16個省級生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，遂昌的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量連續(xù)多年穩(wěn)居全國和浙江省前列。

三是開發(fā)獨特旅游品牌。根據(jù)生態(tài)、文化、建筑、民俗等條件，重視文化資源開發(fā)，深入挖掘地域特色，有效整合資源，以當?shù)氐墓?jié)慶活動為載體，創(chuàng)造體驗、創(chuàng)造交流、量身打造，增強整體競爭力。2010年春節(jié)期間，以民俗文化為亮點的千島湖“農(nóng)家樂”旅游共接待旅客2萬余人，同比增長81.7%。

四是完善標準化管理。根據(jù)“農(nóng)家樂”旅游特定的條件，制定相應(yīng)可操作性的管理標準，規(guī)范“農(nóng)家樂”旅游經(jīng)營管理，完善基礎(chǔ)設(shè)施標準化管理。2010年9月，國家標準管理委員會批準舟山市為“服務(wù)業(yè)綜合標準化試點”，以突出海洋旅游標準化主體，使之更符合舟山群島旅游綜合開發(fā)建設(shè)的需要，這對舟山“農(nóng)家樂”旅游標準化管理起到積極推進作用。

五是加強部門聯(lián)動。針對“農(nóng)家樂”旅游存在多頭管理的情況，應(yīng)加強工商、藥監(jiān)、消防等多部門溝通和配合，加大行業(yè)監(jiān)管力度。

六是拓展客源市場。浙江客源市場極其廣泛，接下來需要更進一步延伸“農(nóng)家樂”旅游產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)不同年齡結(jié)構(gòu)，細化農(nóng)家樂產(chǎn)品服務(wù)，加強網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)，重視網(wǎng)絡(luò)營銷的日常維護，健全服務(wù)營銷，打破大部分“農(nóng)家樂”旅游以本地城市居民為主的局面，形成本地居民、周邊城市居民、外地城市居民甚至國際游客的多層次市場。

值得指出的是，“詩畫江南，山水浙江”，濃郁的鄉(xiāng)土風情孕育了各地絢麗多姿的鄉(xiāng)村文化。鄉(xiāng)村文化作為地域文化最具有深遠的影響力一脈主流，推進鄉(xiāng)村文化復興，可以構(gòu)筑“農(nóng)家樂”旅游可持續(xù)發(fā)展的原動力。浙江應(yīng)在生態(tài)環(huán)境較佳、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村文化特色較為明顯的區(qū)域，扶持建設(shè)一批省級“農(nóng)家樂特色精品示范區(qū)”和“農(nóng)家樂休閑旅游特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，開發(fā)主題特色鮮明的“農(nóng)家樂”旅游產(chǎn)品，努力將“農(nóng)家樂”旅游打造集種養(yǎng)殖、文化及生態(tài)開發(fā)保護為一體現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)模式。