黃 靜，王新剛，童澤林

(武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢430072)

一、引言

品牌犯錯(cuò)是指企業(yè)在發(fā)展過程中，由于自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等，從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌公開化的或未被公開化的要求賠償，由此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)［1］。那么，當(dāng)品牌犯錯(cuò)時(shí)，消費(fèi)者群體對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)是否總是一致呢?相關(guān)的研究暗示:由于品牌犯錯(cuò)事件并非發(fā)生于真空，所以消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，受其對(duì)品牌犯錯(cuò)事件心理距離維度感知的影響。例如:犯錯(cuò)品牌傷害的是好朋友還是陌生人(社交距離)，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)有不同;品牌犯錯(cuò)事件是發(fā)生在當(dāng)?shù)剡€是3000千里以外的地方(空間距離)［2］，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)也會(huì)產(chǎn)生差異。

然而，以往學(xué)者們對(duì)心理距離理論的研究應(yīng)用主要聚焦于單個(gè)維度，很少有學(xué)者同時(shí)檢驗(yàn)多個(gè)維度間的相互影響和作用。事實(shí)上，在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，消費(fèi)者和營(yíng)銷人員所做的決策往往都要超過一個(gè)維度的影響，例如，當(dāng)決策同時(shí)涉及時(shí)間維度(是明天去旅游還是明年去旅游)和社交維度(是一個(gè)人去還是和他人一起去)時(shí)，人們對(duì)旅游事件的評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生差異。而且以往的研究多集中于消費(fèi)者對(duì)中性或正面的某個(gè)事件或目標(biāo)物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，心理距離維度的影響［3］。因此，我們不禁要問:面對(duì)品牌犯錯(cuò)事件，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)是否受空間維度或社交維度的顯著影響呢?空間維度和社交維度在消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌評(píng)價(jià)的過程中，究竟哪個(gè)會(huì)起主導(dǎo)作用呢?在空間和社交兩個(gè)維度組合的不同情境下，消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌的評(píng)價(jià)是否存在顯著的差異呢?這些營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中迫切需要回答的問題，相應(yīng)的理論研究卻十分匱乏。為此，本文擬運(yùn)用心理距離理論的兩個(gè)維度:空間和社交維度，探究其在消費(fèi)者評(píng)價(jià)犯錯(cuò)品牌過程中的影響。從理論上看，本研究不僅擴(kuò)展了心理距離理論的應(yīng)用，而且是對(duì)品牌關(guān)系理論的有益補(bǔ)充。從實(shí)踐上看，可以更加深入的理解品牌犯錯(cuò)后，消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)和反應(yīng)的差異，為修復(fù)品牌形象和品牌關(guān)系提供有效的指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)品牌犯錯(cuò)相關(guān)研究

以往對(duì)品牌犯錯(cuò)的研究存在兩個(gè)潛在的假設(shè):品牌犯錯(cuò)事件對(duì)品牌來說總是災(zāi)難性的;消費(fèi)者對(duì)品牌犯錯(cuò)事件的反應(yīng)總是一致的［4-5］。因?yàn)樵趯?duì)品牌整體評(píng)價(jià)的過程中，與正面信息相比，消費(fèi)者會(huì)賦予負(fù)面信息更多的權(quán)重［6-7］;而梅里安范式(the Merriam Formula)認(rèn)為:媒體給負(fù)面信息曝光的權(quán)重是正面信息的4倍［8］。已有研究的確發(fā)現(xiàn):品牌犯錯(cuò)不僅會(huì)傷害現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系［9］，也會(huì)讓潛在消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的第一印象［10］。

但品牌犯錯(cuò)事件對(duì)品牌來說并非都是災(zāi)難性的，例如:當(dāng)不同個(gè)性(純真、興奮)的品牌犯錯(cuò)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)有顯著差異，且更容易原諒興奮品牌［1］。另外，盡管消費(fèi)者對(duì)品牌犯錯(cuò)事件的反應(yīng)是一致的，但對(duì)犯錯(cuò)品牌的評(píng)價(jià)并非完全一致。例如，消費(fèi)者對(duì)品牌犯錯(cuò)的責(zé)任歸因［11］、品牌犯錯(cuò)事件的涉入類型［12］、消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾［13］以及交易和共享關(guān)系類型［14］、品牌熟悉度和犯錯(cuò)類型與品牌的相關(guān)度［15］等都會(huì)對(duì)品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。

然而，上述學(xué)者的研究在否定兩個(gè)潛在假設(shè)的同時(shí)，也帶來了兩個(gè)新的潛在的假設(shè):犯錯(cuò)品牌傷害的是消費(fèi)者本人;品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生于消費(fèi)者身邊。但事實(shí)上，在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，犯錯(cuò)品牌還有可能傷害到陌生人，品牌犯錯(cuò)事件還有可能發(fā)生于距消費(fèi)者很遠(yuǎn)的地方。如果是這樣的話，以往學(xué)者們的研究結(jié)論是否還會(huì)成立?消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌的評(píng)價(jià)是否會(huì)有顯著的變化?由此可見，盡管以往學(xué)者對(duì)品牌犯錯(cuò)的研究已取得豐碩的成果，但他們?cè)谘芯慨?dāng)中卻忽視了品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生的真實(shí)情景，也就是心理距離維度(空間維度和社交維度)在消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)過程中的影響作用，所以給我們留下了研究的空間。因此，本研究更貼近于營(yíng)銷實(shí)踐，也更具實(shí)踐意義。

(二)心理距離:空間維度和社交維度

心理距離是指行為人在其心理空間中對(duì)事件的主觀感知距離，主要由時(shí)間距離(temporal distance)、空間距離(spatial distance)、社交距離(social distance)、結(jié)果的確定程度(the degree of outcome certainty)等4個(gè)維度組成［2］。最近幾年在識(shí)解水平理論(Construal Level Theory，縮寫CLT)的背景下學(xué)者們展開了對(duì)心理距離的研究。但是大多數(shù)學(xué)者的研究主要聚焦于心理距離的單個(gè)維度，時(shí)間維度成為研究關(guān)注的重點(diǎn)。例如，Aparna和Vanessa(2009)從情緒的角度研究得出:正面的情緒會(huì)使人們更加關(guān)注未來，從時(shí)間維度上拉開心理距離;而負(fù)面的情緒會(huì)使人們更加關(guān)注當(dāng)前，從時(shí)間維度上縮小心理距離［16］。盡管有營(yíng)銷學(xué)者試圖將心理距離的研究擴(kuò)展至多個(gè)維度，并同時(shí)檢測(cè)多個(gè)維度間的相互影響。例如，Chandran和Menon(2004)研究了時(shí)間訴求(每天或者每年)對(duì)社交距離(自身風(fēng)險(xiǎn)和他人風(fēng)險(xiǎn))的影響［17］。但在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者心理距離方面的研究依然欠缺。

由于本文研究的是犯錯(cuò)品牌，從時(shí)間上來講品牌犯錯(cuò)已經(jīng)發(fā)生，而且結(jié)果也是確定的。因此，本文將重點(diǎn)討論空間維度和社交維度及其交互對(duì)犯錯(cuò)品牌評(píng)價(jià)的影響。空間心理距離指的是行為人對(duì)事件或目標(biāo)物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，因?yàn)榭臻g距離的存在而產(chǎn)生的心理距離。不少研究已經(jīng)暗示空間心理距離對(duì)事件或目標(biāo)物評(píng)價(jià)的影響，認(rèn)為事件或目標(biāo)物距行為人越近，空間心理距離對(duì)事件或目標(biāo)物評(píng)價(jià)的影響就越大［18］。社交心理距離類似于費(fèi)孝通(1985)提出的差序格局，以“己”為中心，將和別人所組成的社會(huì)關(guān)系像水的波紋一般，一圈圈推出去，愈推愈遠(yuǎn)［19］。例如:面對(duì)非常親密的家人或朋友，人們的社交心理距離一般較近;而面對(duì)陌生人時(shí)，人們的心理距離較遠(yuǎn)。并且Liviatan等人(2006)的研究也暗示:當(dāng)個(gè)體與我們相似時(shí)，心理距離較近;而當(dāng)個(gè)體與我們不相似時(shí)，心理距離較遠(yuǎn)［20］。顯然，社交心理距離的遠(yuǎn)近不同也會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)事件或目標(biāo)物的評(píng)價(jià)產(chǎn)生差異。可是當(dāng)面對(duì)品牌犯錯(cuò)時(shí)，在消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌評(píng)價(jià)的過程中，空間維度和社交維度是如何相互作用和影響的呢?空間維度和社交維度究竟哪個(gè)會(huì)在其中起主導(dǎo)作用呢?對(duì)于這些問題的回答是修復(fù)品牌形象和品牌關(guān)系的前提，但這些問題的研究并沒有得到解決。

三、研究模型及假設(shè)

(一)品牌犯錯(cuò)事件心理距離的感知

近年來，隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益復(fù)雜多變以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推波助瀾，企業(yè)營(yíng)銷中品牌犯錯(cuò)事件的曝光越來越呈現(xiàn)高發(fā)趨勢(shì)。由于營(yíng)銷實(shí)踐中，品牌犯錯(cuò)會(huì)傷害到消費(fèi)者群體，且存在于一定的空間背景之下。所以從消費(fèi)者心理認(rèn)知的層面來看，當(dāng)品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生，且犯錯(cuò)品牌傷害的是陌生人時(shí)，品牌犯錯(cuò)事件將會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的刺激量。隨著受害者由陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的好朋友時(shí)，品牌犯錯(cuò)事件對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的刺激量將會(huì)迅速增加，當(dāng)增加的這部分刺激量達(dá)到能夠引起消費(fèi)者的差別感覺時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌犯錯(cuò)事件的心理距離感知將會(huì)由遠(yuǎn)到近發(fā)生變化。來自動(dòng)物［21］和人類行為的研究［22-23］已經(jīng)反復(fù)證實(shí):當(dāng)事件或目標(biāo)物沿著單個(gè)心理維度(如社交或空間維度)移動(dòng)時(shí)，動(dòng)物和人的知覺敏感性都會(huì)因事件或目標(biāo)物從一個(gè)遠(yuǎn)(近)的位置移到一個(gè)較近(遠(yuǎn))的位置而逐漸提高(降低)，結(jié)果是動(dòng)物和人對(duì)事件或目標(biāo)物的心理距離感知越來越近(遠(yuǎn))。

類似地，當(dāng)品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生地由3000里以外的城市轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者生活的城市時(shí)，品牌犯錯(cuò)事件給消費(fèi)者所帶來的刺激量同樣會(huì)增加，而增加的這部分刺激量，同樣會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)品牌犯錯(cuò)事件心理距離感知由遠(yuǎn)及近的變化。因此，知覺敏感性的提高暗示:當(dāng)品牌犯錯(cuò)事件在單一心理距離維度(社交維度或空間維度)上由遠(yuǎn)及近移動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌犯錯(cuò)事件所感知的心理距離也將隨著該維度的變化而正向變化。為此，我們提出:

H1:在品牌犯錯(cuò)事件中，當(dāng)受害者由陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)楹门笥褧r(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌犯錯(cuò)事件的心理距離感知將會(huì)由遠(yuǎn)顯著拉近。

H2:當(dāng)品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生地由3000里以外的城市轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者生活的城市時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌犯錯(cuò)事件的心理距離感知將會(huì)由遠(yuǎn)顯著拉近。

(二)空間維度和社交維度的交互效應(yīng)

進(jìn)一步的研究暗示:人們對(duì)事件所感知心理距離的差異會(huì)影響他們對(duì)目標(biāo)物的評(píng)價(jià)［24］。結(jié)合本文研究的需要，我們考慮兩個(gè)重要的心理距離維度:空間維度和社交維度。對(duì)于目標(biāo)物犯錯(cuò)品牌來說，當(dāng)兩個(gè)維度都為近(遠(yuǎn))時(shí)，消費(fèi)者所接收到的刺激量最大(小)，對(duì)品牌犯錯(cuò)事件的知覺敏感性最高(低)。因此，他們對(duì)事件所感知的心理距離也就最近(遠(yuǎn))，而心理距離的感知對(duì)犯錯(cuò)品牌的評(píng)價(jià)影響也就最大(小)。

圖1 研究模型一

圖2 研究模型二

但是，在空間維度和社交維度對(duì)犯錯(cuò)品牌評(píng)價(jià)影響的過程中，究竟哪個(gè)維度會(huì)起主導(dǎo)作用呢?以往的研究未能給出清晰的答案。根據(jù)老子道德經(jīng)當(dāng)中人法地、地法天［25］的觀點(diǎn)，可以得知:地比人大，而且更加抽象。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，越抽象的事物越不易引起人們知覺的敏感性，越難建立情感關(guān)系，心理距離感知也越遠(yuǎn)［26］。因此，我們認(rèn)為:當(dāng)犯錯(cuò)品牌傷害的是消費(fèi)者的好朋友時(shí)，情感因素將超越空間距離的影響，也就是無論品牌犯錯(cuò)事件是發(fā)生在當(dāng)?shù)剡€是3000里以外的城市，消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌的評(píng)價(jià)沒有明顯的差異。而當(dāng)犯錯(cuò)品牌傷害的是與消費(fèi)者沒有任何情感關(guān)系的陌生人時(shí)，盡管消費(fèi)者所生活的城市與陌生人相比更為抽象，但是消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭煜ざ鴮?duì)其所生活的城市產(chǎn)生一定的情感。因此，在這種情況下，空間維度將在消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌評(píng)價(jià)的過程中將起主導(dǎo)作用，也就是說，與品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生于3000里以外的城市相比，當(dāng)品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生于消費(fèi)者所生活的城市時(shí)，消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)程度更高。為此，我們提出:

H3:當(dāng)犯錯(cuò)品牌傷害的是消費(fèi)者的好朋友時(shí)，無論品牌犯錯(cuò)事件是發(fā)生在當(dāng)?shù)剡€是3000里以外的城市，消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌的評(píng)價(jià)無顯著差異。

H4:在受害者為陌生人的情況下，與品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生于3000里以外的城市相比，當(dāng)品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生于消費(fèi)者所生活的城市時(shí)，消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)程度更高。

盡管導(dǎo)致品牌犯錯(cuò)的原因很多，比如宣傳欺詐、血汗工廠或產(chǎn)品質(zhì)量等等，但我們主要聚焦于占多數(shù)的與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的犯錯(cuò)事件［27-28］。因此，在以下兩個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)當(dāng)中，我們均采用情景模擬法，分別以飲料、手機(jī)質(zhì)量缺陷為例描述品牌犯錯(cuò)事件。另外，在正式實(shí)驗(yàn)前我們做了預(yù)測(cè)試，目的在于檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的是否嚴(yán)謹(jǐn)，問卷中所使用的量表是否科學(xué)，而后經(jīng)過修改完善才開始正式的實(shí)驗(yàn)操作。

四、實(shí)驗(yàn)一:空間或社交維度對(duì)心理距離感知的影響

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試

本次實(shí)驗(yàn)以虛擬品牌的飲料出現(xiàn)質(zhì)量問題為例作為目標(biāo)事件，分別以空間維度(事件發(fā)生地:武漢市/3000里以外的沈陽市)和社交維度(品牌犯錯(cuò)事件受害者:好朋友/陌生人)的描述為操控情景，目的在于檢驗(yàn)假設(shè)H1和假設(shè)H2。來自武漢大學(xué)的96位大學(xué)生接受了本次實(shí)驗(yàn)。其中男生49人占51.04%，女生47人占48.96%，男女比例基本均衡。在實(shí)驗(yàn)前，授課教師告訴被試:凡參加本次實(shí)驗(yàn)的同學(xué)本課程期末總成績(jī)均可增加5分，本研究的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)均采用此法來刺激被試認(rèn)真填寫問卷。

(二)實(shí)驗(yàn)過程

首先在課前讓被試者閱讀虛擬品牌(飲料)的犯錯(cuò)事件，測(cè)量被試者對(duì)品牌犯錯(cuò)事件的心理距離感知(1代表非常遠(yuǎn)，9代表非常近)。然后增加社交或空間維度，對(duì)它們的描述以黑體小四加粗的形式來表示。等下課后，再次詢問被試者對(duì)所發(fā)生事件的心理距離感知。

最后，請(qǐng)被試者填寫基本信息，并完成實(shí)驗(yàn)材料的填空測(cè)試，以此檢驗(yàn)被試者是否真正地閱讀了實(shí)驗(yàn)材料。另外我們?cè)趯?duì)事件的描述中控制了時(shí)間維度、結(jié)果不確定維度以及信息來源的影響，為了剔除需求效應(yīng)，在問卷中增加了一些不相關(guān)的問題。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，經(jīng)詢問發(fā)現(xiàn)沒有被試者準(zhǔn)確的知道實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?/p>

(三)操縱性檢驗(yàn)及結(jié)果分析

首先對(duì)品牌犯錯(cuò)事件的嚴(yán)重程度進(jìn)行操控性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示:M嚴(yán)重程度=7.34，且通過多重方差分析得出 F(3，80)=0.11，p=0.953 ＞0.05，說明各組間被試者對(duì)品牌犯錯(cuò)事件嚴(yán)重程度的感知是沒有顯著差異的。其次，檢驗(yàn)了被試者對(duì)黑體小四加粗字體的注意程度，驗(yàn)證被試者是否注意到了空間和社交維度的描述，結(jié)果顯示:M注意程度=7.36，且通過多重比較方差分析得出F(3，80)=1.1，p=0.355＞0.05，說明空間或社交詞匯的描述引起了被試者較高的注意，且各組間無顯著差異。

在對(duì)心理距離的分析中，我們采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析組間的心理距離差異(表1)。情景一和情景二的數(shù)據(jù)顯示:當(dāng)品牌犯錯(cuò)事件中的受害者分別是被試者的好朋友和陌生人時(shí)，兩組被試者的心理距離出現(xiàn)顯著的差異(△M=2.02，t=3.60，p=0.001＜0.05)，社交維度對(duì)心理距離的主效應(yīng)顯著。說明與品牌犯錯(cuò)事件受害者是好朋友相比，當(dāng)受害者是陌生人時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌犯錯(cuò)事件的心理距離感知更遠(yuǎn)。因此，假設(shè)H1得到支持。情景三和情景四的數(shù)據(jù)顯示:當(dāng)品牌犯錯(cuò)事件分別發(fā)生于武漢市和沈陽市時(shí)，兩組被試者的心理距離出現(xiàn)顯著的差異(△M=1.53，t=2.69，p=0.001＜0.05)，空間維度對(duì)心理距離的主效應(yīng)顯著。說明與品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生在武漢市相比，當(dāng)品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生在沈陽市時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌犯錯(cuò)事件的心理距離感知更遠(yuǎn)。因此，假設(shè)H2得到支持。

表1 被試者心理距離的變化

圖3 空間和社交維度對(duì)犯錯(cuò)品牌評(píng)價(jià)的影響

(四)討論

由實(shí)驗(yàn)一結(jié)果可以看出:面對(duì)品牌犯錯(cuò)事件，當(dāng)空間或社交維度為近(遠(yuǎn))時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌犯錯(cuò)事件的心理距離感知將得到加強(qiáng)(降低)而變得更近(遠(yuǎn))。原因是當(dāng)單個(gè)維度上的心理距離為近(遠(yuǎn))時(shí)，人們的感覺敏感性有所提高(降低)。既然如此，那么在空間和社交維度所組合的不同情景下，消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌的評(píng)價(jià)是否存在顯著差異呢?在消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌評(píng)價(jià)過程中，空間維度和社交維度究竟哪一個(gè)起著主導(dǎo)作用呢?我們將通過實(shí)驗(yàn)二的研究設(shè)計(jì)給予檢驗(yàn)。

五、實(shí)驗(yàn)二:空間和社交維度的不同組合對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試

本次實(shí)驗(yàn)以虛擬品牌的手機(jī)出現(xiàn)質(zhì)量問題為例作為目標(biāo)事件，以空間維度(事件發(fā)生地:武漢市/3000里以外的沈陽市)和社交維度(品牌犯錯(cuò)事件受害者:好朋友/陌生人)的組合描述為操控情景*。研究設(shè)計(jì)為2(發(fā)生地:武漢市/沈陽市)×2(受害者:好朋友/陌生人)。目的在于檢驗(yàn)假設(shè)H3和假設(shè)H4，即在消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌評(píng)價(jià)的過程中，空間維度和社交維度究竟哪一個(gè)起著主導(dǎo)作用?在空間和社交維度所組合的不同情景下，消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌的評(píng)價(jià)是否存在顯著的差異?來自武漢理工大學(xué)的144位大學(xué)生接受了本次實(shí)驗(yàn)，其中男生81人占56.25%，女生63人占43.75%，男女比例基本均衡。

(二)實(shí)驗(yàn)過程

首先讓被試者閱讀虛擬品牌(手機(jī))的正面簡(jiǎn)短介紹，根據(jù)品牌評(píng)價(jià)量表［15］測(cè)量被試者對(duì)品牌的評(píng)價(jià);然后讓被試者閱讀虛擬品牌(手機(jī))的犯錯(cuò)事件，在對(duì)事件的描述中，我們明確給出了事件發(fā)生的時(shí)間和結(jié)果的確定程度，緊接著測(cè)量被試者對(duì)事件嚴(yán)重程度的評(píng)價(jià)［29］;最后以黑體小四加粗的形式給出心理維度的組合情景，再次測(cè)量被試者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，其余環(huán)節(jié)(例如:閱讀材料的填空和需求效應(yīng)的剔除)與實(shí)驗(yàn)一類似。經(jīng)信度分析得出:品牌評(píng)價(jià)量表的 Cronbach’s α=0.89，事件嚴(yán)重程度評(píng)價(jià)量表的Cronbach’s α=0.87，均符合要求。

(三)操縱性檢驗(yàn)及結(jié)果分析

首先檢驗(yàn)的是品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生前被試對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，結(jié)果顯示:事前被試對(duì)品牌評(píng)價(jià)的均值為 6.51，F(xiàn)(3，129)=1.4，P=0.232 ＞0.05，說明被試對(duì)虛擬的手機(jī)品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生前的評(píng)價(jià)是比較高的，且各組間無顯著差異。同樣得出被試者對(duì)品牌犯錯(cuò)事件嚴(yán)重程度的評(píng)價(jià)均值為6.98，F(xiàn)(3，129)=0.33，P=0.801 ＞0.05，說明被試認(rèn)為品牌犯錯(cuò)事件是比較嚴(yán)重的，且各組間無顯著差異。然后測(cè)試了被試對(duì)材料當(dāng)中黑體小四加粗字體注意程度的均值為7.02，F(xiàn)(3，129)=1.11，P=0.344＞0.05，說明空間和社交組合的情景引起了被試者較高的注意，且各組間無顯著差異。

接下來用描述性統(tǒng)計(jì)分析得出四種情景下被試對(duì)品牌的評(píng)價(jià)均值分別為:M武漢*好朋友=3.04，M武漢*陌生人=3.61，M沈陽*好朋友=3.53，M沈陽*陌生人=4.97。然后，通過單因變量多因素方差分析發(fā)現(xiàn):在消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌評(píng)價(jià)過程中，空間維度的主效應(yīng)顯著(F=24.059，p=0.000＜0.05)，社交維度的主效應(yīng)顯著(F=28.444，p=0.000＜0.05)，空間維度和社交維度的交互效應(yīng)也顯著(F=5.233，p=0.024＜0.05)。另外，通過多重均值比較方差分析驗(yàn)證了不同組合情景下被試者對(duì)犯錯(cuò)品牌的評(píng)價(jià)存在顯著差異，結(jié)果顯示:F(3，129)=18.36，p=0.000＜0.05。經(jīng)過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn):情景一下的被試者對(duì)犯錯(cuò)品牌的評(píng)價(jià)均值(M武漢*好朋友=3.04)與情景三下的被試者對(duì)犯錯(cuò)品牌的評(píng)價(jià)均值(M沈陽*好朋友=3.53)無顯著差異(t=-1.692，p=0.095＞0.05)，說明假設(shè) H3得到支持。而情景二下的被試者對(duì)犯錯(cuò)品牌的評(píng)價(jià)均值(M武漢*陌生人=3.61)與情景四下的被試者對(duì)犯錯(cuò)品牌的評(píng)價(jià)均值(M沈陽*陌生人=4.97)卻存在顯著的差異(t=-5.699，p=0.000＜0.05)，說明假設(shè)H4得到支持。

(四)討論

由實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果可以看出:品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生后，當(dāng)空間維度和社交維度都為近時(shí)，被試者對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)程度最高;而當(dāng)空間維度和社交維度都為遠(yuǎn)時(shí)，被試者對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)程度最低。再次印證了韋伯-費(fèi)希納定律(Weber-Fechner Law)，當(dāng)兩種心理維度的距離均為近時(shí)，人們對(duì)事件或目標(biāo)物的知覺敏感性得到加強(qiáng);而當(dāng)兩種心理維度的距離一近一遠(yuǎn)或均為遠(yuǎn)時(shí)，人們對(duì)事件或目標(biāo)物的知覺敏感性得到減弱［30］。

由圖3可以看出，當(dāng)心理距離由近到遠(yuǎn)變化時(shí)，被試者對(duì)犯錯(cuò)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)程度也由高到低逐漸變化。但是當(dāng)受害者為好朋友，品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生地點(diǎn)分別為武漢市和沈陽市時(shí)，被試者對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)程度無顯著差異(t=-1.692，p=0.095＞0.05)，說明被試者對(duì)受害者的情感因素超出了空間心理距離對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響。此時(shí)，社交維度在消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌評(píng)價(jià)的過程中起主導(dǎo)作用。而當(dāng)受害者為陌生人，品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生地點(diǎn)分別為武漢市和沈陽市時(shí)，被試者對(duì)犯錯(cuò)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)程度卻有顯著差異(t=-5.699，p=0.000＜0.05)，說明在剔除受害者的情感因素之后，空間心理距離對(duì)品牌評(píng)價(jià)起到顯著的影響。此時(shí)，空間維度在消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌評(píng)價(jià)的過程中起主導(dǎo)作用。

六、結(jié)論與管理啟示

本研究基于心理距離理論，通過實(shí)驗(yàn)的方法探討了空間和社交維度及其交互對(duì)犯錯(cuò)品牌評(píng)價(jià)的影響。結(jié)論和管理啟示如下:

第一，面對(duì)品牌犯錯(cuò)事件，當(dāng)空間或社交維度為近(遠(yuǎn))時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌犯錯(cuò)事件的心理距離感知將得到加強(qiáng)(降低)而變得更近(遠(yuǎn))。該結(jié)論可以讓營(yíng)銷人員深入理解和認(rèn)識(shí)心理距離理論在營(yíng)銷實(shí)踐中的作用及影響，有利于開展?fàn)I銷工作。例如:當(dāng)企業(yè)進(jìn)行正面的事件營(yíng)銷時(shí)，可以盡量通過空間或社交維度拉近消費(fèi)者的心理距離，提高事件營(yíng)銷的效果;而當(dāng)企業(yè)遇到品牌犯錯(cuò)事件時(shí)，可以借此兩個(gè)維度降低消費(fèi)者的心理距離，將負(fù)面影響降至最低。

第二，當(dāng)受害者是被試者的好朋友，帶有較強(qiáng)的情感因素時(shí)，空間維度上消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌的評(píng)價(jià)均值不存在顯著差異，說明被試者對(duì)受害者的情感因素超越了空間距離對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響。此時(shí)，社交維度在消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌評(píng)價(jià)的過程中起主導(dǎo)作用。在這種情況下，營(yíng)銷人員應(yīng)側(cè)重于對(duì)品牌犯錯(cuò)事件中受害者的補(bǔ)救與賠償，采用具體的針對(duì)性的溝通策略消除品牌犯錯(cuò)事件所帶來的負(fù)面影響。

第三，當(dāng)受害者為陌生人，剔除情感因素后，發(fā)現(xiàn)空間維度上消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌的評(píng)價(jià)均值存在顯著差異。說明在沒有較強(qiáng)的情感因素影響時(shí)，空間維度在消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌評(píng)價(jià)過程中起主導(dǎo)作用。這種情況下，營(yíng)銷人員在對(duì)品牌犯錯(cuò)事件中受害者進(jìn)行補(bǔ)救與賠償?shù)耐瑫r(shí)，應(yīng)采用抽象的整體性的溝通策略消除品牌犯錯(cuò)事件所帶來的負(fù)面影響。

七、局限性與未來研究方向

本研究的局限性與未來的研究方向主要表現(xiàn)為以下3個(gè)方面:第一，實(shí)驗(yàn)當(dāng)中的被試者均為在校大學(xué)生，由于大學(xué)生全國(guó)城際間的活動(dòng)范圍不大，活動(dòng)不夠頻繁，所以對(duì)于空間維度的測(cè)試較為敏感，某種程度上降低了結(jié)論的外部效度。第二，實(shí)驗(yàn)操作中的被試者均在武漢市，如果我們能夠?qū)⒈辉嚁U(kuò)展到沈陽市或者是武漢與沈陽之間的某個(gè)城市，將會(huì)提高結(jié)論的外部效度，使本研究的結(jié)論會(huì)更有說服力。第三，真實(shí)情境下，心理距離的其他維度(例如:時(shí)間維度和結(jié)果的不確定性程度)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌的評(píng)價(jià)，而在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)當(dāng)中被我們控制住了，可作為未來繼續(xù)研究的方向。我們會(huì)針對(duì)以上兩點(diǎn)，在今后的研究中，進(jìn)一步完善研究設(shè)計(jì)，為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供更加豐富的參考信息。

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