劉 倩，馬輝民

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢430074;2.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)工學(xué)院，湖北 武漢430027)

個性化推薦系統(tǒng)的最大優(yōu)點是它收集用戶特征資料并根據(jù)用戶特征如興趣偏好主動向用戶做出個性化的推薦。個性化的推薦系統(tǒng)可提高企業(yè)的服務(wù)水平和用戶滿意度。國內(nèi)外大量的學(xué)術(shù)研究表明，客戶滿意度是企業(yè)未來盈利的指標(biāo)，因此提高用戶滿意度對企業(yè)有非常重要的意義。

SHETH等認(rèn)為關(guān)系營銷的基礎(chǔ)是顧客愿意和企業(yè)進(jìn)入一段趨于忠誠的客戶關(guān)系來簡化顧客選擇的機(jī)會［1］。顧客愿意進(jìn)入一段長期的營銷關(guān)系是因為他們期望從中得到明確的價值。用戶是否傾向于保持一段關(guān)系取決于其對這段關(guān)系的滿意程度和可替代關(guān)系的比較水平。買賣雙方的關(guān)系從一系列單邊關(guān)系逐漸發(fā)展到雙邊關(guān)系，隨時間推移雙方能夠從交易中增加彼此的信任并高度承諾于這段關(guān)系。關(guān)系營銷中的客戶關(guān)系具有明顯的生命周期特征，其動態(tài)發(fā)展過程包含4個階段:考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期。處于考察期的客戶轉(zhuǎn)移成本較低，容易流失。隨著交易時間的延長，客戶從穩(wěn)定的交易關(guān)系中能獲得越來越多的便利并節(jié)省轉(zhuǎn)移成本，客戶關(guān)系趨于穩(wěn)定。

滿意是顧客的響應(yīng)，它是產(chǎn)品或服務(wù)特征、產(chǎn)品或服務(wù)本身，為顧客提供消費實現(xiàn)的愉悅程度。用戶滿意度是顧客所感知的產(chǎn)品質(zhì)量與個人期望之間的差異程度，是感知質(zhì)量與期望的函數(shù)?？蛻魧ζ髽I(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意意味著用戶決定繼續(xù)這段關(guān)系，減少用戶從客戶關(guān)系中退出的可能性以及負(fù)面口碑。用戶滿意對再次訪問動機(jī)有強(qiáng)烈的影響。

根據(jù)GIESE和COTE提出的界定滿意的一般框架，滿意分為3種類型［2］:

(1)特定交易滿意。顧客對某一件產(chǎn)品或某次服務(wù)的好評;

(2)累積型滿意。顧客基于所有服務(wù)經(jīng)歷對產(chǎn)品或服務(wù)的好的總體評價;

(3)關(guān)系型滿意。顧客對所有服務(wù)經(jīng)歷和與客戶關(guān)系有關(guān)的所有方面的好的總體評價。

特定交易滿意關(guān)注點較窄，時間較短;累積型滿意居中;關(guān)系型滿意關(guān)注點廣泛，時間較長。這3類用戶滿意的演進(jìn)關(guān)系是從特定交易滿意到累積型滿意，最后到關(guān)系型滿意。累積型滿意的時間范圍是指較低的客戶關(guān)系階段，即考察期階段;而關(guān)系型滿意的時間范圍涉及到較高的關(guān)系階段，即形成期和穩(wěn)定期階段。

WOODRUFF認(rèn)為顧客之前與企業(yè)打交道的良好經(jīng)歷能提升對當(dāng)前服務(wù)的評價與對企業(yè)總體的評價并產(chǎn)生較高的滿意度［3］。顧客之前的態(tài)度會影響到當(dāng)前的態(tài)度。研究中發(fā)現(xiàn)與企業(yè)有較長時間交易經(jīng)歷的用戶把累積型滿意看得較重，而把較近時間階段的信息看得較輕。因此企業(yè)需要重點關(guān)注處于客戶關(guān)系初級階段的用戶來發(fā)展長遠(yuǎn)的關(guān)系。由于考察期階段中客戶信任和客戶忠誠還沒有建立，也沒有轉(zhuǎn)移成本，如果用戶的購物經(jīng)歷不夠滿意，客戶關(guān)系可能會持續(xù)較短。因此提高考察期階段用戶的滿意度就更加重要，具有高滿意度的用戶會提高用戶保持率，并刺激新的消費。

1 推薦系統(tǒng)對用戶滿意度的影響因素分析

電子商務(wù)企業(yè)依靠推薦系統(tǒng)這種信息技術(shù)提高用戶的滿意度。ZINELDIN認(rèn)為結(jié)合顧客需求的信息技術(shù)是建立發(fā)展成功的客戶關(guān)系的重要因素［4］。推薦系統(tǒng)作為信息技術(shù)工具是創(chuàng)造、發(fā)展并維持長期有利的客戶關(guān)系中最重要的因素。個性化推薦系統(tǒng)為成功的客戶關(guān)系提供所需的信息，有效激發(fā)客戶的購買興趣，將客戶的潛在消費需求刺激轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購物需求。電子商務(wù)企業(yè)利用個性化推薦系統(tǒng)有利于促進(jìn)客戶關(guān)系的深入。

CHURCHILL和SUPRENANT在研究中發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量比期望對客戶滿意度的影響更直接［5］，認(rèn)為感知質(zhì)量比期望范式對提高用戶滿意度有更強(qiáng)的作用。因此可以認(rèn)為感知質(zhì)量比期望－差異更直接地作用于用戶滿意度。在電子商務(wù)中，感知信息質(zhì)量隸屬于感知質(zhì)量，因此可以作出以下假設(shè):

H1:感知信息質(zhì)量對提高用戶滿意度有正向作用。

1.1 信息質(zhì)量

信息質(zhì)量研究的是電子商務(wù)的信息內(nèi)容。根據(jù)對質(zhì)量的定義(本質(zhì)的或非本質(zhì)的)可以把信息分為如下3種模型:①以過程為中心的模型。如果衡量的過程是準(zhǔn)確的，用戶需求是合適的，則輸出結(jié)果被認(rèn)為是高質(zhì)量的信息。②以系統(tǒng)為中心的模型。列舉許多觀念和公式參與對信息的收集、儲存、檢索和演示。系統(tǒng)輸出的信息能夠準(zhǔn)確地表達(dá)用戶的現(xiàn)實角度的興趣。③以用戶為中心的模型。信息質(zhì)量應(yīng)根據(jù)主觀的用戶期望來滿足用戶的需求。在推薦系統(tǒng)中，是以用戶為中心的模型。用戶在做決策時需要依賴感知信息質(zhì)量，網(wǎng)頁內(nèi)容應(yīng)該是個性化的、完整的、相關(guān)的和容易理解的。許多學(xué)者制定了著名的衡量信息質(zhì)量的模型。例如DELONE和MCLEAN認(rèn)為相關(guān)性、及時性和準(zhǔn)確性是信息中重要的特性［6］。信息價值包括以下幾種特性:準(zhǔn)確性、可靠性、有效性、可理解性和及時性。這些特性反映了用戶判斷信息交互的利益價值。

處于客戶關(guān)系考察期階段的用戶需要準(zhǔn)確的推薦來判斷推薦系統(tǒng)的有效性。該階段對推薦系統(tǒng)的新穎性要求較少。推薦系統(tǒng)從與用戶的交互中學(xué)習(xí)到用戶的興趣，并隨著時間的推移完善理想的推薦。因此在推薦系統(tǒng)與用戶之間應(yīng)該有信任的基礎(chǔ)，使用戶感覺推薦系統(tǒng)是可以信賴的。

從推薦系統(tǒng)提供的信息能否滿足考察期階段用戶的需求來看，決定該階段用戶感知信息質(zhì)量的是其相關(guān)性、準(zhǔn)確性和可靠性。

(1)相關(guān)性。相關(guān)性指的是信息對現(xiàn)在的任務(wù)是實用的、相關(guān)的，具有影響決策的能力。它與進(jìn)行中的事務(wù)有密切的邏輯關(guān)系。

根據(jù)SARACEVIC從哲學(xué)、邏輯、語義、實用和效用的觀點來定義［7］，相關(guān)性被分為兩大類:①客觀的以系統(tǒng)為基礎(chǔ)的相關(guān)性。②主觀的以用戶為基礎(chǔ)的相關(guān)性。主觀上的相關(guān)性常被測度成合題性(信息的主題與請求的主題相匹配的程度)。一個文件在客觀上是否相關(guān)取決于它是否涉及到需求的主題。主觀的相關(guān)性把用戶考慮進(jìn)去，是用戶感知的效用性、信息量和有利度。從心理上或感知的角度和以用戶的視角來看信息系統(tǒng)，用戶似乎喜歡找到那些能夠?qū)е聦λ麄儸F(xiàn)有的感知有作用的信息。

(2)準(zhǔn)確性。準(zhǔn)確性指的是信息的準(zhǔn)確性、正確性和有效性。BARRY和SCHAMBER都指的是用戶判斷信息準(zhǔn)確有效的程度［8］。BARRY還單獨對客觀的準(zhǔn)確性和有效性做了一個定義，即接受信息的用戶對信息的認(rèn)可程度或信息支持用戶觀點的程度。相當(dāng)于信息資源的一致性，從這個資源來的信息和從其他渠道來的信息是一致的，而且與用戶自身的觀察一致，即用戶認(rèn)可的信息。在推薦系統(tǒng)中，準(zhǔn)確性是指推薦的信息能否準(zhǔn)確地匹配用戶的喜好。一個準(zhǔn)確的推薦系統(tǒng)能夠追蹤出用戶的購物習(xí)慣，自動推薦出符合用戶喜好的產(chǎn)品。系統(tǒng)不可能百分之百地推薦正確的商品，但是絕不能向用戶推薦錯誤的商品。

(3)可靠性。WANG和STRONG認(rèn)為可靠性指的是信息被用戶認(rèn)為是真實和可信的程度［9］。如果用戶難以理解信息或?qū)π畔碓床恍湃危脩艟秃茈y利用信息支持決策。可靠性可以被定義為可信性，可靠的信息來源可被認(rèn)為是值得信賴的、有專業(yè)知識的?？煽啃苑譃槿缦?種類型:①假定的可靠性，即顧客自身假設(shè)的可靠性。②聲譽的可靠性。信息來源的標(biāo)簽，信息是否專業(yè)，信息是否來自專家等。③表面的可靠性。顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的表面特性的檢查。④經(jīng)驗的可靠性。依賴顧客過去經(jīng)歷對信息來源的判斷。

假設(shè)變量之間存在如下關(guān)系:

H2:推薦信息的相關(guān)性對提高用戶感知信息質(zhì)量有正向作用。

H3:推薦信息的準(zhǔn)確性對提高用戶感知信息質(zhì)量有正向作用。

H4:推薦信息的可靠性對提高用戶感知信息質(zhì)量有正向作用。

推薦系統(tǒng)推薦的產(chǎn)品信息能有助于用戶的購買決策，并影響客戶的態(tài)度和行為。處于考察期階段的用戶，還沒有建立對推薦系統(tǒng)的信任。只有隨著時間的推移，推薦系統(tǒng)從用戶的行為中學(xué)習(xí)興趣偏好才能獲得較好的推薦效果。因此推薦產(chǎn)品信息質(zhì)量的可靠性對于考察期階段用戶就更加重要了。用戶與推薦系統(tǒng)之間需要建立信任的關(guān)系，讓用戶感到推薦系統(tǒng)是值得信賴的。推薦系統(tǒng)不可能100%地提供正確的符合用戶偏好的產(chǎn)品，只有用戶提供反饋來促進(jìn)系統(tǒng)學(xué)習(xí)偏好的過程才能提高推薦質(zhì)量。解釋推薦產(chǎn)品的原因能提高信息的可靠性，可靠性能提高顧客對推薦產(chǎn)品的接受度和對推薦系統(tǒng)的信任。一個具有解釋推薦原因的推薦系統(tǒng)能讓用戶理解系統(tǒng)是如何工作的，促進(jìn)用戶和推薦系統(tǒng)的互動。如果用戶頭腦中沒有一個對推薦系統(tǒng)如何工作的思想模型，他們可能會向系統(tǒng)提供不合適的反饋。對推薦系統(tǒng)有較好的理解能幫助用戶決定是否信任推薦系統(tǒng)并且能影響用戶對推薦系統(tǒng)的態(tài)度。

1.2 信任

信任可定義為顧客愿意在客戶關(guān)系中承擔(dān)風(fēng)險。MAYER發(fā)現(xiàn)信任是一種包含了接受弱勢地位的動機(jī)的心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)基于對另一方的動機(jī)或行為的積極預(yù)期［10］。

信任包括離線信任和在線信任。離線信任包括所有的離線行為如直接銷售、交易等;在線信任包括企業(yè)在電子媒體上的所有商務(wù)活動，特別是網(wǎng)站。盡管在線信任和離線信任有許多相同之處，它們還是有非常重要的區(qū)別。對于離線信任，信任的主體是人或企業(yè)實體;而在線信任，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身就是信任的主體。WAN和BENBASAT認(rèn)為提高推薦系統(tǒng)的可靠性對培養(yǎng)顧客信任是非常重要的，尤其是在客戶關(guān)系的初級階段，對推薦系統(tǒng)失望的體驗會使顧客懷疑企業(yè)的能力［11］。相反，如果是滿意的體驗，用戶對推薦技術(shù)的信任會轉(zhuǎn)移到對企業(yè)的信任。由于提高推薦信息的可靠性可以增加用戶對推薦系統(tǒng)的信任，因此可做以下假設(shè):

H5:提高推薦信息的可靠性對提高用戶信任有正向作用。

SINGH和SIRDESHMUKH認(rèn)為信任機(jī)制和代理機(jī)制合作、競爭共同影響用戶滿意，并且長期對顧客忠誠有影響［12］。信任的兩個維度:能力和善意都對購買前和購買后的價格公平和表現(xiàn)期望有影響。信任是一個作為購買前和購買后關(guān)鍵的中介、緩和因素。在對美國消費者滿意指數(shù)的研究中發(fā)現(xiàn)，價格和性能機(jī)制是用戶滿意的決定因素。信任在組織的決策生成中是滿意態(tài)度的預(yù)測。

SHANKAR等在研究中發(fā)現(xiàn)，信任調(diào)節(jié)感知信息可用性和問題解決以及用戶滿意的關(guān)系［13］。感知信息的可用性和問題解決對用戶滿意起積極作用。顧客對企業(yè)的信任可增大這種作用。因此做出以下假設(shè):

H6:信任對提高用戶滿意有正向作用。

相應(yīng)的假設(shè)概念模型如圖1所示。

圖1 假設(shè)概念模型

2 基于實證數(shù)據(jù)的模型檢驗

筆者針對網(wǎng)上推薦系統(tǒng)用戶應(yīng)用情況設(shè)計了1個問卷，問卷設(shè)計完后，交由3名專家進(jìn)行審閱，進(jìn)行了必要的修正。然后在40名大一學(xué)生中進(jìn)行了測試，結(jié)果說明量表具有較好的信度和效度。正式實驗選取了582名2008級大學(xué)生作為調(diào)查對象。中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中心的報告表明，41.9%的曾在網(wǎng)上購物的用戶年齡在18到24周歲之間，38%的用戶受過本科教育，因此實驗以這些大學(xué)生作為研究對象是可行的。問卷收集后，共獲得313份有效問卷。調(diào)查樣本基本統(tǒng)計情況如表1所示。驗證性因子分析結(jié)果如表2所示。

表1 樣本基本統(tǒng)計情況

表2 驗證性因子分析結(jié)果

筆者采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)軟件PLS Graph來檢驗?zāi)Ｐ偷募僭O(shè)。結(jié)構(gòu)方程模型是驗證因子模型和因果模型的結(jié)合。結(jié)構(gòu)方程模型包含的因子模型部分稱為測量模型，其中表示因子與測度項之間的關(guān)系方程稱為測量方程;包含的因果模型部分稱為結(jié)構(gòu)模型，其中的方程稱為結(jié)構(gòu)方程，用來表示模型中各個因子之間的因果關(guān)系，它是一種應(yīng)用于理論模型驗證的多變量統(tǒng)計分析方法。

假設(shè)檢驗結(jié)果如圖2所示。從假設(shè)檢驗結(jié)果來看，對于企業(yè)滿意的解釋方差為56%，感知信息質(zhì)量的解釋方差為44%，信任的解釋方差為16%。從路徑系數(shù)來看感知信息質(zhì)量對于用戶滿意影響最大，信任次之，假設(shè)均得到數(shù)據(jù)支持。

圖2 假設(shè)檢驗結(jié)果

3 結(jié)論

處于客戶關(guān)系初級階段的顧客，感知信息質(zhì)量和信任是驅(qū)動顧客滿意的關(guān)鍵因素。其中信息的相關(guān)性、準(zhǔn)確性和可靠性對感知信息質(zhì)量均有正向作用，信息的可靠性能提高用戶信任。因此針對處于客戶關(guān)系初級階段的用戶，企業(yè)應(yīng)提高推薦系統(tǒng)所提供信息質(zhì)量中的相關(guān)性、準(zhǔn)確性和可靠性。只有提高了初級用戶的滿意度才能逐步推進(jìn)客戶關(guān)系的深入。

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