唐景錄

以前，我國地市級報社都是在“事業(yè)單位”的牌子下生存，有的還需要地方政府“喂奶”吃。隨著文化體制改革的不斷深入，報社的“企業(yè)”性質(zhì)越來越明顯。在“企業(yè)化管理”下，地市報就不能高枕無憂了，它不僅要應(yīng)對全國和省級大報的競爭，還要與不斷壯大的電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)以及DM雜志等媒體爭飯吃。為適應(yīng)新的報業(yè)發(fā)展形勢，地市報必須主動出擊，采取品牌運營來保護已有領(lǐng)地，爭取更大的市場份額。

提高品牌意識樹立良好形象

如今，是品牌的時代。許多成功的全國和省級大報通過品牌運營，成為人們耳熟能詳?shù)钠放疲瑸樗鼈儙砹素S厚的經(jīng)濟回報。但是對于大多數(shù)地市報來說，還沒有對品牌運營產(chǎn)生足夠的重視。全員提高品牌意識，創(chuàng)造一個良好的品牌，是地市報發(fā)展的當務(wù)之急。

提高品牌意識，首先要將報社視為企業(yè)，報紙就是產(chǎn)品。我們不妨這樣來看，采編部門、發(fā)行部門、廣告部門和行管部門是為了制造報紙而設(shè)置的“車間”，我們大家就是“車間”中的“工人”。

采編人員在生產(chǎn)線上把第一道關(guān)，他決定著報紙的定位和質(zhì)量，報紙定位準確，稿件質(zhì)量上乘，就會吸引更多的讀者，為發(fā)行部門擴大發(fā)行量創(chuàng)造有利的條件，當然，報紙的發(fā)行量上去了，又會為廣告部門增加創(chuàng)收創(chuàng)造有利的條件。如果第一關(guān)把不好，守在下道程序的發(fā)行部門、廣告部門將有力也使不上。

發(fā)行員的職責不僅僅是將報紙賣出去，在銷售報紙的同時，他也肩負著樹立品牌的職能。因為只有他是和讀者直接打交道的，他服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，和讀者關(guān)系的好壞，將影響到報紙品牌的聲譽。

同樣，廣告人員在積極拉廣告創(chuàng)收的同時，也在銷售著報紙品牌，如果不能為客戶提供良好的服務(wù)，或者刊登了虛假和非法廣告，將對報紙品牌的聲譽造成惡劣的影響。所以說，廣告人員也應(yīng)該對報紙品牌負責。

另外，印刷工、清潔工、保安人員等在報紙品牌樹立中的作用也不容忽視，如果報紙版面印刷得不夠精美，即使版面內(nèi)容很好，也不能打動更多的讀者。整潔優(yōu)美的辦公環(huán)境、井然有序的辦公秩序，不僅對員工提高工作質(zhì)量發(fā)揮了積極的作用，也使報社對外樹立了良好的形象，增強了社會的公信力和美譽度。

所以，采編、發(fā)行、廣告、印刷和行管等部門在報紙品牌樹立中是環(huán)環(huán)相扣、相互影響的。在報紙的經(jīng)營中，如果編輯部加強某方面的內(nèi)容，就會吸引相關(guān)方面的廣告主；而廣告部可以與編輯部共同協(xié)調(diào)，在不違背經(jīng)營原則的前提下，為廣告客戶創(chuàng)造出更多的廣告需求。發(fā)行人員在為讀者提供服務(wù)的同時，應(yīng)當及時地將讀者的意見反饋給編輯部和廣告部，報紙刊登的新聞內(nèi)容將會更加貼近讀者，廣告內(nèi)容也更能打動讀者。

塑造響亮品牌用心呵護品牌

地市報在品牌的塑造過程中，不能固步自封，不要僅僅局限于內(nèi)容的打造，還應(yīng)積極走出去，通過廣告、公共關(guān)系等現(xiàn)代營銷手段，加大自身形象宣傳力度，全方位塑造自身品牌形象。

報紙形象廣告是能夠醒目地傳達自己定位的理想方式，很多大報不僅在自己的版面上刊登自己的廣告，而且也通過其他強勢媒體宣傳自身形象。《國際先驅(qū)導報》的形象廣告“思想的鋒芒往往隱藏在深處”，不僅登在自己的報紙上，還在《參考消息》上同時刊出，有效地利用了廣告資源。許多報紙還提出了表明報紙定位的廣告口號，例如《華西都市報》的口號是：“市民的公仆”；《楚天都市報》提出“幫市民之所需，解市民之所難”；《大河報》則要“采繽紛天下事，人尋常百姓家”；《經(jīng)濟觀察報》則強調(diào)“理性、建設(shè)性”。目前，許多地市級報紙雖然也有“辦報宗旨”，卻沒有十分叫得響的“行動綱領(lǐng)”和“口號”，這對樹立品牌形象非常不利。

報紙的品牌定位要以深入的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，需綜合考慮讀者的需求，競爭者的動向，廣告客戶的意愿，同時，也要客觀地分析自身的實力。在比較中發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢，用優(yōu)勢把握市場機遇。

在品牌意識的樹立中，地市報還應(yīng)當擁有這樣的觀念：雖然說。在市場經(jīng)濟條件下，為適應(yīng)激烈的報業(yè)市場競爭，我們的經(jīng)營活動要追求經(jīng)濟利益的最大化，但我們還肩負著重要的社會功能。地市報同樣是黨的耳目喉舌，必須堅守黨性原則，特別是黨報的核心優(yōu)勢就是“權(quán)威、公正、真實”，這是吸引受眾、獲取受眾信任的根本。

報紙的品牌運營重在品牌的創(chuàng)建與維護，品牌是長時間積淀形成的，而毀掉一個品牌卻很容易。因此我們需要恪守職業(yè)道德，時刻以讀者為中心，只有這樣，品牌才會長存于讀者的心中。

利用比較優(yōu)勢突出品牌特色

雖然與全國和省級報紙相比，地市級報紙的覆蓋面和影響力相差甚遠，在激烈的市場競爭中處于很不利的地位。但是，有一弊總有一利，地市報也擁有得天獨厚的優(yōu)勢。近期，中國人民大學教授宋建武在分析我國報業(yè)市場現(xiàn)狀時說，目前大量的廣告資源正在由全國性市場向區(qū)域性和地方性市場流動，二三線市場廣告平均增長24.6％。這是由于中等城市與大城市的差距正在縮小，大型商業(yè)流通企業(yè)正在向二三線城市發(fā)展，廣告投放正在以地方為主，下一輪的廣告增長和報業(yè)發(fā)展將給二三線城市提供很好的機遇。

地市報應(yīng)當抓住有利時機，利用比較優(yōu)勢，在品牌運營中突出地方特色，與對手展開差異化競爭。編輯部可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，對本地新聞實施縱深挖掘，采編一些本地特色濃厚的新聞作品，這些作品一定會深受當?shù)厥忻竦臍g迎。廣告經(jīng)營部門一方面要和采編部門聯(lián)動，整合客戶資源，加大策劃力度，拓展廣告領(lǐng)域，創(chuàng)新廣告形式；另一方面要主動走出去，積極參加全國性的媒體展示活動，充分宣傳品牌形象，為跨媒體、跨區(qū)域經(jīng)營創(chuàng)造條件，爭取更多的廣告客戶。

實踐將會證明，在品牌運營當中，地市報的競爭力會大大增強，在報業(yè)市場中將擁有更加廣闊的發(fā)展空間。品牌運營當是地市報發(fā)展的必然選擇。

編校：楊彩霞