□ 本刊記者 嚴(yán)碧華

國(guó)內(nèi)妝企如何崛起

□ 本刊記者 嚴(yán)碧華

今年3·15的主題是消費(fèi)與民生，而化妝品已成為與百姓生活息息相關(guān)的一部分，其在消費(fèi)領(lǐng)域的重要性不言而喻。

前不久，央視揭秘了空殼假“洋品牌”，假洋品牌再次被公眾關(guān)注。分析人士直言，假洋品牌頻發(fā)折射的是國(guó)內(nèi)一些行業(yè)民族品牌的不足，化妝品行業(yè)就是如此。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)得到了極大的發(fā)展，但遺憾的是，一線品牌仍主要為外資品牌所主導(dǎo)。相關(guān)資料顯示，洋品牌化妝品的銷售量和銷售額約占到60%和90%左右，利潤(rùn)份額更是超過(guò)九成，而國(guó)內(nèi)為數(shù)眾多的化妝品企業(yè)市場(chǎng)份額不足10%。

近來(lái)，隨著其它行業(yè)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的加大，這一現(xiàn)象也引起了國(guó)內(nèi)行業(yè)從業(yè)者的高度關(guān)注，重樹(shù)國(guó)產(chǎn)美容護(hù)膚品行業(yè)形象開(kāi)始在業(yè)內(nèi)萌動(dòng)，越來(lái)越多的化妝品企業(yè)開(kāi)始重視品質(zhì)與品牌推廣。

傍“洋品牌”

長(zhǎng)期以來(lái)，外資品牌等同于高品質(zhì)與放心的烙印深深刻在消費(fèi)者心里，在選購(gòu)化妝品時(shí)，盡管價(jià)格不菲，消費(fèi)者還是會(huì)自然而然地想到國(guó)際知名品牌。

劉萍就是其中一員，受訪時(shí)她正在北京西單一化妝品專柜挑選產(chǎn)品。她坦言，用化妝品已經(jīng)有五、六年了，但從來(lái)沒(méi)有用過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌。選購(gòu)這類產(chǎn)品她基本上是鎖定在外資品牌，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，她明顯信心不足?！罢f(shuō)實(shí)話，試都沒(méi)試過(guò)，愛(ài)美之心，人皆有之嘛，既然要用就要用自認(rèn)為最安全有效的?！彼f(shuō)，之所以會(huì)有今天這種心態(tài)，是因?yàn)橹霸诰W(wǎng)上看到有人使用國(guó)產(chǎn)化妝品后出現(xiàn)負(fù)作用，讓她有點(diǎn)恐懼，總覺(jué)得不踏實(shí)。

在隨機(jī)采訪中，有這種想法的不在少數(shù)。機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，中國(guó)化妝品消費(fèi)者存在三種心理，其中“非國(guó)外品牌不買”排在第一位。為何會(huì)出現(xiàn)這種尷尬現(xiàn)狀？長(zhǎng)期從事化妝品技術(shù)研究工作并多次到國(guó)外化妝品企業(yè)考查的楊平順向本刊記者表示，這跟此前很長(zhǎng)一段時(shí)間國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)不重品質(zhì)、只是簡(jiǎn)單的模仿有一定關(guān)系，久而久之就出現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的不信任態(tài)度。“國(guó)際知名品牌產(chǎn)品穩(wěn)定性和安全性一般較好，但現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)化妝品有些品質(zhì)也很不錯(cuò)，關(guān)鍵是長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣難以改變?！?/p>

“近年來(lái)，我最明顯的感覺(jué)就是國(guó)產(chǎn)化妝品與國(guó)外的差距越來(lái)越小，去年我曾到日本參觀考察，除了包裝工藝水平外，其它無(wú)論是配方技術(shù)、新原料應(yīng)用，還是產(chǎn)品品質(zhì)基本已處于同一水平線上。”楊平順認(rèn)為。

國(guó)際品牌好賣，于是國(guó)內(nèi)一些廠家開(kāi)始琢磨怎樣才能跟洋品牌搭上關(guān)系，其中自然包括傍洋品牌。走進(jìn)賣場(chǎng)，化妝品、日用品、服裝，除一些人們較熟悉的國(guó)際知名品牌外，更多的是叫不出的洋名，乍一看像是國(guó)外品牌，仔細(xì)查看原來(lái)大都是產(chǎn)自廣東、浙江等地。

日前，本刊記者在北京、上海、深圳、廣州等大商場(chǎng)調(diào)查時(shí)了解到，不僅服裝行業(yè)，包括衛(wèi)浴、化妝品等行業(yè)亦是如此，琳瑯滿目的商品類別全是“洋品牌”充斥著市場(chǎng)。

尤其是化妝品行業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)，由于核心技術(shù)缺乏、創(chuàng)新能力不足，一些企業(yè)紛紛把眼光瞄向了模仿。“包裝很漂亮，里面卻一塌糊涂。”業(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血地指出。

如今，這些顯然已經(jīng)成為制約化妝品行業(yè)中國(guó)自主品牌培育發(fā)展的瓶頸。

市場(chǎng)空間巨大

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，百姓消費(fèi)能力顯著增強(qiáng)，國(guó)際品牌大力進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)并向二、三線市場(chǎng)滲透。

相關(guān)資料顯示，去年多個(gè)奢侈品牌紛紛進(jìn)入二、三線市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)已成為跨國(guó)化妝品集團(tuán)最具潛力的市場(chǎng)，近日陸續(xù)公布的化妝品企業(yè)銷售數(shù)據(jù)及戰(zhàn)略部署再次證明了這一點(diǎn)。

3月7日，歐萊雅集團(tuán)宣布，其在華銷售額首次超過(guò)10億歐元，達(dá)90.85億元人民幣，以人民幣計(jì)增長(zhǎng)11.1%，高于國(guó)內(nèi)8%的平均增速，連續(xù)十年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

“剛剛改革開(kāi)放時(shí)，我們?nèi)司瘖y品消費(fèi)是1元，到現(xiàn)在是人均近100元，但與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的人均1000美元相比，顯然還存在很大的差距，同時(shí)凸顯了國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)空間的巨大。”3月22日，中華全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品商會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬婭在北京接受本刊記者采訪時(shí)說(shuō)，在她看來(lái)，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)崛起的機(jī)會(huì)很多。

“人均GDP超過(guò)3000美元后，消費(fèi)能力倍增，目前我們?nèi)司歼^(guò)了4000美元，其消費(fèi)能力可想而知。”廣州容大生物技術(shù)有限公司董事長(zhǎng)韓敏亦非?？春没瘖y品市場(chǎng)的巨大空間。

一線品牌集體缺位

沒(méi)有自己的核心品牌，對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇質(zhì)量服務(wù)較好的洋品牌當(dāng)然是不二的選擇。

國(guó)產(chǎn)品牌被國(guó)際知名品牌收購(gòu)成為趨勢(shì)，民族化妝品企業(yè)在艱難中尋求突圍。圖 / CFP

因此，欣欣向榮的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，卻令業(yè)界感到非常尷尬。位列國(guó)內(nèi)化妝品排名前五位的，均為跨國(guó)品牌。最近的統(tǒng)計(jì)顯示，位列前十名的除了上海家化，清一色的為外資或中外合資品牌，國(guó)內(nèi)化妝品品牌集體缺失。

4000多家企業(yè)，2萬(wàn)多個(gè)品牌，1200億元的產(chǎn)值，這是對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的簡(jiǎn)要描述?！暗屓诉z憾的是，截止目前，其市場(chǎng)份額仍然被外資或者中外合資企業(yè)品牌所主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)市場(chǎng)份額還相當(dāng)小?！?品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐說(shuō)。

在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，外資品牌占有半壁以上江山是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，洋品牌化妝品的銷售量和銷售額約占到60%和90%左右，利潤(rùn)份額更是超過(guò)九成。當(dāng)前，本土化妝品年銷售額超過(guò)1億元人民幣的僅50多家，超過(guò)5億元規(guī)模的本土品牌更是鳳毛麟角。

據(jù)介紹，本土護(hù)膚品牌有佰草集、相宜本草、自然堂、隆力奇、六神等品牌，除少數(shù)品牌躋身國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)外，絕大多數(shù)品牌集中在中低端市場(chǎng)。

“更讓人痛心的是，外資全面壓倒本土的情況在去年不斷加劇，民族品牌已遭集體清洗?！睆V東精實(shí)營(yíng)銷管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理馮建軍指出，寶潔旗下的玉蘭油一年?duì)I業(yè)額40億，而上海家化作為資格最老、規(guī)模最大的本土品牌總營(yíng)業(yè)額才27億多。

日化營(yíng)銷專家肖勇也認(rèn)為，未來(lái)行業(yè)的走向會(huì)比較明顯，“從中高端品牌來(lái)看，百貨商場(chǎng)專柜幾乎被蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、碧歐泉、歐萊雅、資生堂、玉蘭油等品牌所壟斷，而商超渠道幾乎被寶潔、聯(lián)合利華等占有。”

而最新的數(shù)據(jù)分析也表明，該局面仍在繼續(xù)，外資品牌甚至不再滿足于一線市場(chǎng)，開(kāi)始進(jìn)軍二、三線市場(chǎng)。“中國(guó)的化妝品其實(shí)已到了生死存亡的關(guān)頭?！?3月25日，于斐在電話中對(duì)本刊記者說(shuō)。

如何突圍

相關(guān)資料顯示，2010年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)產(chǎn)值1200億元，如此巨大的市場(chǎng)，難道就這樣“拱手相讓”給國(guó)外化妝品企業(yè)？有關(guān)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)如何突圍的討論近年來(lái)開(kāi)始發(fā)酵，越來(lái)越多的化妝品企業(yè)開(kāi)始重視品質(zhì)與品牌推廣。

國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)走到今天這一尷尬地步，于斐認(rèn)為，一是沒(méi)有戰(zhàn)略；二是沒(méi)有資源；三是沒(méi)有創(chuàng)新，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在于斐看來(lái)，眼界決定境界，大部分化妝品企業(yè)還是抱著賺快錢的想法，產(chǎn)業(yè)集中度太低。要打造我國(guó)自已的品牌，需要提高準(zhǔn)入門檻，提高產(chǎn)業(yè)集中度。

“我們現(xiàn)在是4000多家企業(yè)，而整個(gè)歐洲加起來(lái)可能都不到500家?！痹隈R婭看來(lái)，國(guó)內(nèi)這個(gè)行業(yè)占主體的是民營(yíng)企業(yè)，而民營(yíng)企業(yè)一方面不具備實(shí)力，另一方面缺乏做大民族品牌的想法，針對(duì)于這種現(xiàn)狀，政府應(yīng)該給予科研、減免稅收等方面的政策支持。

“歐美國(guó)家這個(gè)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展超過(guò)一百年了，而我們才二、三十年，顯然沒(méi)法去比?！彼硎?，如果要比，就得從差異化入手，比如發(fā)展具有東方代表性的化妝品。另外，馬婭認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)化妝品的品牌推廣也不夠。

“化妝品行業(yè)發(fā)展到今天，其實(shí)從科研、質(zhì)量方面看，國(guó)產(chǎn)品牌并不比國(guó)外品牌差，欠缺的就是信心與品牌推廣，還有就是恰到好處的市場(chǎng)營(yíng)銷?！表n敏表示，“市場(chǎng)營(yíng)銷我是反其道而行之，倡導(dǎo)營(yíng)銷人員練拙，以真誠(chéng)之心，依靠?jī)?yōu)良品質(zhì)與服務(wù)去贏得消費(fèi)者的認(rèn)可?！?/p>

在于斐看來(lái)，品牌被市場(chǎng)所接受本身需要過(guò)程，對(duì)化妝品品牌來(lái)說(shuō)更是如此。只有對(duì)自身資源進(jìn)行有效整合，從而符合市場(chǎng)自身規(guī)律，通過(guò)科學(xué)合理的營(yíng)銷要素組合，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，使品牌長(zhǎng)久立于不敗之地。

□ 編輯 尹麗麗 □ 美編 龐 佳