宮禮

摘要：本文從新聞策劃的實(shí)例出發(fā)，詳細(xì)介紹了《新安晚報(bào)》自去年至今一直推進(jìn)的一個(gè)大型策劃，內(nèi)容包括策劃緣起、策劃推進(jìn)、策劃亮點(diǎn)等方面，特別突出了現(xiàn)實(shí)活動(dòng)與新聞操作的結(jié)合。

關(guān)鍵詞：新聞策劃；媒體責(zé)任；品牌欄目

中圖分類號(hào)：G211文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）06-0149-02

從2010年底開(kāi)始，安徽合肥市的大街小巷就充斥著這樣一道道流動(dòng)的風(fēng)景點(diǎn)亮：近200輛文明出租車上，貼著統(tǒng)一制作的“公民帖”，向這個(gè)城市大聲宣告：“踐行公民責(zé)任、共鑄城市感動(dòng)”。這一幕，源自2010年8月《新安晚報(bào)》推出的大型新聞策劃“我是公民”。在長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的報(bào)道中，媒體與市民一起掀起了一輪又一輪的熱潮，公民教育深入人心，為推動(dòng)市民公民意識(shí)的培養(yǎng)營(yíng)造了濃厚的輿論氛圍，在精神文明建設(shè)方面收到了良好的社會(huì)效果。

對(duì)“公民”這一概念，大家公認(rèn)的解釋是這樣：具有一國(guó)國(guó)籍，并根據(jù)該國(guó)法律規(guī)定享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人?！吨腥A人民共和國(guó)憲法》明確規(guī)定，“任何公民享有憲法和法律規(guī)定的權(quán)利，同時(shí)必須履行憲法和法律規(guī)定的義務(wù)?！边@正是本組策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)：享有權(quán)利，履行義務(wù)。

一個(gè)城市，如果缺少具有較高素質(zhì)和現(xiàn)代意識(shí)的公民，文明便無(wú)從談起。

一、策劃緣起：媒體的社會(huì)責(zé)任

這一策劃的緣起，來(lái)自幾件小事：

2010年7月，在社科界的一次聚會(huì)上，有位學(xué)者談到公共素養(yǎng)問(wèn)題：“假如您過(guò)馬路時(shí)遇到紅燈，而路上沒(méi)有其他車輛和行人，您會(huì)不會(huì)不等綠燈而直接穿行？”在座的高級(jí)知識(shí)分子表示：不能保證不闖紅燈。一盞紅燈就是一張?jiān)嚰?，從中我們可以看出公民意識(shí)、公民責(zé)任在社會(huì)轉(zhuǎn)型期間的薄弱程度，公民意識(shí)更多地被公眾體現(xiàn)在了對(duì)權(quán)利的維護(hù)上，而在公民責(zé)任的運(yùn)用上比較缺失。

2010年8月，合肥市委書(shū)記孫金龍?jiān)诿襟w座談會(huì)上說(shuō)，隨著城市化進(jìn)程的加快，市民群體逐漸壯大，但市民素質(zhì)與高速發(fā)展的社會(huì)需要之間還有一定的差距。他建議媒體做一些引導(dǎo)性的工作，共同提高一個(gè)城市的公民意識(shí)。

媒體為什么能夠擔(dān)當(dāng)這個(gè)責(zé)任呢？我們大致可以從傳媒對(duì)社會(huì)的影響力來(lái)分析：眾多的實(shí)例表明，媒體的報(bào)道內(nèi)容，決定著人們關(guān)注的熱點(diǎn)。媒體通過(guò)設(shè)置選題，吸引公眾的注意力，從而形成一個(gè)社會(huì)的議題。媒體的傳播，能夠影響人們的社會(huì)認(rèn)識(shí)，人們會(huì)在不自覺(jué)中按照媒體設(shè)置的角度去觀察這個(gè)社會(huì)。長(zhǎng)期的潛移默化后，公眾會(huì)按照媒體預(yù)設(shè)的方向，來(lái)作為自己行為選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

《新安晚報(bào)》決定推出“我是公民”策劃。恰在此時(shí)，合肥發(fā)生了幾件事，成為人們的談資：天鵝湖深處禁止游泳，但嬉水者卻不顧警告、勸阻，屢屢與維護(hù)其生命安全的管理人員發(fā)生沖突；大學(xué)生城管正常執(zhí)法，卻遭到攤販圍毆，無(wú)人相助。

《新安晚報(bào)》抓住這一契機(jī)，在2010年8月19日用頭版頭條導(dǎo)讀和3個(gè)版的篇幅，推出了本組策劃的第一組報(bào)道《天鵝湖泳者腳步難阻，大學(xué)生城管遭攤販群毆——合肥兩樁事拷問(wèn)公民責(zé)任》。在正文中，又別具匠心地用了統(tǒng)一的標(biāo)題，分別是《一個(gè)人的受傷一群人的囂張》、《一塊牌的告誡一群人的不屑》、《一個(gè)人的孤獨(dú)一群人的狂歡》，極具氣勢(shì)，形成較強(qiáng)的沖擊力。

在文章的末尾，還加了一個(gè)短評(píng)：從社會(huì)學(xué)的角度講，公民意識(shí)，就是把自己和他人的權(quán)利、尊嚴(yán)和責(zé)任放在一切行動(dòng)的價(jià)值取向中，自覺(jué)地去維護(hù)自己與他人的權(quán)利、尊嚴(yán)，同時(shí)履行自己對(duì)國(guó)家和社會(huì)的責(zé)任。我們生活的這個(gè)城市，除了應(yīng)該擁有現(xiàn)代化的設(shè)施外，更需要擁有責(zé)任意識(shí)、大局觀念和法制理念的公民群體。

通過(guò)短評(píng)，直接點(diǎn)題，向讀者傳達(dá)了這樣的信息：媒體設(shè)置了這一議題，開(kāi)始關(guān)注“公民責(zé)任意識(shí)”這一問(wèn)題，吸引公眾將注意力轉(zhuǎn)移到這上面來(lái)。

這樣，該報(bào)成功拉開(kāi)本組策劃的大幕。

二、事件環(huán)環(huán)相扣，熱點(diǎn)推動(dòng)高潮迭起

2010年8月20日，《新安晚報(bào)》在封面醒目位置，打出設(shè)計(jì)新穎的LOGO，直接發(fā)出“我是公民”的聲音。同時(shí)，在重點(diǎn)版用統(tǒng)一的LOGO作為報(bào)眉，統(tǒng)領(lǐng)新聞和評(píng)論，形成規(guī)模效應(yīng)。

在第一組稿件刊發(fā)后，就有網(wǎng)民在新安晚報(bào)論壇“99度社區(qū)”發(fā)出“在天鵝湖游泳死了白死”的“冷血帖”：“淹死了，也就白白死了！說(shuō)得殘酷點(diǎn)，頂多算是建設(shè)公民社會(huì)過(guò)程中的一個(gè)反面教材?！贝颂?jīng)過(guò)報(bào)紙報(bào)道后，在網(wǎng)絡(luò)上、現(xiàn)實(shí)中引發(fā)熱議。

在接下來(lái)的幾天，《新安晚報(bào)》每天用兩三個(gè)版的篇幅，關(guān)注“我是公民”這一議題。經(jīng)過(guò)持續(xù)的推動(dòng)，成功地將其設(shè)置成人們關(guān)注的熱點(diǎn)。

8月24日，在合肥市居民用水價(jià)格調(diào)整聽(tīng)證會(huì)上，一位只能坐在旁聽(tīng)席上的老人帶來(lái)6頁(yè)手寫(xiě)材料，向大家陳述自己的觀點(diǎn)；一位有足足5分鐘發(fā)言時(shí)間的消費(fèi)者代表，卻只用了不足40秒鐘表示“擁護(hù)調(diào)價(jià)”。這一耐人尋味的場(chǎng)景，再次讓大家看到公民意識(shí)形成中的希望和尷尬：有的人充分行使自己的權(quán)利，嚴(yán)格履行自己做為一名普通公民的職責(zé)；而有的人，雖肩負(fù)著“代表市民”的使命，卻沒(méi)有完全承擔(dān)起大家賦予他的責(zé)任。

《新安晚報(bào)》對(duì)此事的報(bào)道，加上配發(fā)的評(píng)論，又形成了一個(gè)輿論關(guān)注熱點(diǎn)。

在策劃推進(jìn)的過(guò)程中，該報(bào)融入了拾荒者拾金不昧、失主大義“招工”；車棚失火有人救火有人訛詐；車禍發(fā)生后肇事司機(jī)逃之夭夭，正義路人一起幫忙尋找肇事車等最新的新聞事實(shí)，熱點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)一個(gè)個(gè)呈現(xiàn)，形成了持續(xù)的關(guān)注力。

本組策劃，除了依托大量的新聞事件外，還以短評(píng)、編者按、評(píng)論員文章等各種形式的評(píng)論，來(lái)烘托主題。新聞與評(píng)論相互呼應(yīng)，推動(dòng)了策劃向縱深發(fā)展，表達(dá)媒體的觀點(diǎn)與立場(chǎng)，取得良好的效果。如《我們?yōu)槭裁创舐曊f(shuō)“我是公民”》一文這樣寫(xiě)道：“無(wú)論在城市還是鄉(xiāng)村，一個(gè)理想的現(xiàn)代社會(huì)，離不開(kāi)應(yīng)有的富裕與繁華，更離不開(kāi)擁有權(quán)利意識(shí)、責(zé)任意識(shí)的公民群體的存在。這個(gè)群體既要珍惜和捍衛(wèi)自身應(yīng)該享有的權(quán)利，更要履行對(duì)社會(huì)秩序、風(fēng)氣、價(jià)值觀維護(hù)的責(zé)任?！?/p>

三、社會(huì)廣泛參與，形成新的輿論焦點(diǎn)

一個(gè)好的策劃，在推進(jìn)過(guò)程中，必須不斷有新鮮元素進(jìn)來(lái)，形成互動(dòng)，與原先預(yù)設(shè)的內(nèi)容相互推動(dòng)，才能將策劃引向深入。

在本組策劃推出伊始，《新安晚報(bào)》就邀請(qǐng)市民代表參與進(jìn)來(lái)，對(duì)圍繞“我是公民”發(fā)生的事情進(jìn)行評(píng)論，喚醒“公民意識(shí)”。該報(bào)還邀請(qǐng)了人大代表、政協(xié)委員和專家暢談“怎樣做公民”， 呼吁加強(qiáng)“公民意識(shí)”培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)在享有公民權(quán)利的同時(shí)，不能讓公民的義務(wù)和責(zé)任成為一句空話。

同時(shí)，多位社會(huì)名人也加入到“我是公民”的活動(dòng)中來(lái)：“103個(gè)孩子的爸爸”石青華、全國(guó)道德模范陳光標(biāo)、中央電視臺(tái)主持人趙普、“中國(guó)學(xué)術(shù)打假第一人”方舟子等人欣然接過(guò)“我是公民”的號(hào)角，為喚醒公民意識(shí)熱情地鼓與呼。

當(dāng)時(shí)正值方舟子因打假被打、趙普狀告開(kāi)發(fā)商，二人成為全國(guó)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。記者迅速將他們納入到活動(dòng)中。方舟子說(shuō)：“《新安晚報(bào)》推出‘我是公民系列報(bào)道，可以讓大家去探討這個(gè)問(wèn)題，形成社會(huì)共識(shí)?！壁w普建議《新安晚報(bào)》多關(guān)注公民意識(shí)教育：“讓有關(guān)公民意識(shí)的教育貫穿于整個(gè)教育過(guò)程?！?/p>

這些名人的加入，讓活動(dòng)更為引人關(guān)注。

為了讓更多的市民參與進(jìn)來(lái)，《新安晚報(bào)》發(fā)起了“我是公民”志愿者活動(dòng)，讓志愿者和記者一起走上街頭、走進(jìn)社區(qū)，尋找那些以“我是公民”為行動(dòng)準(zhǔn)則的人，送出數(shù)百件該報(bào)特制的“公民T恤”，點(diǎn)燃了大家參與的激情。陳光標(biāo)、“格?；ā蔽鞑恐鷮W(xué)活動(dòng)發(fā)起人洪波等知名社會(huì)人士接受了“公民T恤”，用自己的行動(dòng)帶動(dòng)更多的人加入到合格公民的隊(duì)伍中來(lái)。陳光標(biāo)說(shuō)：“希望所有人都能爭(zhēng)做責(zé)任公民！”

8月29日，身著 “公民T恤”的10多位志愿者和在合肥市的多名臺(tái)灣商人，來(lái)到街頭、廣場(chǎng)撿拾垃圾，用自己的實(shí)際行動(dòng)踐行“我是公民”的口號(hào)，許多市民主動(dòng)加入隊(duì)伍。

“我是公民”的報(bào)道內(nèi)容既有發(fā)生在日常生活中的鮮活事例，又有市民自述曾經(jīng)遭遇的事件；既有讀者參與性極強(qiáng)的街頭派發(fā)“公民T恤”，又有公眾人物參與的高端訪談；既有與讀者的面對(duì)面交流，又有新興網(wǎng)絡(luò)媒介的網(wǎng)上互動(dòng)。從報(bào)道形式看，有消息，有評(píng)論，有特寫(xiě)，有通訊，有訪談，有圖片，各種體裁幾乎都有嘗試。

四、打造品牌欄目，新聞報(bào)道常態(tài)化

《新安晚報(bào)》“我是公民”系列報(bào)道自2010年8月19日推出后，經(jīng)過(guò)10多天的密集“轟炸”，受到讀者高度關(guān)注。為喚醒公眾的公民意識(shí)，號(hào)召大家積極履行公民職責(zé)，該報(bào)開(kāi)設(shè)了“我是公民”專欄，同時(shí)設(shè)立“我是公民”基金。該報(bào)給這一專欄以明確的定位：致力于報(bào)道身邊事，以喚醒公眾的公民意識(shí)，號(hào)召公眾積極履行公民職責(zé)。

欄目推出后，在“我是公民”主題的統(tǒng)領(lǐng)下，《新安晚報(bào)》陸續(xù)推出了100多篇相關(guān)稿件，其中不乏精彩亮點(diǎn)。

2010年11月10日，浙江商人陳良松在合肥丟失了總價(jià)值近200萬(wàn)元的財(cái)物。的哥李政如數(shù)奉還。合肥市委書(shū)記孫金龍?zhí)氐匚惺形麄鞑坎块L(zhǎng)林存安探望、慰問(wèn)李政，將《新安晚報(bào)》的“公民T恤”送給了李政。

李政受到《新安晚報(bào)》的表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)后，拿出3000元獎(jiǎng)金交給報(bào)社，成為報(bào)社獎(jiǎng)勵(lì)其他好人好事的啟動(dòng)資金。同時(shí)，報(bào)社還多方募集資金，設(shè)立基金。11月20日晚，的哥曹玉俊發(fā)現(xiàn)有乘客將財(cái)物遺失在車上，主動(dòng)連夜驅(qū)車30余公里送回給失主。李政得知此事后，把第一筆獎(jiǎng)金300元獎(jiǎng)勵(lì)給曹師傅，但曹師傅卻讓《新安晚報(bào)》把這筆錢捐給其他更需要幫助的人。2011年1月3日，安徽人王先生與老鄉(xiāng)在上海的公交車上勇斗持刀劫匪，感動(dòng)滬皖兩地。受李政的委托，《新安晚報(bào)》將其捐贈(zèng)的2000元“好人基金”轉(zhuǎn)交給了王先生。

一個(gè)個(gè)“公民”的責(zé)任之舉，將“我是公民”活動(dòng)，步步推向高潮。

2010年12月20日，《新安晚報(bào)》制作的印有“我是公民——踐行公民責(zé)任，共鑄城市感動(dòng)”的“公民帖”貼進(jìn)合肥的文明出租車內(nèi)，一張張流動(dòng)的“城市名片”載著“公民帖”的倡議流動(dòng)在合肥的大街小巷。

……

一系列的閃光事件，讓“我是公民”欄目熠熠生輝。該欄目正在成為《新安晚報(bào)》的一個(gè)品牌欄目。

從2010年8月份至今，“我是公民”這一策劃受到全社會(huì)的關(guān)注，并得到專家的高度褒獎(jiǎng)。有傳播學(xué)教授這樣評(píng)價(jià)：該策劃體現(xiàn)了成熟的策劃思路和較高的策劃水平，其特點(diǎn)有：一是抓住熱點(diǎn)，深化主題；二是環(huán)環(huán)相扣，以理說(shuō)人；三評(píng)論透徹，指導(dǎo)有力；四是高瞻遠(yuǎn)矚，意義深遠(yuǎn)。