李舒

摘要：目前對(duì)兒童社交網(wǎng)站市場(chǎng)的學(xué)術(shù)研究十分匱乏，本文以《摩爾莊園》為例，從戰(zhàn)略角度分析其內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，并相應(yīng)地提出建設(shè)性意見(jiàn)。首先對(duì)國(guó)內(nèi)兒童社交網(wǎng)站市場(chǎng)和《摩爾莊園》進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，之后分別運(yùn)用SWOT分析法與五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析兒童社交網(wǎng)站市場(chǎng)的內(nèi)部和外部環(huán)境。

關(guān)鍵詞：兒童社交網(wǎng)站；戰(zhàn)略；SWOT分析法；五力競(jìng)爭(zhēng)模型

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）06-0067-02

一、兒童社交網(wǎng)站

兒童社交網(wǎng)站是為6～15歲的少年、兒童設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)虛擬社交，融合動(dòng)漫、網(wǎng)頁(yè)游戲、SNS（社交網(wǎng)站）社交等內(nèi)容元素的綠色網(wǎng)絡(luò)社交，致力于為兒童提供安全、健康益智的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2009年1月第23次統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到2.98億，其中10～18歲青少年占總網(wǎng)民數(shù)的1/3，人數(shù)已達(dá)1.05億。正當(dāng)人人網(wǎng)，開(kāi)心網(wǎng)等成人社交網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)火熱時(shí)，鮮有人關(guān)注到，兒童社交網(wǎng)站或許正在成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展平臺(tái)的又一藍(lán)海。[1]

二、國(guó)內(nèi)兒童社交網(wǎng)站市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

國(guó)內(nèi)兒童社交網(wǎng)站起源于2004年，由hao123創(chuàng)始人李興平創(chuàng)立4399，4399小游戲主要以休閑Flash小游戲?yàn)橹鳌?007年8月，上海淘米網(wǎng)絡(luò)有限公司成立，創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)最早也是最強(qiáng)大的兒童社交網(wǎng)站《摩爾莊園》。其后淘寶網(wǎng)創(chuàng)立的浙江博卡思教育軟件有限公司推出了《盒子世界》、《海底世界》和《尼奧寵物》。2008年漢娛網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)立的《熊貓森林》正式與玩家見(jiàn)面。2009年12月，《奧比島》獲得紅杉資本的風(fēng)險(xiǎn)投資，并成為現(xiàn)在國(guó)內(nèi)首屈一指的兒童社交網(wǎng)站。[2]由上面可以看出，中國(guó)近兩年兒童社交網(wǎng)站的市場(chǎng)在不斷地?cái)U(kuò)大，更多的商家都在挖這個(gè)大金礦。下圖是國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段兒童社交網(wǎng)站市場(chǎng)主要發(fā)展格局的坐標(biāo)系：

由上述情況可以看出，國(guó)內(nèi)兒童社交網(wǎng)站市場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量比較少，同時(shí)《摩爾莊園》在其中占有首屈一指的地位且有代表作用，所以本文從《摩爾莊園》入手分析該市場(chǎng)戰(zhàn)略。

三、國(guó)內(nèi)兒童社交網(wǎng)站的先鋒——《摩爾莊園》

（一）《摩爾莊園》社交網(wǎng)站及線(xiàn)下產(chǎn)品

1.網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)及層次。《摩爾莊園》社交網(wǎng)站結(jié)構(gòu)及層次可以用下面結(jié)構(gòu)來(lái)表示：

2.線(xiàn)下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！赌柷f園》的線(xiàn)下產(chǎn)品發(fā)展迅速，近三年時(shí)間已包括多種消費(fèi)和影音娛樂(lè)產(chǎn)品，如下表述：

A.消費(fèi)產(chǎn)品——圖書(shū)、玩具、服裝 、文具和食品

圖書(shū)：《摩爾莊園超級(jí)明星總動(dòng)員》系列叢書(shū)于2009年5月出版，共十種圖書(shū)。此系列叢書(shū)由重慶漫想族和沈陽(yáng)漫工坊出品。

玩具：淘米公司與日本著名玩具公司萬(wàn)代玩具娛樂(lè)公司合作，現(xiàn)面世的玩具主要有摩爾毛絨公仔、5寸塑膠收藏公仔以及拉姆毛絨公仔等產(chǎn)品。

兒童服裝：2010年10月1日淘米公司與童裝行業(yè)領(lǐng)先集團(tuán)中威公司合作，于成都推出首家淘米童裝專(zhuān)賣(mài)店，預(yù)計(jì)2011年開(kāi)設(shè)40家分店覆蓋全國(guó)10個(gè)省市。

文具：目前《摩爾莊園》線(xiàn)下的文具有摩爾橡皮“摩爾愛(ài)學(xué)習(xí)”、文具盒和書(shū)包。市場(chǎng)涉及6個(gè)省，終端售賣(mài)點(diǎn)156個(gè)。

食品：關(guān)于食品方面，淘米公司與蒙牛的兒童營(yíng)養(yǎng)乳酸性飲料“妙妙”的主要合作方式是：妙妙包裝盒上印有摩爾的卡通形象，而蒙牛也會(huì)在電視廣告中為摩爾莊園做推廣。

B.影音娛樂(lè)——?jiǎng)赢?huà)片、舞臺(tái)劇、網(wǎng)絡(luò)視頻和嘉年華

摩爾莊園影音娛樂(lè)才剛剛起步，其中包括：摩爾莊園動(dòng)畫(huà)片，“摩爾莊園”舞臺(tái)劇——《RK的秘密》，網(wǎng)絡(luò)視頻，摩爾莊園嘉年華。

四、《摩爾莊園》的戰(zhàn)略分析

下面對(duì)《摩爾莊園》的內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)部分環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略分析，可以提升網(wǎng)站的發(fā)展態(tài)勢(shì)，同時(shí)可以促進(jìn)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

（一）內(nèi)部環(huán)境分析——邁爾斯-斯諾戰(zhàn)略選擇模型[3]

邁爾斯-斯諾戰(zhàn)略選擇模型把企業(yè)的戰(zhàn)略分為四種類(lèi)型，分別為探索型、防御型、分析型、反應(yīng)型。

內(nèi)部環(huán)境分析——SWOT分析法

我們可以根據(jù)兒童社交網(wǎng)站的性質(zhì)做出SWOT模型：

通過(guò)分析模型，它屬于分析型戰(zhàn)略，在兒童社交網(wǎng)站市場(chǎng)中《摩爾莊園》是一類(lèi)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)又能夠提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)站，且處于變革的行業(yè)環(huán)境中。作為《摩爾莊園》核心管理者應(yīng)該嚴(yán)密監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的新主意，同時(shí)迅速的對(duì)較有前景的主意加以吸收。

（二）外部環(huán)境分析——波特五力分析模型[4]

波特五力分析模型中確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，下面對(duì)兒童社交網(wǎng)站市場(chǎng)進(jìn)行分析：1.供應(yīng)商的議價(jià)能力。作為社區(qū)網(wǎng)站公司，國(guó)內(nèi)公司都是自己開(kāi)發(fā)研制，所以基本沒(méi)有供應(yīng)商的議價(jià)能力。2.購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。購(gòu)買(mǎi)者都是兒童，不可能實(shí)現(xiàn)一體化，但是價(jià)格過(guò)高會(huì)引起家長(zhǎng)的反對(duì)，所以購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力較弱。3.新進(jìn)入者的威脅。由于兒童社區(qū)網(wǎng)站市場(chǎng)網(wǎng)站數(shù)目少、產(chǎn)品有差別或同質(zhì)，而且現(xiàn)在兒童社區(qū)網(wǎng)站市場(chǎng)的公司基本都是獲得風(fēng)投或者本身公司實(shí)力雄厚才能開(kāi)發(fā)出來(lái)，進(jìn)入壁壘高，因此可以看出兒童社區(qū)網(wǎng)站市場(chǎng)是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，進(jìn)而新進(jìn)入者的威脅較小。4.替代品的威脅。對(duì)于兒童購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，其替代品可以歸納為小游戲網(wǎng)站、QQ游戲等。小游戲網(wǎng)站和QQ游戲并不是完全針對(duì)兒童開(kāi)發(fā)，而且兒童社區(qū)網(wǎng)站能夠一站式提供兒童所有服務(wù)，所以?xún)和鐓^(qū)網(wǎng)站替代品威脅很小。5.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。第一，競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本很低；第二，一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀(guān)；行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動(dòng)，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，所以競(jìng)爭(zhēng)程度較大。由上面的波特五力分析模型分析可以看出，對(duì)于兒童社區(qū)網(wǎng)站市場(chǎng)中最大的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。

五、關(guān)于兒童社區(qū)網(wǎng)站市場(chǎng)的發(fā)展建議

（一）充分實(shí)施分析性戰(zhàn)略，保持競(jìng)爭(zhēng)力

兒童社區(qū)網(wǎng)站必須保持現(xiàn)在網(wǎng)站和服務(wù)的質(zhì)量、水準(zhǔn)和效能，由于受眾不同對(duì)兒童和家長(zhǎng)做出的承諾要做到。當(dāng)市場(chǎng)穩(wěn)定時(shí)，通過(guò)技術(shù)改進(jìn)來(lái)保持低成本；當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，通過(guò)發(fā)展新產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能使自己的網(wǎng)站具有競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力，實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

計(jì)算機(jī)的速度已經(jīng)成為自然淘汰法則，[5]信息和通訊技術(shù)正以快于其他產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的高速度向前發(fā)展。實(shí)現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，這樣可以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度以挫傷潛在進(jìn)入者的信心；又由于其獨(dú)特性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有辦法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，所以要增強(qiáng)創(chuàng)新能力，實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

（三）完善兒童社區(qū)網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化下線(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量

推進(jìn)我國(guó)兒童社區(qū)網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈的形成要抓住以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：集中政府、企業(yè)以及社會(huì)各界力量，強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)研之間的互動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)兒童社區(qū)網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈的一體化運(yùn)作。培養(yǎng)自己的兒童明星并開(kāi)發(fā)與此相關(guān)的各種產(chǎn)品，從音像制品到玩具，從服裝到食品等全面發(fā)展。積極鼓動(dòng)優(yōu)秀下線(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與其合作，這有利于產(chǎn)生品牌效應(yīng)鞏固產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）優(yōu)化兒童社區(qū)網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

其一，要求政府政策的支持，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展更有動(dòng)力。作為文化產(chǎn)業(yè)的兒童社區(qū)網(wǎng)站，如果能夠得到政府政策等的支持，會(huì)發(fā)展的更好更有活力。其二，優(yōu)化電視電影播出機(jī)制，加強(qiáng)社會(huì)各界對(duì)兒童社區(qū)網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)的理解與支持。[6]由中國(guó)兒童中心組織實(shí)施的中國(guó)少年兒童素質(zhì)狀況調(diào)查表明，城市兒童平均每天接觸電視、廣播、書(shū)籍、電腦網(wǎng)絡(luò)四種媒體的時(shí)間達(dá)86.7分鐘，其中電視所花的時(shí)間就達(dá)57.8分鐘。因此，電視媒體對(duì)兒童成長(zhǎng)的影響，意義重大而深遠(yuǎn)。只有把已經(jīng)深入童心的卡通形象搬上熒幕，才能起到更大的影響和效果。

參考文獻(xiàn)：

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[4] MBA智庫(kù)百科.[OL].http://wiki.mbalib.com.

[5] 嚴(yán)颯爽.網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)發(fā)展研究[J].四川戲劇,2010(1).

[6] 劉加勤.發(fā)揮電視媒體優(yōu)勢(shì)促進(jìn)兒童健康成長(zhǎng)的思考[J].網(wǎng)絡(luò)財(cái)富,2010(3).