文慶

摘要：本文論述了目前中國的奢侈品現(xiàn)狀以及對為什么會出現(xiàn)這種情況做出了詮釋，從根本上分析了奢侈品的目標(biāo)消費群體購買奢侈品的動機(jī)，以及對這類消費者的特點進(jìn)行了闡述，并提出建議應(yīng)該如何來建立中國的奢侈品品牌。

關(guān)鍵詞：中國奢侈品現(xiàn)狀；消費者動機(jī)；特點

中圖分類號：F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0048-03

奢侈品因稀缺而珍貴，因神秘而誘人，一般是指那些制作精美，精細(xì)，質(zhì)地優(yōu)良，品位非凡的產(chǎn)品，奢侈品就是一個優(yōu)質(zhì)的品牌和蘊含了品牌的內(nèi)在文化，歷史，藝術(shù)內(nèi)涵，它的無形價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了有形的價值，可以體現(xiàn)人們的社會地位，是財富的象征，也是指那些超越常人購買力的時尚奢華之物。

一、中國奢侈品的現(xiàn)狀

現(xiàn)代公眾的心理需要發(fā)生了巨大的變化，他們追求社會地位和品位感，因此，在日常消費生活中，現(xiàn)代公眾特別崇尚名牌，盲目追逐知名品牌。有數(shù)據(jù)顯示，2009年中國奢侈品消費總額達(dá)到94億美元，占全球消費額的27.5%，成為僅次于日本的第二大奢侈品消費國，據(jù)預(yù)測到2015年中國的奢侈品消費總值有望達(dá)到2480億人民幣，取代日本成為全球最大的奢侈品市場。

中國游客在歐美的主要活動中95%是購物活動，其中奢侈品消費又占了70%。2009年中國海外奢侈品消費額為$130億，大多數(shù)人喜歡在海外“淘”奢侈品，并形成了一股熱潮。

由于中國市場上的奢侈品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在國外同等奢侈品的價格，便有人通過在海外進(jìn)貨來賺錢高額的利潤。外貿(mào)店在大城市也比比皆是。

雖然，中國擁有這么大的消費市場，但是奢侈品行業(yè)中接近90%是國外的品牌。

在眾人的心目中，奢侈品總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，亞洲的奢侈品品牌現(xiàn)在還不可想象。

不是中國不能生產(chǎn)與歐洲同等品質(zhì)的產(chǎn)品，而是許多消費者更加認(rèn)同歐洲奢侈品所代表的生活方式，中國的消費者更加喜歡國外的消費氛圍，對國外奢侈品品質(zhì)更加信任，對其的忠誠度更高。

為什么有這么大的一個市場我們沒能好好的把握呢？像是文化和歷史，中國擁有五千年的文明和歷史為什么沒有好好的傳承呢？中國的品牌應(yīng)該能夠在這塊大的沃土上建立自己的品牌，中國并不缺乏生產(chǎn)奢侈品的沃土，中國需要奢侈品的復(fù)興。自從中國加入了WTO，中國市場與國際市場接軌，使虎視眈眈窺視中國巨大市場已久的國外企業(yè)家已經(jīng)有足夠的準(zhǔn)備和機(jī)遇來進(jìn)到中國市場，來搶奪這個擁有十三億人口的大國市場，中國的國有企業(yè)受到了越來越大的沖擊，要想在國際市場上立足，占有市場份額，名牌是必不可少的必備品，名牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇。中國的品牌不能只局限在中國，要放眼全球市場。現(xiàn)在國際市場的趨勢是以品牌效應(yīng)為主導(dǎo)，其他形式的廣告次之。

二、中國沒能把握和抓住奢侈品市場的原因分析

中國企業(yè)有能過抓住中國的奢侈品消費市場，更不用說是國際的奢侈品消費市場了，究其原因主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.中國有品牌意識這個理念的時間較短，與國外相比缺少豐富的經(jīng)驗，需要從不斷的摸索中去學(xué)習(xí)如何經(jīng)營中國的品牌。

2.新興的中國品牌不僅在國內(nèi)受困被限制，而且在只改革不開放的地方保護(hù)主義的西方國家更受到了極不公平的對待，很多品牌的商標(biāo)遭到了被搶奪的厄運。如青島”啤酒在美國，“鳳凰”自行車在印度尼西亞。

3.中國很多的企業(yè)品牌只注重眼前的利益，不能把產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)放在第一位，難以取得消費者對產(chǎn)品的信任，經(jīng)不起社會和歷史的考驗。

4.中國新興經(jīng)濟(jì)體的企業(yè)構(gòu)成中，中小企業(yè)占據(jù)了主流，他們往往是家族企業(yè)，中國企業(yè)的傳統(tǒng)屬性也構(gòu)成了創(chuàng)建品牌的一大障礙。

5.仿冒品牌產(chǎn)品也是中國難以建立奢侈品品牌的一個要素，假冒偽劣在市場存在已久，嚴(yán)重的損害了企業(yè)的形象和銷售額。

6.在中國高端商場和購物中心也出現(xiàn)互相競爭的現(xiàn)象，為了爭奪眼前的利益，對國外的奢侈品牌敞開大門，給予了極其特殊的優(yōu)惠政策，讓更多的消費者了解的是國外的奢侈品而非本國的品牌。

7.國外奢侈品有較為成熟的品牌宣傳戰(zhàn)略，能夠較好的維護(hù)自己的品牌形象和權(quán)益且質(zhì)量可靠，歷史較久。

奢侈品是市場是以質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及良好的品牌形象取勝，擁有較高的利潤，是不可多得的一塊“肥肉”，現(xiàn)在很多的發(fā)達(dá)國家想要瓜分中國奢侈品市場這塊最大的“肥肉”，來搶奪奢侈品市場在中國的市場份額。而中國缺乏這種具有在國內(nèi)外享有盛名的國際品牌，是中國市場的一大弱點和欠缺，在經(jīng)濟(jì)社會越來越發(fā)達(dá)的中國，越來越多的人更加重視精神上的享受而不僅僅只滿足于物質(zhì)上的需求，他們愿意花比產(chǎn)品高幾倍的價格來買的自己喜歡的能夠代表身份和地位的奢侈品，所以現(xiàn)在很多的人愿意在國外購買奢侈品或者喜歡在摩爾百盛等高檔場所來購買奢侈品，越來越多的中國高檔消費場所出現(xiàn)了國際頂級奢侈品的柜臺并且在最顯眼的位置，不得不讓越來越多的中國人對其產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度和品牌識別度，乃至于品牌忠誠度。所以現(xiàn)在中國市場最迫不及待的任務(wù)就是建立品牌特別是國際奢侈品的品牌，爭奪市場份額。據(jù)2010年，全球最具有價值品牌500強(qiáng)，中國的品牌用下表來表示。

從上表我們可以發(fā)現(xiàn)，在全球的500強(qiáng)中，中國所占的比例很小，而且不難看出排在前面的企業(yè)以銀行、電信、石油為主的，汽車次之，唯一一個家用電器產(chǎn)品是美的。中國是個十三億人口的大國，銀行和電信、石油和汽車的銷量好是理所當(dāng)然的，因為中國擁有龐大的消費人群，銀行和電信是每個人都需要使用的，也是每個國家所需要的業(yè)務(wù)，屬于一種必要的消費，所以競爭力相對較小，石油一直是一個暴利行業(yè)，因為石油是非再生資源，進(jìn)入這個市場的門檻很高再加上現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的增長購買汽車的人數(shù)不斷的上升，石油一直處在一個供不應(yīng)求的狀態(tài)，這些行業(yè)受國外品牌的沖擊力小，自然而然品牌價值高，但是除這些行業(yè)的其他品牌基本上就只有美的，奢侈品更是寥寥無幾。由此我們可以看出，建立中國品牌是我們迫不及待的任務(wù)和使命。我們必須要建立起中國人自己的品牌。

三、中國創(chuàng)建奢侈品品牌必須具有五個關(guān)鍵因素

1.建立奢侈品牌必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為前提，加強(qiáng)品牌意識。

2.培養(yǎng)并提高中國消費者對本國奢侈品品牌的認(rèn)知度。

3.由于中國品牌在國際上缺乏知名度和美譽度，多年來的低價競爭導(dǎo)致中國品牌在國際市場上留下質(zhì)次價廉的印象，由此中國品牌要扭轉(zhuǎn)國外消費者的這種印象也是樹立國際奢侈品的一個關(guān)鍵。

4.以創(chuàng)造性和文化內(nèi)涵吸收客戶，獨創(chuàng)的產(chǎn)品創(chuàng)意與生活方式才是奢侈品的原動力。

5.必須在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)并滿足目標(biāo)消費者的需求，以消費者的利益為前提，中國奢侈品品牌的成長空間在中國市場，但真正的立足之地在國際市場。

中國必須要建立自己的品牌，而且是國際性的品牌，如果一個品牌永遠(yuǎn)只停留在國內(nèi)，那這個品牌不可能成為國際性品牌，更不用說奢侈品牌。中國的國際化之路也不是一時半會可以成就的，它是一種長期性的品牌戰(zhàn)略。

四、消費者消費動機(jī)研究

奢侈品的含義是由不同的社會結(jié)構(gòu)、社會文化內(nèi)涵以及經(jīng)濟(jì)條件所決定的，奢侈品不僅具有物質(zhì)和社會的內(nèi)涵，也具有政治和道德文化的內(nèi)涵，購買奢侈品必須具備有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且渴望自己的社會地位得到大家的認(rèn)可和尊重，奢侈品不僅僅代表產(chǎn)品有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和服務(wù)，更加是為了滿足消費者心理上的需求，達(dá)到消費者的高度滿意度，在馬斯洛的需求理論中，購買奢侈品的消費者是在已經(jīng)滿足了最基本的生理需求、安全需求和社會需求的前提下才會產(chǎn)生對更高人生的追求，即受到尊重需求和自我實現(xiàn)需求，他們的內(nèi)心強(qiáng)烈的需要通過產(chǎn)品來使自己的身份和地位得到凸顯。

在成都奢侈品消費群的調(diào)查中，家庭月收入在5000元以上，年齡在25～35歲之間的消費者對奢侈品的觀念是：70%以上的消費者認(rèn)為奢侈品是有錢人才能夠消費得起的，被訪者年齡集中在26～30歲之間的消費人群對奢侈品的觀點是：50%的人覺得所謂有錢是指“在自己的經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)，喜歡就可以購買奢侈品”且持這種觀點的，多為已經(jīng)具有一定工作經(jīng)歷和收入相對穩(wěn)定的年輕女性。

由此我們可以看出不同年齡階段對奢侈品的看法也不一樣，特別是女性消費者對奢侈品的消費更加熱衷。女性奢侈品消費者這個特殊的消費群體，被看做是感性的、情緒化的群體，有著不同于其他消費群體的消費行為。

五、購買奢侈品消費者動機(jī)

消費者的購買行為受到文化、社會、個人和心理因素的影響。其中文化因素的影響最為廣泛。其中文化因素是指人類的欲望和行為最基本的決定因素，是從小受到不同的環(huán)境影響形成一套基本的價值、認(rèn)知、偏好和行為的整體觀念。不同的人所形成的觀念也不一樣，對消費觀的形成有很大影響。社會因素是指消費者的相關(guān)群體、家庭和社會角色地位，社會地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)對奢侈品的購買具有最基本的影響，如果沒有好的社會因素為前提，奢侈品的購買就無從談起，個人因素是指一個人的購買決策受到個人特征的影響，特別是受到年齡和生命周期階段、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)情況、個性和自我概念、生活方式和價值觀的影響，對奢侈品的購買起決定性的影響。心理因素是消費者購買的主要因素，只有一個人形成對產(chǎn)品認(rèn)識的好壞上的評價，情感上的需求，才會產(chǎn)生行為上的傾向進(jìn)行購買。

購買奢侈品的人群都有點享樂主義，希望通過產(chǎn)品得到滿足，不僅僅是使用產(chǎn)品的基本需求，更希望在心理上得到滿足，在中國通俗的講就是要“面子”，進(jìn)行炫耀，讓自己的地位和身份通過品牌來體現(xiàn)，使自己在眾多群體中與眾不同，得到社會的認(rèn)可和尊重。

六、購買奢侈品的消費者特點

購買奢侈品的消費者通常都具有以下特點：

1.具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會地位。

2.學(xué)歷較高，有一定的文化的程度，渴望自己的身份和地位能夠得到大家的肯定和尊重，有與眾不同的個性。

3.受所處的環(huán)境影響較大，意見領(lǐng)袖的作用較為突出。

4.受個人價值觀和消費觀的影響，追求較高的生活品質(zhì)。

奢侈品牌的作用是生產(chǎn)出一個簡單的產(chǎn)品，讓消費者對于品牌的理解與認(rèn)識能夠輕松的投射其上，形成符合自己這一類人群特性的品牌意義，如何利用營銷工具吸引受眾參與，共同構(gòu)建全新的品牌內(nèi)涵，則需要賦予該產(chǎn)品悠久的歷史，濃厚的文化意蘊，提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)服務(wù)，就能夠讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度。

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