胡志剛，李 娜，喬現(xiàn)玲，郭西雅

（陜西科技大學 設(shè)計與藝術(shù)學院，西安 710021）

0 引言

企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，是通過滿足消費需求來獲得購買，產(chǎn)生利潤。但是能夠獲利的行業(yè)，投資者多，競爭激烈；而競爭給消費者帶來了購買產(chǎn)品的多樣選擇，因此具有鮮明個性的產(chǎn)品才能顯著吸引消費者。在中國，企業(yè)從目前的“機會派”向“實力派”轉(zhuǎn)型，在實現(xiàn)中國制造向世界品牌轉(zhuǎn)型目標的形勢下，2010年工信部聯(lián)合產(chǎn)業(yè)【2010】390號文件《關(guān)于促進工業(yè)設(shè)計發(fā)展的若干指導意見》中指出要大力發(fā)展工業(yè)設(shè)計，在政策上給出了具體的發(fā)展措施，在接下來的“十二五”塑造中國的世界級品牌的關(guān)鍵時期發(fā)揮巨大作用。對設(shè)計進行有效的管理，是企業(yè)獲得好的產(chǎn)品設(shè)計的必要手段；對企業(yè)產(chǎn)品形象進行有效的構(gòu)建，是塑造企業(yè)品牌形象的重要手段。

1 工業(yè)設(shè)計與產(chǎn)品屬性

工業(yè)設(shè)計是以工業(yè)產(chǎn)品為主要對象，它的的核心是產(chǎn)品設(shè)計。大力發(fā)展工業(yè)設(shè)計，是豐富產(chǎn)品品種、提升產(chǎn)品附加值的重要手段；是創(chuàng)建自主品牌，提升工業(yè)競爭力的有效途徑；是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，擴大消費需求的客觀要求。企業(yè)要成功運用工業(yè)設(shè)計，必須先了解工業(yè)設(shè)計的價值體現(xiàn)，而這個價值與產(chǎn)品自身所承載的六大元素即結(jié)構(gòu)、效果、功能、重要性、象征意義和文化密切相關(guān)。不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)所面臨的產(chǎn)品設(shè)計的重點不同，但工業(yè)設(shè)計的價值始終貫穿影響著產(chǎn)品自身所承載的六大元素。因此，工業(yè)設(shè)計直接對企業(yè)營銷與品牌產(chǎn)生重大影響。

2 產(chǎn)品形象與企業(yè)品牌形象的關(guān)系

產(chǎn)品是企業(yè)的經(jīng)濟來源，代表生產(chǎn)企業(yè)的形象，象征著商品質(zhì)量的優(yōu)劣和價格的高低。產(chǎn)品形象（Product Identity）是服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品整體形象設(shè)計，以產(chǎn)品設(shè)計為核心，圍繞著人對產(chǎn)品的需求，使產(chǎn)品更大限度地適合個體與社會的需求而獲得普通的認同感，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，提高人們的生活質(zhì)量和水平[1]。品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)開拓占領(lǐng)市場的標簽和通行證[2]。PI是塑造品牌形象和產(chǎn)品經(jīng)營的重要工具。

目前，國內(nèi)企業(yè)為了實現(xiàn)將來的成功轉(zhuǎn)型和品牌塑造，應(yīng)該利用設(shè)計管理理論體系，培育鮮活而獨特的企業(yè)品牌形象和識別文化。產(chǎn)品形象的研究主要包括兩方面的內(nèi)容：一是傳承品牌理念和形象，通過產(chǎn)品統(tǒng)一的品質(zhì)形象和視覺形象使消費者對品牌有充分的認知，提高對品牌的忠誠度；二是通過產(chǎn)品形象的整體規(guī)劃與對產(chǎn)品的細分塑造品牌不同型號產(chǎn)品間的差異性。

3 企業(yè)產(chǎn)品形象設(shè)計的策略

工業(yè)設(shè)計既然是以批量生產(chǎn)的產(chǎn)品為存在基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)該從構(gòu)建品牌識別特征的角度來對各種要素進行系統(tǒng)的考慮。產(chǎn)品形象設(shè)計管理是立足于工業(yè)設(shè)計的學科知識，應(yīng)該從工業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品屬性來分析其任務(wù)和全部內(nèi)容，并從中確定研究的方向。然而，決定設(shè)計的影響因素有產(chǎn)品的消費者（包括購買者和使用者）、企業(yè)、設(shè)計管理者和設(shè)計者[3]。創(chuàng)建企業(yè)產(chǎn)品形象體系的方法應(yīng)通過對這四個要素的本源來分析產(chǎn)品設(shè)計管理的全部內(nèi)容，并從中根據(jù)具體的研究需要，選擇研究內(nèi)容。

3.1 利用產(chǎn)品核心要素確定產(chǎn)品品質(zhì)形象

在社會中任何事物都憑借一定的形態(tài)存在，事物的各種形態(tài)又會給人以某種形象而識別。因此，每個企業(yè)都會通過其不同的經(jīng)營特征和行為方式給消費者留下不同的企業(yè)形象。對于生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)來說，產(chǎn)品的功能和重要性這兩個要素是核心元素，是和消費者聯(lián)系最為緊密的部分[4]，直接影響消費者對產(chǎn)品的最終印象，是產(chǎn)品設(shè)計的核心。

三星公司確定的“高科技與時尚相結(jié)合”的產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略反映出三星產(chǎn)品的識別要素。數(shù)碼產(chǎn)品的內(nèi)在核心是高科技的運用，對于年輕消費者來說，時尚是打動他們的主要外在因素。因此為了強化“科技、時尚、數(shù)碼先鋒”的產(chǎn)品形象，三星采用持續(xù)推出第一個可用作掛飾的手機，第一個可調(diào)節(jié)生理節(jié)律的手機，第一個世界上最輕薄的筆記本電腦，首款無線彩屏手表電話等世界第一產(chǎn)品的設(shè)計策略，成功塑造了產(chǎn)品的形象[5]。

3.2 利用產(chǎn)品造型風格確定產(chǎn)品視覺形象

企業(yè)針對不同消費者的個性需求，結(jié)合自身的設(shè)計定位，將形態(tài)、形態(tài)的構(gòu)成手法及理念表現(xiàn)在產(chǎn)品的外型上，形成自身獨特的產(chǎn)品造型風格，形成具有鮮明特色的產(chǎn)品視覺形象和品牌形象。

圖1 飛利浦家用熨斗

1980年前，飛利浦的設(shè)計基本上奉行了以“產(chǎn)品功能為主”的設(shè)計理念，但在產(chǎn)品的營銷上，由于過多的產(chǎn)品系列與產(chǎn)品組合和廣告活動，飛利浦在世界市場上給人一種零碎的企業(yè)識別。針對這種問題，Blaich通過對設(shè)計組織管理及設(shè)計策略上的調(diào)整，強調(diào)產(chǎn)品是傳達企業(yè)形象的最關(guān)鍵要素，從而著手協(xié)調(diào)和控制產(chǎn)品的色彩、表面處理、外觀形態(tài)及與之相關(guān)的識別要素、經(jīng)營理念等，創(chuàng)造出了一種以關(guān)懷人、服務(wù)人為宗旨的清新的設(shè)計風格和獨特的視覺形象[6]。又如蘋果iPod的微妙環(huán)形，ALESSI的剪紙娃娃等，他們都是通過產(chǎn)品視覺形象而帶來識別效果的成功案例。

3.3 利用產(chǎn)品文化內(nèi)容形成產(chǎn)品精神形象

CE公司CEO韋爾奇說，文化是永遠無法替代的競爭因素[7]。目前消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)功能需求轉(zhuǎn)向精神功能的需求，產(chǎn)品的精神需求源自于目標消費群的個性文化要素[8]。在企業(yè)以個性文化為經(jīng)營內(nèi)容時，可以采用各種具有個性文化象征的符號、手法與思維方式形成企業(yè)產(chǎn)品文化的形式原型；而這些原型的提取需要研究某一生活領(lǐng)域的文化品位特征，依據(jù)現(xiàn)實情況來區(qū)分有效的目標群，然后研究群體形成的根本原因，從他們的文化背景，生活經(jīng)歷、經(jīng)濟狀況和現(xiàn)在的社會角色扮演中尋找存在的問題和需求，從他們的眼光去定義產(chǎn)品的設(shè)計問題，最終用生產(chǎn)的產(chǎn)品來營造他們的個性化文化生活。

企業(yè)在經(jīng)營的系列產(chǎn)品中要采用形象豐富立體的多種原型融合而成的原型，練就企業(yè)從單一的概念設(shè)計生發(fā)向項目品牌拓展轉(zhuǎn)變時的控制能力。一方面對于企業(yè)來說，具有相同或相似文化原型的產(chǎn)品就蘊涵著同一精神形象，形成了企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象體系。另一方面對于設(shè)計師來說，可以通過企業(yè)產(chǎn)品原型與主題描述的個性文化，從目標生活中尋找有趣的設(shè)計意念。如ALESSI的ANNA產(chǎn)品系列，取材于西方童話、寓言和小說中的ANNA人物，歸納出人物的特點，凝練出設(shè)計原型。隨著ANNA產(chǎn)品線的不斷延伸，ANNA在保持頭部形象不變，在服飾、姿態(tài)和材質(zhì)方面做了漸變，但帶給受眾的純潔、善良、美麗的情感不變，形成了該產(chǎn)品系列的精神形象。

圖2 ALESSI的ANNA產(chǎn)品

3.4 利用設(shè)計師聲譽營造產(chǎn)品品位形象

在企業(yè)中，擁有好的設(shè)計組合或著名的設(shè)計師會給企業(yè)帶來無形的效益、提高產(chǎn)品的價值和提升企業(yè)的形象。在這個物質(zhì)商品空前豐富的時代，產(chǎn)品在滿足消費者需求的情況下，其審美價值的重要性正在不斷地凸顯出來，成為產(chǎn)品設(shè)計的高標準。產(chǎn)品的審美不是設(shè)計師主觀的“獨特審美趣味”，是具備大眾的“普遍審美趣味”的審美性。所以企業(yè)需要選擇適合企業(yè)產(chǎn)品形象的設(shè)計師，而設(shè)計師在為企業(yè)服務(wù)的過程中，要不斷的調(diào)整自己，使自己的設(shè)計符合企業(yè)的文化品位需求，保證產(chǎn)品所表現(xiàn)出的美學價值既別具一格又符合大眾審美情趣。

圖3 ALESSI的KINGKONG組合產(chǎn)品

ALESSI公司的KK產(chǎn)品系列，是著名設(shè)計組合KINGKONG的縮寫，借助設(shè)計師已有的市場聲譽宣傳產(chǎn)品。一方面對于公司來說，減少了品牌的宣傳投入；另一方面對設(shè)計師的管理來說，變相地為設(shè)計作品署名，提高設(shè)計師的市場聲譽，增強設(shè)計師的品牌歸屬感。

4 結(jié)束語

企業(yè)要想在市場競爭中獲得優(yōu)勢，其設(shè)計重心是將產(chǎn)品及其系列整合起來，形成具有鮮明特征的產(chǎn)品形象，塑造企業(yè)品牌的獨特特征。企業(yè)在塑造自身品牌的過程中，設(shè)計方法必須為品牌量身定制，準確地表述品牌，確保不同的產(chǎn)品之間均能體現(xiàn)一脈相承的品牌形象。同時，建立行之有效的產(chǎn)品形象系統(tǒng)可以將品牌理念、品牌特征、品牌形象、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)和產(chǎn)品聯(lián)系起來，通過產(chǎn)品提升品牌檔次，并長期保持品牌和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

[1] 王效杰.設(shè)計管理[M].中國輕工業(yè)出版社,2009.

[2] 趙中昭.塑造品牌形象提升服務(wù)企業(yè)競爭力[J].北方經(jīng)貿(mào),2010(11):47-48.

[3] 花景勇.設(shè)計管理—企業(yè)的產(chǎn)品識別設(shè)計[M].北京理工大學出版社,2006.

[4] 袁華祥.論功能設(shè)計與可用設(shè)計中的相對性與矛盾[J].包裝工程,2009,30(10):125-127.

[5] 劉國余.設(shè)計管理[M].上海交通大學出版社,2007.

[6] 黃蔚.設(shè)計管理歐美經(jīng)典案例[M].北京理工大學出版社,2004.

[7] 莫小平.論企業(yè)品牌文化的塑造策略[J].商業(yè)時代,2010(20):143-144.

[8] 曾琎,吳瑜,陳汗青.企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計策略研究[J].武漢理工大學學報,2008,30(4):161-163.