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        生活中的消費者行為理論

        2011-06-24 00:56:12朱天明許祥軍
        關(guān)鍵詞:效用人群價格

        朱天明 許祥軍

        我國消費型態(tài)的變化

        IMI在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中,運用VALS分析方法,將我國城市消費者細分為如下7類:平實型消費人群,潛力消費人群,消極消費人群,實力消費人群,中堅消費人群,弱勢消費人群,經(jīng)濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領(lǐng)域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利于零售企業(yè)更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態(tài),把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。

        消費需求的變化

        隨著社會發(fā)展和時尚的變遷,生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強,形式各樣的商品不斷推向市場,消費者的求變心理越來越明顯,與此同時,隨著不同的收入群體的形成,消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯,高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征。另一方面,隨著我國與世界經(jīng)濟的進一步融合,更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國,使我國消費者的消費形態(tài),生活方式的國際化趨勢日益明顯。

        消費意識的變化

        消費者的消費意識有了明顯的變化,消費行為更加理性化,質(zhì)量觀念和維護自己權(quán)益的意識日益增強。這種消費意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強上,消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復(fù)雜”,對于商品和服務(wù)的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點等因素進行比較,選擇最佳的因素進行組合,國內(nèi)學者對消費者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費者的價值導向越來越強,消費者選擇性的增強,表明消費者的消費行為更加理性化。

        基數(shù)效用論和序數(shù)效用論

        基數(shù)效用論的效用量盡管難以測定,其邊際效用遞減規(guī)律盡管對價格沒有決定性的作用,但效用和邊際效用遞減現(xiàn)象,對人們的消費心理、消費行為以及價格的變化的確有重要的影響。我們知道,效用即商品的使用價值、有用性,是一個客觀存在。但正如商品的價值不通過交換就難以得到體現(xiàn)和發(fā)揮,使用價值中人與物的關(guān)系也就反映不出來,而效用包含著人們對物品有用性的主觀評價,使商品的有用性與滿足人們需求的目的性聯(lián)系起來。因此,我們應(yīng)重視對效用和不同消費對象的消費心理、消費習慣、消費環(huán)境的分析和研究,以更好地指導生產(chǎn)和營銷,使其符合日益增長的社會需要。

        商品效用隨消費者數(shù)量增加而呈遞減趨勢。這在現(xiàn)實生活中也是大量存在的,人們購買或支配的某種商品數(shù)量越多,對其消費需求就會逐漸下降,所愿支付的價格也就會越來越低。反之,某種商品由于稀缺性而供不應(yīng)求,人們所愿支付的價格就會越高。例如,人們吃第一個面包很香,效用評價很高,吃第二個面包飽和了,吃第三個面包胃有點難受了,再吃就會產(chǎn)生副作用。人對貨幣的效用評價亦有此現(xiàn)象。當一個人擁有的貨幣很少,貨幣的效用就很大,人們總是會精打細算,討價還價,一分錢掰作兩瓣花;但一個暴富者,由于貨幣財富來得容易,他對貨幣效用的主觀評價也就十分低,奢侈消費、豪華消費、揮金如土、一擲千金。反之,某種商品的需求增大而供給越來越少,人們對商品效用的評價會越來越高。例如,停水或在旅途中供水困難,人們則愿意出十倍百倍高價去購買生活用水甚至生命之水。可見由人們對商品效用評價所引起的供求關(guān)系變化,對價格的變化的確具有重要的影響作用。當然影響價格的重要因素并不是決定價格的基礎(chǔ)。試想,人們的主觀評價是千變?nèi)f化的、因人而異的,但賣者決不會因人們的主觀評價不同而大漲價或大跌價。并且,如果一個消費者對某種物品的評價低到零或負數(shù),賣者也絕不會把東西白白送給他。因此,效用和供求只影響價格變化,但不是決定價值和價格的基礎(chǔ)。

        序數(shù)效用論的無差異曲線和預(yù)算約束線原理。在經(jīng)濟生活中也具有一定的現(xiàn)實性和指導作用。無差異曲線原理,在某種程度上反映出人們對兩種商品消費的選擇順序和相互替代性,但如果在一定時期對某種商品購買或消費過多,必然會減少此商品的消費而選擇另一種商品,直到對兩種商品的偏好即滿足程度相等。例如人們食品消費已十分豐富,則寧愿放棄一頓豐盛的宴席而去選擇襟亮的衣著。如果人們的食品和衣著都得到足夠的滿足,又可放棄某些吃穿消費而去追求多種娛樂或購買高檔消費品等。并且無論哪種選擇所形成的商品消費組合,對消費者來說都具有相同的滿足。也就是說,如果消費者因為娛樂而放棄了精美的食品,他絕不會因此而感到不劃算,因為娛樂給他帶來了精神上的滿足。如果他因為一頓美餐而花掉了買新衣服的錢,他也不會后悔,固為他獲得了另一種享受和滿足。其實無差異曲線所揭示的原理正是馬克思關(guān)于商品使用價值的多樣性和不可比性的具體化。鹽和大米的使用價值很難說出誰的使用價值大,而只有通過消費者的消費選擇具體評論,它因人的需求不同而不同,它隨人的消費行為變化而變化。因此,它不能決定商品的價值或價格。

        (作者單位:安徽大學經(jīng)濟學院)

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