文│一 凡（通威集團(tuán)有限公司）

品牌是文化的載體，文化既是凝結(jié)在品牌中的企業(yè)精華，又滲透到品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程。

在生物界中，無(wú)論是一粒小小的種子，還是一只小小的動(dòng)物，如需健康成長(zhǎng)必然遵循生物生長(zhǎng)的定律——與生態(tài)系統(tǒng)保持平衡。

在商業(yè)界中，無(wú)論是已經(jīng)取得強(qiáng)勢(shì)的品牌，還是準(zhǔn)備蓄勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌，想保持品牌持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌也必然遵循生態(tài)系統(tǒng)的定律。

這便是品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極秘密。在我們還沒(méi)有來(lái)得及思考做好品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，或是我們一直沉湎于品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，是否意識(shí)到秘密一直伴隨在我們的左右？

品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極狀態(tài)是兩極分化，這便是生態(tài)系統(tǒng)的定律，因?yàn)槭澜缧枰瓣庩?yáng)”來(lái)平衡。在同一個(gè)品類(lèi)當(dāng)中，品牌間相互競(jìng)爭(zhēng)形成兩股勢(shì)力，這兩股勢(shì)力豎起了兩面大旗：一個(gè)是品類(lèi)上的領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)者的反對(duì)者。

然而，在品牌競(jìng)爭(zhēng)向兩極分化時(shí)，那些處于中間位置的，也必定很快地分化，或者向左跑入領(lǐng)導(dǎo)者的寶座，或者向右跑入反對(duì)者的對(duì)抗，沒(méi)有中間位置的“獨(dú)立”余地。所以，處于中間位置的品牌注定是沒(méi)有前途的。

我們?cè)诿朗娇觳偷钠奉?lèi)上會(huì)觀(guān)察到，競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在的只有兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌：一個(gè)是麥當(dāng)勞，另一個(gè)是肯德基。這就是中國(guó)市場(chǎng)的事實(shí)，更是品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極秘密所在。

我們?cè)趪?guó)產(chǎn)牛奶市場(chǎng)上，會(huì)發(fā)現(xiàn)只有伊利與蒙牛兩家在不斷強(qiáng)大。雖然還有其他品牌存在，但是這些品牌只能成為區(qū)域性品牌。值得慶幸的是，這些品牌還有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，除非是期待這兩大強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，不然機(jī)會(huì)很渺茫了。

此時(shí)，差異化的因素浮出海面。

一、質(zhì)量差異化誤區(qū)

假如企業(yè)盲目認(rèn)為品牌差異化是以質(zhì)量為導(dǎo)向的，那么憑企業(yè)再怎么努力，結(jié)果也會(huì)白搭，品牌終身注定成不了大器。而筆者認(rèn)為真正決定企業(yè)運(yùn)作品牌勝負(fù)關(guān)鍵在于消費(fèi)者的心智，而不是企業(yè)自身認(rèn)為的角度，品牌差異化建立也如此。

品牌差異化需要聚焦到品類(lèi)上，并率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智中。

許多企業(yè)純粹為了差異化而差異化，并沒(méi)有真正了解品牌差異化需要聚焦到一個(gè)有價(jià)值的品類(lèi)上，并率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，從而錯(cuò)失了大好商機(jī)。

有了好的差異化概念，企業(yè)要做的就是聚焦品類(lèi)，率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中，讓消費(fèi)者意識(shí)到這個(gè)差異化與眾不同，于是這個(gè)品牌在市場(chǎng)上才真正與眾不同起來(lái)。

實(shí)施差異化是在消費(fèi)者心智中發(fā)生的，而不是在市場(chǎng)上，或者事實(shí)上已獲得差異化了，但沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)可，差異化也無(wú)法獲得消費(fèi)者在市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)力。消費(fèi)者心智模式告訴我們，他們討厭復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單，喜歡把市場(chǎng)上的產(chǎn)品歸類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)只可能記住一兩個(gè)品牌，然后把多余的品牌忘掉。當(dāng)企業(yè)想實(shí)現(xiàn)第一夢(mèng)想時(shí)，實(shí)施品牌差異化的第一要訣是聚集在一個(gè)有價(jià)值的品類(lèi)上，并率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，則會(huì)建立起第一認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。

二、服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)

在中國(guó)，通過(guò)服務(wù)差異化策略而贏(yíng)得品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)中最具說(shuō)服力的莫過(guò)于海爾集團(tuán)。業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家為海爾服務(wù)差異化做了精辟的闡釋?zhuān)紫确治龊栠x擇服務(wù)差異化定位的可行性，并認(rèn)為主要有以下四個(gè)原因：第一，從中國(guó)市場(chǎng)本質(zhì)的環(huán)境來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的信用危機(jī)是一個(gè)常態(tài)，或者說(shuō)是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象；第二，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的遺留影響；第三，在中國(guó)消費(fèi)者心目中，安全需要成為主流；第四，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。同時(shí)，專(zhuān)家還說(shuō)明了海爾是如何執(zhí)行服務(wù)差異化戰(zhàn)略的，海爾不僅提出了自己的“星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，即一個(gè)結(jié)果：交付完美的服務(wù)；兩個(gè)理念：帶走顧客的煩惱，留下海爾的真誠(chéng)；三個(gè)指標(biāo)：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿(mǎn)意率小于十萬(wàn)分之一；四個(gè)要求：顧客所提到的所有問(wèn)題都必須在數(shù)據(jù)庫(kù)里記錄下來(lái)，顧客提出的所有問(wèn)題都必須處理，所有處理的結(jié)果都必須復(fù)查，所有處理的結(jié)果都必須通知到公司的所有相關(guān)部門(mén)。同時(shí)，海爾還把這些標(biāo)準(zhǔn)貫徹下去。

三、品牌形象差異化

在這幾種以差異化打造品牌的手法中，品牌形象差異化將是差異化的重心所在。首先，由于建立產(chǎn)品差異化需要硬性條件，比如強(qiáng)大的科研投入、持久的產(chǎn)品研發(fā)支撐，以及雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做后盾等，大多數(shù)商家對(duì)提高產(chǎn)品的質(zhì)量或性能望而卻步，使得大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化的程度越來(lái)越高，產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)，隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，產(chǎn)品從技術(shù)、功能、工藝、價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)方面來(lái)講，同質(zhì)化是必然的結(jié)果，企業(yè)如何制造差異是對(duì)企業(yè)生存能力的挑戰(zhàn)。而品牌形象差異化是以知識(shí)為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它可以比有賴(lài)于科技的產(chǎn)品差異化更具有個(gè)性化。因此，品牌形象差異化是企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要策略。

由于現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)存在著信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，品牌形象差異化可以最大限度地降低“信息不對(duì)稱(chēng)”程度，贏(yíng)得消費(fèi)者的信賴(lài)，最終增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。很多國(guó)際品牌正是充分利用了品牌形象差異化而消除消費(fèi)者方面的信息缺失，比如“耐克”，大家就會(huì)想到它的不同于其他運(yùn)動(dòng)鞋的各種信息，如品質(zhì)及獨(dú)特款式等，則是“品牌”的代言詞。

當(dāng)品牌差異化聚焦在品類(lèi)，率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智后，企業(yè)要做的就是不斷進(jìn)化自己。我們都知道恐龍?jiān)诋?dāng)時(shí)的生物界是非常強(qiáng)大而兇猛的，但是恐龍為什么會(huì)走向滅亡？關(guān)鍵性因素就是恐龍不懂得利用自身差異化，通過(guò)進(jìn)化自己來(lái)適應(yīng)生物界生存環(huán)境的變化。品牌發(fā)展到一定階段后，肯定會(huì)像恐龍一樣遇到發(fā)展的瓶頸，這時(shí)如果不能根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的變化做出品牌差異化的進(jìn)化，品牌就會(huì)出現(xiàn)恐龍滅絕一樣的下場(chǎng)。