□任隴嬋

2004年，據(jù)說是三大國際專業(yè)品牌研究機構(gòu)的世界品牌實驗室(World Brand Lab)，開始發(fā)布“中國 500最具價值品牌排行榜”，央視、鳳凰衛(wèi)視和湖南、江蘇、浙江、北京等強勢省級臺均赫然在榜，特別是央視已連續(xù)多年位列前五名。今年6月28日新出爐的“2011年中國500最具價值品牌排行榜”，央視以品牌價值1260.29億元排名第四及傳媒類第一，湖南臺以品牌價值96.92億元排名第117位及省級廣電第一。頗有意思的是，除了這些頂級大臺以外，幾乎其余大小電視臺在工作總結(jié)中都宣稱打造出了品牌節(jié)目欄目。

品牌（Brand）是個舶來詞，何謂品牌？衡量節(jié)目、媒介品牌的標準是什么？目前業(yè)界、學界莫衷一是，尚無一個科學嚴謹?shù)亩x及評價體系。如今幾乎成為流行的品牌概念則是現(xiàn)代商業(yè)的產(chǎn)物，就其意涵而言，中國未嘗不是“古已有之”，不太費勁就能在漢語中找到“招牌”“字號”等對應(yīng)詞?，F(xiàn)代的品牌概念被引入電視傳媒業(yè)，顯然是以現(xiàn)代商業(yè)的標準去評價一些節(jié)目或頻道的受眾狀況、信譽度及其經(jīng)濟價值。然而，不論中國的招牌名號，還是舶來的現(xiàn)代品牌概念，至少都能達成以下三點“共識”。

品牌是個“少”的概念

品牌是稀有的，以稀為貴。即使在非常成熟、規(guī)范的市場環(huán)境中，各行各業(yè)能真正稱得上品牌的也不可能太多，多了難免濫竽充數(shù)。當今電視節(jié)目、頻道品牌的認定比較混亂，除了一些專業(yè)品牌機構(gòu)認定的品牌一定程度上能為大家認可之外 （世界品牌實驗室發(fā)布的 “中國500最具價值品牌排行榜”也曾受到一些學者質(zhì)疑），其余五花八門的品牌大都有“山寨”意味。有的品牌節(jié)目是某些學術(shù)機構(gòu)或協(xié)會評獎中的獲獎?wù)?，有的是一些期刊雜志開展某類主題調(diào)查排行榜中的排名靠前者，有的是媒介調(diào)查機構(gòu)依據(jù)收視排名而確定，有的是一些地方臺在當?shù)赝ㄟ^小批量問卷或自我感覺不錯而“自封”的……全國現(xiàn)有2359家電視臺和廣播電視臺，省、市以上都是一臺多頻道的格局，就按平均每個頻道有一兩檔品牌節(jié)目，中國電視品牌豈非已泱泱超萬？聽起來未免有些嚇人。

品牌是個“老”的概念

品牌是有年頭、有來歷的，不可能太新，就是中國人說的“老牌子”“老字號”“百年老店”。羅馬不是一天建成的，那些堪稱偉大的品牌必須歷經(jīng)長期的發(fā)展創(chuàng)新過程和殘酷的市場洗禮。國內(nèi)電視臺大都只有三十余年歷史，市場化運作不過十幾年，雖然也曾出過不少火爆的節(jié)目，但鮮有真正經(jīng)得起時間考驗而長盛不衰的節(jié)目。差不多與中國電視同齡的央視 《新聞聯(lián)播》（以26.6億元的品牌價值列全國各電視欄目之冠）和31歲的央視“春晚”這兩大品牌似乎是兩個特例。湖南衛(wèi)視上星以來一直主打的《快樂大本營》已14歲，似乎還處于“少年”，卻也算歷經(jīng)滄桑，近年來經(jīng)數(shù)次改版，突出了以普通觀眾為主角的 “全民娛樂”“娛樂天下”的新概念，不斷豐富完善了“快樂中國”的品牌內(nèi)涵，成為中國電視界綜藝娛樂節(jié)目的領(lǐng)頭羊。而相比之下，《東方時空》《綜藝大觀》《實話實說》《藝術(shù)人生》等曾紅極一時的節(jié)目，在觀眾市場上遠不如 《快樂大本營》“經(jīng)摔抗打”，從《東方時空》多次改版失敗黯然退出央視一套傍晚黃金時間段；《實話實說》《藝術(shù)人生》《綜藝大觀》等老牌欄目收視率日漸低迷，有的已停播……可見許多欄目成名之后就日漸僵化，路越走越窄，失去了創(chuàng)新的沖動及可持續(xù)發(fā)展能力，欄目換了幾撥人之后就呈疲態(tài)而漸成“雞肋”。目前熒屏上火爆的選秀、相親節(jié)目大都不到5歲，只是“孩提”，有的三兩年已顯出疲態(tài)，前景未可知，焉能算得上品牌？

品牌是個“優(yōu)”的概念

品牌是全優(yōu)的，必須具有自主知識產(chǎn)權(quán)及核心價值內(nèi)涵。這不僅是品牌作為無形資產(chǎn)的主體部分，也是品牌保持可持續(xù)發(fā)展能力的法寶。如英國80多年的著名體育品牌恩寶，雖歷經(jīng)時代、市場變遷始終恪守最初的價值理念——象征不列顛紡織傳統(tǒng)與足球傳統(tǒng)完美結(jié)合的英國剪裁；中國470多年的老字號“六必居”，生產(chǎn)工藝始終秉承“黍稻必齊，曲蘗必實，湛熾必潔，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”的準則；“全聚德”140多年經(jīng)營中對 “聚攏德行”的堅持。這些深具感召力和人文特色的價值原則已成為現(xiàn)代商業(yè)倫理及品牌價值的精髓?？傮w上看，中國電視的品牌化還處于“初級階段”。一些電視臺盡管品牌定位、臺標及LOGO設(shè)計、概念表述、廣告語、宣傳片等所有外在要素一應(yīng)俱全，唯獨缺少持續(xù)累積和千錘百煉的核心價值內(nèi)涵，并存在一些明顯的誤區(qū)，如將品牌等同于“定位”，將品牌價值內(nèi)涵等同于某種“大詞兒”、概念，以收視率及廣告價值作為品牌節(jié)目認定的唯一標準……

有一個簡單的邏輯關(guān)系——每一個品牌旗下一定有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而每一種產(chǎn)品卻不一定都是品牌。電視媒體最主要的產(chǎn)品就是節(jié)目，在“節(jié)目欄目化”的運行模式下，只有通過持續(xù)制作出一系列個性鮮明、高品質(zhì)的節(jié)目，才能逐漸形成具有統(tǒng)一風格、個性特色和穩(wěn)定品質(zhì)的欄目品牌。在頻道專業(yè)化運營時代，一個專業(yè)化的頻道就像一支艦隊，需要多個航向一致、風格相近而又功能不同、各有側(cè)重的品牌欄目匯集在一起形成品牌集群，并通過不斷豐富完善品牌內(nèi)涵提煉出超越具體節(jié)目的品牌概念和品牌文化，最終才能樹立起體現(xiàn)核心價值理念的頻道品牌及媒體品牌。而當前行政式事業(yè)管理模式下，很多電視臺的品牌戰(zhàn)略都是大躍進式的，臺領(lǐng)導要政績，收視排名和廣告收入都要立竿見影，末位淘汰制下任何經(jīng)營性節(jié)目都要急功近利賺快錢，根本容不得 “十年磨一劍”、慢火細工式地打造品牌。

正如世界經(jīng)理人集團(icxo.com)總裁、世界品牌實驗室專家組成員袁浩東所說，中國品牌存在兩大瓶頸:一是品牌血統(tǒng)無法被認同；二是中國還沒有一批國際化的媒體。品牌要靠媒體來傳播，但如今強勢媒體幾乎被美英控制，使得中國品牌在國際上失去了話語權(quán)。當我們津津樂道于中國電視在某些國際專業(yè)機構(gòu)發(fā)布的品牌榜單上占據(jù)越來越多的份額和越來越搶眼的位置時，不要忘了目前中國還沒有打造出一個真正國際化電視媒體。這些年來中國電視也一直沒有創(chuàng)造出具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性本土節(jié)目樣式。現(xiàn)有的電視節(jié)目基本上是直接或間接來自歐美并進行本土化改造的“仿制品”，應(yīng)該說，這是中國電視缺乏真正經(jīng)久不衰的品牌節(jié)目之根本原因所在。因此，中國電視的品牌之路，還須經(jīng)過一段艱難而痛苦的歷程。