張志弘

從今年初起，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開始逐漸受到廣告客戶與廣告公司的重視，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放量開始大幅的攀升。

從今年初起，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開始逐漸受到廣告客戶與廣告公司的重視，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放量開始大幅的攀升，特別是許多視頻網(wǎng)站的長視頻的前貼片廣告，更被許多廣告客戶及廣告公司當(dāng)做電視廣告的替代或補(bǔ)充性媒體，尤其最近，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場更是一片火熱，甚至有些知名視頻網(wǎng)站的前貼片廣告從一支廣告增加到兩支15秒的前貼片廣告，并且更因為某些重點城市的定向需求大增，這些知名的視頻網(wǎng)站都還喊出流量吃緊的狀況。甚至我們可以說今年是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的大翻身年，但在這大好風(fēng)光的前景之下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告卻仍有許多問題需要解決。

首先，第一個需要解決的是流量問題，目前所有廣告客戶最為屬意的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式主要是長視頻的前貼片，特別是電視廣告價格相對非常高的地區(qū)，如北京、上海、廣州等幾個主要城市的廣告曝光更是廣告客戶經(jīng)常選定的定向投放，但目前一支長達(dá)一到兩個小時的電影或者一部30分鐘以上的電視劇，最多只有兩支15秒的前貼片廣告，當(dāng)然還有一支后貼片（但后貼片不太受到廣告客戶的青睞），在目前網(wǎng)路視頻廣告開始受到廣告客戶肯定與開始準(zhǔn)備加大投資之際，應(yīng)該以增加能夠接受更多視頻廣告秒數(shù)，來做為提升廣告收入，并且能夠接受更多廣告客戶投放的方式來改善，我認(rèn)為長視頻中，除了前貼片之外，增加兩支中插貼片廣告，應(yīng)該是最好的作法，對于用戶收視來說，兩支15秒中插廣告，并不太影響收視過程，同時用戶對于視頻廣告的關(guān)注度，也不會因為廣告時間過長，而影響廣告的收視效果。

第二個需要改變的是，購買網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的方法與心態(tài)，目前雖然許多廣告客戶在通過廣告公司投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時，都會通過一些技術(shù)工具進(jìn)行廣告曝光的監(jiān)測，并根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)利用公式換算成電視廣告通用的GRP及CPRP，來做為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告在媒體投資上的ROI的比較，但許多廣告客戶在選擇媒體時，卻仍舊以傳統(tǒng)選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體的方式與觀念，去選擇知名度較高或者流量排名較為靠前的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，卻非以電視投放概念，特別是GRP及CPRP為出發(fā)點，去選擇網(wǎng)路視頻媒體，并且在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所能提供的CPM的購買方式，概念上是不同于電視廣告選擇收視率較高的節(jié)目的購買方式。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以CPM為購買方式時，每一次曝光都只代表單一個人的單一次曝光，因此，CPM的價格更應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告購買計劃上的主要決策因素。所以，從電視廣告以CPRP為科學(xué)基礎(chǔ)的電視廣告計劃方法上來看，我們進(jìn)行網(wǎng)路視頻廣告計劃時，應(yīng)該先由CPM最低的媒體開始選擇合適的廣告曝光，然后依照CPM價格高低，由低至高逐步分配廣告投資額度，這樣才能真正做到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投資的最佳化媒體選擇計畫。但目前許多廣告客戶與廣告公司的作法，卻反其道而行，大都是從CPM較高的媒體開始選擇，這實在是一種極大的繆誤。

最后，對于廣告客戶、廣告公司及網(wǎng)絡(luò)視頻媒體極為需要的是，能夠建立一套橫跨電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的單一受測樣本的媒體收視與廣告效果監(jiān)測平臺。目前，所有的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放，僅能通過網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測工具以及一些市場調(diào)研數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，來推算出GRP及CPRP，雖然其在推算過程中是的確存在某些科學(xué)依據(jù)，但實際上因為電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的收視率與廣告監(jiān)測的方法及受測樣本完全不同，通過推算后的數(shù)據(jù)，必定存在某些比較上的差異性，同時，每一次的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放后，都需要做一次事后的推算，相對來說，也是需要更多額外的工作時間與人力投入的。

中國在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展基礎(chǔ)上，有著絕對優(yōu)于世界其他國家的優(yōu)勢，我們將有機(jī)會在全球的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展上成為第一的領(lǐng)先地位，但如果產(chǎn)業(yè)無法達(dá)成一致共識，一同推動并解決某些問題，對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告及媒體的發(fā)展上必將造成一定程度的阻礙。