◎ [新] 吳偉彬 陳惠萍

新加坡學(xué)校教育市場(chǎng)化的政策與實(shí)踐

◎ [新] 吳偉彬 陳惠萍

1997年，新加坡政府在“思考型學(xué)校，學(xué)習(xí)型國(guó)家”理念的指導(dǎo)下，推出了促進(jìn)學(xué)校多樣性、自主性和創(chuàng)新性的教育政策。本文第一部分回顧了1997年以來(lái)推出的教育政策，強(qiáng)調(diào)了這一系列改革如何體現(xiàn)出新加坡教育系統(tǒng)中營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的突出特點(diǎn)。第二部分論述如何通過(guò)“專長(zhǎng)項(xiàng)目計(jì)劃”這一全國(guó)性舉措來(lái)實(shí)現(xiàn)教育的市場(chǎng)化。筆者認(rèn)為，學(xué)校應(yīng)該首先明確家長(zhǎng)和學(xué)生的需求，然后再按照能力的不同開(kāi)發(fā)“產(chǎn)品”。

教育市場(chǎng)化 教育的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 差異化 專長(zhǎng)項(xiàng)目計(jì)劃 教育改革

一、引言

20世紀(jì)80年代，隨著各種文化融合成一個(gè)有著共同目標(biāo)和價(jià)值觀的“共同體”，市場(chǎng)的全球化成為一種突出的現(xiàn)象。由于交流越來(lái)越密切，標(biāo)準(zhǔn)化得到普及，技術(shù)進(jìn)步日新月異，拉近了世界市場(chǎng)與各種文化之間的距離（Levitt, 1983; Tse et al., 1988）。今天，我們依然生活在一個(gè)社會(huì)變革劇烈的時(shí)代，資本、商品、技術(shù)、人才、理念和信息的流動(dòng)穿越了政治與文化的邊界（Green, 2007; Holton, 2000）。顯然，豐富的人力資本對(duì)世界上許多國(guó)家而言都是頭等重要的。各國(guó)的教育改革不外乎新自由主義的措施、教育權(quán)力的下放以及更具實(shí)操性的趨勢(shì)（e.g. Green, 1999; Marginson, 1999; Angus, 2004; Steiner-Khamsi & Stolpe, 2004）。Gopinathan（2007）指出：

一切改革主張都強(qiáng)調(diào)更加注重過(guò)程，更有條理的思考，更好地將技術(shù)運(yùn)用在教育中，根據(jù)評(píng)估進(jìn)行變通，下放更多權(quán)力給校長(zhǎng)等，總的來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)，在一些發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體，為了達(dá)到特定的學(xué)術(shù)成果目標(biāo)，中央加強(qiáng)對(duì)課程和教學(xué)的控制，評(píng)估也更加頻繁。（p.56）

1997年，新加坡政府在“思考型學(xué)校，學(xué)習(xí)型國(guó)家”的口號(hào)下推出了教育改革。新自由主義的教育措施體現(xiàn)在新加坡教育的4個(gè)主要方面：批判性與創(chuàng)造性思維，將信息技術(shù)運(yùn)用于教育之中，公民教育，以及卓越的管理能力。這些措施鼓勵(lì)增加教學(xué)項(xiàng)目的靈活性、選擇性和創(chuàng)新性，提高學(xué)校的自主權(quán)并增進(jìn)校際競(jìng)爭(zhēng)。支撐這些新自由主義教育措施的是“教育市場(chǎng)化”現(xiàn)象。Tan（1998）認(rèn)為，教育的市場(chǎng)化包括以下關(guān)鍵特征：將學(xué)校獨(dú)立使用土地的自主權(quán)下放；增進(jìn)校際競(jìng)爭(zhēng)；鼓勵(lì)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)；學(xué)校參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。下一節(jié)將解析新加坡近期的教育政策如何體現(xiàn)教育市場(chǎng)化的突出特征。

二、新加坡“教育市場(chǎng)化”概論

新加坡的教育改革經(jīng)歷了3個(gè)階段。第一階段是“生存”階段（1959～1978），其目標(biāo)是在新加坡獨(dú)立和工業(yè)化初期培養(yǎng)高效的工人。1955年，新加坡仍在英國(guó)的殖民統(tǒng)治下，社會(huì)以種族和宗教劃分界限。1956年，《各黨派華文教育報(bào)告書(shū)》提倡建立重視和傳播主要種族文化和語(yǔ)言的教育體系。1959年新加坡政府自治以后，對(duì)社會(huì)凝聚力的關(guān)注和國(guó)家認(rèn)同感的樹(shù)立變得同等重要。上述兩點(diǎn)是通過(guò)統(tǒng)一課程的推出和本土教科書(shū)的出版，從而使各校之間保持一致實(shí)現(xiàn)的。在道德教育方面，所有學(xué)生都必須上一門(mén)突出強(qiáng)調(diào)有關(guān)新加坡歷史的課程，其宗旨是公民教育，教授學(xué)生公民義務(wù)和世俗倫理，讓他們成為良好公民。1965年，新加坡成為主權(quán)國(guó)家，1966年引入了雙語(yǔ)教育后，教育系統(tǒng)得到了進(jìn)一步優(yōu)化。隨著理工學(xué)院的大專技術(shù)和職業(yè)教育的發(fā)展，技術(shù)教育也得到重視，目的是培養(yǎng)學(xué)生成為語(yǔ)言和技術(shù)技能兼?zhèn)涞膭趧?dòng)人才。

緊隨“生存”階段的是“效率”階段（1979～1996），這一階段對(duì)教育系統(tǒng)進(jìn)行了微調(diào)，目的是以最有效的方式培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需的技能人才。也就是說(shuō)，政府預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)中各個(gè)部門(mén)所需的人力資源，培養(yǎng)適應(yīng)這些部門(mén)職位的人才。學(xué)校首先根據(jù)學(xué)生的語(yǔ)言和數(shù)學(xué)水平進(jìn)行初步評(píng)估，再根據(jù)中小學(xué)階段分設(shè)不同的課程。20世紀(jì)80年代中期經(jīng)濟(jì)因素變化，使之后10年教育改革的進(jìn)一步深化變得十分必要。80年代中的衰退打擊了新加坡，反映出其勞動(dòng)力與美國(guó)、臺(tái)灣和日本的相比，教育程度較低。1987年，《邁向卓越》報(bào)告提出了一系列政策，旨在培養(yǎng)有文化、富有創(chuàng)造力和創(chuàng)新性的學(xué)生。它鼓勵(lì)所有學(xué)生在進(jìn)入不同領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)習(xí)之前，至少先完成10年的初等和中等教育。人們普遍的認(rèn)識(shí)是，能力較強(qiáng)的學(xué)生學(xué)習(xí)藝術(shù)與科學(xué)，能力較弱的學(xué)生選擇職業(yè)培訓(xùn)，政府盡量讓20%的在校生在技術(shù)教育學(xué)院接受技術(shù)職業(yè)教育，40%接受理工學(xué)院教育，另外20%接受大學(xué)本科教育。顯然，政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)考量強(qiáng)烈地影響著新加坡教育的發(fā)展。Sharpe & Gopinathan（2002）觀察得出結(jié)論：

教育系統(tǒng)作為國(guó)家建設(shè)中的一個(gè)主要工具，國(guó)家在其中扮演著“戰(zhàn)略交易商”的角色，統(tǒng)一供應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)凝聚力的需求。（p.154）

從1997年開(kāi)始，在“思考型學(xué)校，學(xué)習(xí)型國(guó)家”教育理念的指導(dǎo)下，變革更加激進(jìn)。這一理念旨在開(kāi)發(fā)年輕人創(chuàng)意性的思考能力、終生學(xué)習(xí)的熱情以及信守對(duì)國(guó)家和民族的承諾。新加坡前總理吳作棟曾指出，建立思考型學(xué)校和培養(yǎng)誠(chéng)信公民對(duì)全球化時(shí)代下的新加坡繼續(xù)保持活力和成功十分必要。他解釋道，“思考型學(xué)校”能夠“檢驗(yàn)課堂內(nèi)外的質(zhì)疑和檢索能力，以塑造年輕人的學(xué)習(xí)熱情”（Goh, 1997）。這標(biāo)志著從效率驅(qū)動(dòng)范式向注重能力驅(qū)動(dòng)型教育范式（ADE）的重大轉(zhuǎn)變。能力驅(qū)動(dòng)范式的主要前提之一是通過(guò)大規(guī)模的定制，針對(duì)每個(gè)孩子的稟賦和能力來(lái)培養(yǎng)他們（Shanmugaratnam, 2004; Teo, 2001 & 2002）。顯然，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，學(xué)生需要有學(xué)習(xí)的激情，不僅僅為考試獲得高分而學(xué)習(xí)。吳作棟承認(rèn)，新加坡的學(xué)生普遍缺乏這種熱情，他提醒道，他們的知識(shí)很薄弱，除非他們?cè)诋厴I(yè)后仍有繼續(xù)尋求新知識(shí)的欲望和能力。1999年，能力驅(qū)動(dòng)型教育范式正式推出，從而推動(dòng)了他的洞悉。這一范式旨在最大程度地鑒定和開(kāi)發(fā)每個(gè)孩子的稟賦和能力，不管是邏輯思維、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)或是社會(huì)事業(yè)。通過(guò)這樣一個(gè)范式，教育部（MOE）希望向?qū)W生灌輸對(duì)國(guó)家作出承諾和為社會(huì)公益貢獻(xiàn)他們智慧的信念。

“思考型學(xué)校，學(xué)習(xí)型國(guó)家”理念之下的教育政策措施有助于擴(kuò)大學(xué)校層面的多樣性、自主性和創(chuàng)新性。顯然，這些舉措所表現(xiàn)的目標(biāo)是新加坡教育系統(tǒng)市場(chǎng)化方向的突出特點(diǎn)：

● 所有階段學(xué)校（即小學(xué)到大專）的選擇增加；

● 學(xué)業(yè)進(jìn)展和評(píng)估途徑的選擇范圍更廣（例如：綜合項(xiàng)目，國(guó)際文憑，普通教育A級(jí)證書(shū)與普通教育O級(jí)證書(shū)）；

● 學(xué)校公司化（例如：重視服務(wù)質(zhì)量，將家長(zhǎng)和學(xué)生視為客戶）；

● 學(xué)校自主權(quán)提升（例如：獨(dú)立學(xué)校和自主學(xué)校）；

● 校際競(jìng)爭(zhēng)增多（包括學(xué)術(shù)活動(dòng)和輔助課程活動(dòng)）；

● 商業(yè)模式的運(yùn)用增加（例如：新加坡優(yōu)質(zhì)課程獎(jiǎng)、卓越學(xué)校模式獎(jiǎng)、人力資源發(fā)展獎(jiǎng)）；

● 私人部門(mén)學(xué)校增加（例如：家教需求上升、商業(yè)學(xué)校增多）；

● 學(xué)校推廣創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)；

● 鼓勵(lì)學(xué)校開(kāi)發(fā)“專長(zhǎng)項(xiàng)目”以吸引學(xué)生和教育部的資金；

● 為教育產(chǎn)業(yè)以外的教師提供工業(yè)實(shí)習(xí)計(jì)劃（例如：在酒店、銀行、商業(yè)公司和政府機(jī)構(gòu)）。

這些舉措使學(xué)校擁有更多自主權(quán)，豐富了校內(nèi)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，增進(jìn)了校際競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓了不同的教育發(fā)展路線，并且開(kāi)展了校內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)踐。學(xué)校擁有更多自主權(quán)是通過(guò)對(duì)新加坡教育前景的多樣化實(shí)現(xiàn)的。學(xué)生可以加入不同類(lèi)型的、具有多樣性的學(xué)校和項(xiàng)目。例如，學(xué)生可以選擇提供綜合項(xiàng)目的學(xué)校，這樣他們可以跳過(guò)普通教育O級(jí)證書(shū)而直接獲得普通教育A級(jí)證書(shū)或者國(guó)際文憑。學(xué)校還改變課程、評(píng)估和教學(xué)方法來(lái)鼓勵(lì)高層次的思考和以學(xué)生為中心的學(xué)習(xí)。信息技術(shù)被廣泛運(yùn)用于開(kāi)發(fā)學(xué)生的溝通技能和養(yǎng)成獨(dú)立學(xué)習(xí)的習(xí)慣。教師在“少教多學(xué)”的倡議下提升自我，以擴(kuò)大他們的教學(xué)方案知識(shí)儲(chǔ)備，為的是鼓勵(lì)學(xué)生除了學(xué)習(xí)正規(guī)課程以外，更加主動(dòng)、獨(dú)立地接受更多的知識(shí)。

在新加坡，參加普通教育O級(jí)證書(shū)考試的學(xué)生有更多的選擇空間，能挑選諸如體育、戲劇和計(jì)算機(jī)等課程學(xué)習(xí)。教育部還采取了一項(xiàng)更具靈活性和差異化的大專院校錄取方式。中學(xué)生也可以上一些動(dòng)手選修課，如游戲設(shè)計(jì)、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)和電子小發(fā)明設(shè)計(jì)，以這些學(xué)分考取初級(jí)學(xué)院或理工學(xué)院。轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)的集中管理錄取體制后，學(xué)校在錄取學(xué)生時(shí)就能夠更靈活地處置。相信靈活性的提高能讓學(xué)校在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化時(shí)作出更積極的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)對(duì)，爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生源，擺脫固有的成功公式。

為了推動(dòng)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，教育部鼓勵(lì)學(xué)校朝著創(chuàng)新的方向發(fā)展。政府表示，更多的自主權(quán)會(huì)使我們的學(xué)校推出的項(xiàng)目具有“更多的創(chuàng)新性和多樣性，尤其是中學(xué)：那些在不同領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)和有所側(cè)重的學(xué)校，那些在不同領(lǐng)域嘗試新理念的學(xué)校，都為我們的教育系統(tǒng)注入生機(jī)”（Teo 2000a）。校長(zhǎng)們有義務(wù)按照他們自己的遠(yuǎn)見(jiàn)，針對(duì)本校需求制定特殊的計(jì)劃，像管理公司一樣管理好他們的學(xué)校。一些學(xué)校以自身的優(yōu)勢(shì)和學(xué)生的興趣為基礎(chǔ)，開(kāi)拓出專業(yè)領(lǐng)域。為了以一種全面系統(tǒng)的方式培養(yǎng)一種創(chuàng)新的態(tài)度，2004年，“創(chuàng)新與企業(yè)”（I&E）項(xiàng)目啟動(dòng)。該項(xiàng)目旨在激勵(lì)新加坡的學(xué)校讓學(xué)生們嘗試新的學(xué)習(xí)方式。在一年一度的教育部宴會(huì)上，出色的I&E項(xiàng)目還會(huì)在學(xué)校和公眾代表面前展示，作專業(yè)的分享并鼓勵(lì)激發(fā)其他學(xué)生。

從2004年開(kāi)始，“學(xué)校成就表”代替了學(xué)校排名，凸顯出校際競(jìng)爭(zhēng)的增加。學(xué)校成就表按照各所學(xué)校的學(xué)術(shù)成果劃分檔次，突出學(xué)校在學(xué)術(shù)附加值和非學(xué)術(shù)領(lǐng)域的成就。這些結(jié)果與“獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃總藍(lán)圖”都會(huì)向公眾公布，既引導(dǎo)學(xué)校邁向卓越，也為家長(zhǎng)和學(xué)生在挑選學(xué)校時(shí)提供決策依據(jù)（MOE, 2006a）。新加坡的學(xué)校仍然將學(xué)習(xí)成績(jī)作為判斷成功的標(biāo)準(zhǔn)。即便已經(jīng)從按精確的學(xué)習(xí)成績(jī)進(jìn)行學(xué)校排名轉(zhuǎn)變?yōu)榘凑障嘟膶W(xué)術(shù)成就劃分檔次，但這種情況依然沒(méi)有改變。盡管學(xué)校的精確排位在分檔體系中不再反映出來(lái)，但評(píng)估時(shí)還是會(huì)參照學(xué)校檔次的高低。這意味著學(xué)校之間仍然要相互競(jìng)爭(zhēng)以進(jìn)入它期待的檔次或維持現(xiàn)有檔次。雖然學(xué)習(xí)成績(jī)不再是學(xué)校排名的主要決定因素，但它依然是學(xué)校是否屬于較高檔次的一個(gè)重要指標(biāo)。教育市場(chǎng)化的最后一個(gè)特征——校內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)踐——在新加坡的學(xué)校中也十分明顯。一個(gè)很好的例子就是2001年教育部推出的“專長(zhǎng)項(xiàng)目計(jì)劃”。下一節(jié)會(huì)就新加坡學(xué)校專長(zhǎng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)行探討。

三、開(kāi)發(fā)學(xué)校的專長(zhǎng)項(xiàng)目和專業(yè)領(lǐng)域

將教育視作向同質(zhì)的家長(zhǎng)和孩子群體提供公共服務(wù)的歲月已經(jīng)一去不復(fù)返了。這是因?yàn)?，隨著家長(zhǎng)和孩子受教育經(jīng)驗(yàn)的增加，他們變得更加成熟，期待值也更高。因此，多樣性的供給是一所學(xué)校在教育產(chǎn)業(yè)中能否成功、未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭和比較優(yōu)勢(shì)潛力的關(guān)鍵。同樣地，學(xué)校也受到教育中的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)的影響，開(kāi)始采取營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。學(xué)校逐漸接受“企業(yè)型學(xué)?！边@一模式，積極地“開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和推廣活動(dòng)，以吸引家長(zhǎng)和潛在的學(xué)生”（Tan 1998, p. 50; cf. also Barnes, 1993）。

在承認(rèn)這些考驗(yàn)的同時(shí)，教育部繼續(xù)將新加坡的教育范式轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰ν苿?dòng)型。這種變化與改進(jìn)主要集中在為選擇學(xué)校和錄取創(chuàng)造更好的機(jī)會(huì)和靈活性上（Shanmugaratnam, 2005a）。2001年，“專長(zhǎng)項(xiàng)目計(jì)劃”開(kāi)始在有自主權(quán)的中學(xué)中推廣。1994年開(kāi)始實(shí)施的學(xué)校自主，是指在非獨(dú)立的框架內(nèi)給予學(xué)校更大的自主權(quán)，向?qū)W生提供優(yōu)質(zhì)教育。專長(zhǎng)項(xiàng)目計(jì)劃鼓勵(lì)學(xué)校開(kāi)發(fā)專長(zhǎng)項(xiàng)目以培育學(xué)生的天賦和能力。按照教育部的指示，這些專長(zhǎng)項(xiàng)目可以是體育、文化和藝術(shù)，或者課程中的某個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。希望當(dāng)這些計(jì)劃都全部落實(shí)以后，將會(huì)給我們的學(xué)校體系帶來(lái)多樣性和獨(dú)特性，給學(xué)生在他們擁有特殊天賦或者能力的領(lǐng)域提供超越自我的機(jī)會(huì)（Teo, 2000b & c）。計(jì)劃的實(shí)施還能使中小學(xué)在錄取那些有特殊天賦和能力學(xué)生這個(gè)環(huán)節(jié)上放寬政策。教育部會(huì)給予專長(zhǎng)項(xiàng)目學(xué)校豐厚的獎(jiǎng)學(xué)金，以及5%的招生名額來(lái)建立學(xué)校的專長(zhǎng)項(xiàng)目。

新加坡的小學(xué)也開(kāi)始注重多種領(lǐng)域的特長(zhǎng)，比如新的教學(xué)方法（例如：人類(lèi)動(dòng)力學(xué)，或者在教學(xué)中融入信息技術(shù)）、美學(xué)（例如：書(shū)法或藝術(shù)）、個(gè)性發(fā)展（例如：戶外拓展活動(dòng)）。接受教育部額外撥款的學(xué)校可以外聘教員、培訓(xùn)專長(zhǎng)項(xiàng)目教師、小范圍改善學(xué)?；A(chǔ)設(shè)施、或者購(gòu)置相關(guān)材料。事實(shí)上，最近有16所小學(xué)接受了每年高達(dá)10萬(wàn)新加坡元的額外資助，在校內(nèi)卓越計(jì)劃（PSE）之下發(fā)展其特長(zhǎng)（MOE, 2005a）。輔華小學(xué)的一位校長(zhǎng)最近談到，事實(shí)上，在選擇信息技術(shù)（IT）作為其專長(zhǎng)項(xiàng)目之前，他們的學(xué)校并沒(méi)有什么名氣。去年該校招生人數(shù)從210人增加到330人，而且裕廊社區(qū)的家庭主婦們也在街頭巷尾議論起這所學(xué)校（Davie, 2006）。在專長(zhǎng)項(xiàng)目有天賦或興趣的學(xué)生小學(xué)畢業(yè)時(shí)，即便他們的學(xué)習(xí)成績(jī)沒(méi)有達(dá)到嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，也可以升入中學(xué)。2007年1月，教育部按照直升學(xué)校（中學(xué)）辦法，批準(zhǔn)了47所開(kāi)展專長(zhǎng)項(xiàng)目的中學(xué)，允許它們自行分配學(xué)位（MOE, 2006b）。不過(guò)，學(xué)校按計(jì)劃招收的中學(xué)一年級(jí)（八年級(jí)）學(xué)生中，只有5%的名額是留給這類(lèi)學(xué)生的。表1列舉了10所小學(xué)和10所中學(xué)選擇的專長(zhǎng)項(xiàng)目。

新加坡專業(yè)中學(xué)的設(shè)立是專長(zhǎng)項(xiàng)目計(jì)劃的另一個(gè)成果。例如，在2004年，新加坡體育學(xué)校建立，招收那些希望發(fā)展他們職業(yè)體育天賦的學(xué)生。2005年，NUS數(shù)學(xué)科學(xué)高中承諾為具有過(guò)人數(shù)學(xué)科學(xué)能力和興趣的學(xué)生創(chuàng)造激勵(lì)的環(huán)境。很快我們也將看到專為具有藝術(shù)天賦的學(xué)生開(kāi)設(shè)的藝術(shù)學(xué)校。在引入專業(yè)學(xué)校和專長(zhǎng)項(xiàng)目計(jì)劃后，新加坡的學(xué)校比之前獲得了更多樣化的機(jī)會(huì)開(kāi)拓其獨(dú)特性（Shanmugaratnam, 2005a & b）。目前，新加坡的主流學(xué)校正響應(yīng)教育部的指示，聚焦卓越領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)特定的“專長(zhǎng)項(xiàng)目”（MOE, 2005b）。

表1 10所小學(xué)和10所中學(xué)的專長(zhǎng)項(xiàng)目

四、新加坡學(xué)校差異化的證據(jù)

在教育市場(chǎng)化時(shí)代，學(xué)校需要采取市場(chǎng)導(dǎo)向的方法。換言之，學(xué)?！氨仨毩私馑鼈兊氖袌?chǎng)；吸引充足的資源；將這些資源轉(zhuǎn)化為合適的項(xiàng)目、服務(wù)和想法；將這些項(xiàng)目、服務(wù)和想法有效地散發(fā)至各種消費(fèi)群”（Kotler & Fox, 1985, p.7）。學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分和為客戶在教育經(jīng)驗(yàn)方面創(chuàng)造價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)上述步驟。只有那樣學(xué)校才能決定定位或關(guān)注哪些細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分的原則和市場(chǎng)定位源于時(shí)任教育部部長(zhǎng)的張志賢的一段話。顯然，焦點(diǎn)應(yīng)該是一個(gè)學(xué)校層面的方法，而不是一小撮學(xué)生。張志賢注意到：

“學(xué)校有能力集中相當(dāng)數(shù)量的學(xué)生，建立必要的教員隊(duì)伍和設(shè)立項(xiàng)目，可以全面發(fā)展在這些專業(yè)領(lǐng)域的興趣和能力”，他補(bǔ)充道，擁有相同興趣或天賦的學(xué)生“會(huì)有學(xué)生或校友以及優(yōu)質(zhì)教員和設(shè)施，激勵(lì)和鞭策他們?nèi)〉酶蟮某删汀?。（Teo 2000b, 第23點(diǎn)）

學(xué)校如何應(yīng)對(duì)項(xiàng)目差異化的趨勢(shì)，尋求建立強(qiáng)大的學(xué)校品牌的可能性？為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，筆者考察了新加坡一座新建的衛(wèi)星城——盛港的4所小學(xué)。居住在盛港的主要是家里孩子還小的年輕在職夫婦。小學(xué)之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，因此衡量對(duì)不同“消費(fèi)者”階層（即家長(zhǎng)和學(xué)生）的吸引力，對(duì)于理解他們的需求、期望和動(dòng)機(jī)至關(guān)重要。為此，學(xué)校應(yīng)該建立起一個(gè)受歡迎的品牌，以區(qū)別于附近的其他小學(xué)。

立偉小學(xué)是一所成立了10年的公立學(xué)校。學(xué)校的課程、項(xiàng)目、行政、資源和人才管理不斷追求卓越的新高度。除了在全國(guó)考試中取得驕人成績(jī)以外，該校在其項(xiàng)目和服務(wù)產(chǎn)品中對(duì)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的傾斜也十分聞名。為了培育創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)技能，學(xué)校將信息技術(shù)融入課程以提升創(chuàng)意，思考技能也更具互動(dòng)性。給學(xué)生布置的項(xiàng)目作業(yè)中引入了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括向家長(zhǎng)推銷(xiāo)學(xué)校溫室種植的水耕蔬菜。學(xué)校還組織校外學(xué)習(xí)活動(dòng)，如參觀附近的商城和前往馬來(lái)西亞修學(xué)旅行。另外，學(xué)校為學(xué)生設(shè)立了一個(gè)創(chuàng)業(yè)俱樂(lè)部，通過(guò)創(chuàng)新項(xiàng)目實(shí)踐和與社區(qū)合作，磨練他們的創(chuàng)業(yè)和公關(guān)技能。

成康小學(xué)建于1997年，從成立之初的327名學(xué)生和23位教員，迅速擴(kuò)張到目前的1500名學(xué)生和75位教員。推動(dòng)學(xué)校的辦學(xué)理念是“快樂(lè)學(xué)習(xí)者的社區(qū)”，以期培養(yǎng)出開(kāi)心、向上、健康和全面發(fā)展的學(xué)生與教員。為了努力發(fā)展全面教育，學(xué)校從2004年開(kāi)始每天讓學(xué)生上半小時(shí)的體育課。今天，體育課仍然是學(xué)校每日課程的組成部分。學(xué)校管理層堅(jiān)信，這樣的活動(dòng)能夠幫助學(xué)生提高注意力，主動(dòng)學(xué)習(xí)。

康柏小學(xué)也是一所公立學(xué)校，成立時(shí)間與立偉小學(xué)相仿。其辦學(xué)理念是“展翅精英，服務(wù)市民”，旨在激發(fā)學(xué)生超越平庸，在達(dá)到新高度的同時(shí)立足謙卑，服務(wù)社區(qū)。學(xué)校旨在提供全面的教育，既能使學(xué)習(xí)變得有趣，又能塑造個(gè)性，并且保證孩子們的學(xué)習(xí)成績(jī)。該校其中一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目是小一和小二年級(jí)的無(wú)縫課程，這是該校獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新。它允許將英語(yǔ)、數(shù)學(xué)、科學(xué)、衛(wèi)生、社會(huì)研究、藝術(shù)、體育和音樂(lè)等學(xué)科作為整體進(jìn)行授課。關(guān)鍵是向孩子們傳授重要的生存既能，如溝通和交流的技巧。

南僑小學(xué)是一所受政府資助的學(xué)校，由新加坡福建會(huì)館建立。南僑小學(xué)一直以來(lái)都得到新加坡福建會(huì)館強(qiáng)有力的支撐、指導(dǎo)和資助。雖然這所學(xué)校2001年1月才成立，但其歷史可追溯至1947年成立的南僑女子高中。小學(xué)部是南僑高中的一部分，自1979年開(kāi)始作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)校運(yùn)作。由于有著這樣的歷史淵源，學(xué)校有著強(qiáng)大的華文教育項(xiàng)目。該校還發(fā)展了3個(gè)專長(zhǎng)項(xiàng)目，分別是創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)、信息技術(shù)（IT）教育和華文學(xué)習(xí)與卓越中心（COE）。專長(zhǎng)項(xiàng)目包括：華文經(jīng)典名篇背誦、學(xué)習(xí)文化（學(xué)生互相學(xué)習(xí)運(yùn)用信息通訊技術(shù)和數(shù)據(jù)閃光燈記錄儀）、人工智能在數(shù)學(xué)中的應(yīng)用（運(yùn)用人工智能軟件指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)）以及eNCee項(xiàng)目（用安裝有微軟課堂服務(wù)器的手持設(shè)備在有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下學(xué)習(xí)）。學(xué)校也十分推崇華文教育。

從上述案例可以看出，新加坡的學(xué)校都不約而同地嘗試將它們的服務(wù)和項(xiàng)目差異化以滿足它們重要利益相關(guān)方（即家長(zhǎng)和學(xué)生）的需求。然而，這并不代表學(xué)校要擯除它們的使命和優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)提供“客戶”所需的任何東西，或者當(dāng)下流行或廣受歡迎的教學(xué)項(xiàng)目，而是要辨別出那些對(duì)其提供的服務(wù)表現(xiàn)出興趣或者關(guān)注的客戶，然后按照他們的能力來(lái)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)這項(xiàng)服務(wù)，增加項(xiàng)目的吸引力。圖1列出了一些關(guān)鍵的考量：

圖1 細(xì)分和戰(zhàn)略計(jì)劃

第一步，學(xué)校進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以辨別具有類(lèi)似需求、偏好和期望值的學(xué)生和家長(zhǎng)群。第二，學(xué)校從能力、資源以及市場(chǎng)細(xì)分得出的需求分析中獲取的信息應(yīng)作為其使命和理念的基礎(chǔ)。此資源的定義是指學(xué)校能獲取的有形和無(wú)形的實(shí)體，使其能夠切實(shí)有效地提供一個(gè)對(duì)某些細(xì)分市場(chǎng)有價(jià)值的服務(wù)項(xiàng)目。這種資源包括物質(zhì)、信息、法律、財(cái)力、人力、公關(guān)和組織資源（Hunt & Morgan, 1995 & 1996）。第三，學(xué)校的使命和理念在學(xué)校的角度來(lái)說(shuō)必須具有可行性（即學(xué)校的最高主題是由哪些關(guān)鍵原則和價(jià)值觀構(gòu)成的）。第四，教員們必須領(lǐng)會(huì)學(xué)校的使命和理念，這樣他們才能理解和認(rèn)同，并指導(dǎo)他們?cè)谡n程設(shè)計(jì)、教學(xué)和評(píng)估中，有技巧地實(shí)施并向?qū)W生灌輸這些關(guān)鍵原則和價(jià)值觀。第五，在成功制定和實(shí)施戰(zhàn)略后，學(xué)校必須衡量和評(píng)估成績(jī)，從而判定目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。這樣，在第六步，學(xué)校就可以創(chuàng)造有利的認(rèn)知價(jià)值，為潛在和現(xiàn)有的客戶提供產(chǎn)品服務(wù)。這里的“認(rèn)知價(jià)值”包括功能價(jià)值（即功利和物理性能）、情感價(jià)值（例如：自豪感）、認(rèn)知價(jià)值（例如：調(diào)查和發(fā)現(xiàn)新的知識(shí)）和社會(huì)價(jià)值（例如：歸屬感）（Sheth, Newman and Gross, 1991）。第七，學(xué)校必須溝通、推動(dòng)或者教育重要利益相關(guān)方項(xiàng)目和服務(wù)的質(zhì)量以及學(xué)校的中心教育主旨。家長(zhǎng)和學(xué)生必須充分了解學(xué)校及其項(xiàng)目和服務(wù)，這樣他們才能在進(jìn)行教育消費(fèi)時(shí)作出更好的選擇。最后，當(dāng)學(xué)校深入了解市場(chǎng)細(xì)分以后，就可以更好地辨認(rèn)對(duì)手，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略搶奪生源。

五、結(jié)論

本文指出，新加坡教育的市場(chǎng)化包括學(xué)校擁有更大的自主權(quán)；增進(jìn)校際競(jìng)爭(zhēng)；鼓勵(lì)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)；以及在校內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)專長(zhǎng)項(xiàng)目計(jì)劃，筆者進(jìn)一步闡述了新加坡學(xué)校教育市場(chǎng)化的運(yùn)用。本文討論了專長(zhǎng)項(xiàng)目計(jì)劃的性質(zhì)，學(xué)校應(yīng)該辨別出那些對(duì)服務(wù)項(xiàng)目表現(xiàn)出興趣和關(guān)注的客戶，然后以他們的能力為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)這一產(chǎn)品，使其變得更具吸引力。在學(xué)校開(kāi)發(fā)能力或卓越的專業(yè)領(lǐng)域時(shí)，應(yīng)該避免將視野局限在某個(gè)“專長(zhǎng)項(xiàng)目”（例如：射擊、舞蹈、籃球或者生命科學(xué)）。將焦點(diǎn)放在更廣泛的主題上，可以“指導(dǎo)”學(xué)校與外界的合作和溝通，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)更有幫助，因?yàn)槟軌蚴箤W(xué)校更好地管理其資源，吸引更多的對(duì)學(xué)校提供的教育類(lèi)型感興趣的學(xué)生。

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Policy and Evidence of Marketisation of Education in Singapore Schools

Jonathan W.P. Goh, Charlene H.P. Tan

The Singapore government introduced education policy initiatives under the Thinking Schools, Learning Nation vision in 1997 to promote greater diversity, autonomy and innovation amongst schools. The first part of the paper provides a review of educational policies launched since 1997, and highlights how these reforms manifest salient features of marketing orientation in the Singapore educational system. The second part of the paper illustrates the marketisation of education through one recent nation-wide initiative - the niche area scheme. We argue that schools should instead identify parents’ and students’ needs, and then develop their ‘products’ based on competences.

marketisation of education; educational marketing; differentiation; niche area scheme; educational reform

G511

吳偉彬博士，南洋理工大學(xué)國(guó)立教育學(xué)院政策與領(lǐng)導(dǎo)系副教授，教育管理文學(xué)碩士項(xiàng)目協(xié)調(diào)人。教學(xué)領(lǐng)域與研究方向：教育營(yíng)銷(xiāo)、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、學(xué)生學(xué)習(xí)方法、跨文化交際能力、跨文化的服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知以及顧客滿意度與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

（編譯：陳丁力）