■曹勁松

（作者為中共南京市委宣傳部副部長、復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后）

大眾麥克風(fēng)時(shí)代，政府和官員如果不主動(dòng)在網(wǎng)上發(fā)言，不主動(dòng)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的職責(zé)，就令主動(dòng)被社會(huì)輿論邊緣化。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民的“眾聲喧嘩”，使得傳統(tǒng)的政府把握輿論導(dǎo)向、引導(dǎo)公眾輿論的格局被打破，社會(huì)不同利益群體的訴求開始得到充分表達(dá)，受到更多關(guān)注。面對(duì)洶涌的網(wǎng)上輿論，政府和官員應(yīng)該充分發(fā)揮自身的話語權(quán)優(yōu)勢，有效利用博客、論壇、微博、SNS、IM等網(wǎng)絡(luò)傳播方式，努力成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，促進(jìn)官民的良好溝通和互動(dòng)，進(jìn)一步提高政府的公信力。

誰是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖？

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，極大地拓展了個(gè)人的言論空間。每個(gè)人都擁有了自己的麥克風(fēng)，可以通過網(wǎng)絡(luò)就所關(guān)心的公共事務(wù)或社會(huì)現(xiàn)象，表達(dá)意見或態(tài)度。但是，真正在引導(dǎo)網(wǎng)上輿論中發(fā)揮作用的，是那些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，其作用突出表現(xiàn)在代言、號(hào)召、影響和說服四個(gè)方面。

一、代言。由于網(wǎng)絡(luò)上的信息繁雜、意見眾多，并非所有網(wǎng)民的聲音都能夠產(chǎn)生反響，只有那些能代表多數(shù)人或特定群體的意見，才會(huì)引起多數(shù)人的關(guān)注。這些意見的持有者，即“意見領(lǐng)袖”，不一定擁有什么地位或特權(quán)，但比較集中和明確地代表了相當(dāng)數(shù)量網(wǎng)民的心聲。因此，他們往往能引起較多網(wǎng)民的認(rèn)同和互動(dòng)，成為網(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)勢聲音。

二、號(hào)召。隨著網(wǎng)絡(luò)意見越來越受重視，意見領(lǐng)袖們也開始主動(dòng)“顯性化”，熱衷于通過發(fā)起一些公益性活動(dòng)，提升自己的號(hào)召力。中國社會(huì)科學(xué)院教授于建嶸，是國內(nèi)知名度較高的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。2011年1月，他在新浪微博開通“隨手拍照解救乞討兒童”，包括普通網(wǎng)友、社會(huì)知名人士、政府部門、媒體、社會(huì)組織和團(tuán)體在內(nèi)的各界力量，都積極轉(zhuǎn)發(fā)博客、上傳照片或發(fā)表評(píng)論，掀起解救行動(dòng)熱潮。意見領(lǐng)袖的號(hào)召力充分彰顯。三、影響。幾乎每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件背后，都有網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在推動(dòng)。2007年的廈門PX化工項(xiàng)目事件，因?yàn)橹W(wǎng)友連岳連續(xù)不斷地在網(wǎng)上提出質(zhì)疑和批評(píng)，引發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姾腿珖年P(guān)注，直接影響到政府決策。2011年南京地鐵工程中砍伐梧桐樹事件，著名主持人黃健翔、孟非分別在自己的博客上呼吁網(wǎng)民護(hù)綠，數(shù)百萬“粉絲”積極參與，南京緊急出臺(tái)了“綠評(píng)”制度。“意見領(lǐng)袖”的影響力可見一斑。

四、說服。對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性和觀點(diǎn)的是非，網(wǎng)民經(jīng)常會(huì)意見相左，展開爭鋒相對(duì)的爭議。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖理性的分析判斷，可以幫助人們辨明是非，起到很好的說服效果。

2011年“五品夫人”微博事件，起初有網(wǎng)友視之為又一起“微博自首”事件，要求官方介入調(diào)查。很快，有“辟謠帝”外號(hào)的新華社資深記者“點(diǎn)子正”發(fā)布微博：“請(qǐng)看五品夫人的‘無品’炒作！技術(shù)帖！”，分析指出這是一個(gè)拙劣的炒作。短短三天時(shí)間就有超過40%網(wǎng)民相信這是一次炒作。隨后南京官方也公布調(diào)查結(jié)果，印證了這一判斷。

意見領(lǐng)袖的4種能力

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖之所以能夠成為網(wǎng)民意見的領(lǐng)導(dǎo)者，主要原因不是技術(shù)上的出眾或言語上的嘩眾取寵，而在于他們有著突出的分析判斷和傳播溝通能力，并長期就公共議題在公共平臺(tái)上發(fā)言，從而積累了較高的輿論引導(dǎo)力。

一、見解力。意見領(lǐng)袖必須能夠在雜亂的現(xiàn)象和聲音中，保持清醒的頭腦，做出理性的判斷。例如網(wǎng)民“邊民”，在現(xiàn)實(shí)生活中是云南網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)理事、昆明作家協(xié)會(huì)理事，一直以“網(wǎng)絡(luò)寫手”的身份活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在參與一系列網(wǎng)絡(luò)事件中聲名鵲起。2009他曾經(jīng)參加了“躲貓貓”事件調(diào)查團(tuán)，任調(diào)查團(tuán)副主任和新聞發(fā)言人。

“邊民”對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的各種熱點(diǎn)非常關(guān)注，寫過大量評(píng)論文章，有自己獨(dú)到的見解，因此在網(wǎng)絡(luò)保持很高轉(zhuǎn)載率，具有較高認(rèn)知度。

二、批判力。批判和質(zhì)疑可以說是網(wǎng)民的天性。在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，例如陜西“華南虎照”、杭州“七十碼”等，有時(shí)網(wǎng)民幾乎是一邊倒地持有懷疑和否定態(tài)度。因此，他們更愿意崇拜和追隨有強(qiáng)烈批判精神的意見領(lǐng)袖。

網(wǎng)民“肖余恨”，在新浪專欄上稱自己“剛上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)一身殺氣，至今未消?！彼缟兄毖詿o忌、筆下有物，評(píng)論文章往往一針見血、擊中要害，因此在南京地區(qū)的網(wǎng)民中積聚了較高的人氣。

三、人格力。一些特殊的公眾人物，即使不發(fā)表任何見解，僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)博文，也可能在網(wǎng)民中引起圍觀，形成輿論熱點(diǎn)。這主要是緣于他們的人格力和知名度。2009年上?！搬烎~執(zhí)法”事件中，受害人張軍在論壇上發(fā)帖講述自己被“倒鉤”的經(jīng)歷，3個(gè)小時(shí)后被韓寒的博客轉(zhuǎn)載，導(dǎo)致各大門戶網(wǎng)站、知名社區(qū)、論壇都聚焦于此，“倒鉤”成了網(wǎng)絡(luò)上最紅火的名詞。

韓寒是擁有近3億訪問量的超級(jí)大博主，他的人格力使得他成為天然的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，轉(zhuǎn)發(fā)文章意味著他的關(guān)注，從而將事件的影響力擴(kuò)大。

四、溝通力。影響網(wǎng)民對(duì)某一事件的認(rèn)知和態(tài)度，并不是簡單地傳播信息、發(fā)表意見，還需要深諳受眾心理，開展有針對(duì)性和技巧性的溝通。

例如，2010年北京警方成立公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)小組，通過網(wǎng)上開博客和微博、溝通聯(lián)系意見領(lǐng)袖、與網(wǎng)民面對(duì)面交流互動(dòng)，使得公安部門與普通百姓的關(guān)系從“警民”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)友”。在聊天交流與互動(dòng)中，不少市民的問題解決了，疑慮打消了，抱怨平息了，對(duì)公安的信任與理解也加深了。

如何處理官員的雙重身份

隨著網(wǎng)絡(luò)問政的發(fā)展，國內(nèi)眾多官員開始主動(dòng)“觸網(wǎng)”。與此同時(shí)，官員又有特殊的身份，內(nèi)部爆料或過于個(gè)性化張揚(yáng)的意見表達(dá)，可能會(huì)與官員的身份產(chǎn)生沖突。官員要成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，必須把握好一些原則。

首先，要官民合一。在網(wǎng)上，無論是官員還是一般民眾，其身份都是網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)上不存在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的等級(jí)差異，官員的身份地位，無法成為在網(wǎng)絡(luò)上引導(dǎo)輿論的有效資本。因此，官員要成為網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖，必須重視官方與草根的身份融合，只有平等對(duì)話交流，才能贏得認(rèn)同。

2011年1月，浙江省委組織部部長蔡奇，公布了自己的微博地址。身居高位，又是在組織部這樣一般人眼中比較神秘的部門工作，但是，他的微博中卻不是四平八穩(wěn)的官樣文章，既有工作，也有個(gè)性化、生活化的內(nèi)容，具有了一種朋友般的親和力。他的微博粉絲數(shù)已超過10萬，影響力已超過普通的一份雜志。對(duì)于受眾而言，微博中的“意見領(lǐng)袖”們就像是你身邊的某個(gè)人跟你說話，可能說完一句話他就走了。

其次，要知行合一。官員上網(wǎng)，其目的不在于作秀或成為“網(wǎng)絡(luò)明星”，而是要加強(qiáng)與民眾的互動(dòng)溝通，解決民眾訴求，更好地履行政府為民服務(wù)的社會(huì)責(zé)任。人們對(duì)于官員意見領(lǐng)袖，更多地是期盼他們，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上說與現(xiàn)實(shí)做的統(tǒng)一。

四川省樂山市金口河區(qū)委書記徐砥中，1997年開始上網(wǎng)，2006年在當(dāng)?shù)匾患颐耖g網(wǎng)站上擔(dān)任論壇版主，網(wǎng)名叫“在路上”。在網(wǎng)上，他以普通網(wǎng)民身份寫博或參與討論，披露權(quán)威信息；在現(xiàn)實(shí)中，他努力解決網(wǎng)民反映的各種問題，許多網(wǎng)民的意見被吸納入?yún)^(qū)委常委會(huì)、區(qū)政府常務(wù)會(huì)議中。他也因此成為一個(gè)官員型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，比較成功地影響了當(dāng)?shù)剌浾摗?/p>

第三，要揚(yáng)抑合一。自2003年啟動(dòng)官員問責(zé)以來，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)輒把官員的問題置于公眾輿論的聚光燈下。對(duì)于拒絕認(rèn)錯(cuò)道歉的官員，網(wǎng)民無一例外地窮追猛打；而對(duì)于知錯(cuò)即改、勇于認(rèn)錯(cuò)的官員，多數(shù)網(wǎng)民持寬容理解的態(tài)度，認(rèn)錯(cuò)改錯(cuò)成為官員先抑后揚(yáng)的進(jìn)步階梯。

官員要成為網(wǎng)上意見領(lǐng)袖，在對(duì)待事件或問題時(shí)，一定要有敢于自我批評(píng)、敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任的胸懷。正如原云南省委宣傳部副部長伍皓所說，“以人格的力量贏得公眾、以坦蕩的力量贏得網(wǎng)絡(luò)、以求真的力量贏得信任?！?/p>

人們對(duì)于官員意見領(lǐng)袖，更多地是期盼他們，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上說與現(xiàn)實(shí)做的統(tǒng)一。

成為意見領(lǐng)袖的路徑

大眾麥克風(fēng)時(shí)代，官員如果不主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言，不主動(dòng)承擔(dān)意見領(lǐng)袖的職責(zé)，就令主動(dòng)被社會(huì)輿論邊緣化。各級(jí)官員尤其是網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，一定要致力于成為意見領(lǐng)袖，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)話語主導(dǎo)地位。

過程比結(jié)果重要。要成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，首先必須及時(shí)、準(zhǔn)確地披露群眾關(guān)心的事件消息，才能提升網(wǎng)絡(luò)公信力。第一時(shí)間發(fā)布或回復(fù)是一種姿態(tài)，告訴網(wǎng)民已經(jīng)關(guān)注此事。特別是應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)，不能等到原因、結(jié)果和問責(zé)等所有細(xì)節(jié)都清楚了，再發(fā)布信息。

2011年4月開通的南京政府新聞發(fā)布微博平臺(tái)，至今已發(fā)布了1800多條微博，日均發(fā)布20條，粉絲超過16萬人，在目前全國各地宣傳部開通的官微中排名第二。“南京發(fā)布”成功的原因在于及時(shí)發(fā)布，主動(dòng)辟謠。

4月30日凌晨，南京棲霞大道發(fā)生一起槽罐車事故，“南京發(fā)布”第一時(shí)間發(fā)布快訊，搶在了所有媒體的前面。網(wǎng)上有了因嚴(yán)重交通事故被判無期的張明寶，被謠傳保釋出獄，“南京發(fā)布”迅速調(diào)查，澄清謠言?！拔迤贩蛉恕笔录恼{(diào)查結(jié)果，也是通過“南京發(fā)布”公布，給出了權(quán)威性的結(jié)論。

行動(dòng)比態(tài)度重要。在網(wǎng)上和網(wǎng)民交流，聽取網(wǎng)民的意見呼聲，如果僅僅局限于聽的層面，沒有實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，這樣的“聽”并不是網(wǎng)民真正需要的，網(wǎng)民更多地是想反映和解決實(shí)際問題。官員要成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，必須想網(wǎng)民所想、急網(wǎng)民所急，真正為網(wǎng)民辦實(shí)事、做好事。

例如南京的公安微博，正在逐漸改觀公安機(jī)關(guān)傳統(tǒng)的執(zhí)法模式。南京警方微博已不再是單一地向市民宣傳公安工作的平臺(tái)，而是成為發(fā)現(xiàn)案件線索、了解百姓困難需求、提供便民服務(wù)的平臺(tái)，成為網(wǎng)上監(jiān)督和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的新窗口。

溝通比說服重要。與網(wǎng)民“零距離”的溝通交流，可以讓政府更加深入了解復(fù)雜的社會(huì)心理和社會(huì)矛盾，也讓普通民眾覺得受到尊重，理解政府的工作。雙方在溝通交流中增進(jìn)理解和感情，共同完善政府舉措。

特別是物價(jià)、民政、稅務(wù)、工商等直接服務(wù)民眾的窗口部門，可以借此打破以往政府神秘和高高在上的刻板形象，加深民眾對(duì)政府的信任與理解。“南京價(jià)格監(jiān)測”不說官話，甚至?xí)г寡胄屑酉r(shí)間選擇欠佳，這種坦誠的溝通，贏得了網(wǎng)民的理解和支持。南京網(wǎng)民在討論菜價(jià)上漲時(shí)，就有博友評(píng)價(jià)：“這也不是物價(jià)部門就能解決的問題?！边@就為物價(jià)部門的工作，營造了良好的輿論環(huán)境。

納諫比自省重要。關(guān)門自省雖然也能改進(jìn)工作，但是會(huì)被群眾認(rèn)為態(tài)度不謙和，工作不到位。在面對(duì)網(wǎng)民的批評(píng)時(shí)，不是簡單地推卸責(zé)任，而是詳細(xì)告訴網(wǎng)民問題的來龍去脈，以及責(zé)任部門。

雖然發(fā)言人的工作量加大，但是讓網(wǎng)民感到更親切，更愿意聽取網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的建議，而不是形成互相批評(píng)甚至對(duì)陣的局面。

討論比定論重要。網(wǎng)民關(guān)注的問題很多，要成為意見領(lǐng)袖，一是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)問題，作出分析研判。對(duì)于涉及自己所在部門的工作，容易形成熱點(diǎn)的話題，要積極參與討論，提供可以幫助網(wǎng)民做出正確判斷的信息和意見。

二是要主動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)民的討論，而不是給出結(jié)論。將一個(gè)已經(jīng)形成的定論灌輸給網(wǎng)民，結(jié)果往往適得其反，網(wǎng)民會(huì)千方百計(jì)挑刺和否定。讓網(wǎng)民參與某一個(gè)熱點(diǎn)問題的討論，有助于引導(dǎo)他們接受最終討論的結(jié)果，形成共識(shí)，并提高分析辨別能力。