文 雨 非

在市場競爭異常激烈的今天，尤其是面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、工藝設(shè)備相同等諸多因素的影響，我們沾沾自喜、引以為榮的“賣點”仿佛一夜之間消失了，昨天還在大夸自己的工藝、細節(jié)、榮譽等，可今天你有的別人也有、你沒有的別人也有。

市場上那么多品牌，顧客為什么要選擇你的產(chǎn)品呢？原因只能是——與眾不同！不是因為你的產(chǎn)品最便宜，也不是因為你的產(chǎn)品最好，唯一決定顧客選擇的就是“差異化”——你的產(chǎn)品和別人不一樣，而顧客卻恰好認同你產(chǎn)品的這個差異點。此處所說的差異其實就是所謂的“賣點”。也就是營銷學里通常所說的“產(chǎn)品獨特銷售主張（USP）”。通常，在營銷活動中的“賣點”主要是通過供應(yīng)商（在這里包括生產(chǎn)企業(yè)、中間商與零售商）提煉和顧客提煉來實現(xiàn)。

供應(yīng)商提煉“賣點”

供應(yīng)商提煉賣點，是指一個企業(yè)的某種產(chǎn)品生產(chǎn)之前或生產(chǎn)出來后由相關(guān)人員進行產(chǎn)品優(yōu)勢的總結(jié)、概括或賦予價值，從而在銷售中取得一定的競爭優(yōu)勢。供應(yīng)商所提煉的“賣點”主要來源于以下4個方面。

第一，供應(yīng)商的硬件設(shè)備。主要包括銷售網(wǎng)絡(luò)、占地面積、生產(chǎn)設(shè)備、人員規(guī)模等，硬件是企業(yè)實力與能力的體現(xiàn)，銷售人員通常都會通過強大的硬件設(shè)備來烘托自己的龍頭地位。

第二，供應(yīng)商的軟件。軟件主要包括高素質(zhì)隊伍、服務(wù)理念、企業(yè)文化、行業(yè)榮譽、社會地位、銷售規(guī)模等，這是一個品牌影響力的體現(xiàn)。

第三，產(chǎn)品本身。主要包括產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、功能、細節(jié)、造型、質(zhì)量、環(huán)保、人性化等。從產(chǎn)品本身提煉賣點是最常用的，也是顧客關(guān)注最多的，畢竟產(chǎn)品本身是所有價值的“載體”。

第四，產(chǎn)品的額外價值。通過一系列的調(diào)研和市場策劃，進行產(chǎn)品的市場定位和人群細分，為產(chǎn)品“增值”，或創(chuàng)造出新的產(chǎn)品概念，以概念突出賣點。

供應(yīng)商提煉“賣點”是完全從自己的角度提出來的，是企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢進行的宣傳與推廣，雖然也進行了定位和細分，但還是具有籠統(tǒng)性，另外，“賣點”的介紹與告知還需要終端銷售人員去傳播，所以現(xiàn)在的“賣點”還沒有起到真正的銷售作用，我們稱之為半“賣點”或加工中“賣點”，必須要通過終端的深加工才能成為合格的“賣點”。

顧客提煉“賣點”

在銷售過程中很多能對“賣”產(chǎn)生作用的“賣點”大多都是顧客提煉出來的。有些人可能會對此感到詫異：“是不是搞錯了，顧客還會幫你提煉賣點？我所遇到的顧客都是打擊我，他們所做的可是掩飾賣點啊！”持有這種觀點的銷售人員，往往把供應(yīng)商的產(chǎn)品手冊當成圣經(jīng)，而忽略了從最終顧客的溝通中尋找賣點。有時候顧客不聽你這些書本上的東西，不是供應(yīng)商提煉的“賣點”沒有用，而是銷售人員沒有把產(chǎn)品的“賣點”與顧客的“買點”對應(yīng)起來，下面從5個方面來分析，如何通過顧客來體驗我們的“賣點”。

第一，顧客所提出的、所關(guān)心關(guān)注的“買點”，和供應(yīng)商提出的“賣點”是相對應(yīng)的。銷售的本質(zhì)是人與人之間的溝通，銷售人員不但要熟記自己的“賣點”還必須了解顧客的“買點”，站在顧客的角度來看待問題、考慮問題才可能找到“買點”。當“賣點”與“買點”劃上等號時，“賣點”才起作用，否則，所謂的“賣點”就不再是“賣點”，只能算是產(chǎn)品的基本屬性。當然，要想了解顧客的“買點”必須通過前期的良好溝通，而最有效的方式是提問。通過開放式、封閉式的提問了解顧客的需求與想法。所以大家一定要記住，要想發(fā)揮“賣點”的作用就必須先知道顧客的“買點”，然后實現(xiàn)“賣點”與“買點”的良性對接。

第二，根據(jù)顧客的實際情況引導顧客關(guān)注“賣點”。這里涉及到兩個概念：顯性需求和隱性需求。顯性需求是顧客自己提出來的，如他想要的鏡片產(chǎn)品價格要比較便宜、膜層是藍色等，對這樣的需求只要迎合就可以了，用我們的“賣點”去滿足他。隱性需求是顧客所關(guān)注的或關(guān)心的，可他沒有講出來或完全沒有意識到的，是一種潛在的需要，這時我們就要引導顧客來認識他的關(guān)注點，當然這個關(guān)注點也要契合我們的一個核心“賣點”。如在眼鏡銷售過程中，很多顧客是用價格、功能、款式、風格等幾方面作為指標來衡量一個產(chǎn)品或品牌的，只要風格、款式喜歡，價格又不高就能接受，這也是顧客所提出的顯性需求。如果我們的產(chǎn)品價格比較高，風格、款式又雷同，這時我們就要引導顧客的隱性需求，讓他注意到我們的核心“賣點”——耐磨，當然這也是選擇眼鏡產(chǎn)品所必須要關(guān)注的。如此一來我們就分散了顧客的注意力，再通過其他技巧性的方法放大耐磨光潔的利益點，縮小價格、風格、款式的優(yōu)勢，大部分顧客就要重新考慮自己選擇產(chǎn)品的標準了，因而我們也就多了一個制勝砝碼。銷售不是推銷產(chǎn)品，而是教會顧客如何正確地選擇產(chǎn)品。當然，這個標準肯定是讓顧客用我們的“標準”來衡量其他品牌。

第三，通過化解競品的優(yōu)點來提煉“賣點”。這是告訴大家應(yīng)如何通過打擊競品的“賣點”來展示自己的優(yōu)勢。大家知道，選購衣柜時一個關(guān)鍵的部位就是滑輪，可以說滑輪質(zhì)量的好壞成為衡量整體衣柜質(zhì)量的重要指標，A品牌一直宣傳：“自己每個輪的底部都有兩個防跳裝置，使用更安全；其他牌子多數(shù)只有一個防跳裝置或者沒有防跳裝置，滑行時容易出軌?！边@確實是一個很大的優(yōu)勢，而且從行業(yè)內(nèi)部來看，這個優(yōu)勢非常大，很難超越，但當顧客去B品牌比較時卻聽到了這樣一番話：“A品牌有兩個防跳裝置那是因為其滑輪與導軌質(zhì)量差，結(jié)合不穩(wěn)定，所以容易出軌，我們的產(chǎn)品質(zhì)量非常穩(wěn)定，根本不需要防跳裝置，而且裝防跳裝置還會磨損導軌，縮短使用壽命?！北緛硎橇觿荩?jīng)這么一番描述卻成了優(yōu)勢。

第四，根據(jù)顧客對產(chǎn)品“缺點”的疑問順勢提煉“賣點”。揚長避短是銷售過程中的重要環(huán)節(jié)與手段。經(jīng)常有一些名不見經(jīng)傳的品牌抨擊某些知名眼鏡品牌時說“它價格高是因為廣告做得多，還在CCTV這些昂貴的媒體上投放，最后這些費用還不是轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上了。其實我們的產(chǎn)品比它的還要好，只是不做廣告，把實惠都讓利給顧客罷了?！逼鋵?，“價格高”和“打廣告”沒有直接聯(lián)系，但被競品這么一挑撥就成了品牌的缺點。本來產(chǎn)品從表面看都差不多，你有的工藝別人也有，為什么你這么貴？可如果換種說法，顧客的感受就完全不同了。“對，看來您真的很了解某某眼鏡，我們打了廣告，這是品牌發(fā)展的需要，在央視投放廣告都是要通過嚴格審核的，一般品牌想做廣告都沒有資格，而且這也是我們實力的體現(xiàn)，您想一想有些品牌連廣告都做不起您還敢相信他的產(chǎn)品質(zhì)量？”本來“質(zhì)量好”與“打廣告”并沒有必然聯(lián)系，但這么一說，能夠打廣告反而成了質(zhì)量與實力的象征，也是無與倫比的大“賣點”。所以，同樣一個問題看你從哪個角度去考慮，換個方式會有意想不到的效果。

第五，用技巧來突出“賣點”。在實際銷售中我們發(fā)現(xiàn)顧客所關(guān)注的并不是“你說什么”，而是“你怎么去說”，即同樣一個產(chǎn)品和同樣一句話你的描述和展示方式不一樣，給顧客的感覺完全不一樣。同樣是XX品牌的鏡片，當銷售人員單純用語言去描述它質(zhì)量如何好、如何耐磨，顧客并不認可，反而認為各品牌都一樣，你賣得貴沒有道理；可當另外一個銷售人員用耐磨測試儀做試驗，讓顧客體驗，顧客馬上信服了，因為耳聽為虛眼見為實，他實實在在地感受到了質(zhì)量確實好。

所謂的“讓顧客提煉‘賣點’”其實就是結(jié)合顧客的要求、喜好和實際情況，在銷售過程中靈活地提煉和應(yīng)用“賣點”，而不是照本宣科地去推銷所謂的“賣點”，從“要顧客知道”轉(zhuǎn)化成“顧客要知道”。

“賣點”的提煉不是一朝一夕就能完成的，“賣點”也不是一成不變的，而是在銷售過程中隨時去提煉總結(jié)的。平時多積累多總結(jié)，從銷售產(chǎn)品中找到更多的“賣點”，形成一套完全適合自己的話術(shù)，相信業(yè)績將會更上一層樓！