文/張 捷

（編輯 馬莉）

提升報(bào)業(yè)傳播能力的全媒體路徑

文/張 捷

在我國(guó)媒介融合的實(shí)踐中，業(yè)界提出了“全媒體”這一新概念。報(bào)業(yè)由于不具備電視、互聯(lián)網(wǎng)在音視頻方面的優(yōu)勢(shì)，因而對(duì)實(shí)現(xiàn)全媒體的目標(biāo)更為迫切。全媒體是在媒介融合過程中的本土化探索，因此全媒體的發(fā)生語境與媒介融合幾乎是同步的，是各種傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容匯聚到一個(gè)平臺(tái)后的自然結(jié)果，是對(duì)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的繼承與革新。全媒體實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)媒介技術(shù)與資源的重組，以及對(duì)傳統(tǒng)傳播渠道的改造和流程再造，其目標(biāo)訴求是通過對(duì)內(nèi)容的豐富與深化，吸引在新的媒介環(huán)境中成長(zhǎng)起來的媒介受眾。

全媒體定義辨析

學(xué)術(shù)界至今對(duì)“全媒體”還沒有一個(gè)明確定義，全媒體究竟是指一種新的媒體營(yíng)運(yùn)理念（模式），還是指一種新的傳播形態(tài)，抑或二者兼而有之？為什么要打造全媒體，打造全媒體與傳統(tǒng)媒介數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否有關(guān)，如果有關(guān)兩者又是何關(guān)系？

由于全媒體的概念尚未在學(xué)界被正式提出，而僅僅來自于傳媒界的應(yīng)用層面，因此在不同的場(chǎng)合對(duì)于不同的論者，其含義也是不一致的。在借鑒與初步實(shí)踐的基礎(chǔ)上，暫時(shí)可以把全媒體的定義詮釋為兩類。第一類是指一種新的媒介營(yíng)運(yùn)理念（模式），該理念的核心主張是：在當(dāng)今媒介形態(tài)日益多元化、媒介競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的大背景下，過去那種不同媒介各自獨(dú)立發(fā)展的模式，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法適應(yīng)生存和發(fā)展的需要，只有打破不同媒介間的壁壘，實(shí)現(xiàn)不同媒介內(nèi)容、渠道甚至是功能的融合，創(chuàng)造出一種聚合與孵化并重、融合與合作共舉的全媒體營(yíng)運(yùn)新模式，才能最大限度地降低媒體的營(yíng)運(yùn)成本，提高媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。第二類是指一種新的媒介傳播形態(tài)，該傳播形態(tài)的主要特點(diǎn)是：充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展成果，在一個(gè)平臺(tái)上（如網(wǎng)站平臺(tái)或3G 移動(dòng)終端內(nèi)容平臺(tái)）向受眾集中展示各種不同表現(xiàn)形式的內(nèi)容，如文、圖、音頻、視頻、三維動(dòng)畫等，并能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)多向互動(dòng)，滿足各種傳輸渠道與載體的傳播。

以上兩種定義既有區(qū)別，又有聯(lián)系。其區(qū)別主要在于應(yīng)用主體與目標(biāo)不同，前者的應(yīng)用主體應(yīng)是一個(gè)傳媒集團(tuán)，目標(biāo)是“做大規(guī)模”、“做足產(chǎn)業(yè)鏈”；后者的應(yīng)用主體則是以現(xiàn)代信息技術(shù)為依托的單個(gè)媒介，目標(biāo)是“做強(qiáng)品牌”、“做夠分眾需求”。聯(lián)系在于：第一，只有按照第二種定義改造傳統(tǒng)媒介或打造新媒介，才可能創(chuàng)造出第一種定義即全媒體營(yíng)運(yùn)新模式；第二，在打造全媒體的過程中，需要不同的媒介共同具備全媒體的營(yíng)銷理念，才能通過融合與創(chuàng)新確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

歸納起來，全媒體可以看作是傳統(tǒng)媒介和新媒介的聚合體，是利用網(wǎng)絡(luò)和其他傳播渠道進(jìn)行資源整合和媒介再造的產(chǎn)物。

報(bào)業(yè)全媒體流程改造的典型案例

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的全媒體運(yùn)作實(shí)踐大致分為三種類型：一是網(wǎng)站主導(dǎo)；二是以報(bào)網(wǎng)為核心縱向整合；三是打通集團(tuán)內(nèi)各報(bào)界限，多媒體記者隸屬整個(gè)集團(tuán)，由集團(tuán)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一指揮。以下分別是一些報(bào)業(yè)集團(tuán)在進(jìn)行全媒體流程改造中的典型嘗試。

煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”分個(gè)人平臺(tái)、待編稿庫(kù)、資料中心等9 個(gè)功能模塊，包括待編稿庫(kù)、歷史資料庫(kù)和成品庫(kù)三個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。在這一平臺(tái)上，集團(tuán)記者采集的同一個(gè)內(nèi)容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進(jìn)入全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，經(jīng)過二次加工和二次編輯，然后由各媒體各取所需，再通過深加工生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品，通過不同的傳播渠道發(fā)布，初步實(shí)現(xiàn)了一次采集、動(dòng)態(tài)整合、多個(gè)渠道、多次發(fā)布的數(shù)字化傳播。

寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)”由“一網(wǎng)兩庫(kù)五平臺(tái)”組成。一網(wǎng)，即內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)合二為一形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；二庫(kù)，即待編稿庫(kù)和成品庫(kù)；五平臺(tái)，即內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)、客戶服務(wù)平臺(tái)、決策管理平臺(tái)、業(yè)務(wù)處理平臺(tái)和多媒體發(fā)布平臺(tái)。這一數(shù)字技術(shù)平臺(tái)還將自動(dòng)生成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，這一倉(cāng)庫(kù)既包含內(nèi)容信息的成品庫(kù)，即已經(jīng)編輯完成之后的內(nèi)容信息庫(kù)；也包括為記者、編輯提供的知識(shí)庫(kù)，即有助于采編內(nèi)容信息的相關(guān)資料數(shù)據(jù)；同時(shí)可提供檢索、查詢、引用、購(gòu)買等服務(wù)。

重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造全媒體的探索和實(shí)踐，主要包括四個(gè)方面：一是把華龍網(wǎng)定位為集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的數(shù)字化平臺(tái)，不斷加強(qiáng)華龍網(wǎng)的建設(shè)，加快華龍網(wǎng)的發(fā)展速度，為打造全媒體奠定基礎(chǔ)；二是把華龍網(wǎng)作為集團(tuán)傳統(tǒng)媒介資源的整合平臺(tái)，大力加強(qiáng)對(duì)集團(tuán)傳統(tǒng)媒介資源的整合，為打造全媒體做好準(zhǔn)備；三是積極推進(jìn)“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”工程，嘗試華龍網(wǎng)、大渝網(wǎng)與集團(tuán)旗下各傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合，為打造全媒體創(chuàng)造條件；四是推進(jìn)華龍網(wǎng)與視界網(wǎng)的整合，通過整合利用重慶廣電集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源，使全媒體傳播形態(tài)初具雛形。

解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與上海阿爾法公司攜手合作, 將解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的所有新媒體業(yè)務(wù)均整合至多通道復(fù)合數(shù)字出版系統(tǒng)，整個(gè)系統(tǒng)的應(yīng)用從集團(tuán)所有報(bào)紙排版工作結(jié)束后開始。每日系統(tǒng)將排版完的發(fā)排文件自動(dòng)傳至解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體部，由新媒體部通過多通道復(fù)合數(shù)字出版系統(tǒng)統(tǒng)一反解, 并入庫(kù)存儲(chǔ)。然后，各新媒體根據(jù)自身的需求登錄復(fù)合出版系統(tǒng)，各取所需，形成各自的新聞產(chǎn)品。

報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展的瓶頸

產(chǎn)業(yè)壁壘難以打破，制約著報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展。我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)由于歷史形成的行業(yè)業(yè)態(tài)壁壘和行政部門區(qū)劃原因，傳統(tǒng)媒介在行業(yè)之間、部門之間的既得利益起點(diǎn)不同，報(bào)紙、廣電、網(wǎng)絡(luò)各自為政，受到條塊分割、多頭多部門管理等體制的嚴(yán)重束縛，管理效率低下、責(zé)任不明確等問題都制約著報(bào)業(yè)的全媒體發(fā)展。

傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈尚未完全形成，報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境不健全。雖然我國(guó)已經(jīng)成為世界上網(wǎng)民數(shù)量最多的國(guó)家，但我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率仍低于世界平均水平，整體信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行業(yè)、不同階層、不同受教育程度人群之間，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度和滲透程度差異明顯。另外，傳媒行業(yè)的專業(yè)化、細(xì)分化程度較低，整體信息化水平不高。當(dāng)前我國(guó)媒體在“細(xì)分發(fā)展”這一步都還不夠成熟，整個(gè)傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈沒有完全建構(gòu)，完全的行業(yè)細(xì)分也還沒有建立起來，基本都是“前店后廠”式、集生產(chǎn)流通于一體的低水平分工的組織結(jié)構(gòu)。

傳媒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏活力。一是對(duì)內(nèi)容缺乏有效整合，沒有形成統(tǒng)一的平臺(tái)或者有機(jī)鏈條，內(nèi)容生產(chǎn)商之間不能互通，導(dǎo)致信息不能共融共享。全媒體環(huán)境下，不同形態(tài)媒介的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個(gè)媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝，市場(chǎng)中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個(gè)性化的需求。二是內(nèi)容的規(guī)范化管理和版權(quán)保護(hù)問題尚未完全解決，這些都成為報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展中不可回避的制約因素。

如何提升報(bào)業(yè)傳播能力

提升判斷力，主動(dòng)切入議題設(shè)計(jì)，提高引領(lǐng)水平。全媒體時(shí)代是信息資訊極豐富的時(shí)代，隨著微博、網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用越來越廣泛，傳媒業(yè)正在進(jìn)入自媒體時(shí)代，形成每個(gè)人都是傳播者，每一刻都有全新資訊的傳播環(huán)境，并與傳統(tǒng)媒體展開數(shù)據(jù)庫(kù)和影響力的爭(zhēng)奪。因此報(bào)業(yè)需要更加致力于提升自身職業(yè)素養(yǎng)的水準(zhǔn)，以更高的專業(yè)化要求判別哪些資訊是具有新聞價(jià)值和報(bào)道價(jià)值的，努力在泛媒體傳播中勝出。

提升公信力，強(qiáng)調(diào)真實(shí)準(zhǔn)確。在信息爆炸乃至信息過剩的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播不可避免地出現(xiàn)重復(fù)的內(nèi)容，迫切需要一種信息的確認(rèn)感，不僅要有信得過的傳播者傳播事實(shí)真相，而且需要信得過的傳播者幫助它作出解釋、判斷和選擇。對(duì)受眾來說，更具有可信度的主流觀點(diǎn)可以成為全媒體時(shí)代引領(lǐng)社會(huì)輿論的強(qiáng)勁引擎，準(zhǔn)確真實(shí)的信息、鮮明獨(dú)到的見解是報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)全媒體的必要條件。在數(shù)字化時(shí)代，公信力作為報(bào)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是全媒體時(shí)代應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的傳家寶，是報(bào)業(yè)的核心價(jià)值所在，因此報(bào)業(yè)要發(fā)揮常年積淀下來的公信力優(yōu)勢(shì)，更加強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，善于抓住熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題并給予受眾，占據(jù)輿論制高點(diǎn)，在多元輿論的情況下善于明辨是非，以準(zhǔn)確的報(bào)道、正確的觀點(diǎn)成為引領(lǐng)社會(huì)輿論響亮聲音的主力軍，強(qiáng)化輿論領(lǐng)袖的地位和公信力。

提升采集力，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)傳播?；?dòng)是全媒體時(shí)代信息傳播最顯著的特質(zhì)，是全媒體最本質(zhì)的精神內(nèi)核，更是新媒體的長(zhǎng)項(xiàng)、報(bào)業(yè)的短板。因此，報(bào)業(yè)必須充分利用新媒體技術(shù)，強(qiáng)化與讀者的互動(dòng)溝通，并針對(duì)讀者的需求，采集更具有針對(duì)性的報(bào)道，持續(xù)提升傳播能力。報(bào)業(yè)應(yīng)該積極運(yùn)用最新的互聯(lián)網(wǎng)手段，進(jìn)一步暢通與受眾溝通的渠道，除了傳統(tǒng)的讀者來信、來電、電子郵件外，還應(yīng)充分利用自設(shè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)爆料、QQ群、記者博客、記者微博、媒體官網(wǎng)等，形成強(qiáng)大的信息采集和傳播以及意見反饋，在此基礎(chǔ)上提升和改善傳播能力。

提升發(fā)布力，強(qiáng)調(diào)復(fù)合生產(chǎn)、多渠道發(fā)布。全媒體時(shí)代人人都是信息發(fā)布者，海量即時(shí)信息與傳統(tǒng)媒體精心制作的有限的單一傳播形態(tài)的新聞資訊正在展開對(duì)受眾的爭(zhēng)奪，而且前者由于成本、時(shí)間、表達(dá)方式等方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)布能力。報(bào)業(yè)重組內(nèi)容，提升復(fù)合生產(chǎn)能力和信息發(fā)布速度尤為重要。報(bào)業(yè)通過打造全媒體復(fù)合數(shù)字平臺(tái)，進(jìn)行流程再造，在媒介內(nèi)容生成過程當(dāng)中對(duì)信息素材進(jìn)行深加工，為讀者提供全媒體表達(dá)的新聞產(chǎn)品，變一次發(fā)布為多次開發(fā)利用，有助于新聞信息的資源共享、加快信息傳播速度，在控制成本的情況下將傳播效果發(fā)揮到最佳。

提升親和力，以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，提高受眾黏度。數(shù)字媒介的發(fā)展使傳媒出現(xiàn)公眾化和專業(yè)化的趨向，內(nèi)容市場(chǎng)趨向細(xì)分化、個(gè)性化，報(bào)業(yè)特別是黨報(bào)以往更重視硬性新聞信息，其軟性生活服務(wù)資訊的受眾親和力不足，一部分潛在受眾被新媒體分流，因此以用戶市場(chǎng)為導(dǎo)向，變內(nèi)容提供商為信息服務(wù)商，是報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代的不二之選。報(bào)業(yè)在內(nèi)容設(shè)置上，為盡可能獲得受眾黏度，應(yīng)當(dāng)提供各類生活服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)生活資訊信息向個(gè)體進(jìn)行定制化服務(wù)的方向邁進(jìn)。各類生活服務(wù)類資訊的提供一方面可以最大限度地把各類用戶重新吸引到報(bào)業(yè)，獲得發(fā)行量的提升；另一方面由于給用戶提供了更為精確有效的信息服務(wù)，更能夠增強(qiáng)用戶的黏度，從而進(jìn)一步提升報(bào)業(yè)擁有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

提升覆蓋率，強(qiáng)調(diào)終端開拓戰(zhàn)略。隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，特別是各種移動(dòng)終端設(shè)備，包括手機(jī)、上網(wǎng)本等與互聯(lián)網(wǎng)的高度融合，直接改變?nèi)藗儷@取新聞資訊的方式。有人得出結(jié)論，全媒體時(shí)代“得終端者得天下”。因此報(bào)業(yè)在繼續(xù)深耕報(bào)紙、雜志和新聞網(wǎng)站之外，必須及時(shí)布局新的傳播渠道和終端，讓資訊最大限度地在新媒體終端上延伸，提高主流新聞覆蓋率。同時(shí)必須走聯(lián)合發(fā)展之路，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電信運(yùn)營(yíng)商攜手合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合作共贏，全面加強(qiáng)對(duì)3G無線業(yè)務(wù)的研發(fā)力度，還可以考慮跨界電視節(jié)目，大力發(fā)展戶外電子閱報(bào)欄等。

提升技術(shù)驅(qū)動(dòng)力，重視核心技術(shù)研發(fā)和技術(shù)人才的培養(yǎng)。新媒體以新技術(shù)為基礎(chǔ)，媒介技術(shù)進(jìn)步使得信息和技術(shù)實(shí)現(xiàn)了良好融合，有效地激活了用戶的潛在信息需求。技術(shù)和用戶需求互相促進(jìn)、共同發(fā)展，用戶的需求影響發(fā)展目標(biāo)，因此報(bào)業(yè)必須改變“重采編、輕技術(shù)”的理念，充分利用技術(shù)驅(qū)動(dòng)全媒體發(fā)展，重視技術(shù)革新和技術(shù)人才的培養(yǎng)使用，盡快找到適合自身實(shí)際的技術(shù)革新方案。

曲藝式民生新聞的創(chuàng)新與發(fā)展——第三屆全國(guó)曲藝式新聞研討會(huì)嘉賓演講摘要

編者按：10月28日，由中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)主辦、齊魯電視臺(tái)承辦的第三屆全國(guó)曲藝式新聞研討會(huì)在濟(jì)南召開。來自全國(guó)二十多家省級(jí)地面頻道的總監(jiān)、業(yè)界精英，以及曲藝界、學(xué)術(shù)界的專家學(xué)者參加了會(huì)議。會(huì)議圍繞齊魯電視臺(tái)《拉呱》節(jié)目的品牌擴(kuò)展，深入探討了中國(guó)曲藝式民生新聞的創(chuàng)新與發(fā)展。

曲藝式民生新聞的創(chuàng)新與發(fā)展——第三屆全國(guó)曲藝式新聞研討會(huì)嘉賓演講摘要

趙德全 中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)助理、評(píng)獎(jiǎng)辦公室主任

趙德全：《拉呱》是中國(guó)電視曲藝式民生新聞的緣起

2005年，齊魯電視臺(tái)的《拉呱》節(jié)目將“嚴(yán)肅的新聞播報(bào)”和“娛樂類的曲藝樣式”兩種完全不同的形態(tài)融合在一起，進(jìn)行了一番探索式創(chuàng)新，把新聞的真實(shí)性和主持人風(fēng)趣、幽默的表達(dá)結(jié)合起來，形成了曲藝式新聞，在業(yè)界獲得了一定程度的認(rèn)同和較高的評(píng)價(jià)。

可以說，中國(guó)電視曲藝式民生新聞?dòng)伞独伞饭?jié)目緣起，并迅速波及全國(guó)許多地區(qū)?！独伞饭?jié)目開播以來，始終占據(jù)山東市場(chǎng)收視第一名，主持人“小么哥”在山東本地也是婦孺皆知，“粉絲”眾多。這是因?yàn)?，該?jié)目使觀眾在獲得所需信息的同時(shí)，以一種輕松、愉悅的狀態(tài)去接收、去解讀這些信息，從而達(dá)到了良好的傳播效果。

徐龍河 齊魯電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)

但是，一個(gè)欄目的發(fā)展，有上升期，有持續(xù)發(fā)展期，也有下滑期。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，齊魯電視臺(tái)包括各省地面頻道都有一種危機(jī)意識(shí)：如何不斷地創(chuàng)新節(jié)目形式？如何保持節(jié)目對(duì)觀眾具備足夠的吸引力？這是各電視臺(tái)都面臨的一個(gè)共同的困惑。

徐龍河：常變常新讓《拉呱》始終立于不敗之地

劉蘭芳 中國(guó)文聯(lián)副主席、中國(guó)曲藝家協(xié)會(huì)主席

《拉呱》的定位是“倡導(dǎo)中華文明的核心價(jià)值——仁愛信義、忠孝和睦”。節(jié)目自開播以來，已成功調(diào)解數(shù)千起家庭矛盾、鄰里糾紛，成為社會(huì)矛盾的減壓閥，也成功塑造了齊魯臺(tái)為民代言、懲惡揚(yáng)善的良好公益形象。為了更好地化解矛盾，《拉呱》開辦了“和為貴”板塊，從全省17市海選了“和事佬”，由“和事佬”出面調(diào)解各種糾紛?！昂褪吕小敝旅骼矶桑c記者相比，有著更加豐富的閱歷和更強(qiáng)的調(diào)解能力，獲得了觀眾的認(rèn)可。

《拉呱》以方言曲藝式播報(bào)為特色。關(guān)于方言播報(bào)，還有一個(gè)小插曲。為了響應(yīng)“主流電視媒體黃金時(shí)間要講普通話”的號(hào)召，《拉呱》一度改成了普通話播報(bào)，但是這一改，觀眾不答應(yīng)。今年8月，齊魯臺(tái)利用Call in電話平臺(tái)系統(tǒng)做了一份調(diào)查，就是每天在節(jié)目中增加一個(gè)電話投票的環(huán)節(jié)，觀眾的投票會(huì)即時(shí)顯示在電視屏幕左下角，最終方言PK普通話的支持率是4∶1。事實(shí)證明，大多數(shù)觀眾依然青睞《拉呱》的老味道和本色的“小么哥”。其后，《拉呱》又改回方言主持，回歸了曲藝式原味。

《拉呱》還經(jīng)常邀請(qǐng)曲藝名家、明星與“小么哥”共同主持，劉蘭芳、姜昆、牛群、劉偉、句號(hào)、黃渤等都被請(qǐng)進(jìn)過《拉呱》的演播室。演播室與主持人搭詞嘉賓的常變常新大大刺激了觀眾的眼球，同時(shí)也帶來了收視期待，觀眾會(huì)禁不住猜測(cè)：今天會(huì)是誰？

每逢周五《拉呱》都會(huì)推出周末版，關(guān)注老百姓的衣食住行，大膽揭露行業(yè)黑幕。從收視效果來看，市場(chǎng)份額比日常版還要強(qiáng)勢(shì)?！独伞愤€把單純的“送獎(jiǎng)”活動(dòng)進(jìn)行了創(chuàng)新改造，走進(jìn)社區(qū)，通過衛(wèi)星連線，由得獎(jiǎng)觀眾和演播室的“小么哥”實(shí)時(shí)對(duì)話。觀眾出難題挑戰(zhàn)“小么哥”，“小么哥”的機(jī)智應(yīng)對(duì)，常常能取得意想不到的“笑果”。這已成為《拉呱》頗受歡迎的一個(gè)環(huán)節(jié)。

公益事業(yè)方面，《拉呱》5周年時(shí)，提出了“每年捐建一座愛心橋”，現(xiàn)在四座愛心橋已經(jīng)通車，第五座愛心橋由“小么哥”以個(gè)人名義在他的婚禮上捐建。

總之，齊魯臺(tái)非常注重老品牌的創(chuàng)新升級(jí)。《拉呱》這個(gè)節(jié)目，可以說常變常新，這也是它6年來始終立于不敗之地的源泉。

劉蘭芳：讓“小人物”在老百姓心中“活起來”、“親起來”

《拉呱》節(jié)目六年如一日，收視率節(jié)節(jié)上升，為什么？我覺得答案有三點(diǎn)：

第一，內(nèi)容真實(shí)、親切。尋親找友、見義勇為、鄰里相幫，這都是發(fā)生在老百姓身邊的事兒，與人們的生活息息相關(guān)。這些事本身就有吸引力，而主持人不飾雕琢的本來模樣也讓人感到真實(shí)和親切，它驗(yàn)證了一個(gè)曲藝的規(guī)律：既質(zhì)樸又可信?？尚挪庞X得親切，親切才能打動(dòng)人心。所以說，抓住老百姓的故事，抓住故事的本質(zhì)，這樣才真正抓住了曲藝的魂。

第二，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。“小么哥”以相聲演員特有的睿智，即興巧妙地引入導(dǎo)語，用濟(jì)南方言講述新聞，并得體地進(jìn)行辛辣、幽默的點(diǎn)評(píng)，在節(jié)目的尾聲，他還會(huì)念幾條觀眾發(fā)來的短信，他的對(duì)答也往往因?yàn)殍铗埐获Z而妙趣橫生，從而實(shí)現(xiàn)了潤(rùn)物細(xì)無聲的審美境界。

第三，追求機(jī)智、智慧的即興感。曲藝式新聞受歡迎，恰好是因?yàn)樗募磁d創(chuàng)作，脫口秀風(fēng)格所致。曲藝式新聞顯現(xiàn)的情趣，無一不源于曲藝的傳統(tǒng)——曲藝的拙中含巧、情理之中、意料之外。真正的曲藝家，無一不是“文化雜貨鋪”，知多見廣。最典型的相聲演員隨機(jī)應(yīng)變的現(xiàn)掛，這也是脫口秀。正是因?yàn)檫@些隨需應(yīng)變的靈性，才造就了民族曲藝的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、生生不息。

沿著這樣的思路，“小么哥”緣何在山東走紅的答案就逐漸水落石出了。

首先，“小么哥”贏在意識(shí)。我們所有的曲藝演員都是源自“茶館”，但是今天，看電視才是百姓們最享受、最方便、最自由的娛樂方式?！靶∶锤纭睅е那嚤绢I(lǐng)主動(dòng)地去適應(yīng)電視媒體，適應(yīng)大眾的認(rèn)知和把握，是在創(chuàng)新或開辟一個(gè)曲藝藝術(shù)、電視新聞、大眾情感和諧交融的新語境。

其次，“小么哥”贏在素養(yǎng)。有的演員演了一輩子都演不好，因?yàn)橐簧吓_(tái)就“畫鬼臉”，笑得不自然，曲藝演員就怕這個(gè)。“小么哥”在生活中和在電視鏡頭前都一樣，他的難能可貴就在于新聞的《拉呱》中融入了模糊的、新鮮的曲藝味兒。

第三，“小么哥”贏在機(jī)遇。面對(duì)今天演義舞臺(tái)大制作、大投入的挑戰(zhàn)，如何使曲藝保持獨(dú)立的個(gè)性，不屈從世俗，靠一兩個(gè)人的能力和能量顯然勢(shì)單力薄。而“小么哥”背后是一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)，他的形象設(shè)計(jì)、播報(bào)文案、視頻效果等，無時(shí)無處不滲透著集體的汗水和心血。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，“小么哥”就在老百姓身邊。像一個(gè)街坊鄰居家的孩子——善良、孝順、質(zhì)樸、勤勞、愛憎分明；愛“說三道四”、打抱不平，有時(shí)還故意露點(diǎn)兒小怯；他愛抖機(jī)靈，常常掩飾不住“小人物”得志后的沾沾自喜。一句話，張勇把小人物演活了，小人物們把“小么哥”捧火了。

《拉呱》、“小么哥”能夠如此受歡迎，它帶給今天曲藝的啟示是，一切形式和元素都應(yīng)無條件服從于“小人物”在百姓當(dāng)中“活起來”、“親起來”的大原則。

《拉呱》主持人“小么哥”在演播室錄制節(jié)目。

孫立生 山東省曲藝家協(xié)會(huì)主席

孫立生：貴在“崇德”與“堅(jiān)守”

《拉呱》節(jié)目組為貧困鄉(xiāng)村義務(wù)修建連心橋的行動(dòng)打動(dòng)了山東觀眾的心，成為審美理想文化符號(hào)的《拉呱》節(jié)目則證明了民生新聞和百姓大眾心連著心。

中國(guó)文化與西方文化不同，東方崇德，西方崇利。我們的“崇德”文化是以家庭為單位，以感情為紐帶的文化，這是中國(guó)文化的根本。“崇德”文化在《拉呱》中，可以說是貫穿始終，俯拾皆是。具體體現(xiàn)為四個(gè)字：一是德，中國(guó)人崇尚德，從個(gè)人品德到社會(huì)公德，無所不在；二是情，中國(guó)人講情，親情、友情、愛情、鄉(xiāng)情、同胞情；三是和，就是和諧，從和氣待人到家和萬事興；四是愛，儒家講仁愛，墨家講兼愛，道家講大愛。這四個(gè)顯著的特征，是《拉呱》節(jié)目6年來一以貫之的品質(zhì)。

這些年《拉呱》一直“堅(jiān)守”著自己的路?！独伞返某晒Γ谟谒菫槔习傩辗?wù)的，“小么哥”的形象善良、美好，是老百姓信任的，這是很難得的。因此，曲藝也好，方言也罷，對(duì)《拉呱》而言，不過是一種修飾，或者說是一種手段，電視新聞才是其本質(zhì)，節(jié)目最終還是要圍繞新聞不斷創(chuàng)新。

周雄 湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)

今天，《拉呱》6歲了，作為山東的一名觀眾，我要送它一張生日賀卡：首先我想涂上紅色，象征著八九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)；但想到《拉呱》6年的成就，我又覺得橙色或許更合適，因?yàn)槌壬笳髦晒?；橙色之后又想到黃色，誰都知道黃皮膚是我們中國(guó)人，而《拉呱》一直堅(jiān)守著我們中國(guó)的崇德文化；而綠色在多元競(jìng)爭(zhēng)中顯得一種可持續(xù)發(fā)展的力量，我更愿意把它看成一種希望；最后要涂抹一筆藍(lán)色，愿《拉呱》有藍(lán)天的志向、海洋的胸襟，高尚、透明。

周雄：民生節(jié)目要“接地氣”、“有觀點(diǎn)”

齊魯臺(tái)的實(shí)踐，最令我感同身受的是它的民生特質(zhì)、公益特質(zhì)?！独伞肪褪且粋€(gè)非常好的佐證。

首先，用曲藝的方式來演繹新聞的《拉呱》具有不可復(fù)制的唯一性?，F(xiàn)在中國(guó)電視有一種誤區(qū)或者說是一種極其浪費(fèi)的思潮，在我看來，曲藝式新聞這種節(jié)目形態(tài)，即便是模仿也不太會(huì)同質(zhì)。《拉呱》6年來能夠始終處在高位運(yùn)行的軌道上，其實(shí)是它的這種唯一性給這個(gè)欄目帶來巨大的拓展空間和市場(chǎng)份額。然而，任何一個(gè)節(jié)目，哪怕有再好的創(chuàng)意、再好的專屬性，在今天高速發(fā)展的節(jié)目創(chuàng)新替代的前提下，都有一個(gè)疲軟期，甚至隨時(shí)就有可能被觀眾厭倦。類似這樣的節(jié)目還要走長(zhǎng)、走遠(yuǎn)，還要走穩(wěn)，那就必須把功夫下在創(chuàng)新上。

其次，《拉呱》的民生氣質(zhì)具有強(qiáng)烈的標(biāo)識(shí)性?，F(xiàn)在各地民生節(jié)目遍地開花，支撐節(jié)目的人力、物力、財(cái)力，較前幾年都有很大程度的提高。但打開電視，凡民生類的，特別是民生新聞?lì)惖墓?jié)目，內(nèi)容資源都比較單一，如果不在形式、表達(dá)上加以突破，就很難在眾多的同質(zhì)節(jié)目類型中脫穎而出，也就是說，可能會(huì)失去節(jié)目自身的特色。《拉呱》最能給人以觸動(dòng)的，其實(shí)就是一種民生的情懷。特別是它的方言的形態(tài)，確實(shí)給這個(gè)節(jié)目注入了厚重的民生的貼近性。如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，很多地方臺(tái)都應(yīng)該有各自的優(yōu)勢(shì)，比如說，我們湖南有湘劇、花鼓戲，都可以加以借鑒。

第三，《拉呱》在民生與本土文化的結(jié)合方面，也迸發(fā)出了“化學(xué)反應(yīng)”，并獲得了良好的市場(chǎng)回報(bào)。比如收視的回報(bào)，就是因?yàn)椤独伞肥且粰n“接地氣”的節(jié)目。像這樣比較優(yōu)秀的民生節(jié)目，在全國(guó)也有很多，在當(dāng)?shù)氐挠绊懥σ埠艽?。如浙江的《老娘舅》、湖南都市頻道的《尋情記》，以及我們湖南經(jīng)視的《家事一本經(jīng)》。它們一個(gè)共同的特點(diǎn)就是“貼地”，能夠跟老百姓站在同一個(gè)水平線上，以同樣的視角，講大家都聽得懂的話，說大家都能聽得懂的道理，這是它的一種本質(zhì)。

最后，評(píng)論式的節(jié)目應(yīng)該引起重視。一個(gè)節(jié)目一定要有自己的聲音，一個(gè)臺(tái)一定要有自己的觀點(diǎn)?！独伞穼?duì)人和事的觀點(diǎn)，從民生角度來看，是鮮活的。鮮活在哪里？它的嬉笑怒罵、率性而為；對(duì)黑惡勢(shì)力和不良現(xiàn)象橫眉冷對(duì)；對(duì)需要幫助的弱者，敢于站出來，幫到之處都產(chǎn)生了很好的社會(huì)反響。作為一個(gè)頻道，民生節(jié)目一旦做成“接地氣”而且“有觀點(diǎn)”，這就是質(zhì)的飛躍。

張建紅 湖北廣播電視總臺(tái)電視經(jīng)濟(jì)頻道總監(jiān)

張建紅：“創(chuàng)新”是泉 “堅(jiān)守”是魂

從“家長(zhǎng)里短”到“社會(huì)公信”，我們可以看到，《拉呱》在不斷突破、不斷創(chuàng)新。從內(nèi)容到形式，從演播廳內(nèi)到演播廳外，幽默的語言以及與觀眾的互動(dòng)，齊魯臺(tái)敢為人先的精神值得欽佩。

我最深的感受有兩點(diǎn)：

第一，創(chuàng)新是《拉呱》的生命之泉。2006年，我們考察了齊魯臺(tái)的《拉呱》，回去之后辦了一檔欄目叫《咵天》。經(jīng)過本土化的改造，節(jié)目在家長(zhǎng)里短中融入法理的分析、法律的幫扶，成為了一檔民生法制類節(jié)目，最高時(shí)收視也達(dá)到了三點(diǎn)多。通過這個(gè)節(jié)目，我們不僅打造了知名的主持人、知名的欄目，而且也打造了一批金牌律師。應(yīng)該說《拉呱》的創(chuàng)新精神，也引領(lǐng)和帶動(dòng)了我們的創(chuàng)新。去年我們又開辦了一檔節(jié)目，叫《經(jīng)視一播鮮》，每天80分鐘的大時(shí)段直播，收視率在中午時(shí)段遙遙領(lǐng)先。

冷凇 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界傳媒研究中心秘書長(zhǎng)

第二，堅(jiān)守是《拉呱》的生命之魂。從愛心橋到“公益齊魯、公信天下”的追求，可喜的是我們看到了齊魯人的堅(jiān)守，其實(shí)這也是很多有良知的電視人的一種共同的堅(jiān)守。去年我們提出了一個(gè)“大民生”的理念，并積極實(shí)踐。比如，我們開拓話題的公共性，從個(gè)體到公共，從邊緣到主流；我們?cè)鰪?qiáng)輿論的引導(dǎo)性，從展示到引導(dǎo)，從宣泄到溝通；我們注重事業(yè)的開拓性，從方言全國(guó)到走向海外，從臨時(shí)幫扶到建立愛心基金；我們打造系列的公益形象，推出品牌志愿者、品牌律師、品牌調(diào)節(jié)員等；我們構(gòu)建大民生的欄目集群，從苦情到亮色，從感傷到感動(dòng)。我們用民生情感、民生娛樂、民生法制、民生慈善，證明我們?cè)跒檫@樣的堅(jiān)守而努力。

冷凇：民生新聞的創(chuàng)新趨勢(shì)

首先，我想談一下民生新聞的創(chuàng)新趨勢(shì)。

一是責(zé)任意識(shí)。近十年民生新聞經(jīng)歷了四次角色轉(zhuǎn)變：從冷眼的旁觀者到熱心的幫忙者，再到細(xì)致的解讀者，又到觀點(diǎn)的輸送者。而《拉呱》的出現(xiàn)，正是民生新聞轉(zhuǎn)型升級(jí)的典型體現(xiàn)，它標(biāo)志著媒體從工具客體向責(zé)任主體的轉(zhuǎn)變。我們可以看到，《拉呱》節(jié)目的記者和編導(dǎo)以體驗(yàn)式出鏡的形式，融入到民生糾紛中，進(jìn)行民間事務(wù)的解讀，表現(xiàn)出了顯著的責(zé)任自覺和媒體意識(shí)。

二是簡(jiǎn)單為王。當(dāng)前，各臺(tái)在新聞編排時(shí)出現(xiàn)的一個(gè)誤區(qū)就是構(gòu)思過度、臺(tái)本過度、邏輯性過強(qiáng)的傾向。其實(shí)，從新聞資訊的傳播上來看，應(yīng)該是“簡(jiǎn)單為王”。越簡(jiǎn)單的形式收視越好，《拉呱》就是以單人、雙人脫口秀的形式呈現(xiàn)，新聞故事化、故事即時(shí)化、即時(shí)批評(píng)化、評(píng)論曲藝化、曲藝幽默化。我仔細(xì)看了《拉呱》至少20期節(jié)目，我發(fā)現(xiàn)“小么哥”是說、談、評(píng)、問這四個(gè)角色的水乳交融。

三是要做有態(tài)度的新聞。以往我們過于追求時(shí)效性，而新時(shí)期的電視新聞應(yīng)該從對(duì)速度的追求轉(zhuǎn)向?qū)B(tài)度的追求?！皯B(tài)度”是一個(gè)六度空間：高度是它解讀政策的能力，深度是它分析透徹的能力，厚度是以人物帶動(dòng)虛實(shí)，還需要全新的角度，銳度則是批判不良現(xiàn)象的力度。最后一度就是溫度，就是說新聞中需要溫情。在“小么哥”的幽默中能看到《拉呱》對(duì)弱勢(shì)者的關(guān)注和關(guān)心，這就是溫度。此外，《拉呱》的幽默色彩在當(dāng)代極為稀缺。其實(shí)幽默是一種生產(chǎn)力，它用積極樂觀的態(tài)度呈現(xiàn)價(jià)值觀。

其次，我想對(duì)《拉呱》的發(fā)展提出幾點(diǎn)建議：第一，繼續(xù)豐富多元化的表現(xiàn)手段。第二，建立完善的微博評(píng)論制度，讓每位使用微博的山東百姓都成為《拉呱》的記者。第三，繼續(xù)強(qiáng)化真實(shí)記錄，不要忘記第一現(xiàn)場(chǎng)的素材是對(duì)觀眾最有影響力的。第四，希望《拉呱》在社會(huì)危機(jī)事件的直播和報(bào)道中，將天災(zāi)和人禍區(qū)別對(duì)待。在人禍中，因?yàn)槭侨怂鶠椋砸s見當(dāng)事人，并且要披露原因。天災(zāi)中要做的，最重要的是盡可能多地提供信息服務(wù)和衣食住行用的服務(wù)。第五，希望所有的民生新聞的節(jié)目，能夠強(qiáng)化聯(lián)想和對(duì)比思維，多做點(diǎn)面結(jié)合。我看了很多臺(tái)的新聞，我的感覺就事論事的偏多，借題發(fā)揮的不多，特別是話題策劃不夠。

浙江海洋學(xué)院

（編輯 馬莉）