文/周鴻鐸

作者系中國傳媒大學教授、博士生導師

立足科學理論 優(yōu)化媒介創(chuàng)新
——讀《制度與空間——中國媒介制度變革論》有感

文/周鴻鐸

陳鵬是我的學生，他跟著我讀完了學士、碩士、博士。在校期間，他學習用功，博士論文被評為優(yōu)，是一名出色的博士生?，F(xiàn)在，看到他的作品《制度與空間——中國媒介制度變革論》公開出版，我非常高興，借此機會，一是表示祝賀，二是希望能繼續(xù)努力，為我國傳媒經(jīng)濟的發(fā)展和傳媒經(jīng)濟理論的創(chuàng)新繼續(xù)努力。

對于博士生的教育我采取了兩種培養(yǎng)模式，即“體系培養(yǎng)模式”和“專題培養(yǎng)模式”。前者要求學生在掌握基礎理論的基礎上，能夠系統(tǒng)地掌握傳媒經(jīng)濟理論體系；后者要求學生在掌握基礎理論的基礎上，必須熟練地把握傳媒經(jīng)濟理論體系中的一個或兩個以上的專題。這兩種培養(yǎng)模式都要求學生必須堅持理論聯(lián)系實際，有理論、會操作、能策劃，學用結合，既能從事教學、科研工作，又能從事相應的管理工作和實際運營方面的工作。陳鵬是我運用“體系培養(yǎng)模式”培養(yǎng)出來的優(yōu)秀博士生之一。

我國的傳媒經(jīng)濟理論是從20世紀70年代開始起步的，到21世紀初，一個較完整的傳媒經(jīng)濟理論體系已基本形成，它包括傳媒經(jīng)濟基礎理論、傳媒經(jīng)營與管理理論、傳媒市場營銷理論以及傳媒經(jīng)濟活動實操技巧等。

1978至2002年的二十多年間是我國傳媒經(jīng)濟理論形成過程中的一個撥亂反正時期。在這個時期，學界和業(yè)界主要解決了科學認知傳媒性質(zhì)和功能的問題，其核心是創(chuàng)造性地提出了傳媒的兩重性和兩種功能理論，即傳媒“二重性”和兩種功能理論。這一理論的提出解決了以下重要問題：第一，傳媒具有政治屬性，有宣傳功能，可以進行事業(yè)化運營；第二，傳媒具有經(jīng)濟屬性，有產(chǎn)業(yè)功能，可以進行產(chǎn)業(yè)化運營；第三，為傳媒經(jīng)濟運營尋找到了理論支點；第四，為廣播電視傳媒實施制播分離制度、網(wǎng)絡傳媒實施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營等提供了理論依據(jù)；第五，為市場機制進入傳媒領域提供了理論支撐；第六，為傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營尋找到了理論途徑；第七，為傳媒資源的科學整合提供了理論基礎；第八，為科學界定傳媒經(jīng)營和管理尋找到了理論標準；第九，為建立科學的傳媒機構（產(chǎn)業(yè)機構）尋找到了可遵循的規(guī)律；第十，為建立科學的傳媒行政(事業(yè)行政和產(chǎn)業(yè)行政）管理、財務（事業(yè)財務和產(chǎn)業(yè)財務）管理機制提供了理論基礎；第十一，為傳媒的結合、整合、融合尋找到了持久性的基礎推動力的理論依據(jù)；第十二，為傳媒市場營銷活動的開展尋找到了直接或間接的對象等。這些重要問題的解決，為傳媒經(jīng)濟的發(fā)展消除了思想障礙。

2002年以后，由于發(fā)展傳媒經(jīng)濟的基本政策已經(jīng)明確，所以此后學界撥亂反正的重點是如何認知傳媒經(jīng)濟理論問題。

傳媒經(jīng)濟學是一門邊緣性學科，它是由諸多相關學科元素相融合而形成的具有傳媒經(jīng)濟學特質(zhì)元素的一門新學科。傳媒二重性理論是傳媒經(jīng)濟學的靈魂或基礎。在傳媒經(jīng)濟學特質(zhì)元素中，傳媒經(jīng)濟論、傳媒產(chǎn)業(yè)論、傳媒生產(chǎn)力論等理論是構成傳媒經(jīng)濟學要素中的核心性經(jīng)濟元素，其他內(nèi)容都是由經(jīng)濟、政治、文化和傳播業(yè)務等學科細胞相融合而形成的交叉性的新學科元素，即傳媒經(jīng)濟學基礎元素。

我國傳媒經(jīng)濟理論元素早在新中國成立初期就已存在，但是，由于體制和觀念上的原因，我國傳媒經(jīng)濟理論的發(fā)展和體系是在1978年十一屆三中全會以后的三十多年間才逐步得到發(fā)展并形成了自己特有的理論體系。1978年以來，在我國傳媒經(jīng)濟的發(fā)展過程中，我們堅持理論與實踐相結合的原則，既創(chuàng)造了有中國特色的傳媒經(jīng)濟理論體系，又創(chuàng)造了有中國特色的傳媒經(jīng)濟運營模式體系。這一完整的傳媒經(jīng)濟理論體系和運營模式體系的建立，一方面促進了我國傳媒經(jīng)濟沿著科學的發(fā)展方向迅速發(fā)展，另一方面為我國傳媒經(jīng)濟走向世界作好了理論上和實踐上的準備。

在傳媒經(jīng)濟理論體系方面，經(jīng)過我國傳媒理論界和業(yè)界的共同努力，一個完整的、有中國特色的傳媒經(jīng)濟理論體系的主要內(nèi)容是：一個核心理論（即傳媒兩重性和兩種功能理論）、三大傳媒經(jīng)濟基礎理論體系（即理論傳媒經(jīng)濟學、傳媒經(jīng)營與管理學、傳媒市場營銷學）、12個傳媒經(jīng)濟理論分支體系，即第一，傳媒經(jīng)濟“三論說”——傳媒經(jīng)濟論、傳媒產(chǎn)業(yè)論、傳媒生產(chǎn)力論；第二，傳媒經(jīng)濟“政治說”；第三，傳媒經(jīng)濟社會學；第四，傳媒生態(tài)學；第五，傳媒經(jīng)營與管理學——傳媒經(jīng)營學、傳媒管理學、傳媒財務管理學、傳媒產(chǎn)業(yè)行政學、傳媒經(jīng)濟會計學；第六，傳媒經(jīng)濟策劃學；第七，傳媒經(jīng)濟制度學；第八，傳媒經(jīng)濟組織學；第九，傳媒經(jīng)濟投資學；第十，傳媒廣告學——報刊廣告學、廣播廣告學、電視廣告學、網(wǎng)絡廣告學等；第十一，傳媒經(jīng)濟統(tǒng)計學；第十二，傳媒總經(jīng)理學等。另外，隨著我國市場經(jīng)濟的成熟和發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟中的支柱性地位日益凸顯，傳媒經(jīng)濟理論體系逐步完善，在這種環(huán)境條件下，我國傳媒人不斷提出一些新的傳媒經(jīng)濟理論假設，有效地促進了傳媒經(jīng)濟學的發(fā)展。現(xiàn)在已形成共識的傳媒經(jīng)濟理論假設大約有70個左右。

在傳媒經(jīng)濟運營體系方面，目前正在研究并初步形成的傳媒經(jīng)濟運營模式主要有：傳媒經(jīng)濟模式、傳媒市場模式、傳媒經(jīng)營模式、傳媒管理模式、傳媒經(jīng)營與管理體制模式、傳媒行政管理模式、傳媒財務管理模式、傳媒人事管理模式、傳媒投資模式、傳媒機構模式等。

根據(jù)傳媒二重性理論的要求和傳媒經(jīng)濟學要素構成現(xiàn)狀，傳媒經(jīng)濟學是應用傳播學中的一門分支學科，它是研究經(jīng)濟、政治、文化、區(qū)域等諸多方面信息的運營活動規(guī)律和技巧的科學。傳媒經(jīng)濟的運營活動并不是獨立的，而是交融在一起進行的，企圖把它們的運營活動分開是不可能的。如果“真的”分開了，也就失去了研究傳媒經(jīng)濟學的意義。

總之，傳媒經(jīng)濟學還是一門年輕的學科，有待于進一步發(fā)展，但是，它的基本架構是不會改變的。

作者系中國傳媒大學教授、博士生導師