□楊志超

2009年底，為規(guī)范銷售行為，挖掘潛在客戶，拓寬銷售渠道，銷售華北分公司在CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)上開發(fā)網(wǎng)上競拍平臺，推行網(wǎng)上競價銷售模式。

2010年，銷售華北分公司采取網(wǎng)上競價銷售107次，涉及合成樹脂、有機化工、合成橡膠過渡料及殘次品130個品種，2700多家客戶次成交產(chǎn)品，成交產(chǎn)品11.52萬噸。

網(wǎng)上競拍模型

客戶關系管理是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。

銷售華北分公司為落實客戶關系管理工作，針對自身及客戶要求開發(fā)了CRM系統(tǒng)。通過該平臺，客戶可以在線上完成銷售計劃的提報及查詢，及時了解公司發(fā)布的各項信息，參與公司組織的客戶滿意度調(diào)查及市場調(diào)研活動，并可針對銷售業(yè)務向公司反饋信息、提出建議。公司內(nèi)部客戶經(jīng)理可以通過該平臺，實現(xiàn)銷售計劃的核定，生成訂單，查詢銷售計劃、訂單、發(fā)貨情況、資金往來信息等業(yè)務數(shù)據(jù)，及時填報各類計劃和總結。

目前，為規(guī)范銷售業(yè)務、提高運行效率和更好地服務客戶，銷售華北分公司優(yōu)化競拍規(guī)則，改進操作方式，設計詳細的銷售流程（見圖）。

根據(jù)競拍理論和實際工作需要，他們制定兩種競拍規(guī)則：最低價成交規(guī)則和最高價成交規(guī)則，在不同市場行情、下游客戶群和產(chǎn)品品質(zhì)下?lián)駲C使用。

CRM網(wǎng)上競拍客戶為公司所有愿意參與競拍的客戶，客戶根據(jù)自身實際提交競拍資格申請，審核合格即可參與競拍。為規(guī)范操作、明確職責，所有競拍客戶需簽訂《競價銷售服務協(xié)議》。

業(yè)務部門以市場能接受的價格為參考，綜合考慮制定競拍底價，再上報公司審批。

CRM網(wǎng)上競拍系統(tǒng)流程主要包括客戶平臺競拍資格的申請、客戶競拍資格的審核以及競拍范圍的分配、競拍標書的制作和審批、競拍標書的發(fā)布及短信通知客戶參與競拍、客戶網(wǎng)上參與競拍、競拍管理員確認競拍結果生成競拍計劃和客戶經(jīng)理參考競拍計劃生成訂單。

為更好發(fā)揮CRM網(wǎng)上競拍的優(yōu)勢，公司不斷完善相關制度、加強與生產(chǎn)單位溝通、健全網(wǎng)上信息公布系統(tǒng)、拓寬銷售渠道增強競拍效益，確保競價銷售工作公正、公開、公平。

效果對比

以LDXX產(chǎn)品銷售為例。LDXX產(chǎn)品是高壓裝置調(diào)換產(chǎn)品牌號時產(chǎn)出的過渡料，指標參數(shù)波動范圍大，產(chǎn)出時間、數(shù)量不確定，用途分散，使用要求高且成品質(zhì)量風險大，市場變化大等，銷售難度大。

CRM網(wǎng)上競拍主要優(yōu)勢

LDXX產(chǎn)品的銷售先后采用了定價定向銷售、線下競拍銷售、原有線上競拍銷售等模式。定向銷售，由于銷售渠道過窄，存在信息不對稱，信息不公開，暗箱操作的現(xiàn)象。線下競拍，較定向銷售有所改進，較多客戶可以提交需求參與投標，但由于客戶分散，投標不方便，操作不便捷。原有線上競拍系統(tǒng)方便了客戶參與投標，但與公司CRM系統(tǒng)是分立的，客戶操作不便；另外客戶中標以后，銷售人員需要線下完成銷售合同，制作訂單，有脫節(jié)現(xiàn)象。

LDXX產(chǎn)品原有的銷售模式在操作、流程、管理等方面上存在一些不足，需要進行優(yōu)化，以提高工作效率，降低運營成本。

針對原有銷售模式存在的問題，公司在CRM系統(tǒng)上開發(fā)網(wǎng)上競拍專用平臺，設計符合公司銷售現(xiàn)狀的操作流程，優(yōu)化競拍規(guī)則，改進操作方式，更好地服務客戶，提高運行效率，降低運行成本。

CRM網(wǎng)上競拍是在原有銷售模式的基礎上進行改進的，無論在上網(wǎng)操作、信息傳遞、系統(tǒng)集成和運行成本等，均比原有銷售模式有很大提升，具有信息公開透明、不受時空限制、拍賣產(chǎn)品種類多、提高銷售利潤、降低運作成本、簡化決策過程和操作方便快捷等優(yōu)勢，真正實現(xiàn)“E化”管理需求，全流程的線上操作，低成本運行，提升了工作效率。

與以往LDXX銷售模式對比，CRM網(wǎng)上競拍優(yōu)勢明顯：

一是客戶群得到了擴大，競拍操作流程得到優(yōu)化，操作方法簡單快捷?？蛻魠⑴c投標更加方便，參與競拍積極性提高，參與競拍活動的頻次得以提高，產(chǎn)品的客戶群得到了擴大。

二是產(chǎn)品銷售更加平穩(wěn)。客戶群的增大以及客戶對產(chǎn)品關注度提高，市場上行期、下行期，均有客戶的參與，在產(chǎn)品底價制定合適的情況下，產(chǎn)品均能順利成交，產(chǎn)品銷售比較平穩(wěn)。

三是產(chǎn)品價格得到提升。根據(jù)競拍規(guī)則，客戶只能加價，不能減價?？蛻舾鶕?jù)對產(chǎn)品的了解、對市場的把握，提出可以接受的價位，而賣方利用客戶之間的競爭較為主動地售出產(chǎn)品。

主要風險及規(guī)避

CRM網(wǎng)上競拍模式在安全管理和銷售控制等幾方面存在風險：

首先，網(wǎng)上競拍以“密封”報價的方式進行，通過網(wǎng)絡投標報價，電腦采用設定的競拍規(guī)則選取中標客戶。競拍開標以前，標的對客戶是“密封”，對賣方也是“密封”的，客戶只知道自己的報價，不知道其他客戶的報價，賣方也不知道客戶的參與情況，但客戶仍會擔心競拍系統(tǒng)的安全性。

其次，網(wǎng)上競拍的管理主要分為兩部分，公司內(nèi)部的管理和競拍客戶的管理。網(wǎng)上競拍工作是一項相當嚴肅的事情，環(huán)節(jié)很多，稍有疏忽或者系統(tǒng)故障，相關信息失真或出錯將造成難以彌補的影響，管理風險系數(shù)高。

最后，網(wǎng)上競拍產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的流向存在控制風險。產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，產(chǎn)品性能指標波動較大，產(chǎn)品用途因指標差異可用于不同的領域，給下游客戶以操作空間。下游經(jīng)銷商可能會夸大產(chǎn)品的用途，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的用途，以次充好，以虛假、不準確的信息誤導終端客戶，損害中國石化品牌形象。

要保障CRM網(wǎng)上競拍模式公平、公正，就要采取措施規(guī)避風險，應從以下幾方面入手：

一是擴大競拍客戶群，拓展并穩(wěn)定銷售渠道。競拍客戶數(shù)量的多少、競拍客戶群的穩(wěn)固程度，影響競拍成交結果、影響競價銷售工作的持續(xù)性。擴大競拍信息發(fā)放范圍、拓寬發(fā)布渠道，利于增加客戶受眾面，擴大競拍客戶群，降低網(wǎng)上競拍風險。

二是控制單次競拍產(chǎn)品數(shù)量?？刂茊未胃偱漠a(chǎn)品數(shù)量，避免意外情況發(fā)生降低風險。單次拍賣產(chǎn)品數(shù)量不宜太多，數(shù)量太大，部分客戶的采購欲望將降低，報高價的沖動會下降；但市場需求旺盛時，可以適當放量?？刂坪脝未瓮划a(chǎn)品的競拍數(shù)量，可以提高競拍結果的預期。同時有利于保持競拍產(chǎn)品數(shù)量相對穩(wěn)定，更好的創(chuàng)效益，降低風險。

三是適時開展競價銷售。市場上行期，競拍客戶參與度高，加價踴躍，競拍成交價格高；下行期，客戶參與度低，持觀望心態(tài)?？筛鶕?jù)庫存條件、市場需求情況、市場走勢等因素，選擇合適的時間進行競價銷售，避免效益損失。

四是采取預防措施?？蛻暨`約、客戶欠款，造成產(chǎn)品流拍、形成不良賬款等風險。為確保競拍的嚴肅性，把好客戶競拍資格的審核關，將競拍客戶群確定為公司現(xiàn)有客戶，掌握其資信狀況，規(guī)避風險。另外，實行優(yōu)勝劣汰，進行動態(tài)管理，嚴格執(zhí)行退出機制。

五是建立風險識別、評價及控制機制。營銷風險無處不在，網(wǎng)上競拍同樣如此。面對營銷風險，需要建立風險識別、評價及控制機制。根據(jù)網(wǎng)上競拍成功和失敗的典型案例，歸納出主要銷售風險，分析其風險形成原因，找出解決的辦法，逐步規(guī)范制度，并建立可行的預防措施、應急預案等，降低銷售風險。