肖 萄

伊利品牌升級，不是一個簡單的logo或者包裝的改變，而是一次“以消費者為中心為消費者而改變”的，從產(chǎn)品到企業(yè)再到品牌口號的全面升級。

12月寒流席卷中國，但嚴寒并沒有降低人們內(nèi)心的熱情。12月20日，北京國家會議中心掌聲雷動，在這里，中國乳業(yè)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)伊利集團正式召開了品牌升級新聞發(fā)布會，會上公布了伊利新的品牌標志和新的品牌口號。

過去幾年，在服務(wù)奧運、世博等國際盛事過程中，伊利憑借著安全高品質(zhì)的產(chǎn)品與專業(yè)服務(wù)，贏得了全世界的認可，也完成了自身由內(nèi)而外的全面鍛造。如今，來自全國各地的百余家媒體再次聚焦伊利，希望解讀伊利品牌升級背后的戰(zhàn)略“雄心”，而伊利集團董事長潘剛表示:“伊利此次品牌升級，是以消費者為中心，為消費者而改變。未來，伊利不僅是健康食品的提供者，也是健康生活方式的倡導者?！睂Υ?，專業(yè)人士指出:“隨著伊利換標，將撬動乳業(yè)行業(yè)未來增長的全新空間。”

今日之變:伊利雄心源自消費者的力量

伊利此次品牌升級的華麗轉(zhuǎn)身，并非“一時沖動”。其實，早在2008年，伊利就展開了全方位的消費者調(diào)研，通過前期細致深入的了解，伊利發(fā)現(xiàn)中國消費者對于奶制品的消費觀念已經(jīng)日益成熟，并開始逐漸向歐美、日本等發(fā)達國家靠攏。眾多消費者認為，牛奶產(chǎn)品已經(jīng)不僅是日常飲食的必需品，更成為生活方式中的一部分。而隨著中國社會消費水平和消費意識的日趨提高，消費者需要的不僅僅是健康的食品，更是健康的生活方式，這種發(fā)展趨勢已成為必然。為此，伊利將自身定位于“不僅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡導者”。

此次品牌升級，伊利不但更換了全新的LOGO標志，更是提出了新的品牌口號:“滋養(yǎng)生命活力”?！吧幌ⅰ钡膱A形新標，也明確傳達了伊利更加貼近消費者的意愿。以牛奶為代表的乳制品是最美妙的食物之一，源于大自然，具有豐富的營養(yǎng)，是美好生活與生命的源泉。而伊利希望能用牛奶這種集天地精華的營養(yǎng)，通過每天點點滴滴的滋潤，滋養(yǎng)出健康與活力，讓消費者生機勃勃，開啟精彩生活，體驗生命之美。

在眾多企業(yè)將商業(yè)價值最大化放在企業(yè)發(fā)展首位的今天，伊利啟動了以消費者為中心的品牌升級行動，不僅始終重視消費者需求，以消費者需求為自身發(fā)展的導向，更是通過品牌升級，全面還原消費者價值，將企業(yè)的未來與消費者需求進行更深層次的捆綁，以達到消費者利益與企業(yè)利益一體化?？梢哉f，伊利一切只為消費者的品牌升級，不但將拉近自身與消費者的距離，更有望推動整個社會消費理念升級。

昨日積淀:一切只為消費者

營銷學元老特德·萊維特說過:“沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。”面對愈發(fā)細分的市場，消費者對產(chǎn)品功能的訴求，已越來越明顯。因此，對于乳品行業(yè)而言，唯有深入了解消費者需求來指導產(chǎn)品研發(fā)，推出更多適合消費者需求的產(chǎn)品才能贏得消費者。

通過審視伊利的發(fā)展路徑，我們可以發(fā)現(xiàn)，伊利每一次帶領(lǐng)行業(yè)突破，都是站在消費者需求角度，進行產(chǎn)品、技術(shù)、市場的創(chuàng)新。也正是憑借著這種理念，伊利一路成長，始終走在行業(yè)的前端。中國疾病控制中心的調(diào)查也顯示，我國北京、上海、廣州等地3－13歲兒童乳糖酶缺乏的發(fā)生率最高可達87％，且成人發(fā)生率更高。針對這種狀況，伊利經(jīng)過4年多的研發(fā)，推出了國內(nèi)第一款可有效解決“乳糖不耐受”問題的高水解率低乳糖牛奶。同時，伊利還細心地將營養(yǎng)舒化奶分為全脂型和低脂型兩款產(chǎn)品，以滿足更多消費者對產(chǎn)品的細分要求。營養(yǎng)舒化奶的推出，不僅改善了很多中國人喝牛奶后身體的不適感，更大大提高牛奶中豐富營養(yǎng)的吸收效率，開創(chuàng)了乳品行業(yè)的先河。

營養(yǎng)舒化奶的案例僅僅是伊利為消費者研發(fā)創(chuàng)新的一個典范。從開創(chuàng)液奶時代到打造全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從營養(yǎng)舒化奶的銷量持續(xù)走高，到暢輕酸奶的成功推出，從巧樂茲冰激淋到金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉的順利問世，每一次伊利的產(chǎn)品創(chuàng)新，都是深入了解消費者，不斷滿足消費者需求的成功實踐。也正是通過這些不斷的創(chuàng)新與實踐，伊利在獲得了消費者認可的同時，也受到了奧運、世博等國際盛事的青睞。在消費者力量的驅(qū)動下，伊利在服務(wù)奧運世博過程中不斷提升產(chǎn)品的安全高品質(zhì)，奧運品質(zhì)與世博標準也成為了中國乳品高品質(zhì)的代名詞，而通過奧運、世博的深厚積淀，伊利不斷帶領(lǐng)中國乳品行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

撬動未來:小小logo改變的品牌狂想曲

“牛奶已經(jīng)不僅僅是生活的必需品，而變成了在個性的娛樂生活中所代表的一種健康方式的展現(xiàn)。”從2011年開始，伊利將成為華特迪士尼公司在華的獨家乳制品授權(quán)商，與迪士尼公司一同開發(fā)針對兒童的健康乳制品，并攜手推廣健康的飲食習慣和深入的營養(yǎng)認知。首批迪士尼——伊利乳制品“迪士尼－伊利QQ星牛奶和酸奶系列”將在2011年上半年陸續(xù)推向中國市場。相關(guān)人士指出:“迪士尼選擇與伊利的合作，不僅僅是品牌理念和內(nèi)涵的吻合，更是對伊利在國際盛會上展現(xiàn)出來的產(chǎn)品與服務(wù)能力的認可，迪士尼更是希望能夠和伊利這樣優(yōu)秀的中國企業(yè)一同攜手發(fā)展，打造出一個全新的夢幻組合。未來，隨著合作的開展和深入，在快樂、夢幻的迪士尼和健康、活力的伊利的共同努力下，一定會在中國及廣闊的市場取得偉大的成功，讓更多中國的消費者體驗到無限的快樂和健康。

與迪士尼的合作僅僅是伊利集團未來以消費者為導向的一個例子。未來伊利集團將依據(jù)消費者需求，對旗下產(chǎn)品進行全面品質(zhì)升級，并不斷推出更多適合消費者需求的新品，而這也反映了伊利將引領(lǐng)行業(yè)走向以消費者價值為最大化的發(fā)展趨勢。

營銷專家解讀說:伊利品牌升級，不是一個簡單的logo或者包裝的改變，而是一次“以消費者為中心為消費者而改變”的，從產(chǎn)品到企業(yè)再到品牌口號的全面升級。而在這次升級中，伊利將引領(lǐng)乳品企業(yè)而更加關(guān)注消費者，聚焦消費者需求，以消費者價值實現(xiàn)為導向，推動乳業(yè)品牌健康可持續(xù)發(fā)展。秉承這種理念，面對未來，伊利顯得信心十足。而伊利的這次重大品牌升級，也勢必會成功撬動中國乳業(yè)的嶄新未來。而這，也正是伊利的品牌雄心！