陳冰
以團(tuán)購為代表的網(wǎng)購已成為一種生活方式。從傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,到新興的虛擬產(chǎn)品和服務(wù),團(tuán)購正在變得無所不包。
團(tuán)購領(lǐng)頭羊:“聚劃算”
團(tuán)購、秒殺、返利、代金券、拍賣、抽獎……熟悉網(wǎng)購的人對這些促銷方式并不陌生,如今網(wǎng)上購物更像是在打一場驚險(xiǎn)刺激的網(wǎng)絡(luò)游戲。鼠標(biāo)稍微動得快一點(diǎn),就能搶到少花銀子的好東東。
上個(gè)月底,淘寶旗下的手機(jī)淘寶聚劃算平臺正式開通,僅開通當(dāng)日,2000雙鞋、3000件T恤、5000件零食、1萬件商品被一“團(tuán)”而空。當(dāng)團(tuán)購與手機(jī)這件利器結(jié)合,其殺傷力令人震驚。
更讓人吃驚的是,聚劃算只有不到30名員工,推出第一天的成交額是3012元,但今天,每天有數(shù)千件商品等著參加聚劃算的團(tuán)購,經(jīng)過篩選,有100件商品最終上線,日交易額2000多萬……這些數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他團(tuán)購網(wǎng)站。淘寶CEO陸兆禧透露,淘寶網(wǎng)的聚劃算已經(jīng)占據(jù)了全國團(tuán)購的半壁江山。
和其他團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)營模式略有不同,淘寶網(wǎng)聚劃算平臺總監(jiān)閻利珉希望用戶在淘寶的團(tuán)購能夠“品質(zhì)、時(shí)尚、有趣”。去年10月28日,聚劃算就策劃過將世博會英國館“種子圣殿”拆了團(tuán)購的新奇做法。不到2分鐘,8000份種子“觸須”被搶購一空。在此之前,聚劃算還團(tuán)購過奔馳車、克拉鉆等稀罕之物。
最近聚劃算又上線了一個(gè)設(shè)計(jì)師旗艦店D2C,引來吳海燕、錢峰等六大知名服裝設(shè)計(jì)師加盟。閻利珉說:“這6位頂級的服裝設(shè)計(jì)師,先把設(shè)計(jì)稿拿出來,讓消費(fèi)者去尋找設(shè)計(jì)師,再根據(jù)團(tuán)購情況下單制造衣服。這是一種完全的預(yù)售模式?!?/p>
吳海燕一件標(biāo)價(jià)688元的衣服(這個(gè)價(jià)格在淘寶上已經(jīng)算貴的了),一天多時(shí)間已經(jīng)預(yù)售出了262件。而整個(gè)D2C旗艦店,第一天的預(yù)售額就超過了40萬。這件事情引起了服裝設(shè)計(jì)行業(yè)高度的關(guān)注,讓設(shè)計(jì)師沖到一線直接面對消費(fèi)者,這樣的嘗試在設(shè)計(jì)界并不多見。
閻利珉說:“一旦我們把這件事情推成功,它可能會變成撬動行業(yè)新的模式。我們可以想象一下,中國美院服裝系的學(xué)生可以通過自己設(shè)計(jì)的作品去PK,去海選,我們背后的賣家變成了后端有供應(yīng)鏈的組織,而團(tuán)購變成了聚需求團(tuán)消費(fèi)的地方,需要什么,喜歡什么,完全由消費(fèi)者投票決定。接下來聚劃算更多的做法是聚需求,反向的讓供應(yīng)商去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的想法?!?/p>
旅游團(tuán)購:“去哪兒”
休閑旅游、酒店度假產(chǎn)品正在成為團(tuán)購領(lǐng)域的下一個(gè)熱土。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭如淘寶、騰訊紛紛涉足,在線旅行營銷大佬攜程網(wǎng)自然也不能免俗,后起之秀去哪兒網(wǎng)更是增勢強(qiáng)勁——老大哥丟失的份額幾乎全部落在了“去哪兒”頭上。
經(jīng)濟(jì)型酒店例如錦江之星、7天、漢庭多是通過團(tuán)購網(wǎng)站上的人氣提高自己的知名度和新增的客戶。據(jù)《2011年1—2月旅游團(tuán)購分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,旅游類團(tuán)購網(wǎng)站在今年1—2月份發(fā)展勢頭強(qiáng)勁,包括去哪兒網(wǎng)、拉手網(wǎng)、F團(tuán)在內(nèi)的近百家企業(yè)都推出了旅游團(tuán)購業(yè)務(wù),產(chǎn)品涉及酒店客房、酒店餐飲、酒店SPA等幾十個(gè)領(lǐng)域。
去哪兒網(wǎng)通過對互聯(lián)網(wǎng)上的機(jī)票、酒店、度假和簽證等信息進(jìn)行整合,為用戶提供及時(shí)的旅游產(chǎn)品價(jià)格查詢和信息比較服務(wù)。和早期的網(wǎng)站只提供簡單的酒店信息介紹和用戶點(diǎn)評不同,去哪兒網(wǎng)還增加了網(wǎng)友實(shí)拍酒店圖片、網(wǎng)友實(shí)拍酒店視頻、酒店官方圖片、酒店官方點(diǎn)評回復(fù)、酒店試睡員的專家點(diǎn)評等內(nèi)容,力圖將“大眾點(diǎn)評”變成由客戶、專家、酒店三方組成的360度全方位評價(jià)體系,更鮮明地突出酒店特色。
20到35歲的互聯(lián)網(wǎng)一代,正在成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力人群。他們更喜歡主動搜索,提前預(yù)訂。一個(gè)更有趣的數(shù)據(jù)是,互聯(lián)網(wǎng)上女性在線消費(fèi)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位,超過七成家庭的在線消費(fèi)由女主人說了算。而且在多年網(wǎng)購經(jīng)歷的熏陶下,人們對價(jià)格的敏感指數(shù)正在下降,更多人開始關(guān)心價(jià)值而不是價(jià)格。如果說團(tuán)購就意味著便宜的話,酒店業(yè)的團(tuán)購更多意味著超高的性價(jià)比。
去哪兒網(wǎng)酒店產(chǎn)品高級總監(jiān)王京告訴記者,他們曾經(jīng)在上海推出過880元的裕景大酒店團(tuán)購,其中包含大床房1晚、雙人自助餐、雙人SPA等內(nèi)容,5個(gè)工作日就輕松收獲100份訂單,訂戶多為追求品質(zhì)的女白領(lǐng)。“今年春節(jié)前15天,我們發(fā)現(xiàn)到上海的機(jī)票搜索量不斷攀升,就及時(shí)推出了普陀區(qū)一家新開的精品酒店品尊名致團(tuán)購,298元,挺近上流社會,你可以比雄雞起得早,9點(diǎn)就辦理入??;比加菲貓更懶,睡到15點(diǎn)才退房,還有專屬的管家級服務(wù)。結(jié)果613人預(yù)訂了700多間夜。”因?yàn)橐黄谛Ч?,第二期團(tuán)購將價(jià)格提高到338元,仍然吸引到458人參團(tuán)。至今酒店方時(shí)常還會接到詢問電話,何時(shí)開始第三期團(tuán)購。
去哪兒網(wǎng)副總裁張澤表示,2006年至2010年,國內(nèi)酒店房間平均每個(gè)間夜支付給在線旅游代理商(OTA)的成本約75元。而通過去哪兒網(wǎng)平臺進(jìn)行直銷,大約每一百個(gè)點(diǎn)擊,就可以生成60余個(gè)訂單,實(shí)住可達(dá)80個(gè)間夜,為酒店節(jié)省高達(dá)90%的傳統(tǒng)訂房傭金。這對于支付不起高額傭金的小旅店、私人客棧無疑極具誘惑力。
但也有酒店業(yè)的從業(yè)者擔(dān)心,如此低廉的價(jià)格將會撼動酒店業(yè)業(yè)已形成的價(jià)格體系,與其他渠道的客戶產(chǎn)生沖突。另外一家民營精品酒店的總經(jīng)理則有如此困惑:攜程規(guī)定,如果提供給其他任何渠道的價(jià)格低于攜程,就會被封殺。我很想?yún)⒓訄F(tuán)購,但會不會為此遭到攜程的封殺呢?還有,這些參加團(tuán)購的客人都是沖著低價(jià)來的,一旦我恢復(fù)原價(jià),又有多少人愿意再次入住呢?
硬幣總是有兩面。一方面團(tuán)購能夠帶來酒店品牌美譽(yù)度和知名度的大幅提升,吸引新增客戶;另一方面,也可能導(dǎo)致原有渠道客人的流失。孰輕孰重,如何取舍,將是擺在每一家酒店主管面前的現(xiàn)實(shí)問題。特別是在北京奧運(yùn)會、上海世博會、廣州亞運(yùn)會之后,酒店業(yè)短暫繁榮背后的隱憂已經(jīng)開始呈現(xiàn):過去幾年在高星級酒店的密集投資已無法承載市場需求量的下滑,根據(jù)STR Global的數(shù)據(jù)顯示,2011年1月中國地區(qū)酒店的入住率同比下降了3.2%,雖然日平均房價(jià)(ADR)和可租客房平均收入(RevPAR)都分別取得了一定幅度的增長,但酒店如火如荼的建設(shè)仍然使得今年的酒店業(yè)績面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。看來,酒店從業(yè)者需要在新舊的營銷方式中穿梭,混合使用線上、線下的營銷渠道。
酒店業(yè)、旅游業(yè)的方興未艾還催生出許多新興職業(yè)。求職真人秀節(jié)目《中國職場好榜樣》最近就推出了包括Club Med 地中海VIP個(gè)人陪游師、悅榕集團(tuán)酒店幸福體驗(yàn)總監(jiān)、驢媽媽旅游網(wǎng)“首席自助游體驗(yàn)師”等超炫的求職崗位。
VIP個(gè)人陪游師的工作地點(diǎn)位于地中海之濱的某度假村,他們的工作職責(zé)就是陪伴游客體驗(yàn)各種新奇、驚險(xiǎn)的活動,以滿足不同旅客的旅行需求。悅榕集團(tuán)酒店幸福體驗(yàn)總監(jiān)這個(gè)崗位就更炫了。他可以享受悅榕集團(tuán)在各地的酒店服務(wù),并且從中挑刺,強(qiáng)制要求酒店整改?!笆紫灾误w驗(yàn)師”月薪1.5萬,他將第一時(shí)間免費(fèi)體驗(yàn)驢媽媽旅游網(wǎng)各種獨(dú)具特色的海內(nèi)外旅游線路,包括自駕、徒步、度假、新酒店、新景點(diǎn)……并將游玩體驗(yàn)通過發(fā)布點(diǎn)評、攻略、微博、視頻等方式廣而告之。玩著也能把錢賺了,這世界多奇妙!
網(wǎng)絡(luò)誠信
但由于進(jìn)入門檻低,市場發(fā)展太快,行業(yè)規(guī)范和誠信體系的構(gòu)建相對滯后,大量涌入規(guī)模大小不一的團(tuán)購網(wǎng)站陷入“千團(tuán)大戰(zhàn)”的無序競爭之中。虛假折扣信息、團(tuán)購人數(shù)做假、實(shí)際產(chǎn)品品質(zhì)和網(wǎng)站描述不符、網(wǎng)站服務(wù)不盡如人意、消費(fèi)券無法如期使用,甚至團(tuán)購到假貨、被騙貨款網(wǎng)站消失等誠信和服務(wù)問題層出不窮。
近日,知名奢侈品銷售網(wǎng)站走秀網(wǎng)又爆出銷售假貨的新聞,寧波樂卡克服飾有限公司在北京召開新聞發(fā)布會,宣稱走秀網(wǎng)和嘀嗒團(tuán)所售法國“公雞”鞋為假冒偽劣產(chǎn)品。走秀網(wǎng)喊冤,稱網(wǎng)站上的“公雞鞋”不是來自國內(nèi)的經(jīng)銷商,而是海外經(jīng)銷商,均有授權(quán),只因損害了國內(nèi)經(jīng)銷商的利益而遭到曝光。與此同時(shí),團(tuán)購網(wǎng)站鼻祖Groupon入華不到兩個(gè)月就曝出了誠信丑聞,Groupon集團(tuán)與騰訊合作的高朋網(wǎng)在一次微博抽獎的活動中,最終被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)得獎?wù)呔尤皇莾?nèi)部員工。
誠信危機(jī)成了制約互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的一大瓶頸。互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會常務(wù)副理事長高新民認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)售假是現(xiàn)實(shí)社會問題在互聯(lián)網(wǎng)中的體現(xiàn),但是治理這個(gè)問題不能簡單照搬,而是需要在互聯(lián)網(wǎng)的道德規(guī)范基礎(chǔ)上的“多管齊下”,形成“政府監(jiān)督、企業(yè)管理、網(wǎng)民自律”的局面。
相較于獨(dú)立的團(tuán)購網(wǎng)站,淘寶網(wǎng)依靠8年來建立的買賣雙方評價(jià)體系,較好地解決了團(tuán)購網(wǎng)站面臨的問題。去哪兒網(wǎng)也是依靠中立的酒店評價(jià)、機(jī)票比較體系起家從而贏得消費(fèi)者信任。類似人人網(wǎng)旗下的糯米團(tuán),大眾點(diǎn)評網(wǎng)這類在平臺化網(wǎng)站上展開的團(tuán)購相對而言也都較有保障。那么自建的B2C網(wǎng)站又有何妙招來建立起消費(fèi)者對自己的信任呢?4月29日,一家低調(diào)上線的精品生活網(wǎng)站優(yōu)e網(wǎng)給出了自己的答案——線下實(shí)體店和網(wǎng)站相配合。對于一家?guī)谉o任何知名度的網(wǎng)站而言,一上來就提供可達(dá)80個(gè)Hermes Brinkin包現(xiàn)貨,著實(shí)讓人有些難以置信。畢竟,Hermes Brinkin包即使在專賣店也要等上一年以上,而在優(yōu)e網(wǎng)只要輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可擁有。這個(gè)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人指出,實(shí)體店與網(wǎng)上定價(jià)完全一致。實(shí)體店主要是一個(gè)展示渠道,讓客人對商品有更為直觀的接觸和感受。所以實(shí)體店的最終功能是商品展示和體驗(yàn),以及倉儲物流和售后服務(wù)?!?/p>
在網(wǎng)購的大勢所趨之下,也許以后的商場都要退化或者轉(zhuǎn)型成為體驗(yàn)店了?!?/p>