邢少文

如何深耕中國(guó)市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展一直是跨國(guó)車(chē)企所面臨的問(wèn)題。2010年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍然處于快速的增長(zhǎng)之中，作為全球最重要的汽車(chē)市場(chǎng)之一，跨國(guó)汽車(chē)品牌企業(yè)正在根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的變化不斷地調(diào)整著自己的戰(zhàn)略。

這一年，來(lái)自德國(guó)的三大豪華車(chē)品牌奧迪、寶馬和奔馳在中國(guó)市場(chǎng)狂飆突進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何應(yīng)對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的新熱點(diǎn)?跨國(guó)車(chē)企如何制定中國(guó)市場(chǎng)的下一步發(fā)展戰(zhàn)略?近日，寶馬中國(guó)營(yíng)銷公司總裁許智俊接受了記者的采訪。

關(guān)注環(huán)保

《南風(fēng)窗》：中國(guó)政府目前對(duì)新能源產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)力度很大，寶馬目前在新能源汽車(chē)的開(kāi)發(fā)上處于什么樣的狀態(tài)?

許智?。菏紫汝P(guān)于清潔能源這個(gè)課題，寶馬很早就已經(jīng)洞察到未來(lái)環(huán)保是非常讓人關(guān)注的問(wèn)題，零排放是最終的發(fā)展方向，所以寶馬在2002年就制定了“高效動(dòng)力”策略。當(dāng)時(shí)非常清晰地就初期、中期、長(zhǎng)期所要做的事情很明確地把目標(biāo)定下來(lái)，寶馬已經(jīng)非常明確要做什么。

到目前為止寶馬在短期和中期的目標(biāo)已經(jīng)兌現(xiàn)了，短期規(guī)劃中開(kāi)發(fā)出的很多“高效動(dòng)力”技術(shù)已經(jīng)幾乎應(yīng)用在全系列寶馬車(chē)型上。中期規(guī)劃中也做了很大的兌現(xiàn)，比如說(shuō)明年年初將和有關(guān)方面合作，有50輛MiniE在北京和深圳進(jìn)行道路測(cè)試，2011年我們的ActiveE概念車(chē)(基于1系)將在全球展開(kāi)道路測(cè)試(包括中國(guó))。

而且2013年我們的大城市汽車(chē)也是解決大都市交通問(wèn)題的一個(gè)解決方案。

可以看到中期的很多策略已經(jīng)全部?jī)冬F(xiàn)，當(dāng)然有一個(gè)商業(yè)化的過(guò)程，但是可以看到很多技術(shù)寶馬已經(jīng)擁有了，只是怎么樣去把它實(shí)現(xiàn)。長(zhǎng)期來(lái)看我們依然認(rèn)為氫能源是最終的零排放可持續(xù)的發(fā)展方向。過(guò)去的6年，在道瓊斯公司進(jìn)行的可持續(xù)公司的指數(shù)評(píng)比中，寶馬在汽車(chē)行業(yè)里經(jīng)常都是站在領(lǐng)先地位。

本土化

《南風(fēng)窗》：你們?cè)诤廊A車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在紛紛擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)力度，奧迪提出在未來(lái)5年他們的本土化可能要提高到90％以上。而此前奔馳剛剛宣布，未來(lái)4年在華投資270億元，到2014年銷量達(dá)到30萬(wàn)輛。為此，奔馳將首次在海外設(shè)立一個(gè)相配套的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠。寶馬目前在中國(guó)市場(chǎng)的本土化策略上如何考慮?

許智?。褐袊?guó)絕對(duì)可以作為寶馬全球的最大市場(chǎng)，但什么時(shí)候?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)還比較難講。寶馬的第二工廠2012年年初也將開(kāi)始投產(chǎn)。寶馬現(xiàn)在主要是把中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大，也往二線城市走，關(guān)注中國(guó)西部的發(fā)展。

寶馬中國(guó)這幾年取得了非常優(yōu)異的成績(jī)，其中有一個(gè)很大的動(dòng)力，就是本土化策略的成功。所謂本土化，不單單是產(chǎn)品的本土化，也包括了管理層、理念和市場(chǎng)推廣方式的本土化。我們的工作人員越來(lái)越多地招聘中國(guó)人，當(dāng)然前提是不犧牲我們國(guó)際化品牌的優(yōu)勢(shì)、感染力和吸引力。

另外一方面本土化要把握中國(guó)市場(chǎng)，融入中國(guó)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，寶馬不僅僅需要豐富的產(chǎn)品線，消費(fèi)者的滿意度，同樣離不開(kāi)一個(gè)企業(yè)公民的責(zé)任感。BMW愛(ài)心基金平臺(tái)就是為此而設(shè)。BMW愛(ài)心基金平臺(tái)讓寶馬員工和經(jīng)銷商、客人能夠?yàn)樯鐣?huì)做一些事情。這也和寶馬一直倡導(dǎo)的最具責(zé)任感的企業(yè)相輔相成。

《南風(fēng)窗》：寶馬在中國(guó)開(kāi)展了很多關(guān)于“BMW之悅”的活動(dòng)，是要傳遞什么樣的品牌內(nèi)涵?

許智?。合蛑袊?guó)消費(fèi)者傳達(dá)它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂(lè)趣的汽車(chē)產(chǎn)品和技術(shù)，而且代表著創(chuàng)新和積極進(jìn)取的樂(lè)觀精神，以及關(guān)心社會(huì)和關(guān)注未來(lái)的公益心與責(zé)任心。實(shí)際上，“悅”的意涵中不僅僅包括駕駛樂(lè)趣，也包括承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任所帶來(lái)的喜悅感。

寶馬社會(huì)公益活動(dòng)戰(zhàn)略確立了四大領(lǐng)域：文化、教育、環(huán)境保護(hù)、企業(yè)文化建設(shè)，在每個(gè)領(lǐng)域下又分為幾個(gè)具體的執(zhí)行項(xiàng)目。和常規(guī)跨國(guó)公司項(xiàng)目相比，堅(jiān)持不懈和成熟、獨(dú)特的模式是寶馬中國(guó)的公益事業(yè)的特征之一。

品牌的推廣是一種長(zhǎng)期的工作，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的建立也是需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間和很長(zhǎng)的經(jīng)歷。所以我覺(jué)得這只是我們的一個(gè)開(kāi)始，我們會(huì)不斷地努力，讓更多人可以感受到不同寶馬產(chǎn)品所帶給他們的獨(dú)特的寶馬喜悅。