作者 | 尚斌

山西移動等運(yùn)營商的實(shí)踐表明，以“全業(yè)務(wù)、全渠道、全流程”為特征的新型體驗(yàn)營銷模式可大幅提升用戶新業(yè)務(wù)體驗(yàn)滿意度，有效促進(jìn)后續(xù)營銷推廣。

目前，各運(yùn)營商紛紛建立了各種形式的體驗(yàn)營銷平臺或系統(tǒng)，嘗試通過體驗(yàn)營銷模式開展增值業(yè)務(wù)營銷，如中國移動整體的全網(wǎng)體驗(yàn)營銷平臺、北京移動的17積分平臺、陜西移動的數(shù)據(jù)古城等項(xiàng)目。

這些項(xiàng)目的實(shí)施，對于推動體驗(yàn)營銷模式做了大量的嘗試，也取得了一定效果，但是它們在客戶價(jià)值引導(dǎo)、訂購流程說明、吸引客戶群、刺激客戶試用體驗(yàn)等方面還有較大的提升空間。

首先，客戶對新業(yè)務(wù)的認(rèn)知是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，目前的體驗(yàn)營銷體驗(yàn)周期短，或者采取電腦虛擬機(jī)模擬體驗(yàn)的方式，不能夠滿足客戶的消費(fèi)心理，不利于新業(yè)務(wù)體驗(yàn)的推廣。其次，客戶的消費(fèi)行為存在多觸點(diǎn)的特征，而目前新業(yè)務(wù)的推廣集中在營業(yè)廳，多渠道的一致體驗(yàn)、協(xié)同營銷模式還不具備，使客戶接觸面低，體驗(yàn)營銷模式難以大規(guī)模開展。再次，在體驗(yàn)營銷過程中缺乏有效的客戶指導(dǎo)，缺乏有效的業(yè)務(wù)體驗(yàn)跟蹤過程，存在重發(fā)展、輕管理的現(xiàn)象，對于在客戶轉(zhuǎn)化效果中起到關(guān)鍵作用的體驗(yàn)過程管理沒有重點(diǎn)考慮，造成體驗(yàn)轉(zhuǎn)化效果低下。

新型模式“全”覆蓋

與上述傳統(tǒng)體驗(yàn)營銷模式不同，以“全業(yè)務(wù)、全渠道、全流程”為特征的新型體驗(yàn)營銷模式，從“吸引新增”和“促進(jìn)轉(zhuǎn)化”兩個(gè)方面入手解決了上述問題。

圖1列出了新型體驗(yàn)營銷的示例圖。多渠道協(xié)同體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)了一體化、多觸點(diǎn)的營銷服務(wù)體系的建立，方便客戶通過慣常使用的渠道受理體驗(yàn)業(yè)務(wù)?？蛻粼诔晒κ芾眢w驗(yàn)業(yè)務(wù)后，實(shí)際的使用感知將會成為客戶是否訂購商用版的決定性因素，因此運(yùn)營商應(yīng)建立完整的客戶營銷跟蹤機(jī)制，及時(shí)對客戶進(jìn)行關(guān)懷，同時(shí)利用口碑營銷模式實(shí)現(xiàn)客戶間的交叉營銷，并通過全業(yè)務(wù)疊加增強(qiáng)客戶服務(wù)感知。

可以看到，全業(yè)務(wù)增加可選擇性、全渠道增加客戶覆蓋廣度、全流程提高體驗(yàn)客戶留存率是新型體驗(yàn)營銷模式的實(shí)施抓手。

多系統(tǒng)平臺需有效協(xié)同

當(dāng)然，系統(tǒng)的體驗(yàn)營銷模式需要有效的體驗(yàn)營銷支撐系統(tǒng)支持和運(yùn)營商各平臺間的有效協(xié)同。

現(xiàn)有的對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具有支撐作用的系統(tǒng)或平臺主要有BOSS系統(tǒng)、MISC系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)以及各業(yè)務(wù)平臺等，其中VGOP的核心作用即在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支撐方面成為各系統(tǒng)的總協(xié)調(diào)、總樞紐，以實(shí)現(xiàn)對自有業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管控、多業(yè)務(wù)融合調(diào)度、端到端的運(yùn)營優(yōu)化及業(yè)務(wù)營銷支撐，最終達(dá)到業(yè)務(wù)質(zhì)量持續(xù)優(yōu)化、客戶體驗(yàn)持續(xù)提升的目標(biāo)；從流程、功能、數(shù)據(jù)及接口等方面，全面整合業(yè)務(wù)能力和相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)平臺的業(yè)務(wù)提供能力與運(yùn)營管理能力相分離以及多業(yè)務(wù)平臺能力互通和數(shù)據(jù)共享。

注重“客戶、業(yè)務(wù)和渠道”匹配

對于體驗(yàn)營銷模式未來的發(fā)展方向，首先，體驗(yàn)營銷需研究發(fā)展精確營銷分析決策支撐功能模塊，完善用戶行為分析能力，新增業(yè)務(wù)“智能推薦”功能實(shí)現(xiàn)平臺與VGOP、經(jīng)分系統(tǒng)的對接，將VGOP和經(jīng)分系統(tǒng)提供的客戶行為分析數(shù)據(jù)、新業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶適配數(shù)據(jù)自動導(dǎo)入，在目標(biāo)客戶出現(xiàn)的各個(gè)觸點(diǎn)智能化地推薦客戶適配的業(yè)務(wù)。

案例

以山西移動為代表的運(yùn)營商建成了體驗(yàn)營銷平臺，并開始在全省范圍內(nèi)實(shí)施新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷模式，取得了顯著效果。山西移動的體驗(yàn)營銷模式具有以下特征：

＊支持“全業(yè)務(wù)”體驗(yàn)，全部三類業(yè)務(wù)、不涉及大額結(jié)算的一二類業(yè)務(wù)將全部納入體驗(yàn)營銷平臺；

＊支持“全渠道”受理體驗(yàn)，BOSS前臺、網(wǎng)廳、短信營業(yè)廳、WAP營業(yè)廳、自助繳費(fèi)終端和10086均同步開放體驗(yàn)業(yè)務(wù)受理功能，實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同，確保體驗(yàn)營銷涵蓋每一個(gè)客戶觸點(diǎn)；

＊具備體驗(yàn)期全流程客戶關(guān)懷功能，客戶參與體驗(yàn)受理成功后，下發(fā)業(yè)務(wù)說明書，體驗(yàn)中期對沉默客戶提醒，體驗(yàn)期到期后進(jìn)行提示和挽留功能。

其次，通過智能推薦功能，可有效地提高實(shí)體渠道和10086渠道等的工作效率。如利用體驗(yàn)營銷平臺為10086座席人員提供用戶偏好信息，客戶撥打10086后可由客服人員主動向客戶推薦業(yè)務(wù)。

第三，進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)資源，重點(diǎn)加快重點(diǎn)業(yè)務(wù)、省內(nèi)收入型套餐業(yè)務(wù)的上線，完善各渠道業(yè)務(wù)受理界面。能否為客戶提供豐富的、可選擇的業(yè)務(wù)是影響客戶滿意度的另一項(xiàng)因素。

第四，體驗(yàn)界面的易用性是影響體驗(yàn)效果的直接因素，測試完成自助繳費(fèi)終端、WAP營業(yè)廳、手機(jī)客戶端等業(yè)務(wù)體驗(yàn)受理渠道的上線，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)業(yè)務(wù)受理的“全渠道”；對已經(jīng)上線的網(wǎng)廳、實(shí)體廳和短信營業(yè)廳受理界面進(jìn)行優(yōu)化，打造友好的業(yè)務(wù)受理界面，提高可用性和易用性，其中網(wǎng)廳實(shí)現(xiàn)首頁直接鏈接進(jìn)入、優(yōu)化業(yè)務(wù)呈現(xiàn)方式，短信營業(yè)廳優(yōu)化導(dǎo)航菜單，實(shí)體性實(shí)現(xiàn)客戶在辦理業(yè)務(wù)時(shí)的自動彈出頁面，自動匹配客戶可能喜好的業(yè)務(wù)等功能。

特別需要指出，在體驗(yàn)營銷實(shí)施的過程中，要嚴(yán)格注意“客戶、業(yè)務(wù)和渠道”的三匹配，通過合適的渠道對合適的客戶推薦合適的業(yè)務(wù)，堅(jiān)決杜絕未經(jīng)客戶許可為客戶訂購業(yè)務(wù)和為客戶推薦明顯不匹配的業(yè)務(wù)，注重體驗(yàn)到期后的轉(zhuǎn)化效果才是體驗(yàn)營銷的最終目的，因此體驗(yàn)用戶發(fā)展和到期用戶轉(zhuǎn)化兩手都要抓，避免僅注重體驗(yàn)規(guī)模而放松對轉(zhuǎn)化率的重視。

最后，體驗(yàn)營銷模式能否成功的核心最終歸結(jié)于產(chǎn)品能否真正地滿足客戶的需求。數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)全程精細(xì)化體驗(yàn)營銷，需要以產(chǎn)品和用戶需求為工作重心，這不僅要求運(yùn)營商關(guān)注KPI和用戶消費(fèi)行為，更需要關(guān)注產(chǎn)品本身是否能夠滿足用戶需求，發(fā)掘產(chǎn)品本身有無問題、產(chǎn)品全流程中是否存在需要優(yōu)化的環(huán)節(jié)，畢竟，產(chǎn)品才是贏得客戶的關(guān)鍵。

圖1 新業(yè)務(wù)營銷模式