王祖良，常艷新，陸森宏，童嬌嬌，劉 亮

（1.浙江天目山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū) 管理局，浙江 臨安 311311；2.浙江工商大學(xué) 旅游與城市管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；3.浙江省臨安市西天目鄉(xiāng)天目村，浙江 臨安 311311）

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，農(nóng)家樂成為旅游發(fā)展的一個(gè)重要模式，農(nóng)家樂不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，也讓農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)者享受到了旅游發(fā)展而帶來(lái)的便利。景區(qū)依托型農(nóng)家樂是農(nóng)家樂發(fā)展中的一個(gè)類型，它是依托于景區(qū)而發(fā)展的農(nóng)家樂，其經(jīng)營(yíng)狀況受到景區(qū)發(fā)展的直接影響。因此，農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)要和景區(qū)相結(jié)合，通過(guò)社區(qū)參與達(dá)到兩者的雙贏。社區(qū)參與最初來(lái)源于利益相關(guān)理論，是從整體的角度協(xié)調(diào)各個(gè)相關(guān)者的利益。旅游業(yè)中的利益相關(guān)主要是指景區(qū)游客、社區(qū)居民、景區(qū)管理者、政府及非政府組織，要使各方獲得合理的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和文化效益[1]。旅游業(yè)中的社區(qū)參與就是讓社區(qū)居民參與到景區(qū)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中，享受到景區(qū)發(fā)展帶來(lái)的各項(xiàng)效益[2]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)農(nóng)家樂中的社區(qū)參與給予了關(guān)注和研究，并認(rèn)為社區(qū)居民的參與有利于為景區(qū)和社區(qū)帶來(lái)雙贏的效果。社區(qū)參與可以促進(jìn)社區(qū)的脫貧致富，有利于保護(hù)當(dāng)?shù)氐馁Y源和環(huán)境，提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量[3]。同時(shí)，社區(qū)居民可以為農(nóng)家樂的開展提供接待設(shè)施和服務(wù)，有益于鄉(xiāng)村旅游者獲得滿意的旅游體驗(yàn)[4]。但是，旅游具有雙重性，一方面，旅游能夠促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展；另一方面，由于旅游業(yè)的發(fā)展忽視了社區(qū)因素和當(dāng)?shù)鼐用竦膶?shí)際要求，對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)造成了一定的負(fù)面影響[5]。因此，從社區(qū)參與的視角探討景區(qū)依托型農(nóng)家樂的發(fā)展有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。正是基于此，作者對(duì)浙江省臨安市西天目鄉(xiāng)天目村農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，從農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者的角度，分析了景區(qū)依托型農(nóng)家樂的發(fā)展特點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)者對(duì)社區(qū)參與的形象感知，并提出相應(yīng)的發(fā)展建議，以有利于景區(qū)依托型農(nóng)家樂的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1 臨安市天目村農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 研究方法

采用問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪談的方法對(duì)天目村農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷90份，回收問(wèn)卷87份，回收率達(dá)到97.0%，并對(duì)提出建設(shè)性意見的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行實(shí)地訪談，深入了解經(jīng)營(yíng)者對(duì)社區(qū)參與的感知度。根據(jù)調(diào)查訪談結(jié)果，利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析。

1.2 天目村農(nóng)家樂概況

天目村北邊緊鄰天目山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，早在20世紀(jì)90年代初就已經(jīng)有 “農(nóng)家樂雛形”，是全國(guó)較早開展農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游的地方之一[6]。同時(shí)，天目山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)也是較早開始探索社區(qū)共管模式的景區(qū)。在1987年，保護(hù)區(qū)管理局就與周邊鄉(xiāng)村共同成立了天目山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)聯(lián)合保護(hù)委員會(huì)[7]。天目村共有農(nóng)戶390戶，人口1040人，生態(tài)環(huán)境良好，森林覆蓋率高，旅游業(yè)發(fā)展迅速，農(nóng)家樂的 “爆炸式”劇增尤為突出。目前，該村已有農(nóng)家樂87家，以提供住宿和餐飲為主。總房間數(shù)1497間，床位數(shù)3113張，餐位數(shù)5040個(gè)，停車位600余個(gè)，已經(jīng)形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

1.3 天目村農(nóng)家樂發(fā)展特點(diǎn)

1.3.1 季節(jié)性強(qiáng)，利潤(rùn)較低 旅游業(yè)是季節(jié)性較強(qiáng)的行業(yè)，景區(qū)依托型農(nóng)家樂也是如此。調(diào)查表明，天目山景區(qū)的游客量集中在5-10月，其中節(jié)假日期間，游客量比較大，但是平時(shí)景區(qū)的游客很少，尤其是冬季，游客量還不到節(jié)假日的10.0%。有些經(jīng)營(yíng)者為了爭(zhēng)取客源而降低住宿價(jià)格，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。另外，由于農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)為全年性的副業(yè)，需要常年?duì)I業(yè)才能盈利，而季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，使農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者的收入不穩(wěn)定。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶年平均營(yíng)業(yè)額為人民幣15.10萬(wàn)元·戶-1·a-1，但利潤(rùn)只有8.10萬(wàn)元·戶-1·a-1。因此，景區(qū)依托型農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不高，脫本年限較長(zhǎng)。

1.3.2 家庭經(jīng)營(yíng)為主，員工文化素質(zhì)偏低 天目村農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者多為景區(qū)附近村民，用自己的土地、房屋和建筑物投資營(yíng)業(yè)，所以規(guī)模相對(duì)較小，多為家庭經(jīng)營(yíng)。據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，48.0%的農(nóng)戶投資總額在50.00萬(wàn)元以下，50.00～100.00萬(wàn)元投資比例為28.0%，100.00萬(wàn)元以上投資額度的占24.0%，平均投資85.49萬(wàn)元·戶-1（圖1）。相對(duì)于星級(jí)酒店，農(nóng)家樂投資規(guī)模較小，設(shè)施不全，從業(yè)人員人數(shù)不多。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，每家農(nóng)戶從業(yè)人員并不多，從業(yè)人員為5人以下的農(nóng)家樂占到了77.1%，5～10人的比例為16.7%，10人以上的農(nóng)家樂僅占6.2%。在文化程度方面，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者的文化程度相對(duì)較低，初中及以下的占大多數(shù)，達(dá)75.6%，高中學(xué)歷小部分，為20.5%，大專學(xué)歷及以上學(xué)歷的僅占3.9%（圖2）。由此看出，農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，從業(yè)人員素質(zhì)不高。

圖1 農(nóng)戶投資規(guī)模比例Figure1 Proportion of the farmers’investment

圖2 從業(yè)人員數(shù)量和素質(zhì)比例Figure2 Proportion of the staff’s number and education

1.3.3 對(duì)景區(qū)依賴性較強(qiáng)，客源渠道不靈活 天目村農(nóng)家樂對(duì)天目山景區(qū)依賴性較強(qiáng)，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者將天目山的?？妥鳛樽约旱墓潭蛻羧海瑺?zhēng)取 “回頭客”，很少會(huì)主動(dòng)和旅行社聯(lián)系，爭(zhēng)取旅行社的客源，因此，客源渠道不靈活。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在客源方面，經(jīng)營(yíng)者的客戶以自己的老顧客為主，占到45.5%，其他是以散客居多，占38.3%，旅行社帶來(lái)的客人相對(duì)比例較小，僅占16.2%。這說(shuō)明通過(guò)旅行社渠道爭(zhēng)取更多的客源，還有很大的空間。

2 天目村農(nóng)家樂社區(qū)參與感知度分析

天目村農(nóng)家樂的社區(qū)參與主要是指天目村村民的參與對(duì)景區(qū)發(fā)展所產(chǎn)生的一系列影響。經(jīng)營(yíng)者的參與不僅有利于天目山景區(qū)的發(fā)展，更有助于農(nóng)家樂的進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)。社區(qū)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者的參與度取決于其感知度，因而，了解經(jīng)營(yíng)者的社區(qū)參與感知度極為重要。為了解天目村農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者對(duì)社區(qū)參與的認(rèn)知，從經(jīng)營(yíng)者的角度出發(fā)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷主要以經(jīng)營(yíng)水平和生活質(zhì)量為兩大指標(biāo)，并分別設(shè)置5個(gè)次級(jí)指標(biāo)，經(jīng)營(yíng)水平指標(biāo)包括門票價(jià)格、客源數(shù)量、項(xiàng)目設(shè)施、環(huán)境保護(hù)和人才引進(jìn)次級(jí)指標(biāo)；生活質(zhì)量指標(biāo)包括醫(yī)療服務(wù)、治安環(huán)境、養(yǎng)老保障、精神活動(dòng)和政府扶持力度次級(jí)指標(biāo)。各項(xiàng)次級(jí)指標(biāo)設(shè)置分值，按照程度大小分值依次為 “5，4，3，2，1”。其中，經(jīng)營(yíng)水平指標(biāo)著重考察村民是否愿意參與景區(qū)發(fā)展，以其對(duì)各項(xiàng)次級(jí)指標(biāo)的重視程度來(lái)衡量；生活質(zhì)量指標(biāo)用來(lái)反映景區(qū)發(fā)展給村民帶來(lái)的影響，以村民對(duì)各項(xiàng)次級(jí)指標(biāo)的滿意程度來(lái)衡量。具體數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示。

表1 天目村農(nóng)家樂社區(qū)參與感知度Table1 Participation perception on the community participation in Tianmu Village

2.1 社區(qū)參與具有很強(qiáng)的傾向性

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者對(duì)景區(qū)發(fā)展的參與具有很強(qiáng)的傾向性。他們?cè)诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中更多關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益，并且愿意參與進(jìn)來(lái)。從表1中可以看出，對(duì)于與自己經(jīng)濟(jì)利益直接相關(guān)的指標(biāo)，經(jīng)營(yíng)者的重視度較高，如景區(qū)門票優(yōu)惠及客源數(shù)量，兩者的平均重視度分別為4.3分和4.9分。景區(qū)門票優(yōu)惠會(huì)吸引大量尤其是外地游客前來(lái)游覽，直接引起游客數(shù)量增多，為農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)大量的客源。因此，作為農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)者，他們?cè)敢馔度霑r(shí)間和精力去關(guān)注這些活動(dòng)，并且宣傳和推廣，以提高其經(jīng)濟(jì)收入。對(duì)于環(huán)境保護(hù)和人才引進(jìn)計(jì)劃就相對(duì)被忽視了。經(jīng)營(yíng)者環(huán)保意識(shí)很差，衛(wèi)生習(xí)慣不好，對(duì)景區(qū)沒有以主人翁的態(tài)度對(duì)待，參與度不夠。人才引進(jìn)計(jì)劃也不在經(jīng)營(yíng)者的考慮范圍之列，很多經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為是景區(qū)管理者和政府的責(zé)任，因此，在這2項(xiàng)次級(jí)指標(biāo)中，分?jǐn)?shù)較低，分別為3.8分和3.2分。

2.2 社區(qū)居民對(duì)政府具有依賴性

從表1來(lái)看，社區(qū)居民對(duì)目前的生活質(zhì)量滿意度并不高，綜合平均分值為3.4分，處于平均水平。尤其是對(duì)精神娛樂生活上面，滿意度分值僅為2.9分。根據(jù)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的訪談得知，鄉(xiāng)村旅游雖然在一定程度上促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但受益面較窄，產(chǎn)業(yè)鏈的帶動(dòng)能力有限[8]，因此，社區(qū)居民對(duì)政府具有一定的依賴性。農(nóng)家樂發(fā)展過(guò)程中由于接待游客而使居民自己的生活空間減小，沒有合適的娛樂活動(dòng)，以至于村民們的精神生活過(guò)于單調(diào)。另外，調(diào)查表明，居民們對(duì)政府的扶持力度滿意度較低，僅為3.2分。尤其在養(yǎng)老保障上，村民們有些擔(dān)心，由于農(nóng)家樂屬于自主經(jīng)營(yíng)，而且沒有農(nóng)家樂協(xié)會(huì)的組織保障，擔(dān)心自己年老后的生活得不到保障。因此，他們希望能夠通過(guò)政府的政策和措施保障年老后的生活。

2.3 經(jīng)營(yíng)者對(duì)景區(qū)的發(fā)展持友善的態(tài)度

通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，居民們?cè)敢馔ㄟ^(guò)景區(qū)發(fā)展來(lái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，同時(shí)也認(rèn)為，享受到了景區(qū)發(fā)展所帶來(lái)的便利。居民們認(rèn)為在景區(qū)發(fā)展過(guò)程中，政府將更多的優(yōu)惠政策和扶持政策投放到了景區(qū)，對(duì)游客在游覽過(guò)程中的安全細(xì)節(jié)問(wèn)題都有周全的考慮，也給當(dāng)?shù)氐拇迕駧?lái)了很多的便利，因此，村民們對(duì)醫(yī)療服務(wù)和治安環(huán)境的滿意度相對(duì)較高，滿意分值分別達(dá)到了4.0分和4.1分。這說(shuō)明村民們樂意享受由于景區(qū)發(fā)展而給自己帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)水平的提高和生活的便利，對(duì)景區(qū)的整體發(fā)展持友善態(tài)度。

3 天目村農(nóng)家樂發(fā)展中的社區(qū)參與對(duì)策分析

3.1 樹立景區(qū)與社區(qū)共棲發(fā)展理念，利益共享

天目山景區(qū)進(jìn)行旅游深度開發(fā)，能有效改善社區(qū)居民的生活方式，提高社區(qū)居民的生活水平。社區(qū)主動(dòng)參與天目山景區(qū)的旅游開發(fā)和發(fā)展，更能在保護(hù)景區(qū)資源環(huán)境、開發(fā)人文產(chǎn)品、完善景區(qū)管理和促進(jìn)景區(qū)發(fā)展等方面，起到積極的推動(dòng)作用。沒有利益的和諧，就不可能有社會(huì)的和諧。經(jīng)營(yíng)管理利益分配是景區(qū)相關(guān)群體最為關(guān)注的焦點(diǎn)，旅游開發(fā)在確定景區(qū)發(fā)展方式時(shí)必須要考慮景區(qū)開發(fā)商、社區(qū)經(jīng)營(yíng)者（居民）這2個(gè)主要經(jīng)營(yíng)群體的關(guān)系，平衡兩者的利益，積極調(diào)解不同居民群體之間的利益沖突[9]。因此，天目山景區(qū)應(yīng)樹立與社區(qū)共棲發(fā)展的理念，實(shí)行利益分享或景區(qū)與社區(qū)的 “雙贏”，以達(dá)到景區(qū)與社區(qū)和諧發(fā)展的目標(biāo)。特別是在解決 “客源季節(jié)性強(qiáng)”的問(wèn)題，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)業(yè)主需要相互合作，共同組織促銷活動(dòng)。不管是帶來(lái)景區(qū)的客人，還是農(nóng)家樂的客人，都會(huì)給對(duì)方帶來(lái)新的客源。另外，天目村居民應(yīng)積極地投入到景區(qū)的發(fā)展過(guò)程中去，為景區(qū)的發(fā)展發(fā)揮力量。

3.2 建立兩位一體的發(fā)展模式，協(xié)調(diào)矛盾

天目村農(nóng)家樂的發(fā)展借助于外來(lái)企業(yè)的大力投資，但是作為兩個(gè)利益的代表，兩者之間存在一系列的矛盾，比如土地的征用、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和就業(yè)問(wèn)題。同時(shí)農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)比較分散，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)社區(qū)居民的需要和天目山景區(qū)發(fā)展的實(shí)際情況，建立一種由景區(qū)管理機(jī)構(gòu)和社區(qū)農(nóng)戶參與的兩位一體模式具有實(shí)際操作性。在 “景區(qū)管理機(jī)構(gòu)+社區(qū)農(nóng)戶”的模式中，景區(qū)管理機(jī)構(gòu)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)（如村委會(huì)）進(jìn)行合作，通過(guò)村委會(huì)組織農(nóng)戶參與旅游開發(fā)[10]。同時(shí)，為了促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展和農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)水平，景區(qū)管理機(jī)構(gòu)定期對(duì)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行培訓(xùn)，并制定相關(guān)的規(guī)定以規(guī)范農(nóng)戶的行為，提高接待服務(wù)水平，保障景區(qū)管理機(jī)構(gòu)、農(nóng)戶和游客的利益。同時(shí)，應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，要強(qiáng)化環(huán)境保護(hù)，在排污、垃圾處理和衛(wèi)生習(xí)慣方面，要對(duì)社區(qū)居民加強(qiáng)教育。成立環(huán)境保護(hù)小組，定期進(jìn)行環(huán)境衛(wèi)生檢查，保證景區(qū)旅游活動(dòng)及農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成負(fù)面影響。

3.3 加大政府扶持力度，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)能力

在發(fā)展農(nóng)家樂的過(guò)程中，農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)業(yè)主由于對(duì)市場(chǎng)發(fā)展不能總體把握和認(rèn)識(shí)，因此，如果沒有政府的引導(dǎo)以及缺乏科技輔導(dǎo)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，一旦盲目參與，惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果就只能坐以待斃[11]。作為政府應(yīng)該給予積極引導(dǎo)，并通過(guò)一定的途徑，定期提供給他們以科技人員和專家指導(dǎo)[12]。主要是解決經(jīng)營(yíng)者文化素質(zhì)問(wèn)題，從而改善經(jīng)營(yíng)業(yè)主的經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí)，通過(guò)農(nóng)家樂協(xié)會(huì)組織的建設(shè)，完善農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)則，使農(nóng)家樂走上自主經(jīng)營(yíng)、自律規(guī)范的良性循環(huán)發(fā)展軌道。

4 結(jié)語(yǔ)

景區(qū)依托型農(nóng)家樂是農(nóng)家樂旅游發(fā)展中的一種重要模式，依托于景區(qū)而發(fā)展，它與景區(qū)的密切關(guān)系使社區(qū)參與成為實(shí)現(xiàn)景區(qū)與農(nóng)家樂雙贏的重要因素。以天目村農(nóng)家樂為例，從社區(qū)參與的視角分析了社區(qū)居民對(duì)景區(qū)發(fā)展的參與形象感知，認(rèn)為當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c度對(duì)景區(qū)的發(fā)展具有傾向性，對(duì)政府具有依賴性，但是從整體上看，居民們對(duì)參與景區(qū)發(fā)展持友善態(tài)度。從景區(qū)、社區(qū)及政府三方面著手提出了社區(qū)參與下景區(qū)的發(fā)展途徑，保障農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)者、景區(qū)管理者及政府三者的利益得到共同發(fā)展，構(gòu)建完善和諧的旅游經(jīng)營(yíng)區(qū)，從而有助于景區(qū)依托型農(nóng)家樂的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另外，天目村農(nóng)家樂的農(nóng)戶由于擴(kuò)建經(jīng)營(yíng)規(guī)模，缺乏資金和土地，政府要給予一定的政策扶持，給予一定資金貸款，或與大華公司協(xié)商，合理地對(duì)農(nóng)家樂進(jìn)行改造和擴(kuò)建。對(duì)于農(nóng)戶的基本生活，要由有線電視、電力和水利等相關(guān)部門建立完善的電視、供水和供電系統(tǒng)，堅(jiān)決遏制不合理的收費(fèi)項(xiàng)目。對(duì)于經(jīng)營(yíng)區(qū)的治安環(huán)境和醫(yī)療服務(wù)，要成立安保隊(duì)伍和醫(yī)療服務(wù)站，使農(nóng)戶們的生活得以保障，構(gòu)建功能完善、安全的經(jīng)營(yíng)區(qū)。

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