趙邯鄲/文

在金融危機(jī)以及貿(mào)易保護(hù)主義特別是綠色壁壘日益增多的背景下，綠色營(yíng)銷(xiāo)成為出口營(yíng)銷(xiāo)策略的新選擇，因此，本文將重點(diǎn)提出在綠色壁壘日益成為一種趨勢(shì)的情況下我國(guó)通信企業(yè)如何通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)建，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，擺脫當(dāng)前的出口困境。

綠色壁壘

國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀關(guān)于綠色壁壘的必要性及成因的研究主要根植于“環(huán)境”資源化及“環(huán)境”資源化的自然延伸——“環(huán)境”資源要素化與“環(huán)境”資源成本要素化，即環(huán)境成本內(nèi)在化理論。當(dāng)環(huán)境資源成為現(xiàn)代生產(chǎn)要素之一時(shí)，源于產(chǎn)品價(jià)值自然包含環(huán)境資源價(jià)值，故環(huán)境資源成本必然體現(xiàn)于產(chǎn)品價(jià)格之中。貿(mào)易中的環(huán)境問(wèn)題除主要體現(xiàn)在環(huán)境資源要素化成本水平或其成本構(gòu)成的處理方式對(duì)貿(mào)易公平性的影響，還關(guān)聯(lián)到環(huán)境政策對(duì)該處理方式的調(diào)整進(jìn)而產(chǎn)生的貿(mào)易影響等。綠色壁壘的形成源于人們對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的要求，各國(guó)政府限制進(jìn)口造成環(huán)境污染或生態(tài)破壞的產(chǎn)品，形成市場(chǎng)準(zhǔn)入的障礙。另一類(lèi)觀點(diǎn)則認(rèn)為，環(huán)境成本在整個(gè)產(chǎn)品成本中所占的比例是很小的，發(fā)達(dá)國(guó)家準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，在貿(mào)易全球化背景下，設(shè)置近乎苛刻的市場(chǎng)環(huán)境除環(huán)境保護(hù)本身外，非關(guān)稅壁壘即貿(mào)易保護(hù)也是其原因之一。這一類(lèi)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)綠色貿(mào)易壁壘是貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的結(jié)果。在主要由西方發(fā)達(dá)國(guó)家推動(dòng)至今的全球貿(mào)易自由化政策環(huán)境下，原有的貿(mào)易保護(hù)措施如關(guān)稅以及傳統(tǒng)的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，由于其政策邊際效應(yīng)下降致使其應(yīng)用空間的日益狹窄。

綠色營(yíng)銷(xiāo)

含義及特征

綠色營(yíng)銷(xiāo)其內(nèi)核是以綠色文化重塑企業(yè)文化價(jià)值導(dǎo)向，將環(huán)境資源價(jià)值納入公司價(jià)值核心平臺(tái)，按照環(huán)境友好、生態(tài)和諧這一核心原則來(lái)選擇并確立營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)是建立在綠色技術(shù)從創(chuàng)新，綠色市場(chǎng)培育和綠色經(jīng)濟(jì)環(huán)境上的，對(duì)人類(lèi)自身生態(tài)關(guān)注給予積極的回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。具有如下顯著特征：

1.樹(shù)立綠色企業(yè)文化價(jià)值導(dǎo)向。

2.建立在“綠色”這一全新生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)上。

3.需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。

實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展意義

1.綠色營(yíng)銷(xiāo)符合綠色消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)綠色消費(fèi)群體勃興：據(jù)2000年中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示，超五成的消費(fèi)者愿意選擇綠色產(chǎn)品，且有近四成的消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)相關(guān)綠色產(chǎn)品。以上調(diào)查數(shù)據(jù)表明，環(huán)保理念已經(jīng)較大規(guī)模地“浸濕”著人類(lèi)的消費(fèi)觀念并進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。當(dāng)綠色消費(fèi)成為時(shí)尚，企業(yè)唯有轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)思路并確立以綠色研發(fā)、綠色產(chǎn)銷(xiāo)為中心的一體化綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能實(shí)質(zhì)性地有利于企業(yè)綠色消費(fèi)渠道的拓展，并占據(jù)更廣闊的市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)路。

2. 綠色營(yíng)銷(xiāo)是擊破綠色壁壘唯一的長(zhǎng)效武器，在全球貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，傳統(tǒng)的關(guān)稅及配額壁壘已大幅讓位于環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)這一綠色壁壘。目前，全球有超過(guò)三分之二的國(guó)家或地區(qū)采用了該項(xiàng)或類(lèi)似的綠色壁壘措施，影響面覆蓋全球貿(mào)易產(chǎn)品中的大多數(shù)（計(jì)3746種），波及貿(mào)易額達(dá)4.73萬(wàn)億美元。

3. 綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綠色營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)將自身的利益目標(biāo)融入消費(fèi)者和社會(huì)利益中，將環(huán)境保護(hù)觀念納入生存經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，使企業(yè)利和社會(huì)利益達(dá)成有利人類(lèi)進(jìn)步的良好關(guān)系之中，從而為相關(guān)企業(yè)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和社會(huì)的肯定，有利于良好企業(yè)形象的樹(shù)立。

4.綠色營(yíng)銷(xiāo)有助于提升企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益及抗風(fēng)險(xiǎn)能力，綠色營(yíng)銷(xiāo)可實(shí)質(zhì)促進(jìn)企業(yè)的資源友好型轉(zhuǎn)變。在全球大宗商品及相關(guān)稀有資源品爭(zhēng)奪日益加劇的環(huán)境下，幫助企業(yè)更注重資源的循環(huán)及綜合利用，進(jìn)而提高資源利用率，減少污染環(huán)境，促使其進(jìn)行綠色產(chǎn)品升級(jí)換代。

金融危機(jī)下我國(guó)通信企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

面臨的挑戰(zhàn)

我國(guó)以HW為代表的國(guó)內(nèi)通信企業(yè)的通信設(shè)備出口市場(chǎng)主要集中在欠發(fā)達(dá)國(guó)家和部分新興工業(yè)化國(guó)家和地區(qū)，這部分市場(chǎng)占在國(guó)外貿(mào)出口總額的70%以上，且這部分市場(chǎng)容量已經(jīng)接近飽和。且WTO的規(guī)則又把有關(guān)環(huán)境保護(hù)和消費(fèi)安全的問(wèn)題列為例外條款，這對(duì)各發(fā)達(dá)國(guó)家高筑綠色壁壘提供了空間和條件，我國(guó)許多通信產(chǎn)品因達(dá)不到綠色消費(fèi)的要求而被拒之門(mén)外。其次，在金融危機(jī)的影響下，發(fā)達(dá)國(guó)家的本國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受沖擊，以綠色壁壘為由的貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，使我國(guó)通信企業(yè)蒙受更大的損失。歐盟于2003年發(fā)布了《關(guān)于報(bào)廢電子電氣設(shè)備指令》（WEEE指令）和《關(guān)于在電子電氣設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令》（RoHS指令）。由于國(guó)內(nèi)缺乏相關(guān)法規(guī)和規(guī)范的限定，歐盟的WEEE指令使中國(guó)通信設(shè)備制造企業(yè)向歐盟的產(chǎn)品出口增加了成本。該規(guī)定更讓國(guó)內(nèi)通信企業(yè)出口設(shè)備終端、通信設(shè)備電池、通信顯示設(shè)備和通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備受到巨大影響。

機(jī)遇的出現(xiàn)

1.金融危機(jī)的到來(lái)部分削弱了發(fā)達(dá)國(guó)家通信企業(yè)的壟斷地位，為國(guó)內(nèi)的通信設(shè)備企業(yè)提供了新的市場(chǎng)切入點(diǎn)。國(guó)內(nèi)通信企業(yè)依靠技術(shù)支撐和相對(duì)較低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可以短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)空白處，為未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展做出鋪墊。

2.歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家出臺(tái)的綠色產(chǎn)品政策又使得國(guó)內(nèi)通信設(shè)備企業(yè)需要對(duì)自身進(jìn)行整改和轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)綠色營(yíng)銷(xiāo)概念。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種轉(zhuǎn)型是不可或缺的，也適合綠色環(huán)保概念的全球性流行趨勢(shì)，所以我國(guó)通信企業(yè)必須盡快建立和完善自身的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略制定和實(shí)施。

我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀

以國(guó)內(nèi)通信企業(yè)HW公司為例，針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色壁壘，HW公司采取的主要措施是：一是積極開(kāi)發(fā)節(jié)能設(shè)備，推動(dòng)機(jī)房小型化、機(jī)柜室外一體化，比傳統(tǒng)機(jī)房節(jié)能60%；開(kāi)發(fā)風(fēng)、光、電互補(bǔ)型基站，每年每基站直接減少碳排放量5萬(wàn)公斤，每年節(jié)能20%。二是積極參與節(jié)能減排國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定，在無(wú)線基站、機(jī)房管理及核心網(wǎng)等方面有40多項(xiàng)節(jié)能建議和標(biāo)準(zhǔn)已被國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織采納。分析HW公司制定的綠色營(yíng)銷(xiāo)的措施可以看出HW公司的策略主要集中在綠色設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方面的改善，主要目標(biāo)仍是使產(chǎn)品環(huán)節(jié)滿足國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)。存在的不足主要體現(xiàn)在：

1.沒(méi)有樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)文化。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)仍是單純地刺激或鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地消費(fèi)產(chǎn)品。而并沒(méi)有將綠色環(huán)保的概念融入企業(yè)文化中，為后續(xù)的政策和執(zhí)行管理理念進(jìn)行有效的指導(dǎo)和監(jiān)督。沒(méi)有綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)文化支撐，企業(yè)也很難改變固有的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方針。

2.沒(méi)有制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格方案。價(jià)格制定仍延續(xù)傳統(tǒng)的企業(yè)、客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三因素關(guān)聯(lián)套路，忽略了企業(yè)產(chǎn)品環(huán)境成本要素趨勢(shì)及其產(chǎn)品成本構(gòu)成。在通信行業(yè)快速激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，不進(jìn)行合理的綠色價(jià)格制定帶來(lái)的危害巨大，主要體現(xiàn)在不能指導(dǎo)設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行綠色良性循環(huán)，也不利于企業(yè)利潤(rùn)的增加。

(3)綠色營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略制定不明確。綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道。通信企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)必須建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道，沒(méi)有穩(wěn)定的綠色渠道很難將企業(yè)的綠色形象介紹給消費(fèi)者，帶來(lái)正面的效應(yīng)。

我國(guó)通信企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建

對(duì)比國(guó)外優(yōu)勢(shì)同行企業(yè)在通信市場(chǎng)領(lǐng)先一步的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局，國(guó)內(nèi)通信行業(yè)中多數(shù)企業(yè)對(duì)國(guó)際通信市場(chǎng)綠色消費(fèi)浪潮認(rèn)知有相當(dāng)滯后性，戰(zhàn)略意識(shí)的不足直接導(dǎo)致綠色營(yíng)銷(xiāo)全方位投入不足，必須采取既符合國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的相關(guān)措施，又兼顧國(guó)內(nèi)特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加快促進(jìn)國(guó)內(nèi)通信企業(yè)在新興市場(chǎng)及發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.在通信企業(yè)的企業(yè)文化中植入綠色營(yíng)銷(xiāo)概念。我國(guó)通信企業(yè)應(yīng)在其文化理念中加入綠色營(yíng)銷(xiāo)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點(diǎn)上，促使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。通過(guò)技術(shù)的改進(jìn)和發(fā)展，通信企業(yè)有能力在改變企業(yè)文化后快速的進(jìn)入綠色營(yíng)銷(xiāo)流程，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

2.結(jié)合自身特色創(chuàng)造性的運(yùn)用國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)組合。為了把握準(zhǔn)國(guó)際通信市場(chǎng)的略色消費(fèi)脈搏，國(guó)內(nèi)通信企業(yè)應(yīng)在如何綜合運(yùn)用國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)要素（即六個(gè)p:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)、權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public Relation)上下足工夫。（1）創(chuàng)新綠色產(chǎn)品策略。加大創(chuàng)新研發(fā)綠色通信產(chǎn)品投入，確保國(guó)產(chǎn)通信產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)成為有源之水。為配合創(chuàng)新綠色產(chǎn)品策略的有效實(shí)施，國(guó)內(nèi)通信企業(yè)還需積極主動(dòng)推廣實(shí)施ISO14000認(rèn)證、積極申請(qǐng)相關(guān)市場(chǎng)國(guó)家或地區(qū)環(huán)境標(biāo)志等措施。在通信領(lǐng)域主要是制造設(shè)備過(guò)程的能耗降低和設(shè)備的功耗降低，這兩點(diǎn)主要通過(guò)技術(shù)的改進(jìn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。(2)創(chuàng)制綠色價(jià)格確定機(jī)制。把環(huán)境資源價(jià)值體系置于綠色通信產(chǎn)品價(jià)格形成機(jī)制的中心環(huán)節(jié)，強(qiáng)化環(huán)境友好型通信產(chǎn)品要素成本核算，確立綠色通信產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的良好形象。 (3)選擇綠色渠道策略。對(duì)中間商的綠色營(yíng)銷(xiāo)要求；設(shè)立綠色通信產(chǎn)品專(zhuān)柜或綠色產(chǎn)品專(zhuān)屬賣(mài)場(chǎng)，建立起系統(tǒng)的環(huán)境友好型綠色通信產(chǎn)品專(zhuān)屬流通及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 (4)運(yùn)用生態(tài)價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)綠色促銷(xiāo)策略，結(jié)合國(guó)內(nèi)通信企業(yè)特長(zhǎng)綜合運(yùn)用推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系等方式，傳播企業(yè)的綠色理念和形象。另外，需要研究銷(xiāo)售區(qū)域的文化傳統(tǒng)和綠色環(huán)保意識(shí)，制定相適應(yīng)的策略。