王光平、張開(kāi)發(fā)/文

（作者：王光平系綿陽(yáng)師范學(xué)院體育與健康教育學(xué)院副教授、學(xué)士，主要從事體育教育；張開(kāi)發(fā)，單位：綿陽(yáng)師范學(xué)院體育與健康教育學(xué)院）

隨著民族品牌在國(guó)際化道路上的不斷拓展，將會(huì)直接改變目前國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的市場(chǎng)分布。本文從當(dāng)前我國(guó)體育用品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀出發(fā)，闡述了我國(guó)的體育用品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，利用市場(chǎng)，使用創(chuàng)新策略來(lái)加強(qiáng)中國(guó)體育品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，振興體育產(chǎn)業(yè)。

體育用品的含義和功能

體育用品的含義

品牌是指用來(lái)識(shí)別其他產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、提供服務(wù)中采用的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)識(shí)或設(shè)計(jì)，或其組合。體育品牌是品牌中的一個(gè)細(xì)節(jié)，它主要界定于體育產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)范疇。

體育用品的功能

1.自我表現(xiàn)功能

品牌可以滿足人們不同程度的精神需要，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)使用或穿著一個(gè)特定的品牌，來(lái)表達(dá)其個(gè)性、抱負(fù)和成就。品牌可以提高消費(fèi)者的自身價(jià)值及其歸屬感，因?yàn)樗浅晒Φ南笳?，耐克品牌正是抓住了消費(fèi)者崇拜明星，渴望成為勝利者的心理欲望，突出強(qiáng)調(diào)了自我意識(shí)的體現(xiàn)，成功建立起耐克國(guó)際品牌，傳達(dá)了人類(lèi)不斷挑戰(zhàn)自我極限的體育精神。

2.情感效用功能

品牌的認(rèn)購(gòu)在很大程度上取決于消費(fèi)者本身，一旦消費(fèi)者心目中對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴性，那么當(dāng)他一接觸到有關(guān)標(biāo)識(shí)和明標(biāo)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不可抑制的情感。情感效用是品牌的秘密武器，它無(wú)形中緊緊抓住了消費(fèi)者的心理需求，在人們的心目中樹(shù)立起自己的品牌形象。這無(wú)疑給產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)增加了價(jià)值，也促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定?！澳涂恕鄙朴谫x予產(chǎn)品人性化特征，使它更富有與眾不同的“思想”，在消費(fèi)者心中激起共鳴，最終沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。做到這一點(diǎn)，必須有策略地建設(shè)自己的品牌，培植出自己的忠實(shí)顧客，利用情感效用來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。

3.創(chuàng)造價(jià)值功能

品牌的加盟，能促使企業(yè)產(chǎn)品極大增值。耐克作為國(guó)際知名品牌，它的成功并不僅僅在于它創(chuàng)建了一個(gè)強(qiáng)大的品牌，而在于它能夠“深入人心”——知道如何在消費(fèi)者心中留下烙印，依靠陣容強(qiáng)大的忠實(shí)顧客開(kāi)創(chuàng)了輝煌的商業(yè)業(yè)績(jī)。從某種意義，品牌往往是企業(yè)的“形象代言人”，是無(wú)形而又難以模仿或抄襲的戰(zhàn)略資產(chǎn)。一旦品牌得到認(rèn)可，品牌的價(jià)值就不再單純地表現(xiàn)在企業(yè)的年利潤(rùn)表上，而是對(duì)品牌整體權(quán)益的增值。

我國(guó)體育用品的現(xiàn)狀及目前存在的問(wèn)題

隨著改革開(kāi)發(fā)的不斷深入，我國(guó)體育用品業(yè)迅速發(fā)展，全國(guó)居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日常生活消費(fèi)之外重要消費(fèi)支出的第六位。然而，我國(guó)體育用品企業(yè)生產(chǎn)的體育用品基本上集中在中低檔產(chǎn)品上，甚至還有不少是國(guó)外知名品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)基地和來(lái)料加工基地，雖然也涌現(xiàn)出了像“李寧”、“紅雙喜”、“雙魚(yú)”、“雙星”、“安踏”、“金陵”等一大批的國(guó)內(nèi)外知名品牌，但品牌的國(guó)際市場(chǎng)占有率較低，與耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等世界知名品牌相比，我國(guó)體育用品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與它們還存在著巨大的差距。美國(guó)紡織組織委員會(huì)(NCTO)公布的統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)出口的服裝較美國(guó)制造商價(jià)格低76%，較其他出口國(guó)家的同類(lèi)服裝低58%。中國(guó)服裝的全球出口價(jià)格為1.84美元，其他國(guó)家的出口價(jià)格4.4258美元，美國(guó)制造商價(jià)格7.6376美元。中國(guó)幾乎就是依靠低價(jià)進(jìn)入并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的。低價(jià)是一把雙刃劍，它同時(shí)使我國(guó)體育用品企業(yè)的利潤(rùn)極低。另外，我國(guó)體育用品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為規(guī)模小，市場(chǎng)集中度低。福建泉州生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)超過(guò)3000家，但總產(chǎn)值只有100億元。全國(guó)沒(méi)有一家能進(jìn)入年銷(xiāo)售在1億美元以上的世界前20位。由于中小企業(yè)無(wú)法承擔(dān)高額的研發(fā)費(fèi)用，無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)劃分各自的“利基”，大多依靠低工資進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

我國(guó)成為體育用品制造和出口大國(guó)既成事實(shí)，然而我國(guó)距離體育用品強(qiáng)國(guó)仍然有很大的差距，畢竟我國(guó)體育用品企業(yè)的成長(zhǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，而且這些企業(yè)大部都是半路轉(zhuǎn)型，以前大部都是從事航空、機(jī)械、電子、化工、紡織、醫(yī)療器械、娛樂(lè)用品等的生產(chǎn)。因此，從總體上講，我國(guó)絕大數(shù)體育用品企業(yè)起步較晚，缺乏各方面的原始積累，國(guó)內(nèi)大部分體育企業(yè)缺乏品牌效應(yīng)，規(guī)模不大。競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，尚未形成與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局，其產(chǎn)品達(dá)到國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的寥寥無(wú)幾，這些問(wèn)題制約了我國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展。

我國(guó)體育用品企業(yè)推進(jìn)品牌策略創(chuàng)新的必要性

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新而形成的新的生產(chǎn)力，轉(zhuǎn)為市場(chǎng)、消費(fèi)者所接受的新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的信譽(yù)，是一種營(yíng)銷(xiāo)思想以及在這種營(yíng)銷(xiāo)思想指導(dǎo)下的創(chuàng)造性實(shí)踐活動(dòng)。沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有人類(lèi)社會(huì)的今天，同樣，沒(méi)有創(chuàng)新也就沒(méi)有企業(yè)的發(fā)展。因此，對(duì)于中國(guó)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是謀求發(fā)展的唯一途徑，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)健康發(fā)展的必然選擇。

人們習(xí)慣認(rèn)為，“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進(jìn)步、設(shè)備更新，似乎沒(méi)有大量的人、財(cái)、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個(gè)后果，是他們對(duì)創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當(dāng)成了實(shí)力雄厚的大企業(yè)的“專(zhuān)利”。實(shí)際上在營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上，體育用品企業(yè)更有自身的長(zhǎng)處。

企業(yè)要在不斷變化的環(huán)境中生存發(fā)展，必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，必須在目標(biāo)、資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)三者之間找到最佳的配合方式，從而贏得有利的市場(chǎng)地位。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，會(huì)進(jìn)入一個(gè)發(fā)展相對(duì)緩慢的瓶頸期。前有行業(yè)巨頭打壓，后有后起之秀追趕，正是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)刻。企業(yè)自身情況變了，企業(yè)環(huán)境變了，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也應(yīng)該變化。如果固守創(chuàng)業(yè)伊始的經(jīng)營(yíng)思路，來(lái)從事企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)期的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)早晚會(huì)進(jìn)退維谷，陷入困境。

中國(guó)體育用品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略創(chuàng)新

理念創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)理念注定只能以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。但是，在不同的歷史階段，消費(fèi)者的需求，特別是核心需求，往往是不相同的，因而，營(yíng)銷(xiāo)理念的內(nèi)涵也應(yīng)隨之變化。之前，國(guó)內(nèi)體育用品消費(fèi)者已經(jīng)完成了由“產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者”向“需求滿足者”的歷史轉(zhuǎn)變。信息時(shí)代，消費(fèi)者又由“需求滿足者”向“價(jià)值創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)和多樣化需求的增強(qiáng)以及對(duì)品質(zhì)、品牌等理性訴求不斷增強(qiáng)，體育用品企業(yè)只有有效地迎合顧客千差萬(wàn)別的需求，才能最終求得企業(yè)自身的發(fā)展。

產(chǎn)品創(chuàng)新

以品牌為核心是正確的。而支持品牌的只能是好的產(chǎn)品，所以，產(chǎn)品研發(fā)是品牌競(jìng)爭(zhēng)最重要的一環(huán)，產(chǎn)品必須要力爭(zhēng)做到國(guó)內(nèi)同行業(yè)第一才行。在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)鞋的高端、中端和低端產(chǎn)品幾乎分不太清楚。如果把中國(guó)體育用品業(yè)做大做強(qiáng)，必須和國(guó)際市場(chǎng)接軌。最重要的，迫在眉睫的事情就是有高技術(shù)含量的創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)。

耐克產(chǎn)品創(chuàng)新的速度是驚人的，每年它推出的新產(chǎn)品竟然多達(dá)12萬(wàn)種，20世紀(jì)80年代末，耐克研制的氣體鞋一經(jīng)推出便成功地暢銷(xiāo)全球，產(chǎn)品是一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題，目前國(guó)內(nèi)許多有影響的體育用品商，在產(chǎn)品環(huán)節(jié)應(yīng)該說(shuō)都解決得很好，產(chǎn)品質(zhì)量等基本要素方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，品牌造勢(shì)的后面沒(méi)有高質(zhì)量的產(chǎn)品做支撐，是很難在市場(chǎng)中脫穎而出的。

尋求賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新空間

安踏(中國(guó))有限公司總裁丁志忠表示，近年來(lái)，安踏先后出資3000多萬(wàn)元贊助了一系列國(guó)內(nèi)外重大體育賽事，并且為參加國(guó)內(nèi)外許多重大賽事的運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供了比賽裝備。據(jù)了解，福建安踏公司現(xiàn)在是CBA聯(lián)賽主要的贊助商，借助體育運(yùn)動(dòng)會(huì)這個(gè)平臺(tái)做自己技術(shù)、產(chǎn)品的展示窗口。

從更深的層次來(lái)說(shuō)，應(yīng)該超越體育賽事本身來(lái)看體育營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橐粋€(gè)體育賽事，所能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是非區(qū)域性的，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)體育賽事的公平、健康，還有賽事本身?yè)碛械耐?lái)宣傳自己的形象。

壯大企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以企業(yè)的技術(shù)能力為核心。通過(guò)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)創(chuàng)造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、組織管理等的整合而使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大能力。具有實(shí)用性、協(xié)同性和延展性等特征。全球著名的體育用品品牌都有自己所擅長(zhǎng)的主打產(chǎn)品，耐克因籃球而生，也在籃球領(lǐng)域中發(fā)展壯大，所以最強(qiáng)的是籃球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；阿迪達(dá)斯通過(guò)與國(guó)際足聯(lián)和多個(gè)足球強(qiáng)隊(duì)的合作，牢牢占據(jù)著足球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；同樣，看到網(wǎng)球天王費(fèi)德勒，就必然看到了威爾勝的品牌，這一網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域第一品牌。李寧品牌要把真正成為全球知名的體育用品品牌，詮釋企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展方向，必然也要通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，與某一運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)。

體育用品的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新是一個(gè)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但只要企業(yè)能夠抓住機(jī)遇，善于使用創(chuàng)新手段，將品牌價(jià)值、社會(huì)影響力與單一的產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)，相信體育用品的營(yíng)銷(xiāo)一定可以邁上更高的發(fā)展平臺(tái)。