四川大學(xué)工商管理學(xué)院 戴九洲 劉暢 王梁

1 鄉(xiāng)村旅游及開(kāi)發(fā)

1.1 鄉(xiāng)村旅游的定義

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游還沒(méi)有完全統(tǒng)一的定義。徐汎教授指出，國(guó)際上鄉(xiāng)村旅游的核心是由當(dāng)?shù)卮迕駷橹黧w組成的鄉(xiāng)村旅游共同體。國(guó)內(nèi)何景明和李立華認(rèn)為狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。

總的來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個(gè)方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。

1.2 鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著城市居民對(duì)旅游新的需求，鄉(xiāng)村旅游得到了迅速發(fā)展，成為滿足城市居民娛樂(lè)求知和回歸自然的一種旅游方式。據(jù)國(guó)家旅游局的最新測(cè)算，目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的年接待游客人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3億人次，旅游收入超過(guò)400億元，占全國(guó)出游總量的近1／3。由于本身所存在廣闊的市場(chǎng)前景和良好的生態(tài)、社會(huì)效益，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)引起了政府和投資者的極大興趣。

但是現(xiàn)今的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目也暴露出諸多問(wèn)題。在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)為當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)福利的同時(shí)，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的規(guī)劃不到位、無(wú)序經(jīng)營(yíng)以及與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化脫節(jié)等問(wèn)題對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成了較為嚴(yán)重的威脅，從而也對(duì)投資者收回投資以及獲得滿意的回報(bào)造成威脅。類似問(wèn)題還有城市化傾向嚴(yán)重；品牌意識(shí)薄弱；活動(dòng)項(xiàng)目形式單一，季節(jié)性明顯；管理混亂；人才匱乏；各利益主體間權(quán)責(zé)分配不均等，這些問(wèn)題嚴(yán)重阻礙著鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

1.3 鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游本身的定義及在我國(guó)現(xiàn)階段所反映出的現(xiàn)狀來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游具有以下特點(diǎn)：

1.3.1 模式多樣性

從發(fā)展機(jī)制上，有學(xué)者將其歸納為政府主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型、農(nóng)家樂(lè)旅游型和主題文化型等模式；從服務(wù)內(nèi)容上，將其分為森林公園模式、度假村模式等11種類型。由此可見(jiàn)，不論從哪個(gè)角度來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游的模式是多樣化的，從而為開(kāi)發(fā)主體提供了選擇空間。

1.3.2 參與主體多樣性

依據(jù)目前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)可能涉及到的主要參與主體這一標(biāo)準(zhǔn)，剔除邊緣性的利益主體，僅保留關(guān)鍵性的利益主體，就有當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)(或公司)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民(這里主要是農(nóng)民)。政府對(duì)于資源較好但基礎(chǔ)設(shè)施較差的旅游區(qū)加大資金投入，改善其基礎(chǔ)設(shè)施，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供良好的可進(jìn)入性環(huán)境。股份公司制經(jīng)營(yíng)模式首先是以某投資公司為主體，由各農(nóng)戶以自己的土地使用權(quán)和不動(dòng)產(chǎn)使用權(quán)作為資本人股組成股份有限公司。由此有學(xué)者提出了“政府+股份公司+社區(qū)農(nóng)民+鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)”四位一體的概念，可見(jiàn)鄉(xiāng)村旅游參與主體的多樣性。

1.3.3 土地依賴性

土地是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的依托，鄉(xiāng)村旅游用地屬于旅游用地的一種，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，具有游憩功能，可以被鄉(xiāng)村旅游業(yè)所合法利用的土地[]。正是由于土地地理環(huán)境的千差萬(wàn)別，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中的規(guī)劃設(shè)計(jì)等具有不可復(fù)制性，從而在打造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)要依托當(dāng)?shù)刈匀?、歷史、風(fēng)俗文化等資源。并且也因?yàn)橥恋囟尭鱾€(gè)參與主體聯(lián)系到一起。

2 鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈

價(jià)值鏈的建立有利于分析價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)所增加的價(jià)值。鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，根據(jù)現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目和相關(guān)的學(xué)術(shù)研究成果，可以將這些系統(tǒng)的工作進(jìn)行分解。如圖1所示：

表1

土地開(kāi)發(fā)為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目提供了硬件基礎(chǔ)，而產(chǎn)品及服務(wù)開(kāi)發(fā)提供軟件基礎(chǔ)，再由市場(chǎng)開(kāi)發(fā)將項(xiàng)目推廣到市場(chǎng)中去，由此，整個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目符合系統(tǒng)的完整性。

根據(jù)價(jià)值鏈的觀點(diǎn)，每一個(gè)開(kāi)發(fā)子項(xiàng)目又可以由一系列創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)構(gòu)成，由鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)本身的特點(diǎn)，可以得出鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈的基本活動(dòng)。

(1)土地開(kāi)發(fā)

(2)產(chǎn)品及服務(wù)開(kāi)發(fā)

(3)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

在所有的這些基本活動(dòng)進(jìn)行中，都需要有一個(gè)類似于項(xiàng)目公司的組織來(lái)開(kāi)展工作，因此，構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈的支持性活動(dòng)便是這個(gè)組織所需進(jìn)行的管理活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目要在詳細(xì)的調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、論證的基礎(chǔ)上開(kāi)展，并且要在一定的時(shí)間內(nèi)，用有限的資金完成符合要求的產(chǎn)品，因此需要研究規(guī)劃、時(shí)間管理、財(cái)務(wù)管理；而鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)涉及到的參與主體較多，不僅要和股東、政府、承包商等溝通，還要和更多的農(nóng)戶進(jìn)行溝通，因此又需要溝通管理；由于鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目具有土地依賴性，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有一定的風(fēng)險(xiǎn)性需要風(fēng)險(xiǎn)管理。而所有這些工作都離不開(kāi)人的參與，因此還需要有人力資源管理。

綜上所述，這些活動(dòng)概括起來(lái)有：研究規(guī)劃、時(shí)間管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、溝通管理和風(fēng)險(xiǎn)管理。

由此，整個(gè)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈如圖1所示：

圖1

3 鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈分析

本文所指的重點(diǎn)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)即是指價(jià)值鏈上的基本活動(dòng)中，處于十分關(guān)鍵位置的活動(dòng)，它們是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中容易忽視導(dǎo)致不良現(xiàn)狀的活動(dòng)。結(jié)合前文所提到的一些不良現(xiàn)狀，可以得出如下這些重點(diǎn)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。

3.1 規(guī)劃設(shè)計(jì)

科學(xué)規(guī)劃是鄉(xiāng)村旅游健康有序開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，是破解開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游難題的金鑰匙。正是由于多數(shù)項(xiàng)目沒(méi)有事先合理的規(guī)劃，生態(tài)環(huán)境、飲食安全和消防都成為現(xiàn)今鄉(xiāng)村旅游亟待解決的問(wèn)題。一些農(nóng)戶看到農(nóng)家樂(lè)生意火爆，在沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的情況下，一哄而上，出現(xiàn)亂搭建、濫開(kāi)發(fā)，存在著破壞性和盲目性。

3.2 模式選擇

模式選擇即是選擇開(kāi)發(fā)的模式和經(jīng)營(yíng)的模式。而今，幾乎80%的農(nóng)家樂(lè)走上了“吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家舍，摘農(nóng)家果”的低層次，單一服務(wù)功能的枯燥旅游道路，完全沒(méi)有體現(xiàn)不同的農(nóng)家鮮明特色之處。沒(méi)有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)勢(shì)必造成惡性的競(jìng)爭(zhēng)，并且讓游客產(chǎn)生千篇一律的感覺(jué)。因此，模式的選擇為開(kāi)發(fā)方式、產(chǎn)品及服務(wù)的定位指明了方向，深刻的影響著開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的成敗。

3.3 景區(qū)建設(shè)

較多的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目景區(qū)建設(shè)商業(yè)化、模式化，與周邊環(huán)境、鄉(xiāng)土氣息、基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)格格不入，讓游客沒(méi)有享受到鄉(xiāng)村旅游本應(yīng)帶來(lái)的放松和愜意，這就背離了鄉(xiāng)村旅游的特性，違背了游客本意。

3.4 員工培訓(xùn)

目前我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游大部分都是村干部和當(dāng)?shù)氐木用駬?dān)任鄉(xiāng)村旅游區(qū)的經(jīng)營(yíng)人員和管理人員，由于我國(guó)農(nóng)村教育水平較低，村民的文化素質(zhì)低，缺乏專業(yè)的教育和培訓(xùn)，服務(wù)意識(shí)差，思想較保守，沒(méi)有能力把當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)和管理好。因此，員工業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)環(huán)節(jié)在價(jià)值鏈中顯得尤為重要。

4 結(jié)語(yǔ)

在不同的發(fā)展時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游所展現(xiàn)出來(lái)的狀況不同。結(jié)合這些現(xiàn)狀，要實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的最大增值，就要實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈中每個(gè)活動(dòng)的最大增值。在這個(gè)工作中，首先關(guān)注的就是重點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)的最大增值問(wèn)題。在規(guī)劃環(huán)節(jié)，要十分注重規(guī)劃的前瞻性，注意保護(hù)生態(tài)，消防安全以及可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，還要與當(dāng)?shù)氐淖匀?、人文環(huán)境相協(xié)調(diào)。選擇開(kāi)發(fā)模式注意要符合投資者的要求和資金約束，以期收回投資獲得滿意收益；鄉(xiāng)村旅游模式的選擇則要注重因地制宜，需求導(dǎo)向以及差異化。景區(qū)建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)特別注意圍繞景區(qū)的定位和規(guī)劃來(lái)建設(shè)，與景區(qū)應(yīng)有的風(fēng)格相協(xié)調(diào)。對(duì)員工要經(jīng)常開(kāi)展培訓(xùn)工作，提高員工的業(yè)務(wù)能力。只有注重這些方面的建設(shè)，才能在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的最大增值。

優(yōu)化這些重點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)對(duì)于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目最大增值的貢獻(xiàn)更大，但同時(shí)也不能忽略其他價(jià)創(chuàng)造值活動(dòng)。通過(guò)這樣的方式，為研究實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目最大增值途徑提供了極大的便利。

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