賀愛忠，李韜武，蓋延濤

(湖南大學 工商管理學院，湖南 長沙 410082)

一、引言

2003年2月24日英國政府在《能源白皮書》中首次提出“低碳經(jīng)濟”(Low Carbon Economy)概念，引起國際社會的廣泛關注［1］。胡錦濤主席在2007年9月APEC第十五次領導人非正式會議上發(fā)表講話時，提出我國要大力發(fā)展低碳經(jīng)濟、研發(fā)和推廣低碳能源技術、增加碳匯、促進碳吸收技術［2］。國家十二五規(guī)劃“指導思想”明確指出:堅持把建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會作為加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要著力點，深入貫徹節(jié)約資源和保護環(huán)境基本國策，節(jié)約能源，降低溫室氣體排放強度，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，推廣低碳技術，積極應對氣候變化，促進經(jīng)濟社會發(fā)展與人口資源環(huán)境相協(xié)調(diào)，走可持續(xù)發(fā)展之路［3］。一個社會要推動一項經(jīng)濟模式的發(fā)展，必須以大眾的消費模式為根基。低碳經(jīng)濟作為一種全新的經(jīng)濟發(fā)展模式，必然以低碳消費為根基，使低碳消費成為每個人的共同責任。

目前，國內(nèi)學者對低碳消費問題集中研究的是低碳消費和低碳生活方式的內(nèi)涵、低碳消費的必要性、低碳經(jīng)濟與低碳消費的關系以及引導低碳消費的政策措施，更多的是從宏觀層面來討論，而缺乏對低碳消費深層次的問題例如低碳利益關注、低碳責任意識及其與低碳消費之間的關系等問題的研究，很少有學者從微觀視角來系統(tǒng)研究低碳消費;在研究方法上，普遍采用的是思辨研究，實證研究甚少。國外學者很少直接論及低碳消費，而只是對消費中的“節(jié)能”、“減排”進行了相關研究。因此，本文擬從低碳生活消費的角度出發(fā)，就城市居民低碳利益關注和低碳責任意識對低碳消費的影響進行實證研究。

二、文獻回顧

(一)低碳消費的內(nèi)涵

國內(nèi)學者陳曉春等指出，低碳消費是一種基于文明、科學和安全的生態(tài)化消費方式，其實質是消費者對低碳產(chǎn)品的選擇、購買與消費的活動，具體包括五個層次，即“恒溫消費”、“經(jīng)濟消費”、“安全消費”、“可持續(xù)消費”以及“新領域消費”［4］。陳柳欽提出，低碳消費包括三層含義:一是在產(chǎn)品購買階段，綠色產(chǎn)品應是消費者的首選;二是在消費過程中注重低碳處理，盡量降低環(huán)境污染;三是轉變消費觀念，崇尚資源節(jié)約與環(huán)境友好的理念，以實現(xiàn)可持續(xù)消費［5］。張勇認為，低碳消費是消費環(huán)?；凸?jié)能化的綜合表述，體現(xiàn)了資源節(jié)約和環(huán)境友好雙重價值觀念［6］。王建明認為，低碳消費是指人們在日常消費過程中，自覺降低能耗、減少二氧化碳排放的消費［7］。這些研究成果對低碳消費內(nèi)涵的描述雖然不盡相同，但最本質最核心的思想是一致的，即低碳消費是在滿足人類健康生存基本要求的基礎上，追求人與自然、經(jīng)濟社會與生態(tài)環(huán)境和諧共生的一種生態(tài)化消費方式，其實質是人們在消費過程中減少煤炭、石油等化石能源的消耗，降低二氧化碳等溫室氣體的排放，以及緩解由此而造成的環(huán)境污染。

(二)低碳消費的心理影響因素

從獲得的資料來看，國內(nèi)此領域的研究還比較少。巢桂芳通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，政府部門對低碳知識的宣傳力度不夠，影響消費者參與低碳消費的程度［8］。王建明通過質化研究，運用扎根理論方法發(fā)現(xiàn)，消費者低碳意識和社會參照規(guī)范是低碳消費的內(nèi)部和社會心理歸因，將低碳心理意識劃分為環(huán)境問題感知、個體責任意識、低碳消費知識和感知個體效力［7］。

通過對已獲得的西方文獻梳理，我們發(fā)現(xiàn)西方學者很少直接論及低碳消費，但是對低碳消費組成部分的節(jié)約能源使用、減少碳排放、消費者心理變量與消費者節(jié)能行為決策的關系進行了相關研究。Biesiot和Brandon等通過實證研究發(fā)現(xiàn)，節(jié)能知識會影響家庭節(jié)能減排行為［9－10］。Kreuter等認為，家庭成員對健康的關注程度會影響家庭節(jié)能行為［11］。Abrahamser等指出，改變個人消費觀念和偏好，可以達到干預家庭節(jié)能行為的目的［12］。Steg提出，個人的知識、觀念、認知、動機和規(guī)范會影響個人節(jié)能行為［13］。Upham等通過對公眾“碳標簽”意識與家庭碳減排的關系研究發(fā)現(xiàn)，公眾“碳標簽”意識顯著正向影響家庭碳減排［14］。以上研究成果對研究低碳消費的心理影響因素具有重要的指導和借鑒意義，但遺憾的是它們都未能抓住消費者心理需求的核心影響因素——利益。

圖1 理論模型

三、理論模型與研究假設

能否正確地引導消費者進行低碳消費，關鍵在于能否抓住消費者的核心心理需求，而消費者低碳利益關注(指消費者對青睞低碳產(chǎn)品、踐行低碳消費、發(fā)展低碳經(jīng)濟、構建低碳社會所能為他們帶來好處的關注程度)既是消費者踐行低碳消費的原始驅動力，也是其踐行低碳消費的終極需求，它能夠影響消費者的態(tài)度，故模型中引入低碳利益關注作為影響低碳消費的前因變量。一個人有了責任意識之后，才能明確自己的責任，端正自己的態(tài)度，從而更加理性地進行消費。因此，在模型中引入低碳責任意識(指個體對自己是否有義務去節(jié)約能源、降低碳排放，是否愿意從身邊的小事做起，為發(fā)展低碳經(jīng)濟、構建低碳社會做貢獻的一種認識)作為前因變量，以驗證在中國背景之下，低碳責任意識是否顯著正向影響低碳態(tài)度和低碳消費。國內(nèi)外很多研究得出，態(tài)度是行為的預測指標，因此，本研究引入態(tài)度作為中介變量。依據(jù)態(tài)度三維論，將低碳態(tài)度分為低碳認知、低碳情感和低碳行為傾向三個維度;根據(jù)消費的過程，將低碳消費分為低碳購買、低碳使用和低碳處理三個維度。據(jù)此，構建城市居民低碳利益關注和低碳責任意識對低碳消費影響模型如圖1所示。

根據(jù)理論模型提出如下假設:

H1:低碳利益關注對城市居民低碳態(tài)度有顯著正向影響。

H2:低碳利益關注對城市居民低碳消費有顯著正向影響。

H3:低碳責任意識對城市居民低碳態(tài)度有顯著正向影響。

H4:低碳責任意識對城市居民低碳消費有顯著正向影響。

H5:低碳態(tài)度對城市居民低碳消費有顯著正向影響。

四、量表設計與數(shù)據(jù)收集

(一)量表設計

本研究所用問卷包括低碳利益關注、低碳責任意識、低碳態(tài)度、低碳消費和人口統(tǒng)計特征及區(qū)域五個部分。從本研究文獻回顧部分可以看出，國內(nèi)外沒有關于低碳利益關注、低碳責任意識、低碳態(tài)度和低碳消費的成熟量表。我們從國內(nèi)外有關生態(tài)意識(消費)、環(huán)境意識、循環(huán)消費、綠色消費、可持續(xù)消費的成熟量表中挑選出符合測量低碳利益關注、低碳責任意識、低碳態(tài)度和低碳消費的題項，結合中國實際情況，對原題進行適當修改，然后征求專家的修改意見，形成本研究的初始量表。本研究量表(除了人口統(tǒng)計特征及區(qū)域之外)均采用 Likert五級量表的形式，1、2、3、4、5 分別代表“非常不同意”、“不同意”、“不確定”、“同意”、“非常同意”。問卷的人口統(tǒng)計特征包括:性別、婚姻狀況、年齡、文化水平、職業(yè)、家庭人均月收入。

在正式調(diào)查之前，先對中南大學、湖南大學在校大學生和研究生進行了小樣本試調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷100份，回收有效問卷95份，有效率為95%，對量表的信度和效度進行初步檢驗，又剔除了一些不可靠的指標，形成本研究的最終問卷。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究選取東部上海、深圳，中部長沙，西部成都這四個城市進行調(diào)研。為了使本研究的數(shù)據(jù)收集更具廣泛性和靈活性，提高問卷收集速度，我們采用實地攔截調(diào)研為主，網(wǎng)絡調(diào)研為輔的調(diào)研方式。調(diào)研時間為2010年10月25日到2010年11月30日?？偣舶l(fā)放問卷390份，對于沒有填答完整、答案前后有明顯邏輯矛盾、做題態(tài)度不認真的問卷進行了剔除，最后得到有效問卷327份，問卷有效率為83.85%。其中，深圳問卷采用網(wǎng)絡調(diào)研方式，共收集60份問卷，其中有效問卷51份，有效率為85%;上海、長沙、成都采用實地攔截調(diào)研方式，分別發(fā)放問卷80、100、150份，分別收回有效問卷 69、81、126份，有效率分別為 86.25%、81%、84%。

五、實證結果與分析

本研究利用SPSS16.0、LISREL8.7和AMOS18.0軟件，對數(shù)據(jù)進行分析。對于量表的信度，采用最常用的Cronbach’s α值來檢驗;對于量表效度，采用驗證性因子分析來檢驗;對于研究假設H1～H5的驗證，采用結構方程模型全模型方法來進行驗證;對于人口統(tǒng)計特征和區(qū)域變量在不同假設路徑中的影響效應差異，采用多群組結構方程模型進行分析。

(一)量表的信度和效度檢驗

1.量表的信度檢驗

利用SPSS16.0對數(shù)據(jù)進行運算，Cronbach’s α結果如表1所示，模型各變量及其維度的Cronbach’s α值均大于標準值0.6，因此，各變量及其維度量表具有較好的信度。

表1 量表的信度

2.量表的效度檢驗

利用LISREL8.7對數(shù)據(jù)進行一階驗證性因子分析，模型中各個變量及其維度相應的測量題項因子載荷均大于0.5，T值均大于2，說明量表具有良好的效度。各模型擬合指數(shù)除了個別指標(GFI=0.89)略低于標準值之外，χ2/df=1.85，SRMR=0.052，RMSEA=0.050，PNFI=0.78，PGFI=0.70，NFI=0.92，NNFI=0.96，CFI=0.96 均達到理想水平，說明量表驗證性因子分析模型具有較為理想的擬合度。

(二)研究假設檢驗

在結構方程全模型中以城市居民低碳利益關注、低碳責任意識為外生潛變量，以低碳態(tài)度、低碳消費為內(nèi)生潛變量進行運算。模型擬合指數(shù)如表2所示，各項指標均達到理想水平，模型與數(shù)據(jù)的整體擬合度非常理想。從模型的內(nèi)在擬合度來看，低碳利益關注、低碳責任意識、低碳態(tài)度以及低碳消費的信度都在0.6以上，這說明本研究的模型具有較好的內(nèi)在擬合度。因此，本研究結構方程模型具有較為理想的擬合度，可以用它的結果來驗證研究假設。

全模型輸出結果顯示(如表3所示):低碳利益關注對低碳態(tài)度、低碳消費的標準化路徑系數(shù)分別為 0.32、0.21，T 值分別為 3.42、2.47，均達到顯著水平，因此假設H1、H2得到驗證;低碳責任意識對低碳態(tài)度、低碳消費的標準化路徑系數(shù)分別為0.24、0.54，T 值分別為 2.17、5.60，均達到顯著水平，因此假設H3、H4得到驗證;低碳態(tài)度與低碳消費的標準化路徑系數(shù)為0.51，T值為4.10，達到顯著水平，因此假設H5得到驗證。

表2 城市居民低碳利益關注、低碳責任意識對低碳態(tài)度和低碳消費影響關系全模型擬合指數(shù)

表3 研究假設的驗證結果

為進一步探討各潛變量間的直接效應、間接效應和總效應，本研究將計算結果匯總于表4。表4顯示，對城市居民低碳態(tài)度影響最大的變量是低碳利益關注(0.320);而對城市居民低碳消費影響最大的變量是低碳責任意識(0.662)，其次是低碳態(tài)度(0.510)。城市居民低碳利益關注對低碳消費影響的直接效應(0.21)大于低碳利益關注通過低碳態(tài)度來影響低碳消費的間接效應(0.163);城市居民低碳責任意識對低碳消費影響的直接效應(0.54)大于低碳責任意識通過低碳態(tài)度來影響低碳消費的間接效應(0.122)。

表4 潛變量之間的直接效應、間接效應和總效應

(三)多群組結構方程模型分析

方差分析只能分析不同群體對某個(或某類)變量的認知水平差異，對不同變量之間的效應差異分析卻無能為力，而多群組結構方程模型彌補方差分析在這方面的不足。因此，本研究采用多群組結構方程模型方法來分析城市居民人口統(tǒng)計特征和區(qū)域變量對各個路徑影響的差異。

1.基于人口統(tǒng)計特征的多群組結構方程模型分析

利用AMOS18.0對數(shù)據(jù)進行運算，并對運算結果進行整理得到表5。從模型適配標準來看，CFI值介于0.802至0.993之間，均高于0.80(尚可)標準值;PNFI值介于0.514至0.677之間，均高于標準值0.5;RMSEA值介于0.025至0.079之間，均小于標準值0.08。因此，多群組結構方程模型與觀察數(shù)據(jù)能夠較好的契合。

多群組結構方程模型結果(如表5所示)表明，在低碳利益關注對低碳態(tài)度正向影響的路徑H1中，男性影響顯著(β=0.507，p＜0.001)，女性影響不顯著。主要原因可能是，從整體上來說，與女性相比，男性更加關注國家宏觀經(jīng)濟的發(fā)展，更加支持國家政策，從而使男性群體更加關注低碳利益，這使得男性群體在路徑H1中更為顯著。已婚群體影響顯著(β=0.425，p＜0.01)，而未婚群體影響不顯著。這是因為已婚群體往往都具有一定的經(jīng)濟能力，在這方面的關注度要高些。年齡高的群體(β=0.742，p＜0.001)比年齡低的群體(β=0.308，p＜0.01)影響更為顯著，這是因為年齡高的群體更加理性和成熟一些，覺得自己更有責任去關注資源節(jié)約與環(huán)境保護。企業(yè)員工群體(β=0.486，p＜0.001)影響顯著。這是因為，與其它職業(yè)群體相比，企業(yè)員工群體更加關注低碳利益。收入水平高的群體(β=0.443，p＜0.01)比收入低的群體(β=0.344，p＜0.01)影響更為顯著。主要原因在于收入水平高的群體往往支付能力會更高些，有更多的話語權。文化水平低的群體(β=0.859，p＜0.01)比文化水平高的群體(β=0.337，p＜0.01)影響更為顯著，這是因為文化水平低的人往往處于社會低層，很多情況下都是被迫使然，并非主動，從而造成這種假象，而文化水平高的群體往往更加關注自身的生活標準與社會地位相匹配，從而崇尚面子消費、奢侈消費。

在低碳利益關注對低碳消費正向影響的路徑H2中，除了女性(β= －0.271，p＜0.01)之外，其它的人口統(tǒng)計特征幾乎對之不產(chǎn)生顯著的影響。之所以會出現(xiàn)女性群體低碳利益關注對低碳消費產(chǎn)生顯著的負向影響，是因為受中國傳統(tǒng)文化男主外、女主內(nèi)的影響，總的來說，女性可能更加關注自身家庭生活，很少關注環(huán)境保護。

在低碳責任意識對低碳態(tài)度正向影響的路徑H3中，男性(β=0.516，p＜0.001)群體影響顯著，主要原因在于，受中國傳統(tǒng)文化的影響，男性群體理應承擔更多的責任。年齡低(β=0.617，p＜0.001)的群體影響顯著，這是因為與年齡高的群體相比，年齡低的群體更容易接受新生事物。文化水平高(β=0.568，p＜0.001)的群體影響顯著，主要原因在于，文化水平高的群體對“低碳”的知曉程度以及綜合素質相對要高一些。而女性、年齡低和文化水平低的群體影響不顯著。未婚(β=0.762，p＜0.001)比已婚群體(β=0.285，p＜0.05)影響更為顯著。主要原因在于未婚群體整體文化水平可能比已婚群體要高一些，其接受有關“低碳”方面的知識更多一些。與其它職業(yè)相比，政府機關及事業(yè)單位員工群體的影響最為顯著(β=0.824，p＜0.01)，這是因為我國低碳經(jīng)濟的發(fā)展處于初級階段，以政府為主導，使得政府部門的低碳責任意識相對要高一些。

表5 基于人口統(tǒng)計特征的多群組結構方程模型估計結果

在低碳責任意識對低碳消費正向影響的路徑H4中，男性(β=0.389，p＜0.05)和已婚群體(β=0.325，p＜0.01)的影響顯著，其它均不顯著。

在低碳態(tài)度對低碳消費正向影響的路徑H5中，女性(β=1.035，p＜0.001)群體影響顯著，這是因為，與男性群體相比，女性群體的態(tài)度要端正一些。收入水平高(β=0.807，p＜0.01)和文化水平高(β=0.658，p＜0.001)的群體影響顯著，主要原因在于這兩個群體在一定程度上具有共通性，從整體上講，收入水平高的群體往往文化水平也高，從而使得這兩個群體影響規(guī)律一致。男性、收入水平低和文化水平低的群體影響不顯著。未婚(β=1.379，p＜0.05)比已婚(β=0.521，p＜0.05)群體的影響更為顯著，年齡高(β=0.857，p＜0.05)比年齡低(β=0.688，p＜0.01)的群體影響更為顯著;與其它職業(yè)相比，只有企業(yè)員工群體(β=0.692，p＜0.01)的影響是顯著的。

2.基于東、中、西部地區(qū)的多群組結構方程模型分析

利用AMOS18.0對數(shù)據(jù)進行運算，并對運算結果進行整理得到表6。從模型適配標準來看，CFI值介于0.880至0.964之間，均高于0.80(尚可)標準值;PNFI值介于0.51至0.608之間，均高于標準值0.5;RMSEA值介于0.051至0.075之間，均小于標準值0.08。因此，多群組結構方程模型與觀察數(shù)據(jù)能夠較好的契合。

表6 基于東、中、西不同地區(qū)的多群組結構方程模型估計結果

多群組分析結果表明(如表6所示)，在低碳利益關注對低碳態(tài)度正向影響的路徑H1中，中部、西部地區(qū)影響顯著，而東部地區(qū)影響不顯著，且西部比中部地區(qū)影響更為顯著，這可能是跟各地的經(jīng)濟發(fā)展水平有關，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的城市居民態(tài)度是否低碳，并非主要取決于發(fā)展低碳經(jīng)濟、踐行低碳消費能給他們帶來的利益。在低碳利益關注對低碳消費正向影響的路徑H2中，東、中、西部地區(qū)影響均不顯著，這主要是因為我國還處于向低碳經(jīng)濟轉型初期，各個地區(qū)城市居民利益認知水平不高。在低碳責任意識對低碳態(tài)度正向影響的路徑H3中，東、中、西部地區(qū)影響均顯著，且東部地區(qū)影響最為顯著，這主要是因為東部地區(qū)相對較為富裕，城市居民綜合素質相對較高，從而使東部地區(qū)的城市居民低碳責任意識對低碳態(tài)度的影響更顯著。在低碳責任意識對低碳消費正向影響的路徑H4中，只有中部地區(qū)影響顯著，這可能是因為“兩型”試驗區(qū)試點主要集中在中部地區(qū)，相比之下，中部地區(qū)城市居民對“低碳”的認知水平要高一些。在低碳態(tài)度對低碳消費正向影響的路徑H5中，東部、中部地區(qū)影響顯著，且東部比中部地區(qū)影響更為顯著，主要原因在于，與西部地區(qū)相比，東中部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，人們相對富裕，更有經(jīng)濟能力踐行低碳消費。

六、結論與討論

本研究運用一階驗證性因子分析、結構方程全模型以及多群組結構方程模型等多種分析方法，系統(tǒng)探討了低碳利益關注和低碳責任意識對低碳消費的影響。結論如下:

1.本研究設計開發(fā)的有關低碳利益關注、低碳責任意識、低碳態(tài)度和低碳消費量表具有較好的信度和效度，比較適合于研究城市居民低碳消費問題。

2.低碳利益關注和低碳責任意識顯著正向影響城市居民低碳態(tài)度和低碳消費，低碳態(tài)度顯著正向影響城市居民低碳消費。也就是說，城市居民低碳利益關注程度越高，消費者的態(tài)度就會越“低碳”，消費者在消費的過程當中就會越注重“低碳”;城市居民低碳責任意識越強烈，消費者的態(tài)度就會越“低碳”，消費者在消費的過程當中就會越注重“低碳”。

3.性別、婚姻狀況、年齡、家庭人均月收入以及文化水平這五個人口統(tǒng)計特征變量在不同假設路徑中的影響較為顯著，而職業(yè)的影響效應差異并不顯著。男性群體的責任意識明顯比女性群體強些。已婚群體在5個路徑假設中除了低碳利益關注對低碳消費影響的路徑中不顯著以外，在其它路徑中均顯著。年齡高的群體在5個路徑假設中，除了低碳責任意識對低碳態(tài)度影響的路徑中比年齡低的群體低一些之外，其他路徑均要高一些。家庭人均月收入水平高的群體在5個路徑假設中，除了低碳責任意識對低碳態(tài)度影響的路徑中比收入水平低的群體低一些之外，其余路徑基本上更為顯著。文化水平低、高兩個群體差異規(guī)律不一致。

4.在各個假設路徑中，中國東部、中部和西部不同地區(qū)城市居民的影響存在較為顯著的差異。從整體上講，中部地區(qū)城市居民的影響更為顯著，這主要是因為我國“兩型”試驗區(qū)試點城市——武漢、長沙均處于中部地區(qū)，中部地區(qū)城市居民對“低碳”的知曉程度比東、西部地區(qū)更高一些。

本研究雖然綜合探討了低碳利益關注、低碳責任意識對低碳態(tài)度和低碳消費的影響，但是沒有研究這些因素之間的相互關系，也未涉及其他心理因素，例如個人消費觀念、個體感知效力、環(huán)境問題感知等等。有待于在后續(xù)研究中加以改進。

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