陳紀(jì)英

2009年的中國首富王傳福，再一次集中地成為了輿論中的主角，但是這次，纏繞著這位主角的是一系列負(fù)面消息。

最近一波的新聞，肇始于2011年9月份的比亞迪裁員，約400名銷售員工因不滿被優(yōu)化調(diào)崗、并且沒有得到合理的賠償，從而通過微博、QQ群等方式在網(wǎng)上爆料。一場(chǎng)始于裁員、延伸至銷售政策、比亞迪戰(zhàn)略規(guī)劃錯(cuò)誤的負(fù)面消息開始蔓延。

危機(jī)已使得王傳福不得不出來表態(tài)。10月18日，王傳福一改往日的低調(diào)與被動(dòng)，在媒體見面會(huì)上坦言“比亞迪做錯(cuò)了”，錯(cuò)誤第一是銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張過于激進(jìn)，第二是對(duì)汽車品質(zhì)把控不嚴(yán)。

其實(shí)，早在此輪風(fēng)波前，王傳福已經(jīng)開始了糾錯(cuò)之旅。比如開始精簡(jiǎn)龐雜的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，而上述員工被優(yōu)化事件，正是精簡(jiǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)的一部分。

以比亞迪占據(jù)自主品牌銷量冠軍的北京為例，從2011年初開始，比亞迪開始對(duì)處于地理位置偏遠(yuǎn)、經(jīng)營不善的經(jīng)銷商實(shí)施勸退策略，經(jīng)銷商數(shù)量從峰值的26家回落到目前的21家。比亞迪在北京最大的經(jīng)銷商北京鑫敏恒汽車園副總經(jīng)理賈純巖告訴《中國新聞周刊》，“比亞迪已經(jīng)在改正錯(cuò)誤了，會(huì)越來越好?！?/p>

新華信汽車營銷解決方案渠道診斷副總經(jīng)理金永生也贊同上述判斷。他告訴《中國新聞周刊》，比亞迪所犯過的錯(cuò)，包括吉利、奇瑞在內(nèi)的自主品牌都犯過，“比亞迪已經(jīng)度過了最為艱難的時(shí)刻?！?/p>

但是，此次糾錯(cuò)能挽救比亞迪嗎？

從首富到首“負(fù)”

如果翻看王傳福的成績(jī)單，在2010年之前，王傳福都是無可爭(zhēng)辯的優(yōu)等生，而比亞迪則像是快速奔跑的高鐵。但是優(yōu)等生在2010年和2011年遭遇了接連不斷的麻煩，被麻煩波及到的，包括比亞迪的股東、經(jīng)銷商和員工。

2011年，遭受切膚之痛首屈一指的當(dāng)屬員工。從2011年初開始，裁員成了比亞迪汽車銷售公司員工的噩夢(mèng)。年初被裁員的職位主要是運(yùn)營經(jīng)理。與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，比亞迪在設(shè)置區(qū)域經(jīng)理的同時(shí)，同時(shí)設(shè)置了運(yùn)營經(jīng)理，但是兩者的職能多有交叉，且比亞迪汽車的實(shí)際銷量已經(jīng)無法承受如此高昂的人力成本。在2011年初，運(yùn)營經(jīng)理被裁減。

9月份的裁員，則涉及到營銷部的一線銷售人員，從884人縮減至456人，被裁人數(shù)為428人。市場(chǎng)部、人事科、計(jì)劃商務(wù)三個(gè)部門、培訓(xùn)部、渠道管理部、渠道開發(fā)部、渠道運(yùn)營部、公關(guān)三個(gè)部門、行政部、廣告部、法律部網(wǎng)絡(luò)營銷二個(gè)部、精品部均有裁撤。

比亞迪新聞發(fā)言人李云飛告訴《中國新聞周刊》，此次調(diào)整并非裁員，而是調(diào)崗，“如有一些人員調(diào)整到綠色公交部門等”。

但是由于上述崗位與原有銷售崗位差異比較大，很多被優(yōu)化員工并不愿意到新崗位去。一位此次被“優(yōu)化”的深圳銷售經(jīng)理向《中國新聞周刊》透露，他不愿意到綠色公交部門，“因?yàn)樾鹿ぷ骱鸵郧暗墓ぷ魍耆煌?。與調(diào)崗相比，他期望能得到一些賠償后離職。

隨后的談判異常艱難。從9月初開始，比亞迪開始逐漸改變了強(qiáng)硬的態(tài)度，一步步向被優(yōu)化員工妥協(xié)。

10月中旬，雙方最終簽訂了協(xié)議，按照協(xié)議，如果愿意繼續(xù)在比亞迪工作，則可以選擇回到原崗位或者到公司指定的新崗位。選擇離職的，則可以按照工作年限和平均工資，按照n+1的標(biāo)準(zhǔn)拿到賠償金。

不過，雙方都不愿意談及更多的協(xié)議細(xì)節(jié)，比亞迪新聞發(fā)言人李云飛對(duì)《中國新聞周刊》說，“我只能說，我們遵守了相關(guān)規(guī)定，不便透露細(xì)節(jié)”。

裁員并非比亞迪唯一的麻煩。 2011年上半年，比亞迪汽車銷量下滑23％，利潤(rùn)暴跌90％左右。6月30日，比亞迪回歸A股，發(fā)行價(jià)為18元，10月25日，比亞迪開盤價(jià)為20.73元，期間，比亞迪股價(jià)一度跌破發(fā)行價(jià)。

但在金永生看來，比亞迪的危機(jī)早已潛伏。他認(rèn)為，2009年，比亞迪汽車的急速增長(zhǎng)，已經(jīng)處于“完全失控”的狀態(tài)。

從2005年到2009年，是比亞迪汽車的飛速增長(zhǎng)期。2005年4月，比亞迪F3下線。此后，比亞迪汽車的銷量從2006年的6.5萬臺(tái)，迅速增長(zhǎng)到2007年的10萬臺(tái)， 2008年的17.5萬臺(tái)。2009年的銷量，則增加到驚人的44.9萬臺(tái)。但是這種超速增長(zhǎng)的神話，在2010年戛然而止。

2010年，比亞迪是國內(nèi)汽車業(yè)第一個(gè)下調(diào)銷售目標(biāo)、并且是銷量下調(diào)額度最大的公司。其銷量從年初的80萬下調(diào)到60萬，最終，60萬的銷量也并未完成。

“完全失控”的狀態(tài)，在比亞迪會(huì)議議程設(shè)置上可見一斑。在2009年比亞迪汽車形勢(shì)最好的時(shí)候，王傳福所主持的汽車相關(guān)會(huì)議里面，99%的時(shí)間都是談產(chǎn)能、產(chǎn)能、產(chǎn)能，在會(huì)議即將結(jié)束時(shí)，才會(huì)花2分鐘談一談品質(zhì)的問題。

從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開始，比亞迪對(duì)于對(duì)車型種類和版本的數(shù)量、零配件的規(guī)格數(shù)、供應(yīng)商的數(shù)量以及經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置、營銷團(tuán)隊(duì)人員的數(shù)量的掌控開始不斷超出比亞迪的能力邊界，但是比亞迪并沒有予以足夠的警醒，增長(zhǎng)的銷量把所有的問題掩蓋在了水面以下。

金永生認(rèn)為，F(xiàn)3車型的成功，導(dǎo)致了比亞迪“不能準(zhǔn)確認(rèn)知市場(chǎng)，也沒有準(zhǔn)確認(rèn)知自身局限”，盲目在A00級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV、MPV、轎跑、新能源車、公交車、微型客車等細(xì)分市場(chǎng)上全線出擊，最后，除了F0和F3兩款車型外，“留下一堆爛尾樓”。

上述種種錯(cuò)誤結(jié)出了苦果：2011年上半年，比亞迪整車銷售22萬輛，同比下降23%；銷售收入為102.8億元，同比下降25%，毛利率同比大幅下滑90 %左右。

在近日的媒體見面會(huì)上，王傳福對(duì)上述錯(cuò)誤非常坦率，“我們過去犯了一些錯(cuò)，現(xiàn)在要調(diào)整，步子放緩一些，不是件壞事”。

精簡(jiǎn)網(wǎng)絡(luò)

即便被優(yōu)化的員工也認(rèn)為，比亞迪的銷售部門已經(jīng)過于龐雜，到了不得不精簡(jiǎn)人員的時(shí)刻，“只要給予合理的補(bǔ)償，精簡(jiǎn)人員是必要的”。

其實(shí)，從2011年年初開始，比亞迪就開始精簡(jiǎn)銷售人員，同時(shí)縮減的還有規(guī)模龐大的經(jīng)銷商。王傳福透露，比亞迪全國經(jīng)銷商已經(jīng)從1000多家縮減到830家左右。

如今的糾錯(cuò)，只是在修正此前盲目擴(kuò)張的頑疾。2007年，王傳福宣布比亞迪要成為2015年中國第一、2025年世界第一的生產(chǎn)商。此后，公司銷售網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張。

一位從2007年到2010年為比亞迪工作4年的原銷售經(jīng)理對(duì)《中國新聞周刊》感嘆，他在比亞迪4年的工作經(jīng)歷，恰如一趟過山車。

2008年，銷量的快速增長(zhǎng)使比亞迪從上到下自信心膨脹。上述銷售經(jīng)理需要完成的工作指標(biāo)大致有兩個(gè)：第一，是拼命開拓渠道；第二，是加大經(jīng)銷商的庫存量。

為了快速擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)，比亞迪甚至不放過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不愿涉足的小城市，例如廣西的賀州、欽州等地。事實(shí)證明，由于上述小城市消費(fèi)能力有限，“一個(gè)4S店，每個(gè)月能賣個(gè)20多臺(tái)車就算不錯(cuò)了，結(jié)果大部分經(jīng)銷商都賠錢了”。

另一種擴(kuò)張的方式，則是在大城市增加新的經(jīng)銷商。2008年，北京僅有8家比亞迪的經(jīng)銷商，但是經(jīng)過2009年和2010年的急速擴(kuò)張后，北京經(jīng)銷商數(shù)量在峰值時(shí)期達(dá)到了26家。

以大眾汽車為例，限購政策出臺(tái)之后，大眾汽車在北京的銷量是比亞迪的3倍左右（之前是2倍），而其經(jīng)銷商數(shù)量只是20多家。

經(jīng)銷商隊(duì)伍的迅速擴(kuò)大，讓北京鑫敏恒汽車園等老經(jīng)銷商苦不堪言。2010年，由于北京的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到了26家，而新經(jīng)銷商為了后來者居上，開始打起了價(jià)格戰(zhàn)——“新經(jīng)銷商一降價(jià)，我們也跟著降，賣一部賠一部，非常慘烈。”北京鑫敏恒汽車園副總經(jīng)理賈純巖說。

銷售經(jīng)理的另外一項(xiàng)任務(wù)是壓庫存。一些經(jīng)銷商因?yàn)橥瓴怀扇蝿?wù)，拿不到比亞迪的返點(diǎn)（按照比亞迪規(guī)定，如果完成月度銷量和季度銷量任務(wù)，每輛車將會(huì)拿到2000元～3000元的返利），“只有賠錢賣車，賣車價(jià)還沒進(jìn)價(jià)高”。

從2011年初開始，比亞迪已經(jīng)開始意識(shí)到上述錯(cuò)誤，并開始糾正。在北京，勸退經(jīng)銷商的工作正在悄然進(jìn)行之中，勸退對(duì)象是那些地理位置相對(duì)偏僻、資金實(shí)力不足的經(jīng)銷商。

巨大的庫存壓力也因此從2011年開始緩解，“現(xiàn)在任務(wù)量到底有多大，經(jīng)銷商可以提出點(diǎn)自己的建議，雙方確定比較合理的任務(wù)量。”賈純巖說。

此外，比亞迪開始對(duì)經(jīng)銷商采取了更多的支持政策。比如，如果經(jīng)銷商的活動(dòng)做得好，汽車賣得多，在做廣告時(shí)，能從比亞迪拿到三分之一到二分之一數(shù)額不等的廣告費(fèi)補(bǔ)貼。

上述改進(jìn)措施已經(jīng)見效。賈純巖說，雖然北京的限購政策導(dǎo)致比亞迪汽車的銷量下降，但是由于每輛車都能賺錢，“日子反而比2010年好過”。

產(chǎn)品線調(diào)整

5月份在深圳舉行的經(jīng)銷商會(huì)議上，王傳福信誓旦旦地安撫經(jīng)銷商，比亞迪在未來將推出更為豐富的產(chǎn)品線，“只有一款熱銷車型F3的策略是不對(duì)的”。

王傳福的話并非空口承諾。繼熱銷車型F3之后，比亞迪2011年又推出了兩款熱銷車型S6和G6。在北京鑫敏恒汽車園位于西紅門的4S店，S6的銷量不錯(cuò)，都在加錢賣。

盡管上市近6年的F3此時(shí)仍是當(dāng)之無愧的銷量冠軍，但是比起利潤(rùn)微薄的F3，S6有著更為豐厚的利潤(rùn)，而G6的利潤(rùn)同樣可觀。

“基本上，每個(gè)合資品牌的4S店，都有三款以上的熱銷車型”，賈純巖說，“現(xiàn)在比亞迪也做到了?！?/p>

讓經(jīng)銷商相對(duì)期待的車型還包括比亞迪的電動(dòng)車，按照目前的油價(jià)和電價(jià)，每跑100公里電動(dòng)車能省40元，但是一個(gè)不能忽略的成本是，由于新能源汽車價(jià)格高昂（是傳統(tǒng)汽車價(jià)格的數(shù)倍左右），其并未受到購買私家車的普通消費(fèi)者的青睞，比亞迪新能源汽車銷量寥寥。

賈純巖期望，未來能有一部分電動(dòng)車賣給消費(fèi)者或者出租車公司。畢竟，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比亞迪汽車最值得說道的就是新能源汽車，而新能源汽車也正是吸引巴菲特投資比亞迪的關(guān)鍵因素。

但是，中國政府對(duì)于新能源汽車的模糊態(tài)度證明，這一期望并不那么容易實(shí)現(xiàn)。已孕育數(shù)年的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》至今尚在腹中，而新能源汽車高昂的價(jià)格意味著，如果政府的補(bǔ)貼無法到位，新能源汽車的夢(mèng)想，也僅僅是無法落地的夢(mèng)想而已。

“這不是王總、也不是比亞迪能夠左右的事情”，比亞迪一位員工頗為無奈。政策的不明朗，已經(jīng)逼迫王傳福調(diào)整電動(dòng)車策略。王傳福近日透露，目前比亞迪的電動(dòng)車策略是公交第一，電池產(chǎn)能不夠的情況下，首先保證公交。

目前，給比亞迪生產(chǎn)的200臺(tái)電動(dòng)大巴K9下訂單的包括比亞迪總部所在地——深圳市，以及長(zhǎng)沙和?？谑?。在全國新能源汽車示范運(yùn)營數(shù)量最多的城市北京，也分別有50輛和100輛電動(dòng)出租車陸續(xù)在延慶和房山運(yùn)營，不過，上述兩個(gè)電動(dòng)車的生產(chǎn)廠家是長(zhǎng)安汽車和北汽。

“新能源汽車價(jià)格高，如果拿不到補(bǔ)貼就賣不出去。但是拿政府補(bǔ)貼的項(xiàng)目，地方保護(hù)主義都相當(dāng)嚴(yán)重。”中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光告訴《中國新聞周刊》記者。

知情人士透露，目前由王傳福親自掛帥的項(xiàng)目組正在和發(fā)改委和工信部接洽，爭(zhēng)取相關(guān)支持政策的到位。此外，位于北京的比亞迪經(jīng)銷商，也正在和包括北京市交管局在內(nèi)的政府部門接洽，希望出租車公司能采購更多的比亞迪電動(dòng)車，“對(duì)方反應(yīng)還不錯(cuò)”。

但是，直到今天為止，被王傳福寄予厚望的新能源電動(dòng)車，看起來依然是前方閃耀的明亮的燈塔，但是卻找不到通往燈塔的合適航線。