李 筠,林 暢,莊佩芬

(1.悉尼大學(xué),澳大利亞 悉尼 2006;2.福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院,福建 福州 350002)

福鼎白茶具有地域唯一、工藝天然和功效獨特等特性,是最原始、最自然、最健康的茶類珍品。清代名人周亮工的 《閩小記》中載:“白毫銀針,產(chǎn)太姥山鴻雪洞,其性寒涼,功同犀角,是治麻疹之圣藥。”特別是隨著近年來歐美國家對白茶的深入研究發(fā)現(xiàn),與其他5大茶類相比,白茶的自由基含量最低,黃酮含量最高,氨基酸含量平均值均較高,更具有降血壓、降血脂、降血糖、抗氧化、抗輻射、抗腫瘤,以及人體免疫力細胞干擾素分泌量增加5倍等作用[1]。福鼎白茶發(fā)展歷史上一直處于出口大于內(nèi)銷的狀態(tài),國內(nèi)市場直到近幾年才逐漸打開局面。雖然,在當?shù)卣年P(guān)心和民眾的重視下,福鼎市白茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,也形成了一定的地方特色和品牌效應(yīng),但與安溪鐵觀音、西湖龍井等國內(nèi)外馳名名優(yōu)茶相比,還需要長足的發(fā)展。本研究在分析福鼎市白茶市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)市場中存在的主要問題,并針對這些問題提出政策建議。

福鼎市現(xiàn)有茶園面積21萬畝,其中白茶占15萬畝以上,為全國10大產(chǎn)茶大縣 (市)和主要的白茶出口基地。1984年,“福鼎大白茶”、“福鼎大毫茶”被認定為國家良種,編為 “華茶一號”、“華茶二號”,其推廣繁衍,居中國茶種首位,至今仍是其他國家茶樹良種的對照種。此外,福鼎市擁有9個經(jīng)國家認證的有機茶生產(chǎn)基地,認證面積近千畝,為全省之最。2004年經(jīng)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局嚴格評審,“福鼎大白茶”注冊為原產(chǎn)地標記;2005年國家工商總局通過 “福鼎大白茶”證明商標,福鼎先后有100多個茶葉產(chǎn)品在國內(nèi)外質(zhì)量評比中獲得金、銀、銅獎。從上世紀末開始,福鼎白茶的茶青合格率達97%以上,福鼎因此被評為2003～2005年度全國無公害茶葉示范縣。從1998年至今,全市抽檢1萬多批次的茶葉樣品,有98.5%符合歐盟標準[2]。

1 福鼎市白茶市場發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

1.1 產(chǎn)銷狀況良好,但與省內(nèi)其他產(chǎn)茶大縣相比差距較大

從2003年至今,福鼎市白茶呈現(xiàn)產(chǎn)銷量穩(wěn)步遞增的趨勢。由表1可以看出,2003～2005年,福鼎市白茶的年產(chǎn)量和銷售量逐年遞增,增幅穩(wěn)定,約為9%;2006年產(chǎn)量和銷售量都有所下降,但到2007年,產(chǎn)量和銷售量增幅最大,約為38.8%;而2008年度又回落至9.5%。通過對比銷售量與銷售凈收入兩組數(shù)據(jù)可以得出,在銷售量、銷售凈收入總體呈現(xiàn)遞增的情況下,從2006年開始,銷售凈收入與銷售量之間的比值卻呈現(xiàn)下降的趨勢,即每t白茶的銷售所形成的收入是下降的,具體情況如下:2006年為 15.22萬元/t,2007年為 11.91萬元/t,2008年 11.53萬元/t。價格的下降,并不表明福鼎白茶銷售利潤降低,而是白茶的生產(chǎn)成本逐年降低所致;成本的降低為全市30多萬茶農(nóng)增加近億元收入。但是與同為名茶的安溪鐵觀音相比,安溪鐵觀音年產(chǎn)茶葉1.5萬t,產(chǎn)量約占全國烏龍茶總產(chǎn)量的1/4[3],與之相比,福鼎白茶產(chǎn)量僅為它的1/5,還有很大的提升空間。

表1 2003～2008年度福鼎白茶產(chǎn)量、銷售量及銷售凈收入情況

1.2 生產(chǎn)加工企業(yè)多,但龍頭企業(yè)實際能力不足

福鼎市現(xiàn)有茶葉加工企業(yè)365家,其中上規(guī)模企業(yè)25家,省、地、市龍頭企業(yè)14家[4]。通過赴鄉(xiāng)鎮(zhèn)考察統(tǒng)計,如表2所示,4個主要產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有茶葉加工企業(yè),共有粗加工廠72家、精加工廠9家。福鼎市現(xiàn)有企業(yè)中,因受生產(chǎn)、經(jīng)營和資金影響,店下鎮(zhèn)停產(chǎn)4家,硤門鄉(xiāng)停產(chǎn)2家。

表2 福鼎市4個主要產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)加工企業(yè)情況

就龍頭企業(yè)而言,經(jīng)過幾年的發(fā)展,福鼎市擁有品品香、天湖、天健等國內(nèi)外小有名氣的茶葉品牌。其中,品品香生產(chǎn)的品品香牌白毫銀針茶被中國國際茶文化研究會認定為中國頂尖名茶,其企業(yè)自身也獲得中國茶業(yè)白強企業(yè)稱號、福建省著名商標[5]。然而,從表3可以看出,福鼎市這些白茶加工企業(yè)加工設(shè)備少,設(shè)備簡陋,多依靠傳統(tǒng)的手工加工,白茶標準化生產(chǎn)程度較低,不能適應(yīng)現(xiàn)代化茶業(yè)生產(chǎn)的要求。目前福鼎市白茶生產(chǎn)組織化程度也不高,白茶只憑經(jīng)驗生產(chǎn)加工,在一定程度上造成浪費資源[6]。

表3 福鼎市龍頭企業(yè)白茶加工設(shè)備配置情況

1.3 市場認知程度低,消費者對白茶功效不了解

當今社會,飲茶被認為是一種健康的生活方式,人們追求健康,保健茶大有可為。研究指出,白茶能顯著提升血虛小鼠的細胞免疫功能,以及促進紅細胞造血[7]。通過比較白茶和綠茶對腫瘤誘變劑抑制效果之后,發(fā)現(xiàn)白茶具有顯著功效,經(jīng)推測白茶可能是因其加工工藝簡單,因而在很大程度上保留了茶葉中的營養(yǎng)成分[8]。

對福州市273位市民的調(diào)查顯示,多數(shù)人對福鼎白茶缺乏了解。如圖1所示,其中十分熟悉的有28人,僅占10.25%,其中大多數(shù)是茶業(yè)從業(yè)人員,如經(jīng)銷商,售茶小姐等;略有耳聞的有187人,占68.5%,這部分人群多為有飲茶習(xí)慣的;表示從未聽說的有58人,占2.12%。同時,大部分人認為白茶的主要功效在于清涼降火,極少數(shù)人知道白茶的主要功能在于抗氧化抗癌與抗輻射。由此可見,福鼎白茶的市場認知程度低。另外,多數(shù)被調(diào)查者表示,他們最常飲用的茶為綠茶或烏龍茶,這也說明了福鼎白茶市場占有份額小。

圖1 市民對福鼎白茶的了解程度

2 影響福鼎市白茶市場發(fā)展的因素

2.1 科研投入不足

2.1.1 對茶樹、樹種和茶園缺乏技術(shù)保護 茶樹品種單一,并且質(zhì)量混雜。茶園水土流失嚴重,白茶生產(chǎn)區(qū)域的布局有嚴重丘陵化的趨勢;出現(xiàn)重點白茶產(chǎn)區(qū)資源過度開發(fā),導(dǎo)致土壤衰退,肥力下降。茶農(nóng)對化學(xué)農(nóng)藥的不合理使用,導(dǎo)致部分茶葉農(nóng)殘量超標,茶葉采摘效率低,成本大 (占總成本的50%以上)[9]。

2.1.2 新產(chǎn)品開發(fā)能力弱 近幾年消費者對新工藝茶,如袋泡茶、速溶茶、茶飲料的需求急劇增長,市場上茶產(chǎn)品豐富多樣。福鼎白茶產(chǎn)品主要以粗制傳統(tǒng)沖泡茶為主,沒有充分發(fā)揮白茶抗氧化、抗衰老、解毒下火的特殊保健功效,雖然在幾年前推出冰白茶,但并未打開市場。

2.1.3 茶葉科技人員缺乏 不論是生態(tài)茶園的建設(shè),還是新產(chǎn)品的開發(fā),都離不開技術(shù)人員的努力。雖然政府、企業(yè)花重金在省內(nèi),乃至全國邀請相關(guān)研究人員對福鼎白茶進行研究,但福鼎本地茶技人員嚴重缺乏,目前在編的事業(yè)單位人員平均年齡達到50多歲,中、高級技術(shù)職稱僅25人。企業(yè)方面,365家茶葉企業(yè)有中高級技師54人,大學(xué)?？埔陨先藛T61人,這種本地缺乏茶技人員的狀況對于21萬畝茶園的產(chǎn)茶大縣 (市)是不相匹配的。

2.2 缺乏茶葉中心市場,市場管理欠規(guī)范

福鼎市目前茶葉銷售集中于茶葉街,以門市交易為主;茶葉企業(yè)各吹各的號,各唱各的調(diào),無法形成產(chǎn)業(yè)集群和搶占市場的合力,無法提升產(chǎn)品形象。福鼎市由于沒有白茶市場,無法通過市場本身所具導(dǎo)向作用來提升福鼎白茶產(chǎn)業(yè)的綜合水平,從而無法提高白茶銷售價格和效益。同時,福鼎市還存在著馬路市場、進村設(shè)點和茶商零散收購等難以管理的場外交易,有出現(xiàn)收購時壓價、短斤缺兩現(xiàn)象。如不成文的 “一斤折一兩”造成茶農(nóng)把茶葉梗、茶末混入,出現(xiàn)以次充好,影響產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)象[10]。

2.3 宣傳力度不夠

自2007年始,福鼎市政府每年撥付財政資金100萬元人民幣,作為茶產(chǎn)業(yè)宣傳和推介的專項資金,許多茶葉經(jīng)銷商也不斷增加宣傳推介費用的支出。通過打廣告、參加全國各地的展銷會和推介會,特別是通過開辦每年一屆的茶文化節(jié),宣傳和樹立自己的名優(yōu)牌品[11]。僅一年多時間的宣傳雖然為福鼎白茶打開了部分市場,但較之省內(nèi)其它名茶,如安溪鐵觀音、武夷巖茶、大紅袍等,宣傳力度還遠遠不夠。此外,政府與企業(yè)各自為政,沒有形成合力打造區(qū)域品牌,降低了宣傳效率。

2.4 國外市場缺乏固定客戶,國內(nèi)市場銷售經(jīng)驗不足

長期以來,白茶主要作為外銷茶銷往德國、英國、法國、瑞士、日本、新加坡和香港、澳門等國家和地區(qū)。在英國,喝白茶則是非常流行的一件事。而在國內(nèi),白茶銷量極少,遠不如綠茶、烏龍茶等常見,許多人都不知道中國還有白茶[12]。由此可見,福鼎白茶國內(nèi)銷售起步晚,對國內(nèi)消費者的消費偏好、價格接受程度、產(chǎn)品包裝等等,都還處于摸索狀態(tài),想要搶回市場份額,仍需要不斷探索與積累經(jīng)驗。另一方面,福鼎雖有五家具有自主經(jīng)營進出口權(quán)的白茶加工企業(yè),但在國外均沒有自己的客戶,每年只能依賴外貿(mào)定單加工生產(chǎn)[13]。

3 促進福鼎市白茶市場發(fā)展的對策

3.1 增加科技投入,加快新產(chǎn)品開發(fā)

3.1.1 建立綠色生產(chǎn)基地,發(fā)展有機白茶 目前,世界有機茶的生產(chǎn)量約為8 100 t,占世界茶葉總產(chǎn)量的0.27%,其中65%～70%是紅茶,而白茶的有機化生產(chǎn)在全世界范圍內(nèi)仍比較空白[14]。有機白茶的開發(fā)有利于提高白茶產(chǎn)品的科技含量,提高企業(yè)在白茶市場的競爭力。福鼎市僅有天湖茶業(yè)有限公司擁有1 500畝高山有機茶基地,鑒于有機茶的廣闊發(fā)展前景,福鼎市可以選擇合適區(qū)域建設(shè)固定的茶葉生產(chǎn)基地,嚴格對有機茶生產(chǎn)從環(huán)境、采摘、加工、包裝、貯運至銷售的各個過程進行管理和控制,促使生產(chǎn)者采用生物技術(shù),增加有機質(zhì)投入,減少化肥,保證產(chǎn)品有機生產(chǎn)。

3.1.2 創(chuàng)新工藝,加快白茶衍生產(chǎn)品開發(fā) 茶葉是傳統(tǒng)商品,但當今世界茶葉消費呈多樣化,茶葉商品種類豐富,如袋泡茶、速溶茶、茶水飲料成為茶葉消費新的增長點。國際知名化妝品公司,如Estee Lauder和Christian Dior都相繼推出以白茶為主要成分的抗衰老化妝品,這些產(chǎn)品都具有高科技含量和較高附加值[15]。因此,應(yīng)加快對現(xiàn)有茶葉粗加工企業(yè)的技術(shù)改造,提高加工能力和產(chǎn)品檔次,根據(jù)市場需求,大力培育具有本地資源特色的市場容量大、競爭力強,對茶葉生產(chǎn)具有帶動作用的茶葉深加工企業(yè)。茶葉企業(yè)可以通過引進茶飲料生產(chǎn)線,探索茶水飲料生產(chǎn),同時,還可以在白茶中添加其它中草藥,制成各種保健茶飲,或配合蜂蜜、牛奶,生產(chǎn)出口味獨特的易拉罐茶飲料,吸引年輕消費群體。

3.1.3 與科研單位建立合作關(guān)系,培養(yǎng)本地茶葉技術(shù)人員 針對福鼎市目前極度缺乏茶葉技術(shù)人員的情況,福鼎白茶企業(yè)不但要積極同科研單位、高等院校建立廣泛而深入的合作關(guān)系,開發(fā)高科技含量品種,提高茶葉產(chǎn)品品質(zhì);還要大力培養(yǎng)本地茶葉技術(shù)人員,增加茶葉技術(shù)人員數(shù)量,提高專業(yè)素養(yǎng),并定期進行培訓(xùn)。針對本地茶葉技術(shù)人員工資低、待遇差,茶葉專業(yè)本科生不愿意到縣市工作的情況,政府及企業(yè)可以考慮提高他們的待遇水準;并深入茶農(nóng)中,宣傳茶葉科技,傳播茶學(xué)知識,使白茶技術(shù)人員后繼有人。

3.2 加快龍頭企業(yè)發(fā)展,以先進帶動后進

經(jīng)過幾年的發(fā)展,福鼎市已擁有品品香、天湖、天健、東南白茶等具有一定知名度的茶葉品牌,但由于福鼎白茶起步晚,要想使其迅速發(fā)展,單靠這些企業(yè)的力量,恐怕難以趕上其他茶葉品牌的發(fā)展速度。因此,各級政府要在政策、資金上扶持龍頭企業(yè),在建立生產(chǎn)基地和技術(shù)改造方面對他們進行指導(dǎo)與幫助,為企業(yè)與高校和科研機構(gòu)聯(lián)合牽線搭橋,做企業(yè)茶葉銷售的信息臺與風(fēng)向標。例如檢驗檢疫部門積極配合,合理運用風(fēng)險分析手段,積極與茶葉進口國對話,合法地設(shè)置或者避開以食品安全性為由的技術(shù)性貿(mào)易壁壘,維護福鼎市茶葉企業(yè)的合法權(quán)益。

3.3 發(fā)揮各政府部門的組織作用,發(fā)展市茶葉協(xié)會,規(guī)范行業(yè)標準

福鼎茶葉是維系福鼎36萬茶農(nóng)生計的產(chǎn)業(yè),政府應(yīng)充分發(fā)揮組織作用,促使福鼎市茶葉管理委員會、茶葉協(xié)會等組織,盡快完善 “福鼎白茶”的地方標準,爭取升格為白茶生產(chǎn)的行業(yè)標準,做到生產(chǎn)符合標準,產(chǎn)品符合規(guī)范,外塑品牌內(nèi)塑質(zhì)量。同時,也要看到,除少數(shù)稍有規(guī)模的企業(yè)外,福鼎市茶葉生產(chǎn)主體分散、規(guī)模小、多為一家一戶,信息閉塞,抗市場風(fēng)險能力差,在交易中談判地位低,無法適應(yīng)當前的大市場競爭。因此,鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)組織茶農(nóng)創(chuàng)立自我調(diào)節(jié)、自我服務(wù)、自我制約的茶農(nóng)協(xié)會、股份合作社等,把茶葉生產(chǎn)主體有效地組織起來,通過收集、分析、傳遞市場信息,根據(jù)市場信號指導(dǎo)茶葉生產(chǎn),降低市場風(fēng)險,以群體的力量增強茶農(nóng)在市場上的應(yīng)變能力。

3.4 改變傳統(tǒng)交易方式,拓展茶葉流通渠道

福鼎市可以借鑒采用國際茶葉市場上絕大部分茶葉貿(mào)易方式——拍賣市場成交,進行交易。買賣雙方以公開競價的形式,將茶葉轉(zhuǎn)讓給最高競價者,實行拍賣交易方式有利于發(fā)現(xiàn)茶葉價格。通過眾多競買者不斷競爭價格的過程,能形成市場所接受的茶葉價格,從而有利于調(diào)節(jié)茶葉的流通。這種方式這對統(tǒng)一茶葉市場、保護茶商的利益具有積極作用[16]。

另外,福安市在國家一級碼頭白馬港附近的甘棠鎮(zhèn)建設(shè)海峽大茶都,占地230畝,建筑面積26萬m2,中心廣場30畝[17]。福安是福鼎的鄰縣,福鼎市也可建設(shè)具有本市特色的白茶市場,形成檔次高的白茶交易中心,變現(xiàn)有茶街為茶城,更好的招商引資;同時,也為各種茶文化節(jié)、旅游節(jié)、茶藝館、觀光茶園、茶博會等大型茶藝活動的開展,提供宣傳的場所與舞臺,共同推動茶葉市場的開拓。

3.5 綜合運用多種營銷手段

3.5.1 健康文化營銷 當今社會的激烈競爭使人們面臨著日益加重的工作壓力、生活壓力,許多人倡導(dǎo)健康的生活方式,茶葉的保健功效也為越來越多的人所了解。因此,借助現(xiàn)代人們追求健康、追求天然的心態(tài),宣傳白茶的保健功效,可以刺激購買欲望。

3.5.2 旅游文化營銷 名山出名茶,福鼎太姥山是國家地質(zhì)公園和國家級旅游景點,風(fēng)景優(yōu)美,生態(tài)良好,常年云霧環(huán)繞,是白茶生長的極佳環(huán)境,品名茶、游茶鄉(xiāng),二者相得益彰。本地旅行社可以開發(fā)茶葉旅游或者茶文化旅游的具體做法,如帶領(lǐng)游客到茶園、茶館參觀,讓游客了解茶葉歷史,學(xué)習(xí)茶藝表演,親自采茶、制茶、泡茶等,刺激消費。

3.5.3 品牌文化營銷 茶業(yè)企業(yè)在實施品牌文化營銷中應(yīng)特別注意發(fā)揮茶文化內(nèi)涵。福鼎市擁有的“福鼎大白茶”原產(chǎn)地標識能夠起到品牌區(qū)別的作用,但這種命名僅為地域性標識,內(nèi)涵抽象,品牌個性不突出,而且還必須面對一家企業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)質(zhì)量問題就可能殃及所有廠商的巨大風(fēng)險。對于有意打造強勢名優(yōu)茶品牌的企業(yè),品牌的創(chuàng)建與推廣必定是一個戰(zhàn)略問題,應(yīng)從從戰(zhàn)略管理的角度進行科學(xué)管理,從分析、規(guī)劃、實施到評估與控制。

3.5.4 美學(xué)包裝營銷 包裝茶增值空間大、盈利性強,是茶葉品牌塑造的主要載體之一。品牌包裝茶的開發(fā)商機,為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力[18]。白茶市場的定位與細分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費理念的變化,從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝。茶葉包裝應(yīng)在堅持茶葉本身特色、中國特色的同時,重視與國際包裝慣例接軌。茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標注等內(nèi)容須符合進口國的法律規(guī)定、文化特點及消費習(xí)慣,以促進福鼎白茶獲取更高的出口效益與國際知名度。

3.5.5 開拓電子商務(wù),發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售 福鼎茶商由于技術(shù)和思想的限制,鮮有開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售的例子,往往要通過花費大量的參展費用,到大型茶葉交易會上尋找商機,這就局限了白茶的銷售渠道。白茶企業(yè)可以建立自己的門戶網(wǎng)站,或依托淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等B2B或B2C銷售媒介,將自己的產(chǎn)品圖片、報價等相關(guān)信息上載至英特網(wǎng),擴大銷售渠道。

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