劉凌

（上海交通大學(xué)研究生院，上海 201111）

一、中國(guó)通機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

通用汽油發(fā)動(dòng)機(jī)在國(guó)外屬于成熟產(chǎn)品，已有上百年的發(fā)展歷史，市場(chǎng)比較穩(wěn)定，需求量也較大。目前國(guó)外生產(chǎn)汽油機(jī)較發(fā)達(dá)的國(guó)家主要是日本和美國(guó)。隨著全球制造業(yè)的轉(zhuǎn)移，國(guó)外通機(jī)公司利用我國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在中國(guó)建廠擴(kuò)大生產(chǎn)。而國(guó)內(nèi)通機(jī)發(fā)展才有20多年的歷史，但發(fā)展迅速，形成了主要以仿"本田"及"雅馬哈"體系的通機(jī)及相關(guān)終端產(chǎn)品為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

汽油通機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素主要有五點(diǎn)：價(jià)格，渠道，品牌，產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量。

價(jià)格。價(jià)格是通機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵因素，價(jià)格的高低影響到企業(yè)的盈利能力。渠道。當(dāng)前中國(guó)汽油通機(jī)的渠道主要是廠家面對(duì)中大型的終端產(chǎn)品配套商或者各級(jí)經(jīng)銷商。質(zhì)量。產(chǎn)品發(fā)展方向主要為穩(wěn)定、可靠、環(huán)保、結(jié)實(shí)耐用等。服務(wù)。售后服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到非常重要的作用。品牌。品牌通常是產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量的象征，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、服務(wù)營(yíng)銷與售后服務(wù)的關(guān)系

售后服務(wù)≠服務(wù)營(yíng)銷。這是兩個(gè)層面的東西。根據(jù)以往觀點(diǎn)，售后服務(wù)被作為售后的一個(gè)環(huán)節(jié)緊隨著銷售成功而發(fā)生作用，同時(shí)，售后服務(wù)是不產(chǎn)生利潤(rùn)的。售后服務(wù)依然以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞市場(chǎng)需求來(lái)做的。在這種思想的帶領(lǐng)下，企業(yè)雖然也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，但是它根深蒂固地認(rèn)為：售后服務(wù)是解決有形產(chǎn)品的售后維修。從此得出的推論是：售后服務(wù)部門是成本中心而不是利潤(rùn)中心。

服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)是營(yíng)銷的重要組成部分，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，硬件是作為服務(wù)的媒介（行行都是服務(wù)業(yè)）。服務(wù)并不是從售后才開(kāi)始的，它存在于企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門的事（環(huán)環(huán)都是服務(wù)鏈），甚至是前線、后臺(tái)每一位員工的事（人人都是服務(wù)員）。

在服務(wù)營(yíng)銷的概念中，服務(wù)部門不是成本消耗部門，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)每一個(gè)部門都被賦予了新的增值。這個(gè)概念為我們的工作給出了新的指引和范疇設(shè)定：企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是客戶對(duì)企業(yè)所提供的解決方案的全過(guò)程感受?；蛘哒f(shuō)，服務(wù)本身就是一種產(chǎn)品，服務(wù)部門可以成為利潤(rùn)中心。

圖1 服務(wù)、售后服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷三者關(guān)系

三、服務(wù)營(yíng)銷在通機(jī)行業(yè)中的應(yīng)用

隨著通機(jī)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)嚴(yán)峻，服務(wù)也越來(lái)越成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)最重要的因素。在通機(jī)行業(yè)產(chǎn)品價(jià)值鏈中向服務(wù)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，如何調(diào)整和改善企業(yè)的服務(wù)體系，使服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的一個(gè)重要的支撐，同時(shí)也成為企業(yè)贏取利潤(rùn)的一個(gè)重要來(lái)源。對(duì)于企業(yè)管理層來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。服務(wù)就是利潤(rùn)，一切"以服務(wù)為中心"。

1〉把客戶看作企業(yè)的資源

有經(jīng)驗(yàn)的水手都知道，指南針對(duì)于他們的航海具有非同尋常的意義，因?yàn)檫@將決定他們的方向是否正確，甚至影響到他們的生死存亡。而在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)也是汪洋大海中的一艘船而已，也需要實(shí)時(shí)校正"航向"，而所依靠的指南針只能是客戶的需求。這就要求企業(yè)把客戶看作是自己的一種管理資源，將他們的需求、反饋、意見(jiàn)和建議等，作為改善產(chǎn)品、提高服務(wù)、管理創(chuàng)新的依據(jù)和基礎(chǔ)。

客戶的需求從來(lái)都不是顯而易見(jiàn)的，就像是幾年前人們購(gòu)買小靈通實(shí)際上是購(gòu)買"便宜的無(wú)線溝通方式"而不是機(jī)器本身，所以手機(jī)單向收費(fèi)并調(diào)低資費(fèi)后，大家會(huì)毫不留情地拋棄小靈通。這就要求企業(yè)能夠通過(guò)系統(tǒng)的、艱苦的努力，真正了解客戶需求和期望，并作為服務(wù)改進(jìn)的指導(dǎo)。

2〉應(yīng)該成為一種組織設(shè)計(jì)原則

在足球賽場(chǎng)上，"433"的陣型是一種典型的進(jìn)攻思路，而"541"則是防守為主，這已成為常識(shí)。如果要求隊(duì)員全力進(jìn)攻卻排出"541"的陣型，就會(huì)引起混亂，這倒不是因?yàn)橹泻髨?chǎng)的球員不具備進(jìn)攻能力，而是教練指定的主要活動(dòng)范圍限制了他們參與進(jìn)攻的機(jī)會(huì)和可能。同樣，通機(jī)企業(yè)要體現(xiàn)出"服務(wù)至上"的原則，也必須在組織結(jié)構(gòu)和職務(wù)安排方面予以考慮。

任何企業(yè)，第一線管理人員具有基本的管理職務(wù)，其績(jī)效最終決定著其他一切事物。而較高層的管理職務(wù)則是派生的，最終是為了幫助第一線管理人員更好地執(zhí)行其職務(wù)。這一點(diǎn)，通機(jī)企業(yè)也不例外，其最終的績(jī)效取決于各個(gè)職能部門的實(shí)際服務(wù)效果。這就要求在組織設(shè)計(jì)上，圍繞著"以服務(wù)中心"展開(kāi)。任何一個(gè)管理層級(jí)、一個(gè)專業(yè)職位的配備，都應(yīng)該以一線服務(wù)質(zhì)量的保障與支持為前提。舉個(gè)例子，美國(guó)有一家很成功的醫(yī)療用品批發(fā)商,其總裁和董事長(zhǎng)每年都會(huì)拜訪600位客戶中的200家醫(yī)院，他們?cè)诿考裔t(yī)院待一天，不推銷產(chǎn)品。他們拒絕接受訂單，而是花時(shí)間討論顧客的需求和問(wèn)題，并要求顧客對(duì)他們的產(chǎn)品和服務(wù)提出批評(píng)。這家公司高管的首要任務(wù)，就是一年一度的顧客調(diào)查，結(jié)果是在12年中該公司成長(zhǎng)了18倍。

3〉應(yīng)該成為一種信息溝通原則

企業(yè)是一個(gè)由人構(gòu)成的組織，信息溝通是否充分、有效，決定了企業(yè)的整體工作效率和績(jī)效。這就要求每一個(gè)工作人員，無(wú)論是管理人員還是操作人員，都應(yīng)該提出并回答這個(gè)問(wèn)題："為了提供合格的服務(wù)，我自己需要提供什么信息？給誰(shuí)提供？而我自己又需要哪些外部信息？從誰(shuí)那里得到這些信息？這些信息應(yīng)該以什么形式提供？"

通用電氣公司在五十多年前已經(jīng)樹(shù)立了這方面的典范，他們?cè)噲D從設(shè)計(jì)階段就考慮到顧客的需求和滿意度，營(yíng)銷人員從一開(kāi)始就參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造過(guò)程，向工程師、設(shè)計(jì)師和制造部門解釋顧客的具體需求是什么。因此，早在第一位工程師拿起鉛筆描繪設(shè)計(jì)圖時(shí)，"如何使產(chǎn)品更好地滿足客戶的需求"就已經(jīng)發(fā)揮作用，而實(shí)際的銷售動(dòng)作只是最后一步而已。之所以說(shuō)"以服務(wù)為中心"要成為通機(jī)企業(yè)的一種溝通原則，是因?yàn)檫@項(xiàng)工作絕不只是售后服務(wù)工程師的事情，而是整個(gè)企業(yè)的事情。

4〉要求強(qiáng)調(diào)貢獻(xiàn)

有個(gè)古老的故事：有人問(wèn)三個(gè)石匠在做什么。第一個(gè)石匠說(shuō)："我在謀生。"第二個(gè)石匠一邊打石頭一邊說(shuō)："我在做全國(guó)最好的雕石工作。"第三個(gè)石匠抬起頭，帶著憧憬的目光回答說(shuō)："我在建造一座大教堂。"

第三個(gè)石匠是真正的管理人員，因?yàn)樗蟹浅Ｃ鞔_的目標(biāo)，并且能夠進(jìn)行自我控制。第一個(gè)石匠知道自己要得到什么并且會(huì)設(shè)法得到它，很可能"每天為了能夠得到公平的報(bào)酬而公平地工作"，但他不是一位管理人員。問(wèn)題在于第二個(gè)石匠，他具有很好的技藝，甚至可以成為雕石方面的專家，但是他的眼光只關(guān)注自己的技藝，并且把技藝的提高當(dāng)成是工作成就--這對(duì)于企業(yè)是有危險(xiǎn)的！

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該鼓勵(lì)專業(yè)人員提高技藝，但是始終應(yīng)該同企業(yè)的整體需要相聯(lián)系。

結(jié)束語(yǔ)：綜上所述，"以服務(wù)為中心"的服務(wù)營(yíng)銷理念的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該是通機(jī)企業(yè)全體員工的目標(biāo)。它應(yīng)該成為公司的一項(xiàng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，需要通過(guò)組織設(shè)計(jì)、制度安排和日常管理加以實(shí)施，并最終成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。

[1]豆世紅著，統(tǒng)治:技術(shù)商人與華為的核心競(jìng)爭(zhēng)力，第一版,江蘇人民出版社，2009.11.

[2]王兆春文，從管理層面看"以服務(wù)為中心"，價(jià)值中國(guó)網(wǎng)，2010.05.