張力文

摘要：本文以全球范圍內關于動漫產業(yè)發(fā)展的論文為對象，通過對主題域狀況和作者屬地分布等具體數據分析，概括出全球動漫產業(yè)近年來的研究動向和熱點，特別是美國和日本在此領域的領先水平和未來前景，并為我國在該領域的理論研究提供依據和方法。

關鍵詞：動漫產業(yè)；概況；技術革新；知識產權保護；營銷

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0061-03

從20世紀中后期開始，全球各主要發(fā)達國家和地區(qū)開始由生產型主導向消費娛樂型主導社會過渡，人們對娛樂的需求開始增長。動漫產業(yè)日益成為具有廣闊發(fā)展空間、推進不同文化間溝通交流的全球性產業(yè)，開始在全球經濟舞臺上扮演越來越重要的角色。

根據《2007～2008年中國動漫產業(yè)分析及投資咨詢報告》數據顯示，2006年全球數字動畫產業(yè)的產值已達2800億美元，與動漫游戲產業(yè)相關的衍生產品產值則在6000億美元以上。[1]動漫產業(yè)在歐美、日、韓產生了巨大的經濟價值，已經構成一個龐大的產業(yè)。動漫產業(yè)被專家稱為21世紀知識經濟的核心產業(yè)，是繼IT產業(yè)后又一個最具有潛力的產業(yè)。

一、研究綜述概況

本文針對全球范圍內的動漫產業(yè)發(fā)展研究以分類分析，以反映該領域的研究狀況。其基本理論前提是，采用內容分析法，將全球動漫產業(yè)各個方面的研究文獻進行分類、統(tǒng)計和分析，從而探討世界動漫產業(yè)發(fā)展的新視野。

本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和Ebsco Host兩個國際英文數據庫為數據來源。使用了如下關鍵詞“animation industry”、包括使用邏輯與（AND）和邏輯或（OR）的排列組合。在PROQUEST數據庫中搜到相關文獻27篇；在EBSCO數據庫中搜到42篇。在兩個數據庫中共搜到文章69篇，排除重合部分后，從中選取62篇以動漫產業(yè)主題的論文，作為分析研究對象。按照主題域分類，對這些論文進行分析，概括出近年來世界動漫產業(yè)研究動向和熱點。

二、主題域分析

從論文所涉及的主題來看，我們將這些論文分為：動漫產業(yè)發(fā)展概況研究、動漫產業(yè)內容和技術革新層面的研究、動漫產業(yè)知識產權保護層面的研究、動漫產業(yè)營銷方面的研究四個方面。

（一）動漫產業(yè)發(fā)展概況研究

目前全球動漫產業(yè)的研究大多集中在宏觀研究，如產業(yè)發(fā)展現狀、戰(zhàn)略策略、發(fā)展前景、現存問題等。目標文獻中，有關這一領域的研究共有32篇，占總量的51.6﹪。其中，動漫產業(yè)發(fā)展現狀及前景、文化差異、發(fā)展歷程以及成功經驗這四個子主題域占了99﹪之強。

1.動漫產業(yè)發(fā)展現狀、存在問題和前景

美國動漫產業(yè)起步較早,是一個以動畫電影為基點帶動動漫產業(yè)迅速發(fā)展的典型國家。美國動漫產業(yè)由于有雄厚的財力和先進技術力量的支持及完備的市場化組織,使其在世界上,長期處于領先地位。在Impressive growth for computer animation industry《電腦動畫產業(yè)令人印象深刻的增長》一文中，Doyle, Audrey論述了美國電腦動畫產業(yè)的發(fā)展現狀。

日本雖然起步晚于美國，但已成為了當今的動漫大國，并且其優(yōu)勢一直保持至今，有“動漫王國”之稱。有關日本動漫產業(yè)的14篇目標文獻，幾乎全部都介紹了日本動漫產業(yè)的發(fā)展現狀。目前，日本是世界上最大的動漫生產國和輸出國之一。

韓國雖然是動漫產業(yè)的后起之秀,但是動漫產業(yè)的產量已占全球相關產業(yè)的30%,成為世界第三的動漫產業(yè)大國。Yu.Kie-Un在“The development of the Korean animation industry: Historical, economic, and cultural perspectives”《韓國動漫產業(yè)的發(fā)展：從歷史，經濟，以及文化視角》一文中提到：“20世紀90年代，韓國開始大力發(fā)展原創(chuàng)動漫的開發(fā)，形成了代工與原創(chuàng)相結合的發(fā)展策略?！表n國動漫在經過幾十年的本土化道路探索之后，已經由原來的動漫進口大國變?yōu)榱藙勇隹诖髧?/p>

歐洲是動畫的發(fā)源地，以環(huán)球的視野來看，歐洲動畫的重要地位從來就沒有被遺忘——“European Animation Industry：Strategies, Trends and Opportunities in 2010”《歐洲的動畫產業(yè)：2010年的策略、趨勢和機會》一文介紹了2010年歐洲動漫產業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

除此之外，動漫產業(yè)在中國、印度、加拿大、馬蘭西亞、泰國、新西蘭也蓬勃發(fā)展起來。例如“From mousedeer to mouse：Malaysian animation at the crossroads”《馬來西亞的動畫正處在十字路口》、“Animation Industry in India”《印度的動漫產業(yè)》、“Computer Animation: A Canadian Sensation”《電腦動畫：加拿大的轟動》等。

2.動漫產業(yè)文化差異研究

世界上大多數國家將動漫產業(yè)歸于文化產業(yè)的范疇，因此，各國文化差異必會體現在動漫產業(yè)中。Frasier. Alexander Nghiem在 “A clash of cultures: Cultural differences within American and Japanese animation”《文化沖突：美國動漫和日本動漫的文化差異》一文中詳細介紹了美日兩國動漫產業(yè)的文化差異。美國動漫的特點是商業(yè)氣氛濃厚，角色豐富生動,生命力強，生命周期長。在取材上，美國動漫主人公大多是一些超級英雄,故事也趨于簡單化，多以絕對力量拯救世界或強大的力量從困惑到被社會接受的過程等題材，并且一直以這些超越常人的能力作為動漫的看點，長久以來不愿進行全面的突破。

日本漫畫文化非常發(fā)達，他們利用這一優(yōu)勢，以漫畫帶動動漫產業(yè)。日本將動漫作為日本文化對外輸出的載體，在進行大規(guī)模工業(yè)化、標準化的生產的同時，更重視動漫的的品牌效應，積極擴大原創(chuàng)產品，努力開拓衍生產品市場，展示日本形象。Manion, Annie，在“Discovering Japan: Anime and learning Japanese culture”《發(fā)現日本：動漫及學習日本文化》一文中指出“日本動漫有很深的本土文化根源，包括：唯美情結、‘物哀意識、強力意志哲學、實用主義、團隊意識。”

3.動漫產業(yè)發(fā)展歷程研究

國外文獻中有關這一領域的研究，只要是針對美日韓三國動漫產業(yè)發(fā)展歷程研究。

美國動漫產業(yè)歷史悠久，是一個以動畫電影為基點，帶動整個動漫產業(yè)的典型國家。Kasa, Naomi的博士論文 Constructing animerica: History, style and spectatorship of anime in the United States 論述了美國動漫產業(yè)的發(fā)展歷程。從20世紀初開始發(fā)展動漫產業(yè)，至今已有百余年的歷史，其動漫產業(yè)發(fā)展大致經歷了五個階段：“開創(chuàng)階段（1907至1937年）、初步發(fā)展期（1937至1949年）、第一繁榮期（1950至l966年）、蟄伏期（1967至1988年）、第二繁榮期（1989年至今）。” Kunkel, Earl Monroe在Cartoons: One hundred years of cinema animation《漫畫：一百多年的電影動畫》一文中也介紹了美國動漫產業(yè)的百年歷程。

日本動畫業(yè)經歷了戰(zhàn)前草創(chuàng)期（1917年日本開始有動畫到1945年日本戰(zhàn)?。?zhàn)后探索期（日本戰(zhàn)敗到1927年）、題材確定期（第一次動畫熱爆發(fā)——自1974年《宇宙戰(zhàn)艦》上幾演至1982年）、畫技突破期（第二次動畫熱爆發(fā)——自1982年《超時空要塞》（MacRosS）上演至1987年、路線分化期（成熟期——自1987年到90年代初）、風格創(chuàng)新期（自1993年到現在）等六個發(fā)展階段。Suzuki, Ayumi,在論文“Animating the chaos：Contemporary Japanese anime, cinema, and postmodernity”《動畫混亂:當代日本動畫，電影，后現代性》中論述了日本動漫產業(yè)上述六個發(fā)展階段的具體概況。

4.成功經驗研究

國外文獻中有關這一領域的研究，主要集中在對美日兩國動漫產業(yè)發(fā)展的成功經驗的研究。

數據顯示，全球播放的動畫節(jié)目約有60％是日本制作的，可以說，日本的動漫在全球幾乎無處不在。日本動漫的全球傳播盛況不僅為日本賺得大量金錢，更將日本的文化價值理念生活方式等宣傳到世界各地，對各國的政治、經濟、文化等各方面發(fā)出日本沖擊波。在“Cartoons from Another Planet: Japanese Animation as Cross-Cultural Communication”.《來自另一個星球的動畫：日本動漫的跨文化傳播》一文中，Price, Shinobu論述了日本動漫產業(yè)發(fā)展的成功經驗：“（1）完整的產業(yè)鏈、成熟的漫畫市場和廣泛的消費群體作基礎；（2）低成本戰(zhàn)略是成功發(fā)展動畫的一個關鍵；（3）與媒體革命緊密相連；（4）無盡的創(chuàng)意表現；（5）領軍人物、企業(yè)的帶動作用明顯；（6）日本政府的政策扶持與引導?！?/p>

縱觀美國百年的動漫發(fā)展史，美國動漫產業(yè)是全球范圍的一個成功典范，McKevitt, Andrew C在“Animation and America”《動漫和美國》一文中概況了美國動漫產業(yè)的成功經驗。其成功要素主要在以下方面：“（1）完善的產業(yè)鏈條和成功的市場運作；（2）引人入勝的娛樂內容；（3）多學科的動漫人才培養(yǎng)；（4）不斷發(fā)展的技術創(chuàng)新；（5）發(fā)達的娛樂基礎設施；（6）完善的知識產權保護環(huán)境?！?/p>

（二）動漫產業(yè)內容、技術層面研究

動漫產業(yè)的蓬勃發(fā)展與動漫內容的推陳出新，動漫技術的更新換代息息相關。目標文獻共有14篇關于動漫產業(yè)內容或技術層面的研究，占總量的22.58﹪。

1.動漫產業(yè)內容相關研究

韓國在高速發(fā)展傳統(tǒng)的動漫產品的同時，他們把動漫與網絡技術結合，創(chuàng)造了網絡游戲，它既是對日本動漫的延續(xù)，更是其自身發(fā)展的突破。這一“青出于藍勝于藍”的產業(yè)創(chuàng)新，為韓國動漫產業(yè)帶來了美、日兩國所不具有的發(fā)展后勁。Kwon, Jae-Woong在“The development of digital cultural products in the age of globalization: Focusing on the Korean digitalized animation industry”《全球化時代數字文化產品的發(fā)展——聚焦韓國數字動畫產業(yè)》中對韓國動漫內容產業(yè)進行了介紹分析。韓國的動漫產業(yè)發(fā)展是從網絡著手，先開發(fā)網絡游戲，然后再推出相關的衍生產品，甚至根據游戲角色重新創(chuàng)作漫畫和動漫。由此形成了一個從立項、開發(fā)、制作、包裝到市場推廣的一個完整的產業(yè)鏈。

日本動漫總是那么富有魅力，除了其民族文化特點，它暢銷全世界的原因，恐怕最重要的就是讀者覺得其故事動人，引人入勝。日本漫畫在題材上較豐富，漫畫以小人物尋找人生目標，實現人生價值的熱血系最為多見，而表現手法上則比較細膩，注重刻畫角色內心世界，情節(jié)人物錯綜復雜，具有一定的文化深度。在世界動畫片中，迪斯尼動畫與宮崎駿動畫無疑是代表了東西方動畫的最高成就。Lee, Hsiao Wei的“Conquering or respecting nature：Animations in Disney and Miyazaki”《征服或者尊重自然：迪斯尼動畫和宮崎駿動畫》一文從女性形象、民族元素、動畫風格等方面論述了迪斯尼和宮崎駿動畫的異同。

從某種角度來講，中國動漫也算有民族文化特色。那就是喜歡挖掘中國神話傳說、歷史故事，追求忠孝節(jié)義，然而這與生活相差甚遠，顯得越來越落后于時代?！癈hinese Animation Market：Monkey King vs. Mickey Mouse”.《中國的動畫市場：孫悟空與米老鼠》一文給了我們些許啟示。

2.技術革新層面研究

動漫產業(yè)是傳統(tǒng)漫畫，動畫藝術和現代高科技的結合，動漫產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開技術的支持與更新。

在新媒體革命的時代，動漫在表現手法、內容構建、傳達方式上也都相應地在不斷變化和發(fā)展。新技術特別是數字技術發(fā)展的新成果，改造了傳統(tǒng)動漫藝術的生產和傳播模式，提高了動漫文化產業(yè)的科技含量和市場競爭力，二者的有機結合使動漫這一先進的文化崛起和發(fā)展。Yoon, Hyejin, 在“The animation industry: Technological changes, production challenges, and global shifts”《動漫產業(yè)——技術在變化，制作面臨挑戰(zhàn)，全球變化》一文中對動漫產業(yè)與技術革新進行了系統(tǒng)的梳理和分析。

（三）動漫產業(yè)知識產權保護研究

動漫產業(yè)是世界性“黃金產業(yè)”，與產業(yè)相關的專利保護尤其是外觀設計專利保護非常重要。美日等動漫產業(yè)強國成功的原因之一就是健全的知識產業(yè)保護體系。目標文獻中有4篇有關此領域的文章，占總數的6.45﹪。

動漫產業(yè)的知識產權保護與其制作的階段密切聯系，后期階段的衍生產品更為重要。Bray, John Randolph,Hued, Earl在“Bray-Hurd：The Key Animation Patents”《Bray-Hurd：關鍵的動漫專利權》一文中特別強調了動漫專利權。指出“選擇外觀設計專利保護衍生品不僅審查要求低，容易獲得保護，而且又滿足了保護嚴格的特點。在對動漫衍生品進行外觀設計保護的同時，還應當加強對動漫的第一、二階段產品的著作權保護，以及商標的保護。”

在中國，前景廣闊的動漫產業(yè)正遭受盜版侵權的嚴重困擾和侵害,這對我國動漫產業(yè)的發(fā)展非常不利。

（四）動漫產業(yè)營銷方面研究

全球動漫產業(yè)營銷方面的研究涉及很多領域，包括產業(yè)鏈研究、品牌及營銷策略研究、動漫市場及消費者研究等。目標文獻中一共有16篇屬于此主題域，占總數的25.8﹪

1.產業(yè)鏈研究：美國動漫產業(yè)鏈模式比較簡單，而且也是大多數動漫企業(yè)所遵循的，是世界通用的常規(guī)模式：影視動畫片的制作生產→電視臺和電影院的播出和放映→動漫圖書出版發(fā)行→音像制品的發(fā)行→形成版權的授權代理→衍生產品的開發(fā)和營銷。與美國模式大不一樣，日本動漫產業(yè)鏈模式頗有獨特之處：在動漫期刊上連載→選擇優(yōu)秀作品出版單行本→改編成影視動畫片→電視臺和電影院的播出和放映→動漫圖書出版發(fā)行、音像制品的發(fā)行和游戲產業(yè)→形成版權的授權代理→衍生產品開發(fā)和營銷。韓國動漫產業(yè)也突破了國際動漫發(fā)展的常規(guī)產業(yè)鏈，形成一種全新的贏利模式。即先有動漫形象和市場需求，然后，動漫制作商以某動漫形象為載體制作動漫作品，并通過媒體播出，使動漫形象及其品牌得到廣泛傳播。

2.品牌及營銷策略研究：動漫產業(yè)的營銷策略既來自于人們將文化營銷的理論與動漫產業(yè)這一具體行業(yè)的緊密結合，也來自于動漫產品特殊的性質。各國根據不同的國情制定了適合本國動漫產業(yè)發(fā)展的營銷策略。以日本為例，The cartoon boom《動漫的繁榮》一文介紹了日本動漫的營銷策略，主要包括日本動漫產業(yè)中的成本戰(zhàn)略；日本動漫產業(yè)中的渠道戰(zhàn)略；日本動漫產業(yè)中的衍生品開發(fā)戰(zhàn)略。此外，迪士尼公司是美國動漫產業(yè)中毋庸置疑的最具有代表性的公司,也是剖析美國動漫產業(yè)模式的絕好樣本。

中國長久以來都是西方動漫大國的動畫輸出國和加工國，很多耳熟能詳的外國卡通片實際上有很大一部分是由我國進行加工的。外國動畫占有中國動畫市場的大半壁江山。如何正確處理外國動畫和我國動畫之間的關系，開發(fā)本民族動漫品牌？Can a Ban on Foreign Cartoons Boost the Local Animation Industry《禁止外國動畫片能否推動當地動漫產業(yè)的發(fā)展？》一文探討了這一問題。

三、結 論

根據上述統(tǒng)計分析，我們可以得出以下結論：

主題域方面，動漫產業(yè)發(fā)展概況研究，內容、技術層面的研究，知識產權研究、營銷方面研究是熱點；

從作者屬地和論文所涉及地域來看，美國和日本處于主導地位。涉及美國的有21篇，占總數的35﹪；涉及日本的有14篇，占總數的23.3﹪； 韓國和歐洲緊隨其后。動漫產業(yè)在中國、印度為代表的發(fā)展中國家也正在蓬勃發(fā)展。國際對中國動漫產業(yè)的研究給予了廣泛的關注，但中國的動漫產業(yè)還相對比較薄弱。

目前全球動漫產業(yè)的研究大多集中在宏觀研究，如產業(yè)發(fā)展現狀、發(fā)展歷程、成功經驗分析、戰(zhàn)略策略、發(fā)展前景、現存問題等。

美國動漫產業(yè)研究獨占鰲頭，但是日本的動漫產業(yè)獨樹一幟，有很多值得借鑒的成功經驗。作為一個逐漸融入全球化軌道的社會，中國動漫產業(yè)的蓬勃發(fā)展也日益受到全世界的關注，但國內動漫產業(yè)在產業(yè)鏈、原創(chuàng)性、人才培養(yǎng)、知識產業(yè)保護等層面弱勢明顯。

動漫產業(yè)營銷方面研究里多涉及產業(yè)鏈、品牌及營銷策略、動漫市場及消費者研究。 產業(yè)鏈多提日本動漫產業(yè)完整的產業(yè)鏈模式，營銷策略多為迪斯尼案例。

總之，動漫產業(yè)作為文化產業(yè)中新興的一支，具有廣闊的發(fā)展?jié)摿?，被譽為“21世紀知識經濟的核心產業(yè)”。在文化全球化的背景下，動漫產業(yè)不僅成為經濟競爭的重要形式，也成為各國軟實力競爭的重要載體。研究世界動漫產業(yè)，有利于掌握發(fā)達國家動漫產業(yè)的發(fā)展概況以及研究現狀，有利于借鑒動漫大國的成功經驗，從而為增強中國動漫產業(yè)的競爭力、發(fā)掘國內動畫市場潛力、弘揚我國民族文化奠定基礎。

參考文獻：

[1] 王傳東,鄭琳.動漫產業(yè)分析與衍生產品研發(fā)[M].北京:清華大學出版社,2009.