王 格

（廣東交通職業(yè)技術學院圖書館，廣東 廣州 510800）

網絡信息技術的發(fā)展日新月異，網絡信息的傳播達到前所未有的廣度與深度，讀者在信息獲取方面有了更多樣化的選擇，圖書館作為信息傳播的重要渠道，面對如此激烈的競爭，如何在信息傳播中充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，如何在困境中找到出路，這正是圖書館在前進的道路上首要考慮的問題。

Web2.0技術廣泛應用于社會生活各個方面，基于Web2.0技術的圖書館2.0理念給圖書館帶來新的發(fā)展機遇以及更多互動和便捷的同時，也增加了圖書館穩(wěn)定讀者的困難，當讀者參與創(chuàng)造內容成為互聯網主體時，如何使讀者對圖書館產生一定程度的依賴，即用戶被鎖定，是筆者探討的主題。

1 高校圖書館2.0的應用現狀

圖書館2.0是Web2.0技術在圖書館中的應用[1]，將Web2.0的技術如 RSS/ATOM、Blog/Podcast、Wiki、InstantMessage、Tagging/Folksomomy等應用于圖書館的信息服務中，不斷與讀者增進溝通、加強交流的服務方向讓圖書館界在2006年首次出現了“圖書館2.0”這一概念[2]。經過幾年的理論與實踐探索，圖書館2.0的研究已經在各大高校廣泛應用開展，根據文獻調研、同行交流、自我工作總結及參考《高校圖書館2.0應用現狀調研》[3]的論文，我們可以看到，圖書館2.0技術已經在高校圖書館中有了一些應用，但是實際工作還遠不如理論研究理想。Web2.0的技術引入到圖書館雖然在一定程度上改善了圖書館古板、滯后的傳統(tǒng)形象，但是并沒有讓讀者從根本上建立起圖書館信息資源相對于其他信息獲取渠道更便捷、及時、豐富、有效的信心。類似于一個競爭激烈的市場環(huán)境，我們如何才能更好地推出我們的產品，如何鎖定我們的目標客戶呢？總結目前高校圖書館2.0應用主要存在以下幾個方面的問題。

1.1 高校圖書館2.0的技術應用流于形式

很多高校圖書館都推出了RSS、IM、Wiki、Blog等多種信息服務手段，但是綜合起來看，大部分都是只有形式沒有內容，或者內容更新不及時、內容陳舊不符合讀者需求等等，沒有專業(yè)的工作人員進行引導和補充，讀者即使一時興起關注了一下，但是卻不能得到他們持久的認同，也不能達到他們交流獲取信息的目的，自然而然就會喪失讀者。

1.2 圖書館2.0服務的質量不高

高校圖書館主要是為學校教科研服務，一向給讀者以權威、豐富、精深的形象，圖書館2.0的各項技術實際上是在無形當中給圖書館增添了一些親民的特質，很多高校都推出了一些生活化和網絡化的信息資源，讓讀者感到圖書館的親切服務和個性化服務，但是這些增值服務內容普遍質量不高，不僅不能給圖書館的形象加分，反而讓傳統(tǒng)圖書館的權威大打折扣。

1.3 圖書館2.0沒有真正調動讀者參與

從Web1.0到Web2.0最大的變化，就是讓用戶從內容的被動接受者變成了內容的創(chuàng)造者，圖書館2.0的宗旨也就是要讓用戶真正參與到信息資源建設中來，但是目前普遍的情況是圖書館還沒有真正成為讀者的信息互助中心，讀者還是習慣于傳統(tǒng)問與答的角色，雙方都還沒有真正轉變角色。

2 管理鎖定

2.1 鎖定的涵義

在信息經濟社會中鎖定現象隨處可見，例如全球使用最廣泛的操作系統(tǒng)Windows系統(tǒng)，如果你經常使用，并已經習慣和熟悉這套系統(tǒng)，即使免費為你提供另外一套操作系統(tǒng)如Unix等，你也不會輕易地改變，因為你會為之付出學習、培訓等代價即轉移成本[4]。鎖定可以總體定義為消費者在從一種產品轉移到另一種產品時，由于轉移所花費的成本過高，而面臨的鎖定。

總轉移成本（TSC）=顧客承擔成本（CC）+新供應商承擔的成本（NC）

其中顧客承擔的成本包括：①購買新商品的成本。②學習、使用新商品的成本。③舊商品的沉沒成本等。

新供應商所承擔的成本包括：①新商品的讓利。②商品的銷售費用等。

2.2 鎖定周期、轉移成本及鎖定程度之間的關系

①鎖定周期是指一個品牌從試用到被另一個品牌代替所經歷的時間，它經過試用、品牌確立、鎖定、品牌選擇4個過程，一個品牌的鎖定周期往往小于該品牌的生命周期（見圖 1）。

②在鎖定周期內，鎖定程度和轉移成本之間是正相關的關系，即隨著轉移成本的增大，鎖定程度也相應提高（見圖2）。

③在一種品牌的鎖定周期內，轉移成本先是隨對該品牌的熟悉和認知度的提高而增加，但到了一定程度會逐漸回落并被另一品牌所取代，從而進入另一個鎖定周期（見圖3）。

2.3 顧客安裝基礎

作為供應商必須估計它從一名新顧客中獲得的收益流，以算出應該花多少錢來得到這名顧客，在成批地購買顧客時也需要做相似的工作，供應商可以通過對顧客提供各種優(yōu)惠政策來減少顧客的轉移成本，從而吸引大量的顧客來購買自己的商品，以建立該商品的安裝基礎。顧客安裝基礎可以反映商品的市場占有率，對供應商來說建立一個較大的顧客安裝基礎是至關重要的。

3 高校圖書館2.0的鎖定策略

高校圖書館雖然不像企業(yè)時刻考慮利潤的問題，但是也有投入和產出的組織。高校圖書館用戶群體明確，讀者需求和特質容易分類分析，在圖書館的功能和地位有越來越弱化趨勢的情況下，應用新的信息技術鎖定讀者，是強化圖書館功能，引發(fā)讀者認同感的一種手段，特別是當這些新技術產生一定影響的時候，網絡外部性就會發(fā)揮作用，會更進一步強化用戶的行為。引入市場競爭機制的理念，高校圖書館也需要考慮如何以最小的成本為用戶提供更高的價值。

3.1 品牌選擇階段

要使用戶在浩如煙海的信息資源中習慣性地選擇圖書館的館藏資源確實不容易，因為圖書館的館藏資源不同于市場化的信息資源的一個特點就是其公益性，高校圖書館是免費為學院師生服務的，所以必須有一個身份確認的過程。大部分用戶可能會在選擇檢索數據庫的時候放棄圖書館資源，不過主要原因還是因為圖書館自身的推介不夠，如果讀者用戶能夠意識到圖書館可以滿足他們高質量、多樣化的信息需求，提供一個信息互助的平臺，那么用戶也是會認可的。

①短信廣告?，F在很多高校都推出了短信服務，如超期圖書提醒、預約到書提醒、新書通報等信息。這種個性化的信息服務手段，細分程度非常高，圖書館可以針對不同讀者類型來發(fā)布自己的推介廣告，不僅不會引起讀者反感，反而會讓他們更了解圖書館，更充分使用圖書館資源，更加愿意走進圖書館。

②RSS訂閱廣告。很多商業(yè)數據庫提供RSS訂閱功能，如中國期刊網、EBSCO Springer Link等。那么高校圖書館如何征得用戶的好感呢？關鍵是發(fā)揮高校圖書館的優(yōu)勢，師生用戶的學習生活同圖書館息息相關，RSS可為用戶提供咨詢問答、失物招領、天氣預報、學科資源整合等要點信息，只要是用戶關心的，圖書館就可以關注，利用RSS訂閱服務的方式加深讀者印象，做好宣傳推廣。

3.2 試用階段

在鎖定的周期當中，試用是一個承前啟后的重要階段。這就要求圖書館在吸引用戶的持久性上下功夫，除了提供一定時間或是某種免費的服務來吸引用戶外，圖書館2.0技術還提供了一些更有效、便捷的方法和策略。

3.2.1 搜索

在搜索功能方面，Google這樣的專業(yè)檢索公司已經讓查詢過程變得越來越簡單，圖書館僅僅提供資源目錄已經遠遠不能滿足讀者需求，應該做的是想辦法讓讀者更好地利用他們找到的信息數據集的相關內容，這就要求圖書館在提供內容時能夠充分考慮用戶的情景要素。圖書館應該鼓勵用戶參與，使用戶做更多的事情，包括做標簽、共享、評論、增加、閱讀、保存、刪除、標注、聚合等等。圖書館2.0有技術上的支撐，關鍵是還需要建立一些制度和機制上的激勵保障措施。

3.2.2 免費資源提供

國外圖書館網站普遍重視個性化服務，一般都設置了較完善的個性化服務系統(tǒng)，這正是滿足用戶信息需求、吸引用戶參與圖書館建設的關鍵因素。例如美國北卡來羅納州立大學圖書館Mibrary C Nc-state系統(tǒng)、康奈爾大學圖書館的Mibrary CCornel系統(tǒng)等。這些系統(tǒng)可以讓用戶根據自己的信息需求定制圖書館資源及其他Web資源提供的個性化服務。免費的個性化信息服務會讓用戶產生依賴，使用戶越來越離不開圖書館資源[5]。

3.2.3 獎勵計劃

美國一些學校圖書館推出閱讀獎勵計劃，其大致方式是：圖書館的一些圖書按難易程度分級計點（越難的書，點數越高），隨書附有一份電腦卡，學生看完書后，只要回答卡上所列問題，通過電腦檢測后，就可獲得一定點數，累計點數就可以換取獎品，如T恤或者當地企業(yè)捐贈的獎品。雖然也有不少人否定這種做法，但該做法的確讓圖書的借閱率提高了不少[6]。

3.3 品牌確認階段

這個階段應著力培養(yǎng)用戶的忠誠度和滿意度，在各個方面為用戶創(chuàng)造新價值。該階段對用戶鎖定的結果意義重大，所以也應該采用更豐富、更細致化的服務，讓用戶與圖書館建立起個性化的關系，從而使用戶對服務的偏好得到加強。

3.3.1 博客信息服務

目前在許多國外高校圖書館，“博客“作為圖書館實現主動個性化服務的有效方式，已經成為圖書館與用戶進行即時交流的樞紐。國外大學圖書館博客以在校師生為服務對象，屬于典型的學術型博客。由于博客日志的實時更新、發(fā)布日志內容涉及之廣泛，使其成為圖書館動態(tài)的信息發(fā)布窗口。目前微博應用于社會生活的各個方面，圖書館可以用來更好地為用戶服務。

3.3.2 圖書館基于API（Web Service-based APIs）和社會網絡（Social networking）的網絡技術服務

API是計算機與計算機之間交互應用，能夠明確地共享數據，有些類似于圖書館界發(fā)明的Z39.5。幾年前，諸如Face book、MySpace、LinkedIn、Wikipedia和YouTube等的知名社會網站為用戶聚合使用其他站點內容提供了一個平臺，在用戶足夠廣泛的情況下，這些社會網絡可以發(fā)現和創(chuàng)造任何其他人感興趣的任何主題集。圖書館可以充分利用社會網絡這個特點，分析人們如何借助API和社會網絡等網絡技術服務來充分利用圖書館提供的資源，并發(fā)展成為一種新的圖書館技術服務趨勢[7]。

3.4 鎖定階段

在鎖定階段，用戶的滿意度和忠誠度都很高，因而轉移成本高，在這一階段，圖書館需要引導用戶向更深層次和更廣范圍延伸，這就需要圖書館針對用戶的個性化需求提供定制的服務。圖書館2.0能很好地滿足這樣的需求。

用戶的需求是變化的，要求也是多樣化的。圖書館是一個服務機構，是為了更好地服務用戶而存在的。圖書館的信息服務與社會發(fā)展結合起來，正是圖書館社會性的最好體現。所以高校圖書館在不斷挖掘自身資源的時候，也應該同時注重同外部的交流，如服務于社會團體、政府部門、企業(yè)等。只有這樣才能使視角更廣闊，改革的步伐邁得更大。

4 結語

鎖定是一把雙刃劍，對用戶而言利弊共存。但是對于信息服務提供者而言，鎖定用戶是其必然選擇，尤其加上網絡外部性的存在，使得服務提供者更需要搶占先機。隨著信息技術的不斷發(fā)展，信息獲取渠道多樣化，信息傳遞便捷化，信息溝通更及時有效，高校圖書館不再是讀者用戶唯一重要的信息來源，圖書館的作用有逐漸弱化的趨勢，所以更應該抓住機遇應用圖書館2.0技術來吸引和穩(wěn)固用戶。

筆者是按照鎖定周期的順序來闡述在圖書館2.0環(huán)境下鎖定策略的制訂和應用，然而，事實上各個應用所屬的鎖定階段沒有明顯的界定，可以交叉或結合運用。總之，圖書館2.0技術給鎖定策略的制訂和應用提供了一種新條件和新思路，高校圖書館準確把握網絡效應的規(guī)則和信息技術的特點將會為自身發(fā)展帶來新的機遇。

[1] 圖書館2.0工作室.圖書館2.0：升級你的服務[M].北京：北京圖書館出版社，2008：42-45.

[2] 范并思，胡小菁.圖書館2.0：構建新的圖書館服務[J].大學圖書館學報，2006（1）：2-7.

[3] 劉曉霞.高校圖書館2.0應用現狀調研[J].情報資料工作，2009（6）：93-96

[4] 丁濤，劉霞.網絡經濟下的鎖定成因及其反鎖定策略[J].現代情報，2006（1）.

[5]張玉琢.國外圖書館個性化特色服務及對我國的啟示[J].情報探索，2010（7）.

[6] 劉華，蔣文虹.國外圖書館先進經驗與我國圖書館服務的可持續(xù)性發(fā)展[J].中華醫(yī)學圖書情報雜志，2005（1）：25-28.

[7] 白蘭.國外圖書館技術的發(fā)展趨勢及其啟示[J].高校圖書館工作，2002（1）.