連麗陽(yáng)

（泉州師范學(xué)院圖書(shū)館，福建 泉州 362000）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以4P理論、4C理論、4R理論[1]為向?qū)У臓I(yíng)銷(xiāo)管理已經(jīng)越來(lái)越廣泛地應(yīng)用到各種非盈利社會(huì)公共機(jī)構(gòu)中，而數(shù)字圖書(shū)館也必須采取合適的營(yíng)銷(xiāo)手段，只有這樣才能長(zhǎng)期合理順利地運(yùn)營(yíng)。

1 數(shù)字圖書(shū)館面臨的幾個(gè)問(wèn)題

1.1 資金問(wèn)題

多數(shù)數(shù)字圖書(shū)館建設(shè)的第一桶資金投入是由國(guó)家財(cái)政撥款的，但未來(lái)發(fā)展需要用產(chǎn)業(yè)的理論與實(shí)踐維系，因?yàn)閿?shù)字圖書(shū)館的投入是相當(dāng)大的，從美國(guó)已建幾個(gè)項(xiàng)目的投入可見(jiàn)一斑。美國(guó)數(shù)字圖書(shū)館啟動(dòng)計(jì)劃第一階段國(guó)家投入2440萬(wàn)美元，第二階段投入了近5000萬(wàn)美元，美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館的“美國(guó)記憶”總投資6000萬(wàn)美元[2]，要讓如此大的資金投入不至付諸東流，數(shù)字圖書(shū)館人員必須深思該如何降低其再投入的成本,使其長(zhǎng)期合理運(yùn)營(yíng)。

1.2 用戶(hù)減少問(wèn)題

伴隨著各種網(wǎng)上搜索工具的不斷更新改進(jìn)，數(shù)字圖書(shū)館的用戶(hù)越來(lái)越少，人們對(duì)圖書(shū)館形成一種固有的概念，他們的認(rèn)識(shí)還停留在數(shù)字圖書(shū)館只是傳統(tǒng)圖書(shū)館的數(shù)字化的誤解上，因此數(shù)字圖書(shū)館館員急需改變的是人們對(duì)數(shù)字圖書(shū)館的傳統(tǒng)看法，采取一切措施吸引他們，提高數(shù)字圖書(shū)館的利用率。

1.3 服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題

如果數(shù)字圖書(shū)館的資金存在問(wèn)題，必然導(dǎo)致其工作人員的態(tài)度問(wèn)題，對(duì)工作沒(méi)有激情，服務(wù)態(tài)度差，惡性循環(huán)，用戶(hù)減少，政府不重視，減少投入，這歸根結(jié)底是因?yàn)閿?shù)字圖書(shū)館的資金問(wèn)題。而通過(guò)降低成本緩解了資金問(wèn)題后，可以將剩余資金用于人員培訓(xùn)和員工福利上，從源頭解決館員的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。

隨著社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域中各種服務(wù)性組織的增加，數(shù)字圖書(shū)館越來(lái)越面臨著顧客對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意、會(huì)員減少、成本上升、捐助縮減的危機(jī)，為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，數(shù)字圖書(shū)館必須把如何運(yùn)營(yíng)提上議事日程。美國(guó)許多組織運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理來(lái)指導(dǎo)其管理活動(dòng)，取得了良好的經(jīng)營(yíng)效果。[3]可見(jiàn)，運(yùn)用市場(chǎng)原理進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理將是數(shù)字圖書(shū)館發(fā)展的一次明智之舉。

2 數(shù)字圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)的策略

2.1 提供用戶(hù)自助服務(wù)

美國(guó)哈佛商業(yè)評(píng)論雜志發(fā)表的一份調(diào)研報(bào)告指出：“公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25%～85%的利潤(rùn)，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格?！狈评铡た铺乩照J(rèn)為，消費(fèi)者在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的是否能夠獲取最大顧客受讓價(jià)值。顧客受讓價(jià)值是指總顧客價(jià)值減去總顧客成本的差，而服務(wù)價(jià)值的增加，一方面可直接增加總顧客價(jià)值，另一方面往往可以減少顧客成本[4]，由此可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)能帶來(lái)的巨大利益，而對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可能就是不受數(shù)字圖書(shū)館人員情緒和工作效率影響的自助式服務(wù)，他們?cè)跀?shù)字圖書(shū)館中擁有最大的自主選擇權(quán)，他們?yōu)樽约禾峁┑氖亲晕覞M(mǎn)足式服務(wù)。

用戶(hù)自助式服務(wù)就是用戶(hù)根據(jù)自己的特定需求，通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)數(shù)字圖書(shū)館門(mén)戶(hù)網(wǎng)站獲取自己所需文獻(xiàn)或相關(guān)信息的過(guò)程。具體過(guò)程如下：用戶(hù)登錄，選擇數(shù)據(jù)庫(kù)確定檢索范圍，輸入檢索詞，確定檢索條件，獲得檢索結(jié)果，在檢索結(jié)果中選擇目標(biāo)文獻(xiàn)，下載到本地。這時(shí)由系統(tǒng)根據(jù)下載流量扣除費(fèi)用。最后是進(jìn)入用戶(hù)管理，進(jìn)行余額查詢(xún)、用戶(hù)卡充值、修改密碼。用戶(hù)可以將所獲得的顯性文獻(xiàn)資源進(jìn)行分析、研究轉(zhuǎn)化為自身的隱性知識(shí)，這是一個(gè)知識(shí)的融合過(guò)程。（如圖[5]）這整個(gè)過(guò)程都是用戶(hù)自己在操作，絲毫不受館員的影響，效率大大提高了。

2.2 建立良好的用戶(hù)機(jī)制

數(shù)字圖書(shū)館較之傳統(tǒng)圖書(shū)館其工作中心是以用戶(hù)為中心的，用戶(hù)在整個(gè)數(shù)字圖書(shū)館的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中起著非同尋常的作用。

一般企業(yè)以“顧客”一詞來(lái)代表廠(chǎng)商購(gòu)買(mǎi)物品的對(duì)象，然而，專(zhuān)業(yè)的廠(chǎng)商——會(huì)計(jì)事務(wù)所、建筑事務(wù)所等——都是使用“客戶(hù)”。它們之間的差異是：專(zhuān)業(yè)性事務(wù)所的成員，更為了解他們的客戶(hù)。他們付出較多的時(shí)間以協(xié)助并滿(mǎn)足客戶(hù)。他們與客戶(hù)之間的關(guān)系更為持續(xù)，并因此對(duì)客戶(hù)更加熟悉，為客戶(hù)提供更加周到的服務(wù)。[6]

那么對(duì)數(shù)字圖書(shū)館來(lái)說(shuō)如何讓“顧客”成為“客戶(hù)”呢？除了以上的質(zhì)量和服務(wù)等吸引他們外，還應(yīng)采取一些機(jī)制來(lái)留住他們。

①對(duì)于首次登錄該網(wǎng)站的用戶(hù)，系統(tǒng)會(huì)提示認(rèn)證，指導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行注冊(cè)，一旦注冊(cè)成功，系統(tǒng)會(huì)給用戶(hù)的賬戶(hù)贈(zèng)送一些積分，用戶(hù)利用這些積分可以自由地利用數(shù)字圖書(shū)館的資源和任意發(fā)問(wèn)。

②注冊(cè)過(guò)的用戶(hù)每次登錄都有一定的獎(jiǎng)勵(lì)積分，但是如果一定期限內(nèi)從未登錄，系統(tǒng)將按照規(guī)定對(duì)該賬戶(hù)進(jìn)行扣分。

③用戶(hù)可以把自己的賬號(hào)告訴其他人，如果他們有用這個(gè)賬號(hào)作為好友推薦的話(huà)，該用戶(hù)就可以獲得一定的積分。

④用戶(hù)還可以通過(guò)回答網(wǎng)站上的其他人的一些問(wèn)題得到積分。

⑤當(dāng)用戶(hù)的積分積累到一定值時(shí)就可以成為會(huì)員，會(huì)員可以享受在一些書(shū)店（與該數(shù)字圖書(shū)館協(xié)商合作的書(shū)店）購(gòu)書(shū)折扣的優(yōu)惠。

通過(guò)這種激勵(lì)機(jī)制可以使用戶(hù)有意識(shí)地登錄，把該數(shù)字圖書(shū)館介紹給更多的人，起到很大的宣傳效果，樹(shù)立了數(shù)字圖書(shū)館的形象，提高了該數(shù)字圖書(shū)館的知名度，激勵(lì)了用戶(hù)參與問(wèn)答的積極性，另外，還可以增強(qiáng)讀者的學(xué)習(xí)激情。數(shù)字圖書(shū)館與書(shū)店的聯(lián)系關(guān)系加強(qiáng)了，獲取信息的渠道更廣闊。

2.3 提供自由的信息交流平臺(tái)

目前多數(shù)數(shù)字圖書(shū)館都建有一個(gè)分類(lèi)清晰的論壇，而僅僅提供論壇交流場(chǎng)所是不夠的，本人在論壇的基礎(chǔ)上增加了QQ群的信息交流平臺(tái)，用戶(hù)可以在網(wǎng)速較慢時(shí)無(wú)需登錄數(shù)字圖書(shū)館頁(yè)面即可提問(wèn)，并得到相關(guān)回復(fù)。

在論壇分類(lèi)為經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、計(jì)算機(jī)、醫(yī)藥、文學(xué)、教育、藝術(shù)、哲學(xué)、文化、政治、社會(huì)等的基礎(chǔ)上，為每一個(gè)論壇建一個(gè)QQ群，用戶(hù)可以根據(jù)自己的需要加入群組織，在群里他們可以各抒己見(jiàn)，暢所欲言，而圖書(shū)館員作為群的管理員可以利用這個(gè)信息平臺(tái)，收集行業(yè)專(zhuān)業(yè)信息，另外，可以在群公告欄發(fā)布相關(guān)的資源信息，如：最新的論文、書(shū)籍、報(bào)紙等。

用戶(hù)可以在論壇內(nèi)發(fā)問(wèn)也可通過(guò)參考咨詢(xún)提問(wèn)或通過(guò)QQ群讓群內(nèi)的愛(ài)好者共同探討，無(wú)論用戶(hù)通過(guò)何種方式進(jìn)行提問(wèn)，館員都應(yīng)該及時(shí)給予回答，但是在論壇上和通過(guò)參考咨詢(xún)得到的結(jié)果可能會(huì)更準(zhǔn)確可靠些，而QQ群的信息會(huì)較為及時(shí)豐富，可以說(shuō)是百花齊放。這為用戶(hù)提供了更多的選擇空間。

2.4 館員的素質(zhì)要求及其職責(zé)

這里所涉及到的館員的素質(zhì)不是其綜合素質(zhì)，更多的是專(zhuān)業(yè)技能、服務(wù)態(tài)度及工作滿(mǎn)意度等，因?yàn)閿?shù)字圖書(shū)館需要的是專(zhuān)業(yè)人才而不是專(zhuān)科人才。從另外一個(gè)角度看，這又恰恰降低了對(duì)館員的要求，通過(guò)以上信息交流平臺(tái)的建立，數(shù)字圖書(shū)館不要求館員精通古今中外知識(shí)，最重要的能力是信息整合能力，這也體現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)特色。

在數(shù)字化圖書(shū)館中，管理員可以根據(jù)需要，自行向數(shù)據(jù)庫(kù)中擴(kuò)充新的書(shū)籍，充實(shí)圖書(shū)館中的藏書(shū)。管理員可以在數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)書(shū)籍進(jìn)行常規(guī)的管理，例如登記書(shū)籍、為書(shū)籍設(shè)置分類(lèi)、制定書(shū)籍的閱讀權(quán)限等，也可以定義書(shū)籍的下載方式。

管理員需要管理服務(wù)器上的電子圖書(shū)，包括添加圖書(shū)、刪除圖書(shū)、改變圖書(shū)分類(lèi)和修改圖書(shū)信息等操作；管理針對(duì)圖書(shū)的討論等；及時(shí)更新QQ群內(nèi)的信息；管理員可以瀏覽和修改當(dāng)前系統(tǒng)中所有的用戶(hù)賬號(hào)和密碼，并且可以設(shè)置是否對(duì)用戶(hù)賬號(hào)進(jìn)行鎖定和解鎖，被鎖定的賬號(hào)將不能再登錄系統(tǒng)，直至被解鎖；管理員可以設(shè)置用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)系統(tǒng)的權(quán)限，權(quán)限的設(shè)置應(yīng)該是多種功能的組合，[7]如對(duì)未注冊(cè)的用戶(hù)禁止訪(fǎng)問(wèn)特藏庫(kù)等。

2.5 建設(shè)信息反饋機(jī)制

因?yàn)橛脩?hù)的期望和態(tài)度會(huì)隨著時(shí)間改變（上圖[8]），所以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，而且應(yīng)該建設(shè)信息反饋機(jī)制，讓用戶(hù)把他們所面臨的問(wèn)題反映給數(shù)字圖書(shū)館，然后館員有根據(jù)地進(jìn)行改進(jìn)，這是留住顧客、維系發(fā)展的必要措施。

2.6 增設(shè)廣告版面及購(gòu)書(shū)平臺(tái)

借鑒汽車(chē)行業(yè)的4S（sale、sparepart、service、survey）店的理念，數(shù)字圖書(shū)館應(yīng)該在服務(wù)、信息反饋的基礎(chǔ)上提供書(shū)籍的銷(xiāo)售渠道，用戶(hù)在了解了有關(guān)的書(shū)籍后可以直接通過(guò)數(shù)字圖書(shū)館的平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)所需要的書(shū)籍。

無(wú)論數(shù)字圖書(shū)館是營(yíng)利的還是非營(yíng)利的，其發(fā)展都需要一些營(yíng)銷(xiāo)手段，而增設(shè)書(shū)籍廣告版面就是其運(yùn)營(yíng)的一個(gè)手段之一。

在廣告版面上附加書(shū)籍簡(jiǎn)介、市場(chǎng)價(jià)格、真?zhèn)伪鎰e等信息，讓讀者在第一時(shí)間了解到書(shū)籍的有關(guān)市場(chǎng)情況及如何購(gòu)買(mǎi)等信息，如果在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，則可以得到質(zhì)量保證，而且如果是會(huì)員，價(jià)格也會(huì)比市場(chǎng)上的優(yōu)惠。對(duì)于不想購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)籍的用戶(hù)他們可以選擇在線(xiàn)閱讀或下載（下載需要付費(fèi)）。

增設(shè)廣告版面不為獲得收入而是為了吸引更多用戶(hù)，降低維護(hù)成本，改變用戶(hù)對(duì)數(shù)字圖書(shū)館的傳統(tǒng)看法，何樂(lè)而不為呢？

3 小結(jié)

戴爾公司是唯一一家連續(xù)三年銷(xiāo)售額和收入增長(zhǎng)均超過(guò)40%的公司。戴爾將這一成就歸納為“直接關(guān)系、直接服務(wù)、直接銷(xiāo)售”。公司建立了一個(gè)復(fù)雜而龐大的全球信息通信網(wǎng)絡(luò)，完全按照顧客的需要配置機(jī)器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)。“三直”使戴爾公司生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜15%,而且更快捷地到達(dá)顧客的手中（最多12天），減少了利潤(rùn)的中間剝削，形成了顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。[4]戴爾公司的成功應(yīng)該給我們建設(shè)數(shù)字圖書(shū)館深刻的啟示。低成本、高效率、滿(mǎn)意度高的服務(wù)是其贏得顧客的關(guān)鍵，這也將成為數(shù)字圖書(shū)館出奇制勝的一大法寶。

數(shù)字圖書(shū)館實(shí)際上是電子圖書(shū)的管理和瀏覽系統(tǒng)、紙質(zhì)圖書(shū)的預(yù)借和借閱系統(tǒng)、紙質(zhì)圖書(shū)的在線(xiàn)預(yù)售系統(tǒng)的集合體。要想充分發(fā)揮這三大系統(tǒng)的功能，首先必須要讓數(shù)字圖書(shū)館合理運(yùn)營(yíng)。筆者主要從資金、用戶(hù)、服務(wù)、發(fā)展等角度考慮問(wèn)題，并運(yùn)用市場(chǎng)原理提出相關(guān)措施，并通過(guò)建立用戶(hù)自助服務(wù)、用戶(hù)機(jī)制、交流平臺(tái)和反饋機(jī)制，以及增設(shè)廣告版面等手段，以求降低建設(shè)成本，緩解資金問(wèn)題，廣泛吸引用戶(hù)，保持?jǐn)?shù)字圖書(shū)館健康持續(xù)運(yùn)營(yíng)。然而數(shù)字圖書(shū)館存在的問(wèn)題還有很多，需要采取的措施也很多，該如何應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，還需要進(jìn)一步探究。

[1] 吳建中.戰(zhàn)略思考：圖書(shū)館管理的10個(gè)熱門(mén)話(huà)題.上海：上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，2005.

[2] 劉綠茵.當(dāng)前數(shù)字圖書(shū)館研究的幾個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題.http://www.czxbwczx.com/tsg/ShowArticle.asp？ArticleID=54.

[3] 卿惠.對(duì)我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的思考.企業(yè)家天地：理論版，2006（4）.

[4] IT企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之路.http：//www.zhichenglw.com/lunwen_show.php？lunwen_id=8243.

[5] 邢軍.商業(yè)數(shù)字圖書(shū)館服務(wù)模式研究.圖書(shū)館學(xué)研究，2007（18）.

[6] 文光.營(yíng)銷(xiāo)大師的9堂課.北京：中央編譯出版社，2005.

[7] http://www.soft6.com/trade/7/76251.htm l.AOLONG數(shù)字圖書(shū)館解決方案.

[8]超市服務(wù)改進(jìn)的催化劑——神秘顧客.http://app.3see.com/library/reportview.php？id=279.