同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中的一個(gè)結(jié)構(gòu)性難題，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也不例外。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)往往直接導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)的格局，并且會(huì)加大企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)造成各種資源的浪費(fèi)。因此，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)既不利于文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，也不利于提升文化企業(yè)的利潤(rùn)水平和競(jìng)爭(zhēng)力。目前，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的主要瓶頸之一。

產(chǎn)業(yè)集聚與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)掃描

文化產(chǎn)業(yè)集聚園是大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的有效載體和平臺(tái)。但是，在文化產(chǎn)業(yè)集聚園的建設(shè)中，出現(xiàn)了兩種不合理的、偏離產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展目標(biāo)和特點(diǎn)的結(jié)構(gòu)：

一種是非產(chǎn)業(yè)集聚的所謂文化產(chǎn)業(yè)集聚園很多，各種文化交流中心、主題公園、文化商業(yè)街區(qū)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品展示區(qū)、藝術(shù)家村等都號(hào)稱文化產(chǎn)業(yè)集聚園。實(shí)際上，這些缺乏產(chǎn)業(yè)集聚度和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的文化園區(qū)，只是招商型而不是平臺(tái)型，是雜多型而不是專業(yè)型的各種工作室、產(chǎn)品交流展示、銷售和文化活動(dòng)的場(chǎng)所。從實(shí)質(zhì)上看，這些文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)并非真正意義上的文化產(chǎn)業(yè)集聚園，而僅僅是一個(gè)商業(yè)街區(qū)的改頭換面而已。如，很多藝術(shù)街區(qū)只是一些價(jià)格低廉的書畫作品的銷售場(chǎng)所，它們僅僅銷售一些低端產(chǎn)品，而沒(méi)有形成專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。既缺乏產(chǎn)業(yè)鏈，也缺乏藝術(shù)家的經(jīng)紀(jì)服務(wù)，更缺乏產(chǎn)業(yè)集聚的規(guī)模效益。

另一種是真正的文化產(chǎn)業(yè)集聚園之間也存在著同質(zhì)化的趨勢(shì)。目前，許多文化產(chǎn)業(yè)集聚園并沒(méi)有按照產(chǎn)業(yè)鏈乃至全產(chǎn)業(yè)鏈的集聚形態(tài)來(lái)形成產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)化發(fā)展格局，由于產(chǎn)業(yè)集聚水平較低以及大量同質(zhì)化企業(yè)的進(jìn)入，造成產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的雷同，出現(xiàn)了很多同一名稱和同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的文化產(chǎn)業(yè)集聚園。由于缺乏特色的文化產(chǎn)品的集聚，很容易導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)集聚園內(nèi)部的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。最典型代表是動(dòng)漫基地，尤其是在電視動(dòng)畫制作領(lǐng)域。盡管中國(guó)動(dòng)畫電視劇的節(jié)目片長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了22萬(wàn)分鐘，但是沒(méi)有一個(gè)動(dòng)漫基地或者動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)形成產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的集聚和龍頭企業(yè)帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

就全國(guó)的總體情況以及各個(gè)城市內(nèi)部的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，目前，文化產(chǎn)業(yè)集聚園無(wú)疑存在數(shù)量多、規(guī)模小、業(yè)務(wù)種類齊全的特點(diǎn)。以北京的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)（園）為例，存在不同行政層級(jí)（和企業(yè)）設(shè)立的四類文化產(chǎn)業(yè)集聚園。一種是市級(jí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，一種是區(qū)級(jí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，一種是街道級(jí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，還有一種是企業(yè)主辦的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。這些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚園的數(shù)量眾多，多數(shù)與傳媒、時(shí)尚藝術(shù)設(shè)計(jì)、文化旅游、文化商品等有關(guān)，很容易形成定位上的雷同和產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情形。同樣，全國(guó)各地以時(shí)尚設(shè)計(jì)、動(dòng)漫、影視與廣告創(chuàng)意、創(chuàng)意產(chǎn)品展示等為主的文化產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)也比較多，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品上雷同的現(xiàn)象很普遍。

再放寬一些視角，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。主要特點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)的低端化、雷同化以及無(wú)差別化。低端化主要表現(xiàn)在文化制造業(yè)和低端服務(wù)業(yè)的比重大，缺乏較高的附加價(jià)值；雷同化主要表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)集聚園、各類會(huì)展和產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的定位上的趨同，缺乏專業(yè)化的特色和以專業(yè)化為主要競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)模式；無(wú)差別化則體現(xiàn)在模仿跟風(fēng)多、創(chuàng)意特色少的內(nèi)容產(chǎn)品制作和服務(wù)，缺乏獨(dú)特性和對(duì)市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的挖掘開(kāi)發(fā)。

另外，無(wú)論是從現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)設(shè)計(jì)，文化企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意上看，還是從文化產(chǎn)業(yè)集聚園的產(chǎn)業(yè)選擇和功能定位上看，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)都顯而易見(jiàn)。以北京市的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活動(dòng)型項(xiàng)目特點(diǎn)為例，體現(xiàn)在每年多達(dá)幾十個(gè)廟會(huì)和幾百個(gè)文化產(chǎn)業(yè)論壇、培訓(xùn)活動(dòng)當(dāng)中的，就有不少同質(zhì)化產(chǎn)品和內(nèi)容。從全國(guó)范圍的角度來(lái)看，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)更為突出。例如，在某衛(wèi)視推出了相親類電視節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》之后，許多衛(wèi)視的相親類節(jié)目馬上跟風(fēng)涌現(xiàn)。再以主題公園為例，多數(shù)不盈利的主題公園都是一些硬件如過(guò)山車、摩天輪等的堆積，既缺乏產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，更缺乏互動(dòng)性、體驗(yàn)性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，沒(méi)有獨(dú)特性。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)成因透視

透視造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的原因，大體有以下四種：

透視一——企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏創(chuàng)新性的追求和缺乏主觀上避免同質(zhì)化的意識(shí)。多數(shù)企業(yè)缺乏發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)模式的策劃和規(guī)劃，產(chǎn)品和服務(wù)都來(lái)自模仿（跟風(fēng)）缺乏創(chuàng)意。在動(dòng)漫領(lǐng)域被譴責(zé)為模仿日韓作品的情況就是典型的代表。

透視二——文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域以中小企業(yè)為主，而文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平普遍較低，缺乏專業(yè)化的能力。例如，許多企業(yè)在不懂得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的情況下就投資制作動(dòng)畫電視劇，結(jié)果因?yàn)槿狈τ?，或者聘?qǐng)不起專業(yè)人士而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低下，進(jìn)而形成產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。同時(shí)，由于一些企業(yè)缺乏開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)高端產(chǎn)品的能力，產(chǎn)品形態(tài)只能在低端領(lǐng)域循環(huán)，而越是低端產(chǎn)品，越是容易同質(zhì)化。我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)文化制造業(yè)產(chǎn)品為主，文化產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最為明顯。如在玩具、旅游紀(jì)念品和工藝美術(shù)品領(lǐng)域，低端產(chǎn)品很容易導(dǎo)致降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

透視三——來(lái)自政府的非正常干預(yù)。比如很多地方政府盲目上馬各類動(dòng)漫基地和影視基地（園區(qū)），并拉攏同質(zhì)化嚴(yán)重的動(dòng)漫企業(yè)進(jìn)駐。各地政府在產(chǎn)業(yè)選擇上缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)條件的研究分析，造成全國(guó)性的政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化。如在城市文化產(chǎn)業(yè)集聚園的規(guī)劃中，由于缺乏對(duì)周邊的同質(zhì)化規(guī)劃的預(yù)知與超越，造成被同質(zhì)化。

透視四——來(lái)自非企業(yè)家的商業(yè)人士即其他行業(yè)的投資人或者藝術(shù)家進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，造成重視創(chuàng)作、模仿而忽視市場(chǎng)導(dǎo)向。在藝術(shù)家主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)中，因?yàn)橹蛔⒅厮囆g(shù)性的表達(dá)而使產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分突出，如各類戲曲多數(shù)都以傳統(tǒng)題材為主。

克服同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策

文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域需要加快解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也需要加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)的進(jìn)程。在解決問(wèn)題和克服難題方面，需要官產(chǎn)學(xué)各界共同努力，在提升文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平上下工夫?？傮w上說(shuō)，可以采取如下幾個(gè)方面的對(duì)策。

對(duì)策一，重視商業(yè)模式先行。所謂的商業(yè)模式先行，就是文化企業(yè)應(yīng)該將商業(yè)模式作為立身之本，分析自身商業(yè)模式的可行性，避免盲目跟風(fēng)或者在整體上去模仿成功的企業(yè)。文化企業(yè)必須以獨(dú)特的商業(yè)模式來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，提高自主品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，以避免商業(yè)模式和產(chǎn)品上的雷同。例如，北京的中文在線，以出版社、知名作家、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作者為正版數(shù)字內(nèi)容來(lái)源，致力于推動(dòng)內(nèi)容的聚合和管理，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)閱讀終端、視聽(tīng)終端、數(shù)字圖書館等終端設(shè)備實(shí)現(xiàn)全媒體出版，積極推動(dòng)原有出版行業(yè)變革，逐步構(gòu)建起一種數(shù)字出版新業(yè)態(tài)，成為中國(guó)最大的中文電子圖書出版機(jī)構(gòu)之一。

對(duì)策二，應(yīng)該更加注重產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)或者產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的獨(dú)特定位。文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)業(yè)鏈分析為起點(diǎn)，合理把握自身在產(chǎn)業(yè)鏈條中的專業(yè)化定位。例如，合潤(rùn)傳媒公司專業(yè)從事影視植入式廣告的業(yè)務(wù)，不僅彌補(bǔ)了產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，而且形成自身獨(dú)特的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，文化產(chǎn)業(yè)集聚園在引入文化企業(yè)的時(shí)候，需要事先規(guī)劃好產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)，之后再分別引入處于不同產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)節(jié)的文化企業(yè)。例如，成都東區(qū)音樂(lè)公園就通過(guò)音樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃和策劃，不僅將音樂(lè)體驗(yàn)和音樂(lè)產(chǎn)業(yè)集聚相結(jié)合，而且與入園企業(yè)共同探討各自在全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品和服務(wù)定位，形成創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的集聚。

對(duì)策三，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。文化企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)力求具有內(nèi)容或者形式上的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，體現(xiàn)出差異化的市場(chǎng)細(xì)分要求。例如，江蘇文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的影視劇制作就根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分要求，專門制作“輕喜劇”的類型劇，取得了很好的效益。從產(chǎn)業(yè)形態(tài)差異化的角度來(lái)說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)內(nèi)的文化企業(yè)、各類產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，不僅要求實(shí)現(xiàn)不同企業(yè)自身的價(jià)值最大化，還要總體上適應(yīng)園區(qū)內(nèi)的互補(bǔ)性，形成有效的資源整合結(jié)構(gòu)。

對(duì)策四，持續(xù)打造和提升品牌。品牌化，特別是結(jié)合無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的高端化和精品化產(chǎn)品和服務(wù)，是多數(shù)企業(yè)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的主要途徑。例如，華誼兄弟電影公司在其發(fā)展的前期，為了積累人才和擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、培育品牌，與眾多導(dǎo)演和演員合作，最終成功地整合了人力資源并有效地進(jìn)行了品牌積累，為后續(xù)的企業(yè)上市和企業(yè)整體價(jià)值最大化做出了很好的鋪墊與提升。另外，在品牌塑造方面，具有一定基礎(chǔ)的文化企業(yè)不僅要重視往品牌化方向發(fā)展，還要避免高端和中低端品牌的混同，通過(guò)多品牌設(shè)計(jì)，形成在品牌和產(chǎn)品上的不同定位和區(qū)隔。

對(duì)策五，注重專業(yè)化。專業(yè)化的要點(diǎn)就是深化資源的挖掘和形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，同樣是影視公司或者動(dòng)漫企業(yè)，可以選擇某個(gè)創(chuàng)意持續(xù)帶動(dòng)的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式，即同一種內(nèi)容資源的持續(xù)深化開(kāi)發(fā)。它不是依靠多樣性的創(chuàng)意，而是將一個(gè)創(chuàng)意做持續(xù)化的、系列化延伸，延伸到產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)。例如，聯(lián)盟影業(yè)公司在成功推出《武林外傳》之后，對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行了系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，通過(guò)電影、游戲、舞臺(tái)劇和玩具等系列產(chǎn)品，形成了由一個(gè)品牌帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)策六，各地政府予以合理的引導(dǎo)。各地各級(jí)政府在資助和獎(jiǎng)勵(lì)文化企業(yè)和產(chǎn)品，包括規(guī)劃文化產(chǎn)業(yè)集聚園的時(shí)候，應(yīng)該注重特色化產(chǎn)業(yè)集群的打造，加強(qiáng)補(bǔ)助性的特色化產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)，激勵(lì)創(chuàng)意性、創(chuàng)新性和創(chuàng)造性。政府的引導(dǎo)無(wú)論對(duì)文化企業(yè)還是文化產(chǎn)業(yè)集聚園都將起到十分重要的作用。例如，石景山數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)園是國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)集聚度最高的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)之一，石景山政府從2004年開(kāi)始，不斷引導(dǎo)各類數(shù)字娛樂(lè)文化企業(yè)入駐，形成了比較合理的產(chǎn)業(yè)布局和增長(zhǎng)潛力。

對(duì)策七，在政府規(guī)劃中做全局的戰(zhàn)略性思考。政府規(guī)劃文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)時(shí)，應(yīng)該合理統(tǒng)籌園區(qū)數(shù)量，并以產(chǎn)業(yè)鏈為核心來(lái)打造專業(yè)化的文化產(chǎn)業(yè)集聚園。特別是大城市內(nèi)的各個(gè)分區(qū)，要避免同城競(jìng)爭(zhēng)，主要的方式就是不僅僅對(duì)文化產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行規(guī)劃，還要把本地的產(chǎn)業(yè)和資源特點(diǎn)與文化產(chǎn)業(yè)集聚園的產(chǎn)業(yè)定位有機(jī)結(jié)合起來(lái)。例如，北京市將市級(jí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚園控制在30個(gè)左右的規(guī)模，并且各個(gè)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)定位有較大的差異，就比某大城市100多個(gè)集聚園的數(shù)量和較低的產(chǎn)業(yè)集聚度要合理得多。

對(duì)策八，重視區(qū)域性的差異化競(jìng)爭(zhēng)。各地政府應(yīng)該更多地考慮到周邊區(qū)域的已有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，避免出現(xiàn)與周邊區(qū)域定位雷同的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。特別是在高鐵時(shí)代，區(qū)域間的同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)將更加突出，加上不少大城市的文化產(chǎn)業(yè)對(duì)區(qū)域具有吸納效應(yīng)，需要作為規(guī)劃發(fā)展的背景因素，規(guī)劃如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。例如，深圳市重視發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)、文化科技產(chǎn)業(yè)和設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)，形成區(qū)域化乃至全國(guó)性的、具有專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的城市文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是值得借鑒的做法。

當(dāng)然，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不等同于標(biāo)新立異。特別是對(duì)那些實(shí)力較強(qiáng)的文化企業(yè)而言，需要在同質(zhì)化領(lǐng)域開(kāi)展以專業(yè)化水平為依托的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)并購(gòu)，通過(guò)良性競(jìng)爭(zhēng)和資源整合來(lái)淘汰過(guò)于同質(zhì)化的園區(qū)和文化企業(yè)。

（作者：北京大學(xué)哲學(xué)系教授，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)）

責(zé)任編輯：魏曄玲