李華東

一、引 言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作越來(lái)越普遍，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各種類型和規(guī)模的企業(yè)都越來(lái)越關(guān)注全球市場(chǎng)。關(guān)于企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇（international market entry mode）的問題正是以經(jīng)濟(jì)的全球化和企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)為背景，來(lái)研究企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的空間，以及企業(yè)如何有效的進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

關(guān)于國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的問題，國(guó)外學(xué)者提出頗多的理論，如交易費(fèi)用理論、內(nèi)部化理論、組織能力理論、國(guó)際生產(chǎn)折衷理論、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論等，雖然這些理論在某種程度上被證明是有效的，但是這些理論分析國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的綜合決策問題的思路和角度相對(duì)比較單一，許多重要影響因素也有遺漏，因此對(duì)一些問題的解釋打了折扣。

與此同時(shí)，中外學(xué)者還致力于研究和發(fā)現(xiàn)影響國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的一些新的關(guān)鍵因素。Hill等曾建議建立一個(gè)綜合性的模型，將不同的因素考慮進(jìn)去，并且分析它們之間的關(guān)系。已有學(xué)者嘗試構(gòu)建一個(gè)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入模式綜合決策模型，不過(guò)他們都是簡(jiǎn)單的將上述理論包含的因素進(jìn)行綜合，沒有過(guò)多的考慮國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇其實(shí)是一個(gè)戰(zhàn)略性的決策過(guò)程，對(duì)決策的影響因素沒有全面考慮，尤其是決策主體的因素。

截止到目前，還沒有得到一個(gè)理論界普遍認(rèn)可的決策模型。此外，當(dāng)前的研究大多停留在定性分析的層面上，對(duì)于定量的研究還比較欠缺。本文從多準(zhǔn)則決策論的角度出發(fā)，在綜合該領(lǐng)域的相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個(gè)比較全面的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式綜合決策模型，并用模糊多準(zhǔn)則決策幫助決策者識(shí)別企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式，從而選擇此種進(jìn)入模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性目標(biāo)。

二、中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的類型及特征

企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程就是企業(yè)將其自身?yè)碛械馁Y源，比如技術(shù)、資金、自身品牌或者管理經(jīng)驗(yàn)等，通過(guò)多種投資方式滲透到東道主國(guó)家或地區(qū)的企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程。企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式可分為三類，其所包含的方法見表1。

表1 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的類型及內(nèi)容

合同型進(jìn)入模式 許可證協(xié)議模式特許經(jīng)營(yíng)模式交鑰匙合同模式管理合同模式戰(zhàn)略聯(lián)盟模式股權(quán)進(jìn)入模式 合資進(jìn)入模式獨(dú)資進(jìn)入模式

貿(mào)易型進(jìn)入模式，是指企業(yè)將在本國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品向目標(biāo)市場(chǎng)出口，以此進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式。貿(mào)易式進(jìn)入模式包含直接出口和間接出口兩種模式。

合同型進(jìn)入模式是指在不涉及股權(quán)或企業(yè)產(chǎn)權(quán)的條件下，公司通過(guò)合同向國(guó)外企業(yè)轉(zhuǎn)讓一項(xiàng)或幾項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，然后由技術(shù)出讓企業(yè)向使用方收取相應(yīng)費(fèi)用和報(bào)酬的模式。共同型進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是向國(guó)外企業(yè)輸出包括工業(yè)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而不是直接輸出產(chǎn)品。合同進(jìn)入模式包括許可證協(xié)議模式、特許經(jīng)營(yíng)模式、交鑰匙合同模式、管理合同模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式五種模式。

股權(quán)進(jìn)入模式是國(guó)際化企業(yè)用股權(quán)控制的辦法，直接參與目標(biāo)國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)和管理，包括新建（Green-field）和收購(gòu)（Acquisition）。收購(gòu)包括新設(shè)合并（Consolidation）和吸收合并（Merger）。新設(shè)合并是參與合并的公司全部，組成一家新公司。吸收合并指一家企業(yè)或若干家公司并入一個(gè)續(xù)存的公司。從股權(quán)上，又可以分為合資企業(yè)和獨(dú)資企業(yè)，股權(quán)進(jìn)入模式就分為了合資進(jìn)入模式和獨(dú)資進(jìn)入模式兩種模式。

三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策的綜合模型

從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的時(shí)候，需要分析國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的決策影響因素，而這些因素往往是復(fù)雜多變的。V.Kumar和V.Subramaniam認(rèn)為跨國(guó)公司的決策過(guò)程受到以下因素的影響:（1）決策者的個(gè)人特征；（2）決策的問題；（3）決策任務(wù)的本身特性；（4）決策的環(huán)境。通過(guò)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策過(guò)程的分析和相關(guān)理論的綜合整理，學(xué)者們把影響國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的因素歸為四類：國(guó)際化經(jīng)營(yíng)環(huán)境的因素、企業(yè)自身組織因素、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)和戰(zhàn)略的因素以及決策主體的因素。

（一）國(guó)際化經(jīng)營(yíng)環(huán)境的因素

以N.F arge和L.T.Wells為代表人物的議價(jià)能力理論認(rèn)為，當(dāng)東道國(guó)政府期望通過(guò)引進(jìn)外資來(lái)推動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步時(shí)，外資企業(yè)則具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，傾向于選擇高控制的進(jìn)入模式（如獨(dú)資經(jīng)營(yíng)）；相反，當(dāng)東道國(guó)的市場(chǎng)和自然資源對(duì)外資企業(yè)有較強(qiáng)的吸引力時(shí)，外資企業(yè)的議價(jià)能力則會(huì)下降，則會(huì)選擇低控制的進(jìn)入模式（如間接出口）的概率比較大。

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素包括母國(guó)以及東道國(guó)的政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化和自然地理環(huán)境，不同的國(guó)家有著不同的政治和法律制度，而這些制度直接或者間接的影響著跨國(guó)公司的投資行為的難易和安全性。當(dāng)東道國(guó)的法律制度比較健全、政治比較穩(wěn)定時(shí)，企業(yè)將傾向于選擇直接投資模式進(jìn)入，相反則可能會(huì)采用出口貿(mào)易或者特許經(jīng)營(yíng)的模式進(jìn)入。而經(jīng)濟(jì)因素對(duì)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)起著決定性作用，如果東道國(guó)經(jīng)濟(jì)政策相對(duì)比較寬松，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈，科技發(fā)展水平相對(duì)較高并且母國(guó)有積極的經(jīng)濟(jì)政策，則比較適宜在東道國(guó)直接投資，反之則要對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的決策進(jìn)行慎重考慮。

文化因素主要是指企業(yè)所在的目標(biāo)國(guó)的人們的價(jià)值取向、道德準(zhǔn)則行為思考模式以及風(fēng)俗習(xí)慣等構(gòu)造的環(huán)境因素。如果東道國(guó)與母國(guó)有較大的文化差異，則需要企業(yè)有較高的文化整合能力和較強(qiáng)的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)能力，則企業(yè)應(yīng)該慎重的選擇進(jìn)入模式。同時(shí)，各國(guó)的地理環(huán)境和自然資源的差異也是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇決策不可忽視的因素。

（二）企業(yè)組織自身的因素

企業(yè)組織自身的因素包括企業(yè)的資源與能力要素以及產(chǎn)出等方面的因素，他們對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇具有很大的影響。面對(duì)相同的國(guó)際環(huán)境，不同企業(yè)的組織會(huì)表現(xiàn)出較大的行為差異，而企業(yè)之間的資源和能力要素的差異則是其中一個(gè)重要的原因。

組織能力理論認(rèn)為企業(yè)所選擇的市場(chǎng)進(jìn)入模式是能夠最高效的開發(fā)并且發(fā)展企業(yè)現(xiàn)有能力的模式，進(jìn)而使企業(yè)能在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。這一理論側(cè)重考慮知識(shí)的特性以及文化的差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的影響。經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的企業(yè)則會(huì)視高風(fēng)險(xiǎn)、高報(bào)酬的直接投資模式為較好的選擇，而經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)薄弱的企業(yè)則會(huì)傾向于出口貿(mào)易或者特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)進(jìn)入模式。

企業(yè)的產(chǎn)出特點(diǎn)也是國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的重要影響因素之一。內(nèi)部化理論提出當(dāng)某個(gè)行業(yè)產(chǎn)品具有多階段的生產(chǎn)特性時(shí)，如果中間階段的產(chǎn)品供需通過(guò)外部的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行，那么供需雙方的關(guān)系存在很多不穩(wěn)定因素，同時(shí)也很難協(xié)調(diào)，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)建立內(nèi)部市場(chǎng)來(lái)保證中間階段產(chǎn)品的供需，這將會(huì)產(chǎn)生相對(duì)強(qiáng)烈的直接投資傾向。同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)出的生命周期現(xiàn)象和企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)國(guó)的適應(yīng)性也都會(huì)影響國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇。

（三）國(guó)際化經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)和戰(zhàn)略的因素

不同的企業(yè)成長(zhǎng)為國(guó)際大型企業(yè)都有著不同的動(dòng)機(jī)，其中包括占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)、利用優(yōu)勢(shì)能力、獲取戰(zhàn)略性資源、減少交易成本等。國(guó)際生產(chǎn)折衷理論提出企業(yè)的國(guó)際化擴(kuò)張是為了能夠更好的利用優(yōu)勢(shì)能力，而目前主要有三個(gè)因素影響著跨國(guó)公司對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇，這三個(gè)因素分別為：所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)同時(shí)擁有這三種優(yōu)勢(shì)，企業(yè)便可以選擇國(guó)際直接投資模式。

在二十世紀(jì)末期，隨著經(jīng)濟(jì)全球化與信息化的高速發(fā)展，跨國(guó)公司逐漸全球化，其國(guó)際市場(chǎng)的全球拓展戰(zhàn)略也愈加趨向?yàn)槟腹痉?wù)。因此，在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入的應(yīng)用研究中，戰(zhàn)略行為理論受到高度重視。具體來(lái)說(shuō)，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略分為三種：本土化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略以及跨國(guó)戰(zhàn)略。本土化戰(zhàn)略傾向于出口貿(mào)易或直接投資的模式，使企業(yè)對(duì)每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)需求能夠做出最準(zhǔn)確的反應(yīng)；而選擇全球化戰(zhàn)略的企業(yè)通常采取直接出口或投資的模式，以使其形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)以便降低成本；采取對(duì)外直接投資將是形成跨國(guó)戰(zhàn)略企業(yè)的最佳選擇，它將使企業(yè)形成全球化效率與本土化敏捷反應(yīng)的統(tǒng)一?？偠灾?，在進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，跨國(guó)公司所考慮的進(jìn)入模式不一定著眼于單個(gè)市場(chǎng)最有效，而是就全球效率而言達(dá)到最大化。

（四）決策主體的因素

對(duì)于單個(gè)企業(yè)家所做出的決策，其國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策受到該企業(yè)家對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度至關(guān)重要的影響。人們的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度分為三種基本類型:風(fēng)險(xiǎn)厭惡型、風(fēng)險(xiǎn)中立型和風(fēng)險(xiǎn)偏好型。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)中的風(fēng)險(xiǎn)相同時(shí)，雖然這三類企業(yè)家均采取直接投資的進(jìn)入模式，但具有風(fēng)險(xiǎn)厭惡的企業(yè)家會(huì)選擇合資經(jīng)營(yíng)的模式，風(fēng)險(xiǎn)中立型的企業(yè)家寧愿選擇收購(gòu)的模式，而具有風(fēng)險(xiǎn)偏好的企業(yè)家將選擇新建投資的進(jìn)入模式。因此，企業(yè)家的不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度會(huì)嚴(yán)重影響其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇。另外，個(gè)人的價(jià)值觀是通過(guò)影響“國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式”這一決策中的價(jià)值成分來(lái)影響該決策的。決策中的價(jià)值成分是指對(duì)企業(yè)通過(guò)各種國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式所能獲得的價(jià)值判斷，很顯然，這種價(jià)值判斷受到個(gè)人價(jià)值觀的影響，也就是說(shuō)企業(yè)家有怎樣的價(jià)值觀，就會(huì)做出怎樣的價(jià)值判斷。

這里有兩點(diǎn)需要注意：一是影響國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選定的四大關(guān)鍵因素并不是獨(dú)立的，而是相互聯(lián)系、相互制約、相互影響的。比如說(shuō)，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化有可能引起國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的相應(yīng)調(diào)整、鼓勵(lì)組織文化的創(chuàng)新有可能會(huì)促使高層決策團(tuán)隊(duì)的冒險(xiǎn)行為。二是國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的本身特性也會(huì)對(duì)其選擇產(chǎn)生影響，因?yàn)殡[含在每一種進(jìn)入模式的控制程度、風(fēng)險(xiǎn)、資源投入等因素都會(huì)有所不同。

國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式是由于多種因素共同作用的結(jié)果，這一觀點(diǎn)已獲得學(xué)者們的普遍認(rèn)同。本文分析與歸納了國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式影響因素，并構(gòu)建了國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式綜合評(píng)判模型。據(jù)此模型，決策者在選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)，必須綜合考慮其國(guó)際化經(jīng)營(yíng)環(huán)境的因素、企業(yè)組織自身的一些因素、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)與戰(zhàn)略的因素以及決策主體自身的因素。在全面綜合考慮各個(gè)影響因素并權(quán)衡利弊得失之后，選擇靈活的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。另外，由于受到國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的影響因素復(fù)雜多變性的影響，為了適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境，還要適時(shí)地調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式。

四、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策的模糊模型

對(duì)于跨國(guó)公司國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的研究將會(huì)朝著繼續(xù)發(fā)現(xiàn)和驗(yàn)證更多的影響市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的因素，進(jìn)行歸納總結(jié)，以此來(lái)修正理論預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度。本文采用模糊數(shù)學(xué)的方法來(lái)識(shí)別企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式屬于哪種類型，進(jìn)而減少或者免國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策的隨意性和主觀性。

美國(guó)沃頓商學(xué)院教授Franklin R.Root認(rèn)為，所謂國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式是使企業(yè)有可能將其產(chǎn)品、技術(shù)、工藝、管理及其它資源進(jìn)入國(guó)外國(guó)家（地區(qū)）市場(chǎng)的一種規(guī)范化的部署，Root在其研究中將國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)人模式歸納分類為貿(mào)易型、契約型和投資型三種模式。在本文中筆者將國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的研究歸納為四種主要模式：出口貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、合資經(jīng)營(yíng)以及獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，每一種模式都包含了控制程度、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)、資源投入程度和知識(shí)擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)等五個(gè)方面的特征。

由于不同的進(jìn)入模式在五個(gè)方面上都存在差異，而且每一項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值都要求有不同的目標(biāo)極性，因此，我們特采用TOPSIS決策方法來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。TOPSIS（Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution）稱為逼近于理想解的排序方法。它的基本思想是：對(duì)歸一化后的原始數(shù)據(jù)矩陣，確定出理想中的最佳方案和最差方案，然后通過(guò)求出各被評(píng)方案與最佳方案和最差方案之間的距離，得出該方案與最佳方案的接近程度，并以此作為評(píng)價(jià)各被評(píng)對(duì)象優(yōu)劣的依據(jù)。其過(guò)程如下：

（1）規(guī)范化處理

為消除不同物理量綱對(duì)決策結(jié)果的影響，對(duì)各方案在每一準(zhǔn)則下的值進(jìn)行規(guī)范化處理，處理方法如下：

視Cj為效益型準(zhǔn)則，作下列變換：

經(jīng)上述處理并與1取極小值后的值，記為xij＝（alj,blj,clj,dlj）。

（2）確定每一準(zhǔn)則的理想值和負(fù)理想值

理想方案在各準(zhǔn)則下的值均為1，負(fù)理想方案在各準(zhǔn)則下的值均為0。

（3）計(jì)算每一個(gè)方案與理想方案和負(fù)理想方案的距離

（4）計(jì)算每一方案與理想方案和負(fù)理想方案的接近程度

（5）對(duì)方案進(jìn)行排序，找出最佳決策方案。

五、算 例

假定某家公司正在決策應(yīng)用那種市場(chǎng)進(jìn)入模式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，在對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)性分析之后，以控制程度、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)、資源投入程度和知識(shí)擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)為目標(biāo)參數(shù)，采用五分法對(duì)進(jìn)入模式的內(nèi)在特征進(jìn)行打分，匯總結(jié)果如表2。

表2 不同進(jìn)入模式內(nèi)在特性指標(biāo)數(shù)值

第一步對(duì)所得矩陣進(jìn)行規(guī)范化處理，得到規(guī)范矩陣：

第二步，確定每一準(zhǔn)則的理想值和負(fù)理想值：

第三步，計(jì)算每一個(gè)方案與理想方案和負(fù)理想方案的距離：

第四步，計(jì)算每一方案與理想方案和負(fù)理想方案的接近程度：

第五步，對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行排序：由于 d1＞d2＞d3＞d4，即方案4為最佳方案，故應(yīng)該選擇獨(dú)資經(jīng)營(yíng)這一國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式。

六、結(jié) 論

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已成為我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)我國(guó)企業(yè)而言，實(shí)施“走出去”策略成為企業(yè)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)化模式之一，而中國(guó)企業(yè)在走出去的同時(shí)還要充分考慮國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的影響因素，選擇好適合自己的發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式，充分發(fā)揮國(guó)際化經(jīng)營(yíng)帶給企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，讓企業(yè)在全球的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

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