何小洲，劉 暉

(重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院，重慶 400030)

一、引 言

企業(yè)社會責任通常是指企業(yè)應(yīng)該承擔的各種義務(wù)，包括經(jīng)濟義務(wù)、法律義務(wù)及環(huán)境義務(wù)等;對企業(yè)社會責任的衡量是一個非常復雜的系統(tǒng)，對于消費者而言，他們能感知到的企業(yè)社會責任行為是有限的，到目前為止我國的消費者還沒有完全形成企業(yè)社會責任的意識。但是，隨著近年來企業(yè)社會責任缺失現(xiàn)象越來越嚴重 (例如，三聚氰胺丑聞事件和黑心企業(yè)用樹膠代替蜂膠事件、美的紫砂煲造假事件)，企業(yè)社會責任引起了消費者的廣泛關(guān)注。消費者的企業(yè)社會責任認知會影響到消費者的消費行為，消費者對所認同企業(yè)的產(chǎn)品有較高的評價和購買意愿，更愿意向他人傳播有利于企業(yè)的信息，對不利信息則有較高的抵觸意向。因此，研究消費者對企業(yè)社會責任的認知對企業(yè)樹立良好的社會形象、增加企業(yè)的知名度與美譽度具有重要的指導意義。

本文以家電產(chǎn)品為背景，從消費者的視角出發(fā)研究消費者認知CSR的維度。對企業(yè)社會責任的相關(guān)研究進行了文獻回顧，包括企業(yè)社會責任 (CSR)的內(nèi)涵、認知企業(yè)社會責任的維度及企業(yè)社會責任與組織績效的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，闡述因子分析的原理和調(diào)查問卷的內(nèi)容，通過因子分析，本文發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身質(zhì)量、售后服務(wù)、商業(yè)道德、危機事件的處理、公益行為及管理層社會形象這6個方面構(gòu)成了消費者對企業(yè)社會責任的認知，這對企業(yè)樹立良好的社會形象、增加企業(yè)的知名度與美譽度具有重要的指導意義，同時也豐富了企業(yè)社會責任的研究內(nèi)容。

二、文獻回顧

1.企業(yè)社會責任內(nèi)涵

企業(yè)社會責任 (Corporate Social Responsibility，CSR)的概念首次由Sheldon提出，企業(yè)社會責任不僅要企業(yè)承擔經(jīng)濟與法律的義務(wù)，而且還應(yīng)承擔這些義務(wù)之外的其他社會義務(wù)。Manakkalathil和 Rudolf［1］在前人研究的基礎(chǔ)上，將 CSR定義為組織通過自身的運營，尊重個人權(quán)利、提高社會福利的職責。Watts和Holmes［2］認為企業(yè)社會責任是商業(yè)上的一種持續(xù)承諾，這種承諾通過商業(yè)行為，在不斷提高員工及其家庭的福利的同時提高整個社會的福利。之后，Carroll把企業(yè)社會責任的內(nèi)涵融入到商業(yè)活動中，他認為商業(yè)活動不僅是在遵守法律、法規(guī)的條件下盈利，而且要遵守包括一系列社會標準的倫理責任［3］。

對企業(yè)社會責任的測量主要有四類：名譽調(diào)查、KLD指標、TRI指標和企業(yè)慈善事業(yè)的統(tǒng)計資料。它們具有很強的操作性，但衡量的結(jié)果只能代表企業(yè)承擔社會責任的某方面，不能全面地反映企業(yè)的整體社會責任狀況。

2.認知企業(yè)社會責任的維度分析

雖然學術(shù)界已有許多關(guān)于CSR的研究成果，但近年來有關(guān)CSR的維度和相關(guān)概念依然層出不窮，CSR成為學者廣泛關(guān)注的熱點出現(xiàn)在20世紀70年代［4］。在1971年，Emst運用文本分析的方法，對財富500強披露的社會責任進行跟蹤研究，歸納了CSR的6個維度：環(huán)境 (污染控制、產(chǎn)品改進、環(huán)境治理、廢舊物品回收)、機會平等 (種族、婦女、地區(qū)平等、弱勢群體)、社會 (公益活動、教育與文化)、產(chǎn)品(安全、質(zhì)量)、員工 (健康、培訓、個體咨詢)及其他 (股東、信息公開等)。在1979年，Carroll綜合前人的研究成果，提出四層次CSR模型：經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任和自由選擇的責任，在這個模型里有6個維度：用戶至上主義、環(huán)境、種族歧視、產(chǎn)品安全、職業(yè)安全和股東。企業(yè)社會責任還可以從內(nèi)部社會責任和外部社會責任兩個維度進行研究［3］，內(nèi)部社會責任包括，提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)造經(jīng)濟財富、企業(yè)內(nèi)部人員的發(fā)展和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展;外部社會責任體現(xiàn)在維護社會良好秩序方面的努力。20多年后，Gallo通過對家族企業(yè)的問卷調(diào)查和訪談，證實了內(nèi)、外部企業(yè)社會責任的維度［4］。Isabelle以美國、英國、法國和荷蘭四個國家為調(diào)查對象，得出了5個方面11個維度的CSR：社會責任：藝術(shù)與文化建設(shè)、贊助教育、提高全民生活質(zhì)量、環(huán)境保護;顧客責任：產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量;員工責任：機會平等、健康與安全;股東責任：創(chuàng)造利潤、信息公開、公司治理;供應(yīng)商責任：機會公平［5］。通過對西方CSR維度研究成果的整合，可以得到8個西方CSR維度：經(jīng)濟責任、法律責任、環(huán)境保護、顧客至上、服務(wù)股東、員工發(fā)展和社會公益事業(yè)。

國內(nèi)研究企業(yè)社會責任的概念和維度很大程度上都是建立在西方國家學術(shù)研究的基礎(chǔ)上，企業(yè)社會責任本土化研究相對缺失。中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)在2007年發(fā)表了一篇名為《企業(yè)家對企業(yè)社會責任的認識與評價》的調(diào)查報告，調(diào)查結(jié)果顯示，優(yōu)秀企業(yè)家一定具有強烈的社會責任感，這些社會責任感來自于履行經(jīng)濟、法律、倫理和公益4個方面社會責任。金碚和李鋼通過對986家企業(yè)的企業(yè)社會責任進行了調(diào)查，結(jié)果顯示中國CSR的三個維度為：生產(chǎn)性環(huán)保支出、勞動社會保障支出及企業(yè)納稅額，同時，企業(yè)價值與CSR具有較強的相關(guān)性［6］。徐尚昆和楊汝岱對企業(yè)社會責任進行了歸納性分析，得到中國CSR的9個維度，分別是經(jīng)濟責任、法律責任、環(huán)境保護、客戶導向、以人為本、公益事業(yè)、就業(yè)、商業(yè)道德和社會穩(wěn)定與進步［7］。與西方CSR維度相比，中國的CSR有相似的維度，也有獨特的維度，比如就業(yè)、商業(yè)道德與社會穩(wěn)定進步就是具有中國特色的CSR維度。

通過相關(guān)學者的研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任與組織績效具有一定的相關(guān)性。恩德勒認為，企業(yè)講道德 (即履行相應(yīng)的社會責任)在長期內(nèi)是會得到回報的，雖然短期內(nèi)在經(jīng)濟上會付出代價［8］。Wood和Cochran用實證研究的方法證明了對社會負責任的企業(yè)盈利能力最強［9］。金樂琴的研究表明，CSR可以推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。以醫(yī)藥行業(yè)為例，我國醫(yī)藥企業(yè)中較好履行企業(yè)社會責任的企業(yè)，其發(fā)展態(tài)勢要好于其他企業(yè)［10］。

通過對相關(guān)文獻的分析與整理，發(fā)現(xiàn)對企業(yè)社會責任的研究已相對成熟，但從消費者角度研究企業(yè)社會責任的文獻還較少。因此，本研究從消費者的視角出發(fā)構(gòu)建企業(yè)社會責任結(jié)構(gòu)模型，研究消費者認知CSR的維度。

三、研究設(shè)計

1.因子分析的基本原理

因子分析的基本思想是把聯(lián)系比較緊密的變量歸為一個類別，而不同類別的變量之間的相關(guān)性則較低。在同一類別內(nèi)的變量，可以想像是受到了某個共同因素的影響，這個共同因素稱為公共因子，它是潛在的并且不可觀測的。所以因子分析反映了一種降維的思想，通過降維將相關(guān)性高的變量聚在一起，既便于提取容易解釋的特征又降低了需要分析的變量數(shù)目和問題分析的復雜性。

用數(shù)學模型來表示，設(shè)有P個原有變量x1，x2，…，xp，且每個變量的均值都為0，標準差都為1?，F(xiàn)將每個原有變量用k(k＜p)個因子f1，f2，…，fk的線性組合來表示，則有：

上式即為因子分析的輸出模型，也可以用矩陣的形式表示為：X=AF+ε。其中，F(xiàn)稱為因子，由于它們均出現(xiàn)在每個原有變量的線性表達式中，也稱公共因子。

2.問卷設(shè)計

本文的問卷設(shè)計以家電產(chǎn)品為背景，以一般消費者為調(diào)查對象。在進行問卷設(shè)計之前，對相關(guān)研究企業(yè)社會責任的學者及家電產(chǎn)品企業(yè)實務(wù)界人士、家電消費者進行了訪談，根據(jù)實地訪談結(jié)果并結(jié)合相關(guān)文獻研究，初步確立問卷內(nèi)容，之后進行了小樣本問卷試調(diào)查。問卷由20個題目構(gòu)成，包括的要素有使用壽命 (X1)、故障率(X2)、安全性能 (X3)、節(jié)能狀況 (X4)、技術(shù)先進性 (X5)、售后態(tài)度 (X6)、維修及時性(X7)、維修后的使用狀況 (X8)、廣告真實性(X9)、產(chǎn)品信息公開 (X10)、正當競爭 (X11)、發(fā)生事故的次數(shù) (X12)、企業(yè)對危害事件的反應(yīng) (X13)、是否公開公平處理 (X14)、慈善捐款 (X15)、幫助弱勢群體 (X16)、保護環(huán)境(X17)、企業(yè)價值觀 (X18)、公司的倫理基調(diào)(X19)、管理者日常社會活動 (X20)，同時還包括了解樣本特征的5個問題。問卷設(shè)計全部采用結(jié)構(gòu)化問題，按照李克特五點量表編寫，要求問卷填寫者根據(jù)個人認識，將其個人想法和問題陳述進行對比，針對每個項目與實際狀況的符合程度分別進行打分，數(shù)字1、2、3、4、5分別代表了完全同意、同意、不清楚、不同意和完全不同意。

3.調(diào)查方法及樣本特征

調(diào)查者在重慶市主城9區(qū)的多家大型商場中，隨機抽取600位顧客進行了現(xiàn)場問卷調(diào)查，以被調(diào)查者自填問卷的形式進行，共收回589份，樣本的回收率為98%，其中有效問卷567份，樣本有效率為96%。最終進入數(shù)據(jù)分析的樣本特征如下：男性315人，占55.6%，女性252人，占44.4%;年齡層次，20歲及以下60人，21—30歲231人，31—40歲180人，41—50歲72人，51歲及以上24人，中青年占到85.2%;受教育程度：?？萍耙韵?2人，本科318人，研究生以上195人;月收入水平，800元及以下30人，801—3 000元384人，3 001—5 000元129人，5 000元以上24人;所有樣本中有50.3%的人已婚?？偟膩砜矗瑯颖驹谌丝诮y(tǒng)計特征上的分布比較均衡。

表1 樣本特征

四、數(shù)據(jù)分析

1.因子分析

利用SPSS18.0軟件對匯總后的調(diào)查量表進行因子分析，對整體數(shù)據(jù)進行KMO測度和巴特萊特球體檢驗，樣本KMO值為0.73，在0.70—0.80之間，表明整體數(shù)據(jù)較好地擬合，適合做因子分析。此外，巴特萊特球體檢驗的顯著性概率為0.00，球形假設(shè)被拒絕，同樣說明變量具有相關(guān)性，適宜進行因子分析。

在對調(diào)查量表作因子分析后能夠得到總方差分解表 (見表2所示)。由表2能夠得出特征值的數(shù)值和變化情況，公共因子數(shù)量的確定以特征值大于1作為選擇標準。通過因子分析共抽取6個特征根大于1的因子，解釋總體方差的75.37%，能夠涵蓋原始數(shù)據(jù)的大部分信息，解釋情況良好。因子分析的結(jié)果和總體方差解釋表如表2和表3所示。其中，提取方法為主成份分析法，旋轉(zhuǎn)法為具有Kaiser標準化的正交方法。

表2 總方差解釋表

表3 旋轉(zhuǎn)后因子負荷矩陣

表3是對初始因子負荷矩陣利用方差最大化做正交旋轉(zhuǎn)后得到的正交因子負荷矩陣。該矩陣顯示出6個公因子對各變量的負荷。旋轉(zhuǎn)后的因子數(shù)值已明顯分化，每個因子只有少數(shù)幾個指標的因子載荷較大。在第一個公因子F1中，系數(shù)絕對值較大的指標 X1、X2、X3、X4、X5，因為這五個題目是關(guān)于產(chǎn)品的，所以定義F1為“產(chǎn)品自身質(zhì)量”。在第二個公因子F2中，系數(shù)絕對值較大的項目為 X6、X7、X8，系數(shù)分別為0.91、0.92、0.68，同理這三個項目主要是關(guān)于企業(yè)的售后服務(wù)行為，所以定義F2為“售后服務(wù)”。產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)在西方CSR內(nèi)容中被歸納在顧客至上的維度中［5］，同時，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)是消費者能夠感知企業(yè)社會責任的直接方面，它也是改變企業(yè)社會責任形象，影響消費者行為的主要因素。本文將F2定義為售后服務(wù)，是因為它更能體現(xiàn)企業(yè)對消費者責任狀態(tài)。因為在銷售過程中銷售員為了盡快成交，其服務(wù)質(zhì)量往往比較好，然而售后服務(wù)是在交易行為完成后，它的質(zhì)量才最能體現(xiàn)企業(yè)對消費者關(guān)心。第三個公因子，系數(shù)值較大為不提供虛假廣告、信息公開等方面，而廣告的真實性、信息公開等是商業(yè)道德表現(xiàn)的重要方面，它體現(xiàn)著顧客至上的維度［6］，因此將“商業(yè)道德”(F3)作為消費者感知企業(yè)社會責任的一個維度。將公因子四定義為“公益事業(yè)”，積極開展慈善活動、關(guān)注社會弱勢群體、支持教育與文化事業(yè)行為［9］，消費者能夠通過外介媒報道直接感知，同樣是消費者對企業(yè)社會責任認知的一個方面。企業(yè)對危害社會事件處理的及時性、客觀性與態(tài)度的因子負荷為0.83、0.79、0.93，所以把因子F5定義為“危機事件的處理”，隨著近年來許多企業(yè)危害社會行為的發(fā)生與企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 (如煤炭企業(yè)安全事故頻發(fā)、美的紫砂煲造假事件)，企業(yè)對危機事件的處理成為消費者認知企業(yè)社會責任的途徑。最后3個項目涉及企業(yè)管理層的社會形象，其負荷系數(shù)介于0.75—0.90之間，其公因子可視為“管理層社會形象”。因為，企業(yè)領(lǐng)導者有更多的機會為企業(yè)確定倫理基調(diào)，尤其是高層管理者所持的價值觀，會成為其他人員的榜樣。

通過因子分析，結(jié)合消費者的實際，本文總結(jié)出產(chǎn)品自身質(zhì)量、售后服務(wù)、商業(yè)道德、危機事件的處理、公益行為及管理層社會形象這6個方面構(gòu)成了消費者對企業(yè)社會責任的認知。

2.信度與效度檢驗

量表的信度檢驗能夠反映出整個系統(tǒng)的變異程度，本文以Cronbach－α系數(shù)為評價標準對調(diào)查量表進行同質(zhì)性信度分析，根據(jù)其內(nèi)部結(jié)構(gòu)的一致性程度。從表4中可以看出各測量變量的內(nèi)部一致性系數(shù) (Cronbach α值)，各系數(shù)也均高于0.70，檢驗結(jié)果符合 Cronbach系數(shù)至少為0.60的評價標準，說明問題的可靠性較好，符合內(nèi)部一致性的信度要求。

表4 變量衡量的信度檢驗結(jié)果

為了衡量各因子間的區(qū)別效度 (Discriminant Validity)，選取各因子的相關(guān)系數(shù)作為衡量指標，表5給出了所有因子之間的相關(guān)系數(shù)。

表5 各因子的相關(guān)系數(shù)

從表5中可以看出，所有因素的相關(guān)系數(shù)介于－0.05—0.21之間，各因子的區(qū)別效度較好。

五、結(jié)語與啟示

企業(yè)社會責任在我國起步較晚，企業(yè)社會責任意識還沒有被社會成員普遍接受，消費者的企業(yè)責任認知更是模糊。本次研究通過對600位消費者的調(diào)查，初步得到如下結(jié)論：

第一，對消費者而言，他們所關(guān)注的是從消費活動中所得到的實際價值，產(chǎn)品和企業(yè)的售后服務(wù)作為企業(yè)主要的運營活動，是消費者感知企業(yè)社會責任的直接方面。所以，要樹立良好的社會責任形象，最重要的就是做好企業(yè)自身的本職工作，為消費者提供卓越的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過卓越的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓消費者產(chǎn)生較高的價值感受，對保持消費者的忠誠度、刺激重復購買將起到舉足輕重的作用。

第二，商業(yè)道德與公益行為不僅是企業(yè)社會責任的重要方面［6］，也是消費者感知CSR維度的重要方面。因此，企業(yè)應(yīng)該樹立誠實守信的商業(yè)道德形象，避免不正當競爭;多做社會公益行為，增強對環(huán)保、弱勢群體等的關(guān)注，以此增加企業(yè)的知名度與美譽度。

第三，在企業(yè)安全事故頻發(fā)、美的紫砂煲造假事件及國美“去黃”危機等事件的影響下，危機事件的處理與管理層社會形象日益成為消費者認知企業(yè)社會責任的維度，引起社會的廣泛關(guān)注。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)當注意處理危害事件的及時性、有效性與態(tài)度的客觀性，以此樹立企業(yè)公開、公正、透明的社會形象;管理人與企業(yè)雖然是兩個不同的范疇，但管理者是企業(yè)的決策者，在某些情況下管理者就是企業(yè)的代表，沒有一個好領(lǐng)導者就沒有一個好企業(yè)，因此，企業(yè)管理者自身形象的塑造也成為消費者認知企業(yè)的方面，管理者理應(yīng)從自身做起，給消費者樹立一個良好的社會責任形象。

本研究的局限性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是調(diào)研背景局限在家電行業(yè)，消費者的這種認知企業(yè)社會責任維度是否同樣適用于其他行 (如食品行業(yè))有待于進一步深入研究;二是在樣本數(shù)據(jù)收集上，受研究的人力與財力的約束，只在重慶市進行了調(diào)查分析，這種分析結(jié)果在全國范圍內(nèi)是否適用。以上局限是未來研究努力的方向。

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