□周楠楠 林美珍 王新建

（1、2、3.華僑大學(xué)旅游學(xué)院，泉州 362021）

一、引言

面對日益激烈的行業(yè)競爭，飯店企業(yè)為增強自身競爭力，紛紛加大對服務(wù)質(zhì)量的投入，然而過度服務(wù)的傾向也越發(fā)明顯。飯店過度服務(wù)給顧客、飯店員工和飯店三方都帶來了不同程度的負面影響，尤其使飯店陷入高成本低收益的困境。飯店業(yè)已經(jīng)進入微利時代，對過度服務(wù)的修正研究就顯得尤為必要。

從目前學(xué)界對于飯店的過度服務(wù)的研究來看，僅有國內(nèi)學(xué)者劉濤、徐福英進行了概括性的基礎(chǔ)研究［1］，缺乏對飯店過度服務(wù)本質(zhì)深層次的關(guān)注和探討。過度服務(wù)的實質(zhì)是服務(wù)質(zhì)量問題，因此本文從過度服務(wù)的實質(zhì)出發(fā)，將質(zhì)量經(jīng)濟性原理引入飯店過度服務(wù)的研究中來。

目前學(xué)界關(guān)于質(zhì)量經(jīng)濟性的研究較為成熟，通過對相關(guān)文獻的分析和梳理發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量經(jīng)濟性的研究在20世紀50年代取得了較大進展，研究主要集中在：一是質(zhì)量成本的內(nèi)涵、構(gòu)成及控制研究。以A.V.Feigenbaum為代表，提出了質(zhì)量成本模型。后人又引發(fā)了很多對于該模型及質(zhì)量成本控制的討論，如虞鎮(zhèn)國（1998）［2］；Norbert L.Enrick（1977）［3］；韓，劉紅霞（2004）等［4］。二是質(zhì)量經(jīng)濟效益的分析與評價研究。如關(guān)曉光，葛志杰（2004）［5］；李全喜，張欣，徐豐（2007）［6］；張?。?002）等［7］。三是顧客滿意、顧客價值和質(zhì)量成本的關(guān)系研究。如陳江彪，張卓（2003）［8］；曾鳳章，崔麗（2004）［9］；鄭蓓蓉，嚴曉鵬等（2005）［10］。

同時也不難發(fā)現(xiàn)，目前質(zhì)量經(jīng)濟性的研究應(yīng)用領(lǐng)域主要集中于制造業(yè)，尤其是流水作業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，運用于服務(wù)業(yè)的相關(guān)研究較少。質(zhì)量經(jīng)濟性的提出為飯店業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理提供了新視角和新目標，透過質(zhì)量經(jīng)濟性的視角，本文更深層次地剖析了飯店過度服務(wù)的本質(zhì)，歸納了不同服務(wù)價值水平間的轉(zhuǎn)化規(guī)律，分析了顧客感知的服務(wù)價值水平和投入的質(zhì)量成本之間的相關(guān)關(guān)系，最后提出基于質(zhì)量經(jīng)濟性的飯店過度服務(wù)全方位修正體系，并設(shè)計出修正的效果檢驗機制。同時這對于深化飯店過度服務(wù)的研究和擴展質(zhì)量經(jīng)濟性應(yīng)用領(lǐng)域的都是積極有益的。

二、飯店過度服務(wù)及其質(zhì)量經(jīng)濟性解析

（一）飯店服務(wù)與過度服務(wù)概念的界定

美國著名服務(wù)營銷學(xué)者格魯努斯（Gronroos）對服務(wù)的定義是：服務(wù)是由一種或一系列或多或少具有無形特征的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程通常是在顧客與服務(wù)的提供者、有形資源的互動關(guān)系中形成的，這些有形資源（有形商品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。Shostack提出了“服務(wù)交互”（service interaction）的概念，用來指具有比較廣泛意義的“顧客與服務(wù)企業(yè)的直接交互”，既包括顧客與服務(wù)人員的交互，也包括顧客與設(shè)施及其他有形物的交互。認為服務(wù)的本質(zhì)是交互［11］。可見，在服務(wù)過程中，只要顧客經(jīng)歷了無形的服務(wù)過程和有形的服務(wù)資源（包括服務(wù)提供者），就都屬于服務(wù)的范疇。具體到飯店的服務(wù)，顧客接受服務(wù)的過程更是離不開酒店的實體、內(nèi)部設(shè)施設(shè)備、服務(wù)人員、有形系統(tǒng)等有形資源，因此本文中的“服務(wù)”包含飯店中的無形服務(wù)過程和有形服務(wù)資源兩大部分。

結(jié)合上述“服務(wù)”的內(nèi)涵和外延，并借鑒劉濤、徐福英對“飯店服務(wù)過度”的定義［1］，筆者給出“飯店過度服務(wù)”定義：由于各種原因，飯店提供的不能產(chǎn)生顧客價值的，不被客人接受、認可并干擾客人正常消費的無形服務(wù)和有形資源。

（二）飯店過度服務(wù)的質(zhì)量經(jīng)濟性解析

仲建蘭和陳雪瓊提出了飯店服務(wù)的質(zhì)量經(jīng)濟性的概念，她們認為：飯店服務(wù)質(zhì)量經(jīng)濟性是指飯店企業(yè)為顧客提供服務(wù)的全過程中獲得較高的顧客滿意度所耗費的價值量度，耗費的資源價值量最小，卻能最大限度地滿足飯店企業(yè)的現(xiàn)有和潛在顧客的需求，又能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟效益和社會效益［12］。質(zhì)量經(jīng)濟性的提出為飯店企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理提供了新視角和新目標——“企業(yè)質(zhì)量經(jīng)濟性管理的核心是綜合考慮顧客的滿意和企業(yè)的成本，叢中尋找最佳結(jié)合點，達到兼顧企業(yè)與顧客雙方利益的目的”［13］。質(zhì)量經(jīng)濟性強調(diào)飯店的產(chǎn)品（服務(wù)）不僅要滿足適應(yīng)性的要求，還應(yīng)重視經(jīng)濟性。這就使得飯店企業(yè)在投入服務(wù)質(zhì)量時必須考慮服務(wù)質(zhì)量的成本。

C.S.Vincent，M.Y.Heung等研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對服務(wù)的整體滿意度具有邊際性。因此過度服務(wù)一味增加了服務(wù)質(zhì)量成本，并不一定獲得更高的顧客滿意度、創(chuàng)造更多的顧客價值。它違背了質(zhì)量經(jīng)濟性原則，無法實現(xiàn)質(zhì)量投入和質(zhì)量效益的平衡。從質(zhì)量經(jīng)濟性的視角看飯店過度服務(wù)，其本質(zhì)就是過高的服務(wù)質(zhì)量成本投入，而無法獲取相應(yīng)的質(zhì)量效益。

三、質(zhì)量經(jīng)濟性視角下飯店服務(wù)價值水平和服務(wù)質(zhì)量成本之間的關(guān)系

（一）服務(wù)價值水平

理論界普遍認為，顧客決定選擇哪家服務(wù)供應(yīng)商，取決于他能否為顧客帶來最大化的價值，因此為顧客創(chuàng)造價值是基礎(chǔ)。顧客價值是指顧客從消費中所得與所失之比。Albrecht（1992）將顧客價值的水平分為4個層級，即基本價值、期望價值、渴望價值和意外價值［14］。本文借鑒并適當拓展這一原理，同時結(jié)合顧客感知的服務(wù)質(zhì)量等級，將顧客價值的水平歸納為5個層次，從低到高依次為：拒絕價值、合格價值、滿意價值、意外價值、過度價值。那么從飯店提供服務(wù)的角度，這5個層級的顧客價值對應(yīng)的服務(wù)價值水平相應(yīng)分別為：拒絕服務(wù)水平、合格服務(wù)水平、滿意服務(wù)水平、意外服務(wù)水平和過度服務(wù)水平。

其中“拒絕服務(wù)水平”是指不符合基準服務(wù)標準的、顧客不滿和拒絕接受的服務(wù)水平。過度服務(wù)水平又可分為兩個層級：無效的過度服務(wù)水平和引起顧客不滿的過度服務(wù)水平。前者指不產(chǎn)生顧客價值、服務(wù)投入過多卻沒有任何效果，但沒有干擾到顧客、尚在顧客容忍區(qū)域內(nèi)的過度服務(wù)水平；后者指過多的服務(wù)投入不但沒有產(chǎn)生正的顧客價值，反而干擾了顧客、超出顧客容忍區(qū)域而招致了顧客不滿的過度服務(wù)水平，其本質(zhì)就是拒絕服務(wù)水平。5個層級中除了拒絕服務(wù)水平和過度服務(wù)水平中引起顧客不滿的過度服務(wù)水平，其他服務(wù)水平都是在顧客容忍區(qū)域之內(nèi)的。

企業(yè)需要加大成本投入（包括人力、物力、心智、管理等），才能提升服務(wù)水平。但企業(yè)只有正確地投入資源才能服務(wù)價值水平，錯誤地加大投入（內(nèi)容、方式方法、數(shù)量、時機等）不僅無法提升服務(wù)水平，反而會使服務(wù)淪為過度服務(wù)水平，降低服務(wù)水平。一旦過度服務(wù)達到引起顧客不滿的程度，也就說明服務(wù)的水平是顧客拒絕接受的了。由此可見，服務(wù)質(zhì)量成本投入的正確與否會導(dǎo)致不同的服務(wù)價值水平演化效果。服務(wù)的價值水平與服務(wù)質(zhì)量的投入并非完全成正相關(guān)關(guān)系。其相互間的轉(zhuǎn)化關(guān)系見圖1：

圖1 服務(wù)價值水平之間的相互轉(zhuǎn)化關(guān)系

（二）服務(wù)質(zhì)量成本

質(zhì)量成本是質(zhì)量經(jīng)濟性分析的主要指標，朱蘭和菲根堡姆（美）等人最早提出了“質(zhì)量成本”的概念：“質(zhì)量成本”是質(zhì)量經(jīng)濟的一部分，是企業(yè)確保和保證滿意的質(zhì)量時所發(fā)生的費用以及當沒有獲得滿意的質(zhì)量時所遭受的損失，包括運行質(zhì)量成本（包括預(yù)防成本、鑒定成本、內(nèi)部故障成本、外部故障成本）和外部質(zhì)量保證成本兩大部分。

質(zhì)量不足所發(fā)生的成本只是質(zhì)量成本的一部分，而質(zhì)量過剩所發(fā)生的成本也是質(zhì)量成本的一部分［15］。這也是我們將質(zhì)量成本的理論運用到飯店中時需要非常注意的。服務(wù)質(zhì)量不足在飯店中很容易理解，其對應(yīng)的服務(wù)水平為拒絕服務(wù)水平，由其導(dǎo)致的服務(wù)質(zhì)量成本稱為劣質(zhì)成本。但提及服務(wù)質(zhì)量過剩，即過度的服務(wù)質(zhì)量卻往往為飯店所忽視。無效型服務(wù)質(zhì)量過度由于沒有增加顧客價值，因此其增加的質(zhì)量投入是多余，產(chǎn)生的主要質(zhì)量成本為多余成本。不滿型服務(wù)質(zhì)量過度，由于引發(fā)了顧客不滿，本質(zhì)為一種劣質(zhì)服務(wù)，其產(chǎn)生的主要質(zhì)量成本是劣質(zhì)成本。由于過度服務(wù)投入更多，其劣質(zhì)成本要比拒絕服務(wù)質(zhì)量水平的劣質(zhì)成本大得多。不考慮與其他服務(wù)水平共有的成本部分，可以總結(jié)過度服務(wù)的質(zhì)量成本為：

無效的過度服務(wù)質(zhì)量成本=多余質(zhì)量成本+機會成本

引起不滿的過度服務(wù)質(zhì)量成本=劣質(zhì)質(zhì)量成本+機會成本+補救成本

（三）服務(wù)價值水平與服務(wù)質(zhì)量成本的關(guān)系

上述不同層級的服務(wù)價值水平，是從顧客感知的角度分類的，亦是不同的服務(wù)質(zhì)量水平。因此每個層級都有與此對應(yīng)的最顯著的質(zhì)量成本部分：拒絕服務(wù)水平對應(yīng)的主要是劣質(zhì)質(zhì)量成本；合格服務(wù)水平對應(yīng)的主要是基準質(zhì)量成本；理想服務(wù)水平對應(yīng)的主要是優(yōu)化質(zhì)量成本；意外服務(wù)水平對應(yīng)的主要是戰(zhàn)略質(zhì)量成本；無效的過度服務(wù)對應(yīng)的主要是多余質(zhì)量成本；引起不滿的過度服務(wù)對應(yīng)的主要是劣質(zhì)質(zhì)量成本。

一般情況下，服務(wù)質(zhì)量成本的增加會使服務(wù)水平也隨之上升，但由于服務(wù)的綜合性和復(fù)雜性，顧客價值并非與質(zhì)量成本投入成正比。下圖2中有兩條路徑，實線代表沒有達到意外服務(wù)水平的各個服務(wù)發(fā)展階段，虛線則經(jīng)歷了意外服務(wù)水平。數(shù)字所代表的服務(wù)價值水平如圖例所示。可見隨著服務(wù)質(zhì)量成本的增加，存在服務(wù)價值水平不再提升的階段⑤，和服務(wù)價值水平急劇下降的階段⑥。

圖2 服務(wù)價值水平與服務(wù)質(zhì)量成本的相關(guān)關(guān)系圖

圖2向我們更直觀地反映了顧客感知的服務(wù)價值水平和投入的質(zhì)量成本并非完全的正相關(guān)關(guān)系。進一步說明了飯店過度服務(wù)的高成本投入并不能得到相應(yīng)的顧客價值，使飯店企業(yè)陷入成本高和收益低的兩難境地。如何實現(xiàn)顧客價值和質(zhì)量成本的平衡，使得飯店走出這種困境？因此以質(zhì)量經(jīng)濟性為指導(dǎo)思想對飯店過度服務(wù)進行修正就顯得尤為必要。

四、質(zhì)量經(jīng)濟性視角下飯店過度服務(wù)的修正

（一）修正的原則

1.質(zhì)量經(jīng)濟性原則

企業(yè)質(zhì)量經(jīng)濟性管理的核心是綜合考慮顧客的滿意和企業(yè)的成本，從中尋找最佳結(jié)合點，達到兼顧企業(yè)與顧客雙方利益的目的?；诖耍^度服務(wù)的修正必須以平衡顧客價值和服務(wù)質(zhì)量成本為目的。

2.全方位修正原則

要分別針對四種不同類型的飯店過度服務(wù)，對癥下藥，采取全方位的修正措施，做到全面完善全方位的修正。

3.動態(tài)平衡原則

顧客需求的變化導(dǎo)致顧客價值的變化，因此服務(wù)的修正過程必然是個動態(tài)滾動的過程，平衡是一種動態(tài)的平衡。要達到這種動態(tài)的平衡，必須持續(xù)地循環(huán)往復(fù)地實施修正行為。

（二）飯店過度服務(wù)的類型

按照顧客感知的角度劃分，過度服務(wù)可以分為：無效的過度服務(wù)和引起顧客不滿的過度服務(wù)，二者的區(qū)別在于顧客感知的服務(wù)價值水平是否在顧客容忍區(qū)域內(nèi)。按照服務(wù)質(zhì)量屬性劃分，過度服務(wù)可以分為技術(shù)性質(zhì)量過度和功能性質(zhì)量過度，前者指服務(wù)結(jié)果的過度，后者指服務(wù)過程的過度。

從表現(xiàn)形態(tài)角度來看，過度服務(wù)分為過度的無形服務(wù)和過度的有形資源兩大類。其中前者包括：（1）程序性過度服務(wù)。即服務(wù)流程和程序設(shè)計的不合理導(dǎo)致的過度服務(wù)。過于煩瑣的服務(wù)流程會造成過于頻繁的對客接觸，干擾顧客。（2）技巧性過度服務(wù)。是服務(wù)提供者因經(jīng)驗不足、缺乏服務(wù)技巧導(dǎo)致的過度服務(wù)，在不正確的時間為顧客提供不恰當?shù)姆?wù)。（3）態(tài)度性過度服務(wù)?？梢钥偨Y(jié)為三類態(tài)度：①“過度承諾”態(tài)度，過高的服務(wù)承諾本身就是一種過度服務(wù)。②“急功近利”態(tài)度，主要是由于服務(wù)提供者求利心切，如在點餐服務(wù)或預(yù)定服務(wù)中對顧客逢迎奉承，過度推銷。③“客尊我卑”態(tài)度，指員工總認為“客尊我卑”，在對客服務(wù)中極度小心謹慎，過度殷勤。

有形資源過度主要包括：（1）過于豪奢的環(huán)境，指飯店超出標準要求，營造過于奢華、使顧客感到壓抑、不自在的環(huán)境。（2）過于復(fù)雜的設(shè)施設(shè)備，指飯店采購成本高、豪華卻使顧客感到操作不便的設(shè)施設(shè)備。這些從本質(zhì)上來說是一種違背質(zhì)量經(jīng)濟性原則的。

（三）全方位修正體系的構(gòu)建

針對以上飯店過度服務(wù)的各種類型，遵循質(zhì)量經(jīng)濟性原則、全方位修正原則和動態(tài)平衡原則，本文構(gòu)建基于質(zhì)量經(jīng)濟性的飯店過度服務(wù)修正體系，如圖3：

圖3 基于質(zhì)量經(jīng)濟性的飯店過度服務(wù)修正體系

在該體系中，關(guān)鍵在于改變以往片面的質(zhì)量管理觀念，明確過度服務(wù)產(chǎn)生的原因，堅持以顧客價值和質(zhì)量經(jīng)濟性共同導(dǎo)向的質(zhì)量管理觀念。并通過服務(wù)的功能質(zhì)量管理和技術(shù)質(zhì)量管理來實施，用具體的確切措施來支撐服務(wù)功能和技術(shù)質(zhì)量管理。

在具體措施上，服務(wù)程序的修正主要是服務(wù)流程的改造，設(shè)計以顧客需求為導(dǎo)向的人性化的服務(wù)流程，同時增加顧客與有形資源系統(tǒng)的互動，減少部分員工與顧客的直接接觸，以增強顧客的行為控制權(quán)和感知控制權(quán)；服務(wù)技巧的修正主要是通過切實有效的服務(wù)技巧培訓(xùn)，開發(fā)實用生動的培訓(xùn)課程，同時充分授予員工權(quán)力使得員工可以舒適自如地為顧客提供自如的服務(wù)，避免因授權(quán)不足導(dǎo)致的服務(wù)“迂回”；服務(wù)態(tài)度修正要依靠正確服務(wù)理念的灌輸和對員工的合理教育，同時要加強員工關(guān)懷，對員工心理進行及時疏導(dǎo)，增強員工自信；針對有形資源的過度，首先要明確自身的市場定位，在硬件投入上要按照自身的定位量力而行，同時要嚴格采購決策，制定規(guī)范的采購審批程序。所有這些具體的措施都是在兼顧顧客價值和質(zhì)量經(jīng)濟性的質(zhì)量管理觀念指導(dǎo)下進行的。

五、結(jié)語

本文從質(zhì)量經(jīng)濟性的視角來研究飯店過度服務(wù)的修正問題是一個創(chuàng)新，為飯店企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理提供了新視角和新目標。歸根結(jié)底，飯店的過度服務(wù)是服務(wù)質(zhì)量問題，其經(jīng)濟學(xué)本質(zhì)是過高的質(zhì)量成本投入，它違背了質(zhì)量經(jīng)濟性原則，因為質(zhì)量成本投入的正確與否會導(dǎo)致不同的服務(wù)價值水平演化效果，且顧客感知的服務(wù)價值水平和投入的質(zhì)量成本并非完全的正相關(guān)關(guān)系。本文建立的基于質(zhì)量經(jīng)濟性的過度服務(wù)修正體系對于幫助飯店企業(yè)的實施修正活動提供了借鑒。

需要特別注意的是：（1）以質(zhì)量經(jīng)濟性的理念來進行服務(wù)質(zhì)量管理，并不能單純地從成本角度考慮，不能忽視那些賬面上無法直接反映卻能間接為飯店長遠發(fā)展帶來貢獻的因素。要避免短期行為，保障飯店企業(yè)的長期競爭力。（2）服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)濟性管理應(yīng)該是一個完整的體系，從高層的質(zhì)量管理理念和目標至服務(wù)終端的服務(wù)質(zhì)量執(zhí)行，在飯店企業(yè)內(nèi)部貫穿上下。（3）過度服務(wù)的修正是一個不斷修正，循環(huán)往復(fù)的動態(tài)平衡過程。

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