□王信東 周秀玲

（1、2.北京信息科技大學經管學院，北京 100192）

一、我國經濟總量的趕超之路

我國經歷了經濟持續(xù)30余年的高速發(fā)展，迅速縮小了我國與發(fā)達國家的經濟差距，在很多領域、很多產品的生產數量都實現了超越，體現出非常迅猛的趕超速度。

（一）我國GDP的趕超足跡

宏觀上看，我國的經濟總量GDP已由改革開放初期（以1980年為例）的世界第7位，我國GDP相當于當時世界第一美國GDP總量的10.78%，相當于當時世界第二日本GDP總量的29.33%；2010年我國的經濟總量GDP已經超過日本排行世界第2位，我國GDP相當于現在世界第一美國GDP總量的41.36%，相當于現在世界第三日本GDP總量的1.1倍。

（二）我國企業(yè)規(guī)模的趕超足跡

美國《幸?！罚‵ORTUNE），即《財富》雜志，該雜志于1990年開始，每年評出世界500家最大工業(yè)公司排名表，1994年改為包括服務業(yè)在內的世界500家最大公司。排名的主要依據是營業(yè)額，另外還包括利潤額、資產額、股東權益和雇員人數等指標。《幸?！冯s志的排名并不代表任何國家政府和國際官方組織，但在世界上頗有權威性，為各國廣泛采用。

排名世界500強第一位的公司1990—1993年是美國通用汽車公司，1994—1995年是日本的三菱公司（兩年營業(yè)額分別為1758億和1843億美元），1996年又是美國通用汽車公司（營業(yè)額為1683億美元）。2011年美國沃爾瑪以4218.49億美元居第1位。500強排名最后1位公司的營業(yè)額1994年為78.43億美元（日本東洋制罐公司，該公司1993年排名第245位），1995年為88.61億美元（巴西電訊公司，當年新排入），1996年為91.69億美元（意大利1家銀行公司，當年新排入）。1996年排名最后1位公司的營業(yè)額只有第1位公司營業(yè)額的5.6%，兩者相差18.36倍。2011年排行榜最后1位企業(yè)營業(yè)額為194.84億美元。2011年排名最后1位公司的營業(yè)額只有第1位公司營業(yè)額的4.6%，兩者相差21.65倍，最大企業(yè)與最小企業(yè)的差距有拉大的趨勢。

1994年之前，中國尚未有1家企業(yè)進入世界500強行列，1994年《財富》改變排名標準，將服務業(yè)包括在500強之內，從1994年起，500強的排名表上出現了中國大陸企業(yè)的名字。1994年入選的中國大陸企業(yè)是：中國銀行、中國化工進出口總公司和中國糧油進出口公司，它們分居500強的第207、209和342位。1996年不包括香港（已進入2家）和臺灣（已進入1家），中國有3家公司進入世界500強，分別是中國銀行（營業(yè)額204.1億美元，排第164位），中國化工進出口總公司（營業(yè)額179.5億美元，排第204位），中國糧油進出口公司（營業(yè)額119.9億美元，排第370位）［1］。

在《財富》雜志發(fā)布的2011年世界500強排名中，中國有69家企業(yè)入榜，超過了2010年54家的紀錄。其中，中國石化、中國石油、國家電網三家央企進入前十名。三者分別位列第5、6和7位。中國的上榜公司數量達到69家，超過日本（68家），僅次于美國（133家），創(chuàng)造歷史紀錄，這一排名順序與這三國GDP在世界的排名順序是完全一致的。69家入榜企業(yè)中內地企業(yè)61家（比2010年增加了15家，這是中國上榜企業(yè)數量連續(xù)第8年上升），數量上已經超過德國、英國和法國［2］。美國上榜企業(yè)數量的最高紀錄出現在2001年，當年美國有197家企業(yè)上榜。2011年的數量與10年前相比，下降32.49%。更為重要的是，從目前的趨勢看，中國將在今后若干年保持這種上榜企業(yè)數逐年上升的勢頭（2010年《財富》高級排行榜編輯L.Michael Cacace到訪中國，他預測在2012年的世界500強排行榜上，中國上榜企業(yè)的數量將達到75家；而到2014年，將達到100—110家［3］），相反，美日等發(fā)達國家的趨勢則是逐年下降。1996年至2010年，中國500強企業(yè)規(guī)模與效益逐年增長，年均營業(yè)收入由123億美元上升到433億美元。企業(yè)平均凈利潤額也從5億美元增加到27.8億美元。作為衡量公司贏利水平的重要指標，世界500強的平均利潤率為3.9%，而中國500強的平均利潤率為6.0%，其中3家石油企業(yè)的利潤率為7.0%，中國移動的利潤率為16%，五大國有銀行的平均利潤率為24%［4］。1996年中國最大企業(yè)的營業(yè)額為當年世界最大企業(yè)營業(yè)額的11.07%；2011年中國最大企業(yè)的營業(yè)額為當年世界最大企業(yè)營業(yè)額的64.82%。2011年世界最大企業(yè)營業(yè)額為1996年世界最大企業(yè)營業(yè)額的2.28倍，2011年中國最大企業(yè)營業(yè)額為1996年中國最大企業(yè)營業(yè)額的13.40倍，這些數據都說明了我國企業(yè)規(guī)模追趕世界先進水平步伐的強勁。

（三）我國上榜大企業(yè)的產業(yè)結構特征

中國61家企業(yè)進入2011年《財富》世界500強企業(yè)排行榜，這61家企業(yè)總收入為28906億美元，占同期國內生產總值的47.8%，幾乎占到全國GDP總量的半壁江山，總利潤為1761億美元，平均利潤率為6.09%。同期美國133家上榜，企業(yè)總收入為76628億美元，占美國同期國內生產總值的52.3%，超過美國GDP總量的半壁江山略多一點，總利潤為4844億美元，平均利潤率為6.32%。因此用兩國這些上榜企業(yè)的產業(yè)結構進行對比分析有較好的對比性。

《財富》中文網在進行中國與美國上榜企業(yè)行業(yè)分布的對比時指出，首先，美國上榜企業(yè)分布在35個行業(yè)，而中國的上榜企業(yè)則分布在22個行業(yè)，美國有國際大企業(yè)的行業(yè)分布更為廣泛。雙方都有企業(yè)上榜的行業(yè)只有17個，因此對美國大企業(yè)而言，有18個行業(yè)在國際上不會遇到來自中國的強大競爭者，對中國企業(yè)則在國際市場上只有5個行業(yè)沒有來自美國的世界級競爭對手。中國上榜企業(yè)最多的行業(yè)是金屬產品，共有8家企業(yè)上榜，美國金屬產品行業(yè)則只有1家；美國上榜企業(yè)最多的行業(yè)是保險，共有15家企業(yè)上榜，而中國保險業(yè)只有4家企業(yè)上榜［2］。

從對比結果可以看出，中國上榜的大企業(yè)絕大多數屬于生產資料性質的基礎類的重化工工業(yè)，這是工業(yè)經濟時代典型的產業(yè)類型，這些產業(yè)（行業(yè)）或其產品，一般對品牌的依賴性較弱，贏利能力相對較低；美國上榜的大企業(yè)絕大多數屬于生活資料性質的最終消費品類的現代服務業(yè)，這是知識經濟時代典型的產業(yè)類型，這些產業(yè)（行業(yè)）或其產品，一般對品牌的依賴性較強，贏利能力相對較高。

（四）我國進出口總額趕超的足跡

一個國家進出口總額的大小，不僅反映了這個國家參與國際市場分工程度的深淺，也反映了該國產品國際市場占有率的大小，還反映了該國運用全球資源能力的大小，能從一個側面反映一個國家經濟實力的強盛。1950年中國進出口總值僅11.35億美元，1977年發(fā)展到148.04億美元，年均增長9.9%。1978年以后，對外貿易快速增長。2010年進出口總值從1978年的206億美元猛增到29727.6億美元，年均增長16.81%。1950年，我國出口總值在全球排名第27位，經過30年徘徊到1980年上升到第26位，此后排名直線上升，2007—2008年便上升到第2位，我國占全球進口總額的比例已由1978年的1%上升至2010年10%左右。

二、我國品牌的趕超之路

目前世界上有許多研究品牌價值的機構，每年推出世界品牌價值排行榜，如世界品牌實驗室于2005年開始推出的《世界品牌500強》、美國《商業(yè)周刊》與紐約專門從事品牌價值評估的國際名牌公司（Interbrand）于2001年開始聯手推出的《全球品牌百強榜》。我們以世界品牌實驗室所給出的《世界品牌500強》的相關數據，以及美國《商業(yè)周刊》推出的全球最有價值的100個品牌排行榜的數據，研究我國品牌的趕超足跡。

（一）世界品牌實驗室排行榜的狀況

世界品牌實驗室發(fā)布的《世界品牌500強》排行榜（The World's 500 Most Influential Brands），其評判依據是品牌的世界影響力。品牌影響力（Brand Influence）是指品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。世界品牌實驗室按照品牌影響力的三項關鍵指標：市場占有率（Share of Market）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和全球領導力（Global Leadership）對世界級品牌進行了評分，1分表示一般，5分表示極強。世界品牌實驗室通過對全球5810個知名品牌的調查分析，根據品牌影響力的各項指標進行評估，最終推出了世界最具影響力的500個品牌［5］。

2005年世界品牌實驗室首次推出了《世界品牌500強》排行榜，這是在2004年該機構推出《世界最具影響力的100品牌》排行榜的基礎上開展的第二屆評價。海爾是進入2004年《世界最具影響力的100品牌》排名唯一的中國大陸企業(yè)品牌，排名第95位。在2005年《世界品牌500強》排行榜中，入選排行榜的國家28個，美國共占據249席。前十強美國占9席，前100強美國占70席［6］。

由世界品牌實驗室獨家編制的2010年度《世界品牌500強》排行榜，臉譜（Facebook）擊敗微軟從2009年第10名躍居第1，蘋果從2009年第13名晉升至第2，而2009年冠軍微軟則屈居第3。2010年《世界品牌500強》排行榜入選國家共計28個，其中美國占據500強中237席，比2009年少4席，仍是當之無愧的品牌強國。法國以47個品牌數位居第2，日本以41個品牌入選席位排第3。入選品牌數量前10名的國家還有英國（40個）、德國（25個）、瑞士（21個）、中國（17個）、意大利（14個）、荷蘭（10個）和瑞典（8個）。2010年中國大陸有17個品牌入選，其中中央電視臺、中國移動、工商銀行和國家電網位列前100名。中國入選品牌數位居第7位［7］（見表1）。

表1 2008—2010年《世界品牌500強》入選數最多的10個國家

（二）美國《商業(yè)周刊》排行榜的狀況

美國《商業(yè)周刊》2001年首次推出了全球最有價值的100個品牌的排行榜，可口可樂以689.5億美元的品牌價值位居榜首。在前10位中，除諾基亞為芬蘭所有外，其余9個均為美國品牌。在全部100個品牌中，美國品牌占了62個，其余的38個品牌屬于德國、日本、英國、法國和瑞士等國［8］。

在《商業(yè)周刊》最新推出的2010年全球最有價值的100個品牌的排行榜中，可口可樂以704.52億美元的品牌價值仍位居榜首。在全部100個品牌中，美國品牌占了50個，其余的50個品牌屬于德國、日本、英國、法國、韓國、加拿大和瑞士等國［9］。

三、品牌的差距是真正實力上的差距

從20世紀八九十年代的品牌啟蒙時期到20世紀90年代中期的品牌發(fā)展時期，隨著中國企業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模日益擴大，創(chuàng)造出不少知名品牌。從目前的情況看，盡管我國本土品牌經營發(fā)展較快，但與世界著名品牌相比，還有相當大的差距。

（一）知名品牌太少

目前我國的現狀是“制造大國，品牌小國”，2010年我國的對外貿易額位居全球第二，其中出口額全球第一，但是我國品牌的地位卻與之極不相稱。我國有100多種產品的產量都占到了世界第1位，我國每年出口1.5萬多億美元的商品中，標有我國自己品牌的商品僅占1/3左右、有1/3的商品沒有品牌、有1/3的商品是OEM（貼牌生產）。國際知名的民族品牌更是鳳毛麟角。許多有中國特色產品進入外國市場，卻以該國品牌的面目出現，只是在商標的不顯眼處才標出Made In China。中國目前有約170萬個品牌，卻沒有一個進入美國《商業(yè)周刊》推出的全球最有價值的100個品牌的排行榜，這表明我們的企業(yè)規(guī)模上去了，產品數量豐富了，但是知名品牌價值太少。知名品牌的缺失已經成為中國企業(yè)分享國際市場經濟利益致命的“短板”。

（二）品牌的市場價值較低

雖然隨著我國經濟實力的不斷增強，很多民族品牌價值處于攀升狀態(tài)，但是必須看到，我國民族品牌成長過程畢竟太短暫，品牌價值、品牌實際競爭力、品牌管理經驗等方面與發(fā)達國家特色品牌相比還處于劣勢，中外品牌價值相距甚遠。例如，同為飲料品牌，2010年品牌中國1000強評估的“王老吉”品牌價值為27.85億元人民幣，約合4億美元左右，而世界著名品牌可口可樂的價值高達687億美元。另據北京名牌資產評估有限公司與睿富全球排行榜資訊集團共同研究并發(fā)布的中國2006年度最有價值的品牌中，名列前10位的品牌，其總價值只有449.77億美元，也僅為可口可樂價值的65.47%。即便是2010年位于品牌中國1000強榜首的中國移動，價值1349.88億元（約合200億美元），與世界一流品牌也存在著不小的差距。青島雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只差3—5美分，然而兩者的市場價格相差了整整5倍。這些差距都說明，我國民族品牌要想真正走向世界，還有很長的路要走。

（三）品牌所形成的企業(yè)贏利能力較低

品牌對于企業(yè)經營來說最重要的作用是能夠提升企業(yè)市場競爭力，形成企業(yè)較高的贏利能力，我國企業(yè)品牌在形成企業(yè)贏利能力上能力較低。統(tǒng)計結果表明，“2007中國企業(yè)500強”的營業(yè)收入、利潤總額、資產總額分別相當于“2007世界企業(yè)500強”的10.7%、6.5%和7.8%，即在相同的收入水平，我國企業(yè)500強的平均贏利能力僅為世界企業(yè)500強平均贏利能力的60.75%。在營業(yè)收入增長率、資產增長率指標上，中國企業(yè)500強高于世界企業(yè)500強，但在利潤總量增長率指標上，世界企業(yè)500強高于中國企業(yè)500強，顯示中國企業(yè)500強與世界企業(yè)500強的贏利能力有一定差距。世界企業(yè)500強企業(yè)大多數是名牌企業(yè)，因此企業(yè)贏利能力上的差距很大原因在于品牌效應轉換成企業(yè)贏利能力上的差距。

國際品牌的競爭，實際上是國家間經濟綜合實力的競爭。國際品牌的差距，實際上是國家間經濟綜合實力的差距。一個國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為衡量該國經濟實力和國際競爭力的第一標志。對于一個國家來講，民族品牌的國際形象，往往意味著人們對國家競爭力和軟實力的信任以及信心。

四、品牌差距的追趕難度更大

在企業(yè)規(guī)模迅速趕超的同時，雖然我國在品牌建設中也取得了歷史性突破，品牌觀念深入人心，品牌建設基礎性工作不斷加強，扶持政策體系和工作機制初步建立，知名品牌影響力逐步擴大，自主品牌創(chuàng)新不斷提高，海爾、聯想、華為等一批自主品牌啟動了走向世界品牌工程，且逐步走向國際市場。但由于各方面因素，與世界知名品牌相比，尚存在很大差距，而且趕超的速度相對經濟規(guī)模的趕超速度顯得較為緩慢。

（一）我國品牌追趕步伐的艱難

無論從哪個品牌排行榜都可以清楚地看到，國家經濟強大的支撐力是企業(yè)的強大，企業(yè)強大的支撐力是品牌市場力量的強大。美國之所以為世界經濟之最，不僅是由于美國的大企業(yè)多，在世界500強企業(yè)中（以2011年為例）美國有133家入圍，占26.6%，為世界第一，更在于美國的大品牌、知名品牌多，在世界品牌500強中（以2010年為例）美國有237家入圍，占47.4%。而且在激烈的市場競爭中，一個國家所確立的品牌霸主地位相對于該國大企業(yè)的領先地位更容易保持，如美國2001年世界企業(yè)規(guī)模500強上榜企業(yè)數量達到最高值，有197家企業(yè)上榜，2010年美國上榜企業(yè)為140家，相比下降了28.93%；在2001年美國《商業(yè)周刊》首次推出的全球最有價值100個品牌排行榜中，美國品牌占了62個；在《商業(yè)周刊》最新推出的2010年全球最有價值的100個品牌排行榜中，美國品牌占了50個，相比下降19.35%，顯然美國品牌的領先地位其相對下降速度要大大低于美國企業(yè)規(guī)模領先地位的相對下降速度。盡管近些年美國的實力優(yōu)勢有所松動，但其世界經濟霸主地位，尤其是美國競爭力核心的制造業(yè)、IT業(yè)、現代服務業(yè)等行業(yè)其實力變化不大，有些還在強化，可以說品牌的強大是美國經濟強大的根基，而且品牌的實力及霸主地位一旦形成，其競爭者更難撼動。

對比我國企業(yè)在規(guī)模和品牌這些年追趕世界先進水平的步伐，可以看出明顯的差別。從改革開放到1994年，大約用了15年時間我國便有企業(yè)入圍世界500強，1999年我國更進一步有了進入世界100強的企業(yè)。直到2004年海爾才成為《世界最具影響力的100品牌》（世界品牌實驗室的排行榜）排名唯一的中國大陸企業(yè)品牌，排名第95位。到2010年我國入圍世界品牌500強的品牌數才17個，占總數的3.4%，而且入圍數還有反復（2009年是18個）。從另一個十分有影響力的品牌排行榜看，《商業(yè)周刊》從2001年首次對全球最有價值的100個品牌進行排名，到2010年止，沒有一家中國品牌上榜。

（二）規(guī)模追易，品牌追難的成因

如果說企業(yè)規(guī)模代表一個國家經濟發(fā)展狀態(tài)的數量指標，則企業(yè)品牌就是代表一個國家經濟發(fā)展狀態(tài)的質量指標，最終體現為國家軟實力的重要內容。一般而言，質量的提升總是會比數量的擴張要更困難，國家軟實力的提升總是要難于硬實力的提升。

1.品牌追難是我國經濟發(fā)展模式的必然結果

我國企業(yè)在規(guī)模上追趕世界先進水平相對容易，對比而言我國企業(yè)品牌追趕世界先進水平相對困難的現狀，從一個側面正好反映了我國改革開放以來經濟發(fā)展模式的狀況，我國已經歷了30多年的高速增長，創(chuàng)造了世界近現代經濟發(fā)展的奇跡，但這些成績的取得基本是建立在粗放型、量的擴張型的高增長模式之上。一定時期的高投入也是必要的，然而，長期高投資率在推動我國經濟較快發(fā)展的同時，也導致了經濟發(fā)展中大量的結構性、體制性和素質性問題。高投入必然帶來高能耗，必然帶來高污染、高排放，使生態(tài)環(huán)境壓力很大。高投入還難以避免地帶來重復建設，使一些行業(yè)產能過剩。這種模式過于依賴于低成本優(yōu)勢，輕自主創(chuàng)新，輕品牌培育。發(fā)展到今天，這種模式無論從資源、環(huán)境還是國際市場等來講，都是不可持續(xù)的，而且路子會越走越窄，出路在于轉型升級，集約增長，創(chuàng)新發(fā)展，重視品牌的作用，啟用品牌的力量，變過去的“又快又好”，為現在的“又好又快”。

2.讓消費者認知品牌價值的難度更大

考量我國企業(yè)在規(guī)模上追趕世界先進水平的路徑，不難發(fā)現，其中有我國企業(yè)通過市場的培育而成長壯大的企業(yè)，如入圍2011年世界企業(yè)規(guī)模500強僅有的兩家民營企業(yè)，但也有通過體制變化、國家壟斷等因素形成的企業(yè)壯大。這些企業(yè)都是具有壟斷性質的央企，這些企業(yè)的壯大在很大程度上取決于其壟斷地位，取決于通過企業(yè)兼并所獲得的“1+1=2”，甚至“1+1＞2”的效應，當然這些企業(yè)的壯大也是企業(yè)自身努力的結果。但是品牌的市場價值并不能從企業(yè)的壟斷地位中獲得，甚至有時壟斷地位還會起反作用，也不存在通過企業(yè)兼并獲得的“1+1=2”，甚至“1+1＞2”的效應，倒有可能出現“1+1＜2”的現象。因為品牌的價值必須基于市場的土壤，來源于消費者的認知，品牌價值的增長不僅取決于企業(yè)自身的努力和發(fā)展，更取決于消費者的認可、忠誠和“買賬”，讓消費者認可、忠誠和“買賬”，遠比規(guī)模擴張要難得多。

3.國家軟實力的提升難度更大

國家軟實力（soft power of the nation），雖然到目前為止還沒有一個大家都認可定義，但毫無爭議的是國家軟實力代表著一國的綜合國力，大致包括政治軟實力、經濟軟實力、科技軟實力和文化軟實力等內容。一個國家的經濟軟實力，主要體現在知名品牌、無形資產、服務業(yè)和經濟組織方式等優(yōu)勢上［10］。知名品牌的核心價值不僅體現在產品的質量、有沒有自主知識產權等反映產品自身品質的指標上，還體現在市場環(huán)境、市場制度、文化氛圍等體現軟實力的指標上。如世界著名的英國商標公司制定的一套計算方法，從以下7個方面對品牌價值進行評估：①領導能力，商標影響市場的能力；②市場，商標交易的環(huán)境；③穩(wěn)定性，商標生存的能力；④國際性，商標越過地理和文化邊境的能力；⑤趨勢，商標對其行業(yè)發(fā)展的重要性；⑥支持，商標交流的有效性；⑦保護，商標擁有者的合法權利。這些代表軟實力，甚至許多指標代表國家軟實力的指標，其實現的難度已經大大超出企業(yè)自身經營的操作范圍，需要舉國之力才能實現。

［1］楊 華 生.世 界 500強 與 中 國 企 業(yè)［EB/OL］.http://www.66163.com/fujian_w/news/smrb/2011.4.8.

［2］《財富》（中文版）.2011年世界500強排行榜［EB/OL］.財富中文網，2011-07-07.

［3］財經頻道.世界500強企業(yè)中國大陸公司中僅兩家民企上榜［EB/OL］.中國新聞網，2011-07-07.

［4］趙建華.54家中國企業(yè)進入2010年世界500強排行［EB/OL］.新華網，2011-04-08.

［5］百科名片.世界品牌實驗室［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/939539.htm.

［6］王鑫.2005年度《世界品牌500強》排行榜揭曉［EB/OL］.寧夏新聞網，2005-04-20.

［7］2011年世界500強企業(yè)揭曉中國17品牌入選［EB/OL］.http://hangzhou.51zjxm.com/，2010-12-24.

［8］美《商業(yè)周刊》首次推出全球最有價值品牌排行榜［EB/OL］.http://www.chd.cei.gov.cn/，2001-08-02.

［9］百度文庫.《商業(yè)周刊》：2010年度全球品牌100強［EB/OL］.http://wenku.baidu.com/，2010-09-18.

［10］王韓民.四條主線整體提升國家軟實力［EB/OL］.新華網，2010-11-24.