□薛 聰 吳滿琳

（1、2.上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海 200093）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線旅游市場(chǎng)也呈現(xiàn)持續(xù)火爆的態(tài)勢(shì)，由于在線旅游預(yù)訂擁有價(jià)格優(yōu)惠，操作更方便等特性，消費(fèi)者預(yù)定行為從線下向線上轉(zhuǎn)移迅速。在普通老百姓生活中，利用在線旅游網(wǎng)站訂機(jī)票、訂酒店已稀松常見，在線網(wǎng)站自助游、自駕游等也頗受年輕人追捧。根據(jù)CNNIC《27次互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2010年12月，我國在線旅游預(yù)訂用戶規(guī)模為3613萬人，用戶人數(shù)比2009年增長了589萬，年增長率為19.5%，但中國網(wǎng)民中在線旅行預(yù)訂滲透率僅為7.9%，遠(yuǎn)低于美國等發(fā)達(dá)國家69%的同期滲透率。

目前，國內(nèi)在線旅游企業(yè)層出不窮，都努力在這份市場(chǎng)份額中爭(zhēng)得一席之地，并形成了以攜程、在哪兒、藝龍等為龍頭，芒果網(wǎng)，酷訊網(wǎng)，以及新進(jìn)入旅游市場(chǎng)的淘寶旅游等緊跟其后的群雄爭(zhēng)霸的格局，但縱觀整個(gè)在線旅游行業(yè)，企業(yè)商業(yè)模式同質(zhì)化現(xiàn)在較為嚴(yán)重。怎樣在這個(gè)激烈動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，建立起自身的商業(yè)模式思路，構(gòu)造出獨(dú)特的商業(yè)模式，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，對(duì)在線旅游企業(yè)來講，至關(guān)重要。可以說，一個(gè)好的商業(yè)模式可以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這里，我們就將提出在線旅游企業(yè)商業(yè)模式評(píng)價(jià)模型，對(duì)在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行分析、評(píng)估，以期幫助在線旅游企業(yè)在價(jià)值增值過程中通過與競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)模式對(duì)比，幫助企業(yè)評(píng)價(jià)商業(yè)模式的可行性和贏利水平，以及在創(chuàng)新過程中可能遇到的某些風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，以進(jìn)一步設(shè)計(jì)改進(jìn)商業(yè)模式。

一、在線旅游企業(yè)定義與分類

在線旅游企業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形式，面向旅游者提供機(jī)票、酒店、旅游線路等旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂、在線支付與銷售服務(wù)，同時(shí)也涉及食、住、行、游、購、娛等多方面綜合信息檢索與咨詢服務(wù)的新興互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商。

在信息化發(fā)展加速的中國，在線旅游預(yù)訂產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅麄€(gè)在線旅游預(yù)訂行業(yè)也開始分化，為消費(fèi)者提供更多細(xì)致的服務(wù)。目前在線旅游企業(yè)的建立大致分為以下幾類［1］：

（1）提供綜合性旅游服務(wù)的中介網(wǎng)站，如攜程，藝龍。這類企業(yè)提供的服務(wù)較為全面，均包含機(jī)票、酒店預(yù)訂，度假產(chǎn)品等，但也略有側(cè)重點(diǎn)的不同。

（2）傳統(tǒng)旅行網(wǎng)站的線上業(yè)務(wù)的展開，如芒果網(wǎng)——香港中旅集團(tuán)所屬上市——香港中旅國際在內(nèi)部資源重組基礎(chǔ)上興建的專業(yè)從事在線旅游服務(wù)的全資子品牌，依托香港中旅集團(tuán)豐富的地面旅行社資源，充分整合線上和線下資源，發(fā)展強(qiáng)勁。

（3）垂直旅游搜索引擎，主要代表有去哪兒，酷訊。這類服務(wù)提供商本身并不直接提供旅游產(chǎn)品，但會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的報(bào)價(jià)進(jìn)行比較，對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者頗有吸引力。

（4）旅游產(chǎn)品直接供應(yīng)商的在線預(yù)訂網(wǎng)站，主要由規(guī)模較大的航空公司或者酒店等提供這類服務(wù)。如春秋航空旅游網(wǎng)。

（5）第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以淘寶旅游為代表。淘寶2010年進(jìn)軍在線旅游市場(chǎng)，憑借其龐大的客戶規(guī)模，開展線上旅游產(chǎn)品的推廣，吸引眾多旅行服務(wù)提供商與其合作。目前已有上航、深航、川航等七八家航空公司都在淘寶上開設(shè)直營旗艦店，來勢(shì)兇猛。

二、在線旅游企業(yè)商業(yè)模式基本模型

1.模型建立理論依據(jù)

目前從國內(nèi)外研究成果看來，對(duì)商業(yè)模式的研究仍然處于探索性階段，還不太成熟，商業(yè)模式的研究成果主要集中于概念、組成要素、分類研究上［2］。

商業(yè)模式的定義基本基于三個(gè)觀點(diǎn)［3］：

（1）贏利模式論：認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)的運(yùn)營模式、贏利模式。即企業(yè)如何應(yīng)對(duì)環(huán)境變化合理配置內(nèi)部資源實(shí)現(xiàn)贏利的方式。

（2）價(jià)值創(chuàng)造模式論：認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的模式，即從價(jià)值創(chuàng)造的視角來考察商業(yè)模式，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造的焦點(diǎn)和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來源。

（3）體系論：認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)由許多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，是一個(gè)體系或集合，它強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性。

2.在線旅游企業(yè)商業(yè)模式模型的提出

這里我們借鑒翁君奕的類似體系論的定義模式［4］，將商業(yè)模式定義為：包括客戶界面，內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面等核心界面要素有意義的組合，通過這個(gè)組合向客戶傳遞價(jià)值進(jìn)而獲取利潤，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的價(jià)值最大化。這里的利益相關(guān)者就不僅包括企業(yè)自身，還包括顧客以及企業(yè)合作伙伴。在這個(gè)價(jià)值網(wǎng)當(dāng)中，我們?cè)u(píng)價(jià)商業(yè)模式就不僅需要從企業(yè)自身考慮，還必須考慮到客戶和合作伙伴。

如圖1所示，在這個(gè)模型中，主要有如下因素構(gòu)成：

（1）技術(shù)投入：在線旅游企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其發(fā)展運(yùn)行很大程度上依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，例如網(wǎng)上支付手段的積極發(fā)展，信息整合服務(wù)的開拓，都將直接推動(dòng)在線旅游企業(yè)的發(fā)展。

（2）資本市場(chǎng)：在線旅游企業(yè)在開始運(yùn)作之始，通常都需要通過引入風(fēng)險(xiǎn)投資，它是職業(yè)金融家投入到新興的、具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)中的一種權(quán)益資本。在一定程度上，能夠吸引多少風(fēng)險(xiǎn)投資，顯現(xiàn)出企業(yè)的商業(yè)模式的預(yù)期前景。風(fēng)險(xiǎn)投資將直接有助于企業(yè)成長，在線旅游企業(yè)近年來明顯呈現(xiàn)的一種并購態(tài)勢(shì)，在很大程度上需要風(fēng)險(xiǎn)投資的支持。在資本市場(chǎng)大環(huán)境的運(yùn)作下，更有利于在線旅游企業(yè)與線下資源的整合以及線下渠道的合作。

（3）合作伙伴：由于在線旅游企業(yè)本身的特性，它自身往往較少擁有資源，它的合作伙伴就顯得極為重要。這里，在線旅游企業(yè)的合作方不僅指線下旅游資源，同時(shí)也應(yīng)考慮各合作推廣網(wǎng)站，提供網(wǎng)絡(luò)支付的服務(wù)商，等等。

（4）內(nèi)部構(gòu)造：主要指在線旅游企業(yè)的內(nèi)部流程支持，例如呼叫中心，營銷推廣人員等。企業(yè)內(nèi)部流程的流暢性直接影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。

（5）消費(fèi)者：在線旅游企業(yè)是典型的BTOC互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它直接與消費(fèi)者溝通，也減少了組織間的交易成本，同時(shí)能夠及時(shí)通過消費(fèi)者信息反饋，改進(jìn)服務(wù)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、在線旅游企業(yè)商業(yè)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系

結(jié)合在線旅游企業(yè)基礎(chǔ)商業(yè)模式的特點(diǎn)，并且參考Afuah&Tucci（2001）［5］關(guān)于商業(yè)模式的評(píng)價(jià)體系，我們?cè)O(shè)計(jì)出如下的在線旅游企業(yè)商業(yè)模式評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如圖2：

1.客戶價(jià)值：在這里，我們認(rèn)為，企業(yè)的股東價(jià)值與客戶價(jià)值并不是一對(duì)矛盾體，股東并不需要吞噬客戶的利益來獲取利益最大化，兩者的關(guān)系應(yīng)為企業(yè)通過提升服務(wù)客戶獲取更多消費(fèi)者剩余，股東再使自身價(jià)值最大化。

（1）市場(chǎng)定位：主要指在線旅游企業(yè)向客戶提供價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)，為它的差異化服務(wù)提供價(jià)值增長點(diǎn)，如旅游度假、商務(wù)管理、簽證服務(wù)等。

（2）服務(wù)態(tài)度：在各旅游產(chǎn)品提供商給各在線旅游企業(yè)的供應(yīng)價(jià)格大致相同時(shí)，為消費(fèi)者帶來更貼心的服務(wù)無疑是取勝的關(guān)鍵。

（3）業(yè)務(wù)領(lǐng)域：各在線旅游企業(yè)所涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域不盡相同，優(yōu)秀的在線旅游企業(yè)應(yīng)能為消費(fèi)者提供貼心的一站式服務(wù)。

（4）定價(jià)結(jié)構(gòu)：面對(duì)不同的消費(fèi)者需求的滿足期望和接受的價(jià)格是不同的，應(yīng)提供更多的選擇空間給消費(fèi)者自主決定。

2.內(nèi)部流程：這里在線企業(yè)的內(nèi)部流程主要指在用戶提出服務(wù)需求后，在線旅游企業(yè)可以在多大程度上提供支持，這直接考察在線旅游企業(yè)對(duì)用戶的服務(wù)。

（1）流程管理：良好的商業(yè)模式具有獨(dú)特的業(yè)務(wù)支撐，合理的流程管理可以使整個(gè)組織運(yùn)行順暢。

（2）技術(shù)領(lǐng)先：在線旅游企業(yè)向客戶提供價(jià)值，一部分需依賴于它作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

（3）響應(yīng)速度：在顧客提出需求后，在線旅游企業(yè)能否利用其商業(yè)模式迅速為顧客提供服務(wù)，包括它的呼叫中心能否應(yīng)時(shí)響應(yīng)顧客，它的服務(wù)部門能否及時(shí)跟蹤售后服務(wù)。

（4）創(chuàng)新性：創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存的靈魂，只有在商業(yè)模式中不斷地注入創(chuàng)新因子，才能夠取得持久的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

3.財(cái)務(wù)狀況：股東價(jià)值主要體現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況中，財(cái)務(wù)狀況如何可以直接反映企業(yè)商業(yè)模式的運(yùn)營狀況，是研究在線旅游企業(yè)商業(yè)模式不可或缺的一個(gè)因素。

（1）市場(chǎng)份額：市場(chǎng)份額是考量整個(gè)企業(yè)在行業(yè)中的比重，也直接反映其商業(yè)模式為市場(chǎng)的接受度。

（2）收入成本比：主要指在線旅游企業(yè)的利潤率，企業(yè)的最終目的仍為贏利，能夠帶來豐盛利潤的商業(yè)模式無疑為股東所青睞。

（3）收入結(jié)構(gòu)：反映的是在線旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)，合理的商業(yè)模式應(yīng)有幾個(gè)突出的主要業(yè)務(wù)，其他為輔助，呈現(xiàn)一個(gè)較為明顯的整體協(xié)調(diào)性。

（4）年收入增長率：作為評(píng)判企業(yè)商業(yè)模式的重要指標(biāo)，它體現(xiàn)了企業(yè)的一個(gè)持續(xù)發(fā)現(xiàn)的能力，良好的商業(yè)模式應(yīng)能帶給企業(yè)一個(gè)穩(wěn)定持久的上升趨勢(shì)。

4.合作伙伴價(jià)值：由于在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式特性，自身并沒有旅游資源，主要靠簽約線下旅游供應(yīng)商來獲取收入。因此，合作伙伴的選擇以及兩者關(guān)系的穩(wěn)定性直接影響在線旅游企業(yè)的贏利能力，在評(píng)價(jià)在線旅游企業(yè)商業(yè)模式時(shí)，是較重要的考察指標(biāo)。

（1）外部資源：這主要指在線旅游企業(yè)在自身不擁有任何旅游資源的情況下，能夠通過商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)吸引多少線上線下企業(yè)與之合作，這些合作企業(yè)本身的資質(zhì)也是考量在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的一個(gè)重要因素。

（2）伙伴關(guān)系：現(xiàn)在旅游企業(yè)與其合作伙伴之間不應(yīng)是單純的一錘子買賣，持久的良好的合作關(guān)系能夠給在線旅游企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持自身優(yōu)勢(shì)。

（3）營銷渠道：企業(yè)通過怎樣的路徑將自己能夠?yàn)榭蛻籼峁┑膬r(jià)值傳播出去，通過怎樣的方式與客戶建立聯(lián)系。在對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)評(píng)價(jià)它與客戶所建立的廣泛而有針對(duì)性的聯(lián)系。

（4）一體化延伸：企業(yè)間的并購已成為在線旅游企業(yè)發(fā)展的一個(gè)主旋律，結(jié)合線上其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，甚至是收購部分線下企業(yè)的旅游資源，能夠起到一定的互補(bǔ)作用。

四、評(píng)價(jià)方法

在線旅游企業(yè)商業(yè)模式變量多，不確定性因素多等特點(diǎn)，對(duì)于市場(chǎng)份額、年收入增長率等硬指標(biāo)，可采用模糊隸屬函數(shù)的方法進(jìn)行評(píng)分。而對(duì)于一些如服務(wù)態(tài)度、流程管理的軟指標(biāo)（定性指標(biāo)），因?yàn)樵u(píng)價(jià)人不同，即使依據(jù)同一標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)因主觀判斷的不同得出不一樣的評(píng)價(jià)結(jié)果，得到一個(gè)語言表達(dá)的模糊概念。利用模糊綜合評(píng)價(jià)法，可有效解決這一問題。模糊綜合評(píng)價(jià)法，可結(jié)合不同評(píng)價(jià)主體的意見，有效解決評(píng)價(jià)中出現(xiàn)的模糊性問題，將在線旅游企業(yè)商業(yè)模式評(píng)估中的定性因素進(jìn)行了定量評(píng)價(jià)，得到一個(gè)比較科學(xué)的評(píng)價(jià)結(jié)果［6］。

鑒于設(shè)計(jì)的商業(yè)模式評(píng)價(jià)體系包含多層次多因素，運(yùn)用層次分析法可以將評(píng)價(jià)體系簡(jiǎn)化為有序的梯階層次結(jié)構(gòu)，再使各要素的權(quán)重通過兩兩之間的簡(jiǎn)單比較，可以得到較為合理的權(quán)重賦值。最后再分層次進(jìn)行綜合評(píng)審，得出總的評(píng)價(jià)結(jié)果。通過以上評(píng)價(jià)結(jié)果，可以較為準(zhǔn)確地分析出各在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式的優(yōu)劣點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異所在，幫助其確定未來發(fā)展方向。

五、未來研究展望

目前本文的研究主要是建立在理論分析的基礎(chǔ)上，尚未通過更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究。本研究今后將通過對(duì)國內(nèi)不同分類在線旅游企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，以驗(yàn)證本文在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)模型的可行性。

［1］任嘉.在線旅游贏利模式分析［J］.上海管理科學(xué)，2009，（8）.

［2］王偉毅，李乾文.創(chuàng)業(yè)視角下的商業(yè)模式研究［J］.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2005，（11）.

［3］張其翔，呂廷杰.商業(yè)模式研究理論綜述［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006，（30）.

［4］翁君奕.商務(wù)模式創(chuàng)新［M］.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004.

［5］Allan Afuah and Christopher Tucci.Internet Business Models and Strategies：Text and Cases［M］.New York：McGraw-Hill/Irwin，2001.

［6］郭亞軍.綜合評(píng)價(jià)理論與方法［M］.北京：科學(xué)出版社，2002.